本文从语用预设新视角研究中文化妆品广告语篇,旨在帮助广告商利用语用预设合法有效地实现广告的商业目的。以L&S模型中的消费者心理和预设相关理论为基础,本文将语用预设分为四类,分别是事实预设,信念预设,状态预设以及文化预设。在此基础上,本文通过定性研究的方法,对选取的语料进行实例分析。研究发现,事实预设通过陈述事实来提高产品的可信度,信念预设通过强化或者挑战消费者已有的信念来促使消费者接受产品,状态预设通过回忆或者展望自身状态来激发购物欲望,文化预设则可以引发消费者的共鸣。其中,针对事实预设,本文与《化妆品广告管理办法》(中华人民共和国国家工商行政管理总局通过)进行对比分析后,运用语篇预设新视角提出化妆品广告中四类非法利用事实预设的情形,包括数据,专家推荐,产品功效以及医疗用词等。最后,本文提出了合法合理使用语用预设的建议,总结了针对不同消费心理的四类语用预设,并从广告商,消费者和政府三个角度指出了规避其违法使用的相关举措。本研究兼具理论和实践意义。从理论层面而言,本文以更加简练的方式对语用预设进行重新分类。同时,本文还引进了《化妆品广告管理办法》对语用预设的子分类——事实预设的非法应用进行了讨论。这一点在以往研究中几乎无人问津。从实践的角度看,本文希望可以为化妆品广告语篇的设计提供一种更有艺术性和说服力的视角,同时可以使商家规避对语用预设的违法使用。