“自媒体”这一概念首次被提出是在2002年,我国学界对“自媒体”的认识开始于2005年,然而在不到20年的时间内,自媒体的发展势头已经远远超出人们的想象,随着博客的流行,自媒体时代以势不可挡的姿态正式开启。到了2017年,自媒体开始由狂热爆发转向理性发展,恰逢短视频行业正处于蕴含无数机遇与挑战的风口阶段,短视频自媒体成为当下流行的自媒体类型。随着短视频行业发展程度的提升,一些现象级自媒体开始出现,多以极富吸引力和趣味性的短视频内容取胜;全网视频播放量破亿,广受网友关注;具备巨大的商业价值,商业变现后能获取巨额收益。这些自媒体是如何达到如此广泛的传播范围和强劲的传播效果?研究这些现象级自媒体背后的传播策略是十分有必要的,这不仅能给其他同类自媒体以经验借鉴,也有助于我们对自媒体未来的发展趋势更加了解。本文选取现象级自媒体“李子柒”为研究对象,以拉斯韦尔的传播五要素为理论依据,从四个方面进行阐述论证,而这四个方面是根据传播策略的内涵进行设计的,传播策略的内涵是指某主体在构成传播过程的传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象这四个要素中,为了达到更好的传播效果采取的方法和措施。论文第一章分别梳理了自媒体、短视频、短视频自媒体、传播策略的内涵。第二章分别从传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象四个方面进行阐述论证“李子柒”的传播策略。第三章采用问卷抽样调查法分别从用户的认知、态度、行动三个方面来分析“李子柒”传播策略的效果。第四章是对本论文的总结,分析了自媒体“李子柒”传播策略的不足与对策,再对自媒体的未来进行思考。在传播主体方面,笔者从作为传播主体的“李子柒”、成立自媒体的历程、背后的力量三个方面分析,得出传播主体采用打造人格化IP的策略;在传播内容方面,对短视频为主、文本图片音频为辅的传播内容进行分析,得出持续优化内容的策略;在传播渠道方面,发现微博是主要的传播渠道、美拍是初期的传播渠道、微信和抖音分别是适合深度阅读和快速阅读的传播渠道、淘宝是适合变现的传播渠道,最终得出传播渠道采用多平台分发形成联动效应的策略;在传播对象方面,分别对用户群体特征、用户需求和用户互动进行分析,得出传播对象注重将用户转化为粉丝的策略。传播策略的效果是四个方面的传播策略为用户认知、态度和行为带来的变化,即能加深用户对“李子柒”的了解,引导用户对“李子柒”产生正面态度,促使用户参与社交网络互动和电商购买的行动。笔者最后总结出自媒体“李子柒”传播策略的不足,主要是人设与商业变现存在一定冲突、视频风格稍显单一、淘宝商品性价比仍需提高、粉丝社群管理尚不完善。笔者提出的对策分别是,把握好商业化的度、视频风格推陈出新、提升产品口碑、加强粉丝社群建设。对自媒体未来的思考主要包括四个方面:个人形象配合团队运作;巨大广告效应更能吸引资本;经济效益与社会效益并行;坚持正确的价值观导向。