广告是连接生产者与消费者的桥梁，是商品信息传递的中介、企业竞争水平高低的较量，亦是文化传播的使者、道德规范的对象。在竞争今非昔比的现代社会，赢得广告战略上的制高点才能取得不俗的市场回报！正是这样的呼唤，比较广告应运而生，并朝着高速的轨道发展。诚然，在其发展的同时也伴随着不良现象的滋生:企业间利用比较广告相互贬损、广告主采用不实手法误导消费者……。广告法制建设的滞后，无法及时解决比较广告中出现的新现象和新问题。如何让其在正规、良性的行业环境中健康成长？如何使其存在价值最大化？这是值得每位广告人思考的问题！诚然，新生事物的出现、成长必然伴随着不成熟和不完善，不可“因噎废食”，不能因为缺陷的存在而将比较广告一棒子打死。任何新生事物都有从不成熟走向成熟、从不完善走向完善的自我修正过程，端正对比较广告的态度是发挥其效用的基石。“取其精华，去其糟粕”、“循循善诱”，唯有对其不断进行规范和完善，才能使之生命力长存！　　正值比较广告蓬勃发展期将之定为选题，正是期望通过对比较广告的属性、使用价值、传播效果等方面进行解析，找到有效的管理途径和规范的使用方法，发挥其应有的效用。作为商业广告中的一只奇葩，比较广告潜藏着巨大的经济效益和商业价值，但其有如一把双刃剑，运用不到位、不规范，将直接导致企业广告战略的失败，甚至给商家带来致命一击。由于比较广告强大的社会效应，不恰当的使用还将引发社会伦理和道德问题的纷争！合法使用比较广告提高产品知名度、提升企业声誉是受法律保护的，违背公平诚信原则和商业道德、损害竞争者利益的比较广告，则要受到法律的约束和制裁。　　文中作者采用了比较法、实证法，从广告学、传播学、心理学等多角度对比较广告进行了阐述。在绪论部分，作者简要介绍了国内广告学界对比较广告的三种态度和看法:即承认比较广告存在的合理性、对比较广告持批评和否定态度以及对比较广告采取“允许兼限制”态度。作者认为对比较广告持“允许兼限制”的态度更利于新事物的发展，更能顺应广告业的发展潮流和方向。　　文章主体分三章节展开论述。在第一章节中，作者对比较广告的定义、特性、类型和历史沿革进行了简要论述，以期使读者对其有个明确、清晰的认识和了解。在综述了各国对比较广告的定义之后，作者对其进行了重新界定，即“比较广告是在真实、公平、客观的竞争基础上，以任何明示或暗示的合法手段，指陈相关领域竞争对手所提供的商品或服务，旨在获取更大的传播效果和经济效益而非贬损竞争对手的广告”。可从多方位对比较广告进行分类，如直接比较广告和间接比较广告、批评性比较广告和寄生性比较广告、客观比较广告和主观比较广告等。作者不赞成寄生性比较广告的存在，这是某种意义上的不正当竞争行为，它对于督促企业提高产品质量、提升技术进步毫无益处！与一般广告相比，其特性表现在:比较主体的对应性、比较之处的可比性、比较内容的客观性、竞争的排斥性及用语的准确性、规范性。其诞生和成长离不开社会大背景:经济的发展和广告业的崛起为其奠定了生存基础，同质化产品的增多为其提供了施展舞台，法制的健全为其提供了制度保证，文化的多样性和包容性给予其宽容的文化氛围，全球化的发展大趋势和中西文化交融又给予了其更大的发挥空间。目前，无论是在国内还是国外，比较广告都已成为商家常用的宣传“武器”和营销手段。　　文章的第二部分，作者从心理学、广告学、文化伦理角度对比较广告的心理效应、商业价值、传播效果等方面进行了分析，以期在使用比较广告的过程中使之传播效果最大化！对比较广告传播价值和社会责任的分析和讨论，是端正对比较广告看法的基石。比较广告的利弊不可一概而论，对使用者和消费者而言，利大于弊;对于被比较者而言，则负面作用过大。因此，使用者一定要把握好“度”，达到既“利己”又不“损人”的双赢效果，营造公平、有序的行业氛围。从心理学角度考量比较广告，是挖掘比较广告价值的另一入口。只有充分了解消费者的购买动机和消费心理才能使广告“一语中的”。作为社会产物存在，比较广告必须在伦理道德圈定的范围内活动。它从属于广告行业，而广告又是文化的一部分，因此比较广告自然而然的承担着文化传承的责任。任何参与比较广告活动的主体都必须明确自身的社会责任，因为一旦将之投放到市场，就不是单纯的广告作品了，其强大的社会影响力告戒着比较广告的使用者和管理者，要以高度的责任心从事比较广告活动。　　如何规范和管制比较广告？比较广告的法规他律都有哪些内容？它与不正当竞争的区别是什么？如何认定它的合法性？这些都是第三章节将要着手解决的问题。我国法律对于比较广告的管制起步较晚，主要条例和规范散见于《广告法》、《广告管理条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》及其他一些部门规章中，未出台专门的法规对比较广告进行管理实为我国广告立法的遗憾。现行有关比较广告的法条、法规还存在着漏洞和缺陷:如法规条例简略、浅显、适用范围狭隘、操作随意等，因此有必要加快比较广告的立法进程，将其写入广告法规之中，对其定义、适用范围、使用方法、比较标准进行限定，并明确其经营者、发布者和出证机构的义务及法律责任。除此之外，大力提高广告从业人员的自律意识和加强有关部门的监管也不失为规范比较广告的有利补充。尊重消费者的权益和兼顾竞争者的利益，是判定比较广告合法性的两大原则。　　比较广告并不是企业“战无不胜”的法宝和利器，并非任何产品和商家都适用。在什么场合、何种产品适合使用比较广告？使用时都需要注意哪些问题和细节？应遵循的原则和方针是什么？这些都是比较广告使用者需要明了和解决的关键点。