消费者在选择购买产品的时候往往从享乐性和功利性这两方面进行考虑，可是享乐主义和功利主义并不是一个单纬度量表上的两个极端，产品大都具有享乐性和功利性属性，区别在于程度不同。不同的消费者看待时间和使用时间的方式方法截然不同。本研究在此情况下,围绕时间导向、享乐主义/功利主义的消费者选择以及支付时间/支付金钱这三个部分展开讨论——不同消费者在其时间导向因素上的差异是否以及如何影响消费者在享乐型产品和功利型产品上的支付意愿。本文首先利用现代产业组织理论，研究不同时间导向的消费者对不同类型消费的支付方式的选择。接着，通过文献资料和小组深度访谈，运用和开发有效的享乐主义/功利主义态度测量量表和时间导向量表，结合情景模拟试验，形成最终问卷，以此测试消费者获取不同产品（享乐产品/功利产品）时在支付时间和支付金钱之间的选择。然后，通过问卷的发放和数据采集，对最终数据进行了因子分析和聚类分析，最后运用比例关系对理论研究得出的主要结论进行了实证检验。研究表明，消费者无论是现在导向还是过去、未来导向，无论他们是偏享乐型消费还是偏功利型消费，大多数的人还是倾向于为获取产品/服务支付更多的时间，而少支付金钱（这可能收到样本选择的影响）；不过相对而言，现在导向的消费者较过去/未来导向的消费者还是更愿意为享乐型消费支付金钱，为功利型消费支付时间；而过去/未来导向的消费者则是更愿意为享乐型消费支付时间，为功利型消费支付金钱。基于上述结论，本文提出企业应结合时间导向因素进一步细分客户群，细化企业的差别定价：一方面，可以适当提高享乐型产品的价格差，即在当期可以为享乐型产品制定相对较高的价格，而在未来一段时间则给予较大的价格折扣；另一方面，在降低功利型产品当期价格的同时减少其未来的折扣水平。