互联网技术的普及与发展变革了传统零售行业,使各类电子商务网站得以迅猛发展;Web2.0时代的到来,使网络用户间信息变得更加开放和共享。传统电商平台正在融入社交要素,传统社交媒体也意图在零售市场有所作为,社会化商务正是两者融合的产物。社会化商务依靠社交链条下用户之间的口碑信息传播来降低消费者的感知风险进而影响其购买意愿和行为。但是电子口碑的传播渠道是多样化的,来自不同平台的电子口碑所具有的特性也不尽相同。因此对来自不同平台的电子口碑进行研究,不仅对电商和社媒平台的融合发展具有重要现实意义,而且对经营者口碑营销方式的改变也具有指导意义,文章主要内容和成果如下。首先,梳理与电子口碑和消费者购买意愿相关的国内外文献,在现有模型基础上扩展了来源吸引力、感知有用性等研究变量,构建不同平台电子口碑对消费者购买意愿影响研究模型,使研究成果解释现实的能力更强。其次,根据实证分析,验证和比较了电商和社媒平台口碑对消费者购买意愿的影响。第一,消费者对电商平台中信息效价、信息数量和感知有用性等变量的感知大于社媒平台;消费者对电商平台中信息质量、关系强度、来源可信度、来源吸引力和感知可信度等变量的感知小于社媒平台。第二,验证了口碑刺激变量、中介变量感知有用性和可信度与响应变量购买意愿间的影响关系;进而比较并验证信息效价对感知有用性,关系强度、信息数量、来源可信度和来源吸引力对感知可信度,感知有用性和感知可信度对购买意愿的影响在不同平台间存在统计学差异。第三,验证在口碑平台和产品风险的共同调节作用下,对于低风险产品,消费者感知有用性受到口碑平台的调节作用大于感知可信度;对于高风险产品,消费者感知有用性受到口碑平台的调解作用小于感知可信度。最后,基于研究结果对口碑平台运营商、平台经营者、产品生产商或服务提供者提出管理建议。第一,重视口碑刺激因素中信息质量的“保健”作用。第二,平台运营商应注重电子口碑效应,融入社交要素或改变现有的口碑呈现形式。第三,产品开发者及服务提供者应明确产品或服务感知风险,有针对性地提高消费者感知状况,实现营销效果的利益最大化。