随着互联网的快速发展,网络购物日益成为人们最钟爱的购物方式。在线评论成为消费者网购决策的重要参考信息,而追加评论则是在线评论的一种新的特殊形式。以127名大学生和研究生为被试,采用2(评论方向:正向、负向)×3(追加形式:无追加、追加一致、追加不一致)×2(产品卷入度:高、低)的混合实验设计,探究追加评论对消费者评论感知有用性和购买意向的影响。其中评论方向、产品卷入度为组间变量,追加形式为组内变量,因变量为被试感知有用性、购买意向的自评得分。研究结果:(1)评论追加形式对感知有用性具有显著影响,其主效应显著,且与评论方向存在显著的交互效应。具体表现为:第一,追加一致组的感知有用性分数显著高于无追加组和追加不一致组;第二,初始评论为正向,追加一致组和追加不一致组的感知有用性分数显著高于无追加组;初始评论为负向,追加一致组和无追加组的有用性分数显著高于追加不一致组;(2)评论追加形式对被试购买意向具有显著影响,且与评论方向、产品卷入度存在三变量的交互效应。具体表现为:第一,追加一致组的购买意向分数显著高于无追加组,无追加组显著高于追加不一致组;第二,高卷入条件下,初始评论为正向,追加一致组与无追加组的购买意向分数无显著差异,两者均高于追加不一致组,初始评论为负向,追加不一致组的分数显著高于追加一致组和无追加组。低卷入条件下,初始评论为正向,追加一致组的购买意向分数显著高于无追加组,无追加组显著高于追加不一致组。研究结论:(1)在网络购物中,消费者的初始评论,以及进一步的追加评论会对信息的有用性感知产生影响。正向评论后与其有一致性的追加评论,被认为是更具参考价值的;负向评论后与其不一致的追加评论会给消费者带来不确定感。(2)对初始评论及其追加评论的有用性感知会进一步影响消费者的购买意愿意向,这种影响受到商品卷入度高低的制约。对于高卷入度的商品,消费者很在意评论的前后一致性;对于低卷入度的商品,矛盾性的评论对购买意向的影响并不太大。