随着信息时代的到来和市场竞争全球化的加剧,虚拟品牌社群打破了传统品牌社群的参与壁垒,成为企业与消费者相互交流的新兴媒介,为企业传递品牌价值观、培育品牌“铁杆粉丝”提供了契机。了解消费者品牌忠诚的形成过程是培育高忠诚度的消费群体的关键所在,探索虚拟品牌社群中哪些因素可以影响消费者品牌忠诚及其影响机制,这是本文试图解决的问题。社群信息来源的多样化及匿名性降低了社群约束力,造成社群信息质量良莠不齐。垃圾信息的存在甚至成为影响虚拟品牌社群持续发展的大问题。目前针对社群垃圾信息对消费者品牌忠诚影响的研究相对不足,结合具体行业或产品的实证研究并不多见。因此,本文以手机品牌社群为例,试图建立虚拟品牌社群中垃圾信息对消费者社群忠诚及品牌忠诚作用机理的理论模型,深入探索虚拟品牌社群中垃圾信息的类型及虚拟品牌社群中品牌忠诚度的影响因素。研究结论不仅有助于深化虚拟品牌社群的研究范畴和理论体系,而且有助于企业实现品牌社群的管理、客户关系的维护及营销手段的创新。本文基于文献综述和实践经验对垃圾信息影响消费者品牌忠诚的形成机制提出若干研究假设和理论模型;经过发放及回收问卷、录入及分析数据,运用AMOS18.0、SPSS17.0对样本的基本情况、问卷的信度及效度、模型结构、研究假设进行分析,得到最终的检验结果及研究结论。研究发现:(1)虚拟品牌社群的垃圾信息可以分为不可信信息、难理解信息、不相关信息三个维度。且不可信信息、难理解信息及不相关信息对消费者社群满意感、社群认同感及社群信任感均具有显著的正向影响。(2)消费者社群满意感、社群认同感、社群信任感对消费者的社群忠诚度有显著的正向影响,且消费者的社群忠诚度能显著地正向影响消费者的品牌忠诚度。而消费者的社群满意感、社群认同感、社群信任感并不能直接作用于消费者的品牌忠诚度,必须通过消费者的社群忠诚度这一中介变量。(3)社群类型在社群忠诚与品牌忠诚之间具有调节作用。企业创建的虚拟品牌社群比消费者创建的虚拟品牌社群更容易导致社群忠诚对品牌忠诚的正向影响。