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近代中国广告费制的演变以报刊为主要阵地,受报业经营理念及整体广告观念的变化影响深刻。在广告市场各主体间的博弈中,先后诞生了广告媒介购买费制、广告媒介代理费制、广告服务代理费制等多种广告费制模式。这些模式的出现不只体现了广告收取费用形式的多样化,还是对广告活动自身的职能界定、业务范畴、运作方式内涵的多元化解读,更反映了当时广告市场三大主体间的地位关系。