传统酒企的移动互联网革命

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  传统酒企的营销方式已经走向尽头,拥抱互联网成为自救的稻草。传统酒企如何驾驭高度互联化的时代?
  2015年对于酒水企业而言,是艰难而又欣喜的一年,多家大型企业成功上市,经营业绩表现不俗;数家区域性企业举步维艰,止亏成为大事;不少机构和企业依靠业内资源转型“互联网+”公司,风头正劲,如沐春风;几家传统垂直电商公司进入转型阶段,资本依旧追捧,前途仍旧未卜??
  今天业内很多专家、学者、企业家都在表明态度,要大踏步地拥抱互联网。但拥抱互联网的实质不是互联网本身,而是互联网连接的消费者。传统酒企拥抱互联网不是一个概念和口号,也并没有“高大上”,而是要让互联网变成企业经营的工具,在原有的经营体系中,实现低成本、高效率和信息更透明,而不能带来经营业绩提升的拥抱互联网都是意淫。
  所有大变革的时代,最终能够脱颖而出的一定是“带来成就的结果”,而结果导向下的预期是所有酒企“拥抱变革”的内在动力。我从2013年开始研究传统企业的互联网改造,经过两年的摸索,独创“传统酒企移动互联1.5模式”,积累了规模意义上的经验、认识和系统操作方法,总结了一套基于“传统酒企移动互联网”改造的方法论,希望能在今天扑朔迷离的环境下,给予企业以帮助。
  今天大家都在谈论“互联网+”,从字面理解,“互联网+”并不能准确描述“传统企业的互联网进程”。“互联网+”的核心是以互联网为根本,以线上资源为先导,嫁接传统产业或传统产品,从而提升运营效率与消费者价值。而传统企业的本,是既有商业生态与渠道环境,本不具备互联网基因,生生植入,只会水土不服。因此,和君认为,准确地表述“传统企业互联网转型”,应该是以传统产业为根基,以传统资源生态为核心,借助互联网工具和运营模式,优化和提升资源利用效率,所以应该是“+互联网”。
  新媒体策略
  自媒体不单纯是传播,而是消费用户的组织入口。高度移动互联化的今天,每一个人都生活在碎片化的时空下,传统媒体的利用效率大幅降低。这也正是自媒体快速崛起的丰厚土壤。而自媒体的现实情况多数依旧是“媒体化的自媒体”,承担的角色只是单纯的“传播和信息提供”,这在今天的静态环境下看,尽管价值高,但长期看依旧会进入“红海竞争”。而传统企业的自媒体与其相比,价值利用效率更高,因为其最大的资源来源于“产业基础”。因此,和君帮助酒企建立自媒体,不单纯是建立“自传播通道”(尽管这很重要),而是建立“以产品为基础的消费者体验平台”,从而将品牌、产品与消费者进行深度连接,形成消费者组织的入口。例如,邯郸永不分梨的自媒体平台“和你在一起”,目前拥有15万粉丝,其自媒体平台,除了拥有庞大的自传播量以外,更重要的是,这15万粉丝是通过“送酒”获取的,也就意味着,这15万粉丝不光是永不分梨的传播者,更重要的是郸酒产品的体验者和用户,也是最终转化为客户的主要基础,这才是最重要的价值体现,这就是和君称之为的“产业自媒体”。
  自媒体的媒体属性不能变,用户需要更广泛。媒体属性是基于大众的。命名上需要体现第三方媒体属性,而不是企业内刊。比如,邯郸永不分梨的自媒体的名称是“和你在一起”,兰州青青稞的自媒体的名称是“你好兰州”等。
  在人群获取上是需要广泛的。这个问题在和君服务过程中,经常被企业方问及一个问题:“送了那么多酒,有了不少粉丝,这些人是我们的核心客户吗?”这其实是受传统销售意识禁锢的一个显著表现。我认为,首先,做自媒体的其中一个要义是要帮助企业建立“自传播平台”,没有任何一个媒体对于人群是有限制的。比如户外的大牌,一年上百万,难道我们要不喝酒的人不看这个广告吗?况且这是个从0到1的过程,之所以以送酒为主要形式,就是要在寻找粉丝的同时进行产品推介和产品宣导,产品是入口。粉丝不值钱,有产品黏性的粉丝才是值钱的。其次,只要是产品价格在大众价位的产品,就适合于各个年龄段和各个人群,原因只有一个,移动互联网时代靠的不是一对一推荐,而是多对多的口碑影响,不喝酒不代表不买酒,要让更多人影响更多人,这也是移动互联网强调的“蜂巢效应”。再次,核心人群是被筛选出来的,从来都不是被找出来的。我们无法臆想我们的消费群和消费动机,只有当我们的用户数量足够大,才有可能进行不同层级的归类与管理,以及针对性的营销。在众多企业的运营过程中,和君团队内部有一个要求,就是一个企业的自媒体粉丝数量要达到当地人口的10%,才算达标。在第一阶段粉丝快速进入和数量放大之后,会不断地细分不同的粉丝种群,从而达到“粉丝层级的群体化管理”。
  内容运营是自媒体的关键。内容为王是互联网时代的大趋势,前些天报道财经作家吴晓波在大量投资自媒体,而且几乎所有的互联网公司都在内容运营上下大功、投大钱。很显然,今天有价值的内容已经成为消费者组织的重要入口,而且凡是有内容输出的平台都是有巨大商业价值的,比如罗辑思维等。和君咨询建立了一个十多人的团队专门负责内容运营,在各个平台上编辑、原创、购买有看点的内容,并通过有效的转发系统进行内容分发,从而保证各个平台的阅读率和内容活跃度。目前十几个平台的平均阅读率都保持在20%左右,远超自媒体行业的平均水平。
  粉丝社区+消费社区的双社区模式
  粉丝社区。近年来,各行各业都很热衷于社群,我认为,营销的本质是“构建与顾客一体化的信任关系”。对于酒企而言,多年来一直缺少的也正是与消费者零距离的接触与互动,缺少真正品牌信任和消费者忠诚。
  中国自古以来就具备天然的社区组织,最小单位为家族,以姓氏脉络的家族传承和组织方式,最大单位为村,以“姓氏+地域”的组织活动与社会分工。这样的组织形态都具备一个共同特点——彼此依存、相互帮助。进入现代社会,这类社区的商业价值变得模糊,自小米出现后,小米通过互联网的方式对数以千万的粉丝进行了有效引导,以“兴趣+地域”方式,对散落在各地的粉丝进行规模化组织,继而形成了具有相同价值主张和生活方式的粉丝社区。   获取流量只是开始,留住粉丝才是核心,获取信任,构建社区才是王道。自媒体平台为社区构建开启了一扇窗,而真正构建社区需要多对多的交流,以此才能形成紧密关系的互动和可持续的价值。
  和君项目组基于“移动互联的本质是基于关系的交易而非基于交易的关系”为基本原则,以兴趣、爱好和相同的事为基点,对于平台用户进行以群为单位的组织,并建立以粉丝运营为核心岗位的组织设置,进行粉丝互动与点对点服务。目前众多酒企的后台都建立了各类群数十个,每天的群内互动和活动组织十分频繁,这数以千计的用户,已经成为各个酒企的绝对“忠粉”,他们不单成了产品的义务推广员,也成了酒企产品研发、市场监督的参与者,更有甚者,这些粉丝有些还成了酒企的员工。正是有了他们的带动与示范效应,公众平台的目的即高活跃度才得以保证。
  社区是人与人构建的生态环境,构建一体化的粉丝社区,不只是建立销售网络和售卖平台,更重要的是建立一种“大家帮助大家”的群族关系,人情原乡将是构建社区的核心价值导向。邯郸永不分梨的“小佳欣事件”“求婚小伙大家帮”,“99车友会”,兰州青青稞的“粉丝集体慰问事件”等都是构建粉丝社区的一个缩影。企业一旦建立了粉丝社区,就意味着构建了极高的消费者竞争壁垒,这才是真正意义上的抢夺心智资源。
  粉丝社区建立与运营的三个基本原则:1.线上线下活动一体化,周周有主题,天天有活动。让更多的粉丝参与其中,以事情和爱好进行组织管理。2.有温度,有情感。建立信任的关键是“利他”,一切以粉丝的需求为出发点,寻找正能量,发挥正能量,企业开始主导,后续不断引导“大家帮助大家”。3.选择活跃粉丝,建立自组织。从不同的群落中选择活跃的积极分子和意见领袖,企业给予支持,鼓励其组织各类活动,持续保持社区活跃度。
  消费社区。在经历了黄金十年的酒水行业,其终端数量已经十分庞大,很多城市的酒水零售终端已经供大于求。在激烈的市场竞争中,即使很多企业按照既往的传统营销方式,大量追求铺货率,也很难实现有效动销。即便动销,也很难在投入产出上获得良好收益。
  现实的场景是这样的:假定一个城市人口为200万,这些人群被交叉分配在两个社区消费场景——居住社区、办公社区中。其中居住社区的消费场景最为集中,其酒水终端布局也最为密集。和君咨询在各个区域市场,以社区为单位,把城市分成若干个小块,每个小块寻找出可满足消费者购买便利的若干个终端,以终端为载体开展粉丝运营、品牌传播和销售引导工作。
  这样一来,假定原来覆盖1万人的几个社区周边,需要在既有的10个甚至更多的终端完全铺货,才能形成相应的销售规模,而现在只需要3—5个店布局就可以完成对于周围1万名消费者的覆盖与服务(范围大致在0.5—1公里内),因为通过移动互联工具,以“送酒品尝”等活动可以将周围的消费者有效获取在企业自媒体平台上,日常通过粉丝运营,对于平台和品牌产生信任关系,并阶段性地通过“一对一的优惠信息”将消费者与终端完全绑定,最终形成的结果就是,在消费额不变的情况下,终端数量在减少,导致终端运营成本大幅度降低,终端单店赢利率在大幅提升,因此终端商的合作积极性被极大调动。而且另外一个重要意义在于,大量的消费者被引流到终端店铺,购买企业的酒水产品,而消费者进店后的多品类购买也提升了终端店铺的整体赢利率。终端店老板因为与酒企合作,不光获得了酒水产品的高动销,同时还收益了基于人流量的财务价值。终端合作意愿加强,分销商、经销商的出货压力骤减。
  在这种消费场景下,基于粉丝社区的线下运营,也提供了更为强劲的组织动力,因为众多粉丝都来源于周围社区,大家同为邻居,“社交”更加成为一种刚性需求,而且对于企业而言,组织难度和组织成本将降低很多。这正是微信营销进社区,依靠精准铺货率,解决高动销率。依靠消费社区,促进建立粉丝社区。
  在新互联网时代浪潮下,时不我待,不进则退,拥抱移动互联1.5模式,植入移动互联1.5模式,发挥移动互联1.5模式,是中国所有传统企业移动互联网转型所必知、必用的实战方法利器。(作者为和君咨询酒业移动互联事业部总经理)
  (编辑:绳 娜 273998837@qq.com)
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