纵观博物馆的历史,博物馆与观众之间的距离逐渐拉近。现当代博物馆甚至将博物馆与观众之间密切关系的构建列为自身长期发展的战略之一。博物馆的"传播"功能在博物馆与观众关系发展中起着重要的桥梁作用,且博物馆传播与大众传播存在一定的相似性,因此,学者们借用不断发展的大众传播模式探索博物馆的传播模式。然而,现有的博物馆传播模式无论是互动渠道还是反馈渠道都较为单一,导致博物馆与观众之间的互动和交流受限。而今社交媒体已逐渐渗透到了公众生活的方方面面,也逐渐影响到了博物馆领域,成为博物馆拓展传播的新媒介。社交媒体具有其他拓展传播媒介所不具备的优势,为博物馆传播模式带来了新的要素,为实现博物馆与观众之间更多的互动沟通提供了可能。目前中国的广大博物馆运用社交媒体的成果具有较大的不平衡性,故宫博物院在这方面取得了较为显著的成就。故宫运用社交媒体进行实践的相关资料较为丰富且全面,相较于中国其他博物馆而言,更能反映相关问题。因此,本文以故宫博物院为例,总结其运用社交媒体的策略,并在此基础上将社交媒体作为一种新型的拓展传播媒介纳入博物馆的传播体系,尝试建立了适用于社交媒体时代的博物馆传播模式——"多重互动式传播模式"。该模式不仅为其他现当代博物馆的社交媒体传播实践提供了参考,而且也从理论层面给博物馆传统的传播模式带来了革新,为博物馆与观众关系发展带来了新的机遇。