体育明星代言的效果与体育明星的形象及其代言的产品息息相关,而体育明星的媒介形象是影响代言效果的主要因素。从消费者的视角研究体育明星代言效果,以期为体育明星代言提供理论依据。以体育明星的赛场播报和媒体评论报道等对消费者的影响为依据,从体育明星的赛场表现、媒介素养和受众意识的角度对体育明星媒介形象进行分类,通过实验法对体育明星的媒介形象与代言效果之间的关系进行研究。结果发现:1)性别组合中,产品类型对代言效果有显著影响,体育明星性别、被试性别、产品类型的两两交互效应显著,三者的交互效应也显著;2)体育明星媒介形象对代言效果影响的主效应显著,"受众意识强"的体育明星代言人得分最高;3)不同媒介形象的体育明星代言不同类型产品时的代言效果存在显著差异,"受众意识强"的体育明星代言效果最好。