油桃入口甘甜、口感清脆,含有多种维生素,是一种营养价值很高的水果,深受广大消费者喜爱。随着我国市场经济的快速发展,油桃业的国内外市场竞争越来越激烈,未来的油桃竞争不再只是油桃本身品质、口味等各方面的竞争,更重要的是品牌之间的竞争。油桃是莒县的特色产业之一,但与国内外其他区域的油桃相比,仍有很大的差距。实施产业品牌战略是提高油桃附加值、增强市场竞争力、开拓国内外果品市场的必然选择。因此,如何立足莒县油桃产业的品牌建设基础,实施莒县油桃产业品牌战略,在国内外果品市场占有更多的市场份额,是当前刻不容缓的任务。本文在研究农产品产业发展、农产品品牌营销、农产品品牌定位、农产品品牌评价指标体系构建、农产品品牌建设等方面相关文献的基础上,运用文献分析法、深度访谈法、层次分析法、问卷调查法、实证分析法、案例分析法相结合的研究方法,对莒县油桃产业品牌建设现状、存在的问题及品牌建设方案进行了研究分析;通过借鉴国内外果品品牌建设方面的成功经验,结合对莒县油桃产业的实地考察,构建了以品牌基础力、品牌市场力和品牌潜力为一级指标,产品品质、区域支持、市场定位能力、品牌营销能力、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等9要素为二级指标的油桃品牌评价指标体系。运用层次分析法和模糊综合评价法对莒县油桃品牌竞争力进行了测算,得出以下研究结论:一是油桃品牌评价指标体系中,对品牌竞争力影响最大的依次是产品品质、品牌知名度、市场定位能力;二是莒县油桃产业品牌的竞争力评分为88.4,竞争力水平较高,但也有很大提升空间;三是消费者对于莒县油桃的品质、口感比较认同,但是品牌的知名度还有所欠缺,油桃的市场定位、包装标识、营销模式等方面都有待改进和提升。最后,提出莒县油桃产业品牌建设建议:一是提升油桃品质,建立统一的品牌标识,实施地理标志产品认证,政府、协会加强扶持与监管;二是实施差异化市场定位,创新营销方式;三是依托特色提升知名度,深挖品牌地域文化内涵。