论文部分内容阅读
[摘要]招生困难已经成为高职院校普遍面临的一大难题，直接导致高职院校间生源争夺大战。这种恶性循环的表现日益明显，严重地影响了高职院校和谐健康地发展。面对生源危机的现状，本文从高职院校的品牌建设的现状出发，分析原因，为高职院校的品牌建设探索新的发展思路。
[关键词]高职院校；品牌；品牌建设
随着改革开放不断深入和市场经济的快速发展，我国各方面的体制政策都在变化。高职院校的扩招使得每年大学生的数量大幅度上升，由此也引发了一系列的问题。到2009年全国独立设置高职院校1215所，招生数达313.4万人，在校生达964.8万人，高等职业教育成为高等教育的半壁江山。近些年来，每年的生源在减少，高职院校之间的生源之争不可避免。高职院校的生源固然有一定的地域性，但较好地树立学校品牌，让学校在众多高职院校中脱颖而出，是高职院校亟待解决的问题。
营销学中关于品牌的概念一般多用于企业的经管理中，较少地被应用于高教这块教育领地。但笔者认为，高职院校需要进行品牌建设以彰显自身办学特色。随着信息时代的来临，必须着手建立学校品牌，用良好的品牌在高职院校中树立良好的口碑。
一、高职院校品牌建设的现状分析
目前，不少高职院校还处在扩大规模扩大招生的阶段，高职院校还没有完全将学校发展精力集中在面对生源问题，调整定位、探索发展方向。高职院校进行品牌建设问题，大部分高职院校没有提高到一定的高度加以重视。主要体现在以下几个方面：
（一）高职院校定位不够明确
塑造品牌特色是高职院校在众多学校中脱颖而出的最好途径，然而在我国高职院校长期的办学过程中，这点并没有得到体现。特别是近年来办学规模的不断扩张中，为了吸引更多的生源而或多或少地出现过目标趋同、定位不明确的发展问题。一个学校没有一个完整的、特点突出的定位，将无法彰显学校特点，学校品牌建设也将无从谈起。例如，现在许多高职院校都会根据各专业招生的情况调整专业设置，像会计电算化专业一直以来都是热门的招生专业，如果各高职院校都不约而同地加大会计电算化专业的招生人数，而不结合自己的办学定位进行专业调整，那么，所有高职院校也就失去了自己的办学特点，学校将无从定位。
（二）高职院校的品牌整体形象识别体系不完备
良好的品牌形象会使高职院校在竞争中更具备突出的特点，会吸引更多的生源。品牌整体形象可以从两个方面来把握。一方面是有形的内容，对高职院校而言就是良好的师资队伍、突出的办学特色、配套的硬件设施等；应该说大部分院校在这方面是能够重视起来，但也只是重视，离达到完全树立各自的特点还有一定距离。另一方面是无形的内容，主要是指学校的独特魅力，是社会赋予学校的最高度的评价；高职院校在迅速发展的过程中，都希望能够通过全校的教职工、学生能够传播学校的办学理念、办学特色，从而达到强化高校品牌形象的过程，但显然还远远不够，缺乏一贯性和持续性。
二、探索高职院校品牌建设的发展思路
（一）高职院校需要进行更加科学合理的品牌定位
每所高职院校有具备更加科学合理的定位，高职院校应该着力培养学生的动手能力和实践操作能力，根据每所高职院校的不同，定位可以从以下两个方面来把握：首先，在同类型学校中的定位如何？学校自身的特点在哪，专业设置应该有哪些特色，高职院校的专业设置应直接面向社会，面向毕业生就业的职业岗位.以岗位要求来设置专业和课程。行业类的高职院校在这方面定位会较为容易明确，一般的高职院校在这方面应该更加注重定位问题。其次，学校未来的发展定位如何？随着信息时代的来临，与职业教育挂勾也许将会是高职院校未来发展的一个方向。
（二）完善高职院校品牌形象的建设框架
高职院校品牌建设需要内部建设与外部建设同时进行。内部品牌建设主要通过学校各项制度的完善与教职工沟通，通过良好的教学环境、学习氛围对学生进行沟通，确保师生对学校品牌形象理解保持一致。使学生掌握相关的专业技能，具备专业的基本素质，教师在教学过程中注重专业实践培养，使理论学习与实践相结合，使学生理论实践全面发展。外部品牌建设可以通过社会对学校的认可，学生家长对学校的认可，用人单位对学校的认可来体现。可以采用“厂中校、校中厂”的办学方法推动校企合作，让学生适应企业的工作方式，也让学校了解企业到底需要什么样的毕业生，毕业生的就业与否，也是检验外部品牌建设的最直观的方式。
（三）建立高职院校突出的品牌竞争力
学校在有了合理的发展定位、有效的品牌形象建设框架之后，就应该着手树立自我的品牌竞争力。学校应该将自我特色突显出来，着力提高学校的知名度。可以从建立鲜明的办学特色入手，着力建立学校的品牌竞争力。如可以建立具备高水平高素质的教师队伍，让老师走到一流的企业中进行实践，再将实践的内容与书本的理论结合，从而教授给学生以最先进的理论与实践知识。还可以建立学校的精品教学内容，如精品专业、精品课程。一个高职院校不可能所有的专业都具备鲜明的特色，不可能所有的课程都具备独树一帜的特点，彰显精品也是高职院校树立品牌竞争力的最有效方式之一。
（四）进行高职院校品牌形象的科学推广
进行高职院校品牌建设的最终环节，应该进行有效的科学的品牌推广。学校在注重自己的品牌形象的同时，运用科学的方法进行学校品牌美誉度的提升、进行学校品牌的强化建设。学校多参与一些公众性的活动，如参与外界的学术交流，就可以让学校走出去，更多地了解外界，也让外界更多地关注学校。
随着高职院校的不断扩招，学生生源的紧张，高职院校将面临着更大的挑战与威力。在生源危机的背景下，良好的品牌作为一项重要的无形资产，显得尤为重要。传统的营销策略应用于高职教育领域，必将为高职院校的发展提供一个新的发展空间。
参考文献
[1]徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性田.中国高教研究，2006（12）.黄桂婵.
[2]黄桂婵.创建高等职业教育品牌的必要性和重要性[J].黑龙江高教研究，2007（6）.
[3]张琦.关于高职院校实施品牌建设的思考[J].中国集体经济，2009（9）.
[4]米靖.中国职业教育史研究[M].上海：上海教育出版社，2009.
课题项目
安徽省教育厅2013年度省级质量工程一般教学研究项目“生源危机背景下安徽高职院校的营销策略研究”，项目编号2013jyxm439。
[关键词]高职院校；品牌；品牌建设
随着改革开放不断深入和市场经济的快速发展，我国各方面的体制政策都在变化。高职院校的扩招使得每年大学生的数量大幅度上升，由此也引发了一系列的问题。到2009年全国独立设置高职院校1215所，招生数达313.4万人，在校生达964.8万人，高等职业教育成为高等教育的半壁江山。近些年来，每年的生源在减少，高职院校之间的生源之争不可避免。高职院校的生源固然有一定的地域性，但较好地树立学校品牌，让学校在众多高职院校中脱颖而出，是高职院校亟待解决的问题。
营销学中关于品牌的概念一般多用于企业的经管理中，较少地被应用于高教这块教育领地。但笔者认为，高职院校需要进行品牌建设以彰显自身办学特色。随着信息时代的来临，必须着手建立学校品牌，用良好的品牌在高职院校中树立良好的口碑。
一、高职院校品牌建设的现状分析
目前，不少高职院校还处在扩大规模扩大招生的阶段，高职院校还没有完全将学校发展精力集中在面对生源问题，调整定位、探索发展方向。高职院校进行品牌建设问题，大部分高职院校没有提高到一定的高度加以重视。主要体现在以下几个方面：
（一）高职院校定位不够明确
塑造品牌特色是高职院校在众多学校中脱颖而出的最好途径，然而在我国高职院校长期的办学过程中，这点并没有得到体现。特别是近年来办学规模的不断扩张中，为了吸引更多的生源而或多或少地出现过目标趋同、定位不明确的发展问题。一个学校没有一个完整的、特点突出的定位，将无法彰显学校特点，学校品牌建设也将无从谈起。例如，现在许多高职院校都会根据各专业招生的情况调整专业设置，像会计电算化专业一直以来都是热门的招生专业，如果各高职院校都不约而同地加大会计电算化专业的招生人数，而不结合自己的办学定位进行专业调整，那么，所有高职院校也就失去了自己的办学特点，学校将无从定位。
（二）高职院校的品牌整体形象识别体系不完备
良好的品牌形象会使高职院校在竞争中更具备突出的特点，会吸引更多的生源。品牌整体形象可以从两个方面来把握。一方面是有形的内容，对高职院校而言就是良好的师资队伍、突出的办学特色、配套的硬件设施等；应该说大部分院校在这方面是能够重视起来，但也只是重视，离达到完全树立各自的特点还有一定距离。另一方面是无形的内容，主要是指学校的独特魅力，是社会赋予学校的最高度的评价；高职院校在迅速发展的过程中，都希望能够通过全校的教职工、学生能够传播学校的办学理念、办学特色，从而达到强化高校品牌形象的过程，但显然还远远不够，缺乏一贯性和持续性。
二、探索高职院校品牌建设的发展思路
（一）高职院校需要进行更加科学合理的品牌定位
每所高职院校有具备更加科学合理的定位，高职院校应该着力培养学生的动手能力和实践操作能力，根据每所高职院校的不同，定位可以从以下两个方面来把握：首先，在同类型学校中的定位如何？学校自身的特点在哪，专业设置应该有哪些特色，高职院校的专业设置应直接面向社会，面向毕业生就业的职业岗位.以岗位要求来设置专业和课程。行业类的高职院校在这方面定位会较为容易明确，一般的高职院校在这方面应该更加注重定位问题。其次，学校未来的发展定位如何？随着信息时代的来临，与职业教育挂勾也许将会是高职院校未来发展的一个方向。
（二）完善高职院校品牌形象的建设框架
高职院校品牌建设需要内部建设与外部建设同时进行。内部品牌建设主要通过学校各项制度的完善与教职工沟通，通过良好的教学环境、学习氛围对学生进行沟通，确保师生对学校品牌形象理解保持一致。使学生掌握相关的专业技能，具备专业的基本素质，教师在教学过程中注重专业实践培养，使理论学习与实践相结合，使学生理论实践全面发展。外部品牌建设可以通过社会对学校的认可，学生家长对学校的认可，用人单位对学校的认可来体现。可以采用“厂中校、校中厂”的办学方法推动校企合作，让学生适应企业的工作方式，也让学校了解企业到底需要什么样的毕业生，毕业生的就业与否，也是检验外部品牌建设的最直观的方式。
（三）建立高职院校突出的品牌竞争力
学校在有了合理的发展定位、有效的品牌形象建设框架之后，就应该着手树立自我的品牌竞争力。学校应该将自我特色突显出来，着力提高学校的知名度。可以从建立鲜明的办学特色入手，着力建立学校的品牌竞争力。如可以建立具备高水平高素质的教师队伍，让老师走到一流的企业中进行实践，再将实践的内容与书本的理论结合，从而教授给学生以最先进的理论与实践知识。还可以建立学校的精品教学内容，如精品专业、精品课程。一个高职院校不可能所有的专业都具备鲜明的特色，不可能所有的课程都具备独树一帜的特点，彰显精品也是高职院校树立品牌竞争力的最有效方式之一。
（四）进行高职院校品牌形象的科学推广
进行高职院校品牌建设的最终环节，应该进行有效的科学的品牌推广。学校在注重自己的品牌形象的同时，运用科学的方法进行学校品牌美誉度的提升、进行学校品牌的强化建设。学校多参与一些公众性的活动，如参与外界的学术交流，就可以让学校走出去，更多地了解外界，也让外界更多地关注学校。
随着高职院校的不断扩招，学生生源的紧张，高职院校将面临着更大的挑战与威力。在生源危机的背景下，良好的品牌作为一项重要的无形资产，显得尤为重要。传统的营销策略应用于高职教育领域，必将为高职院校的发展提供一个新的发展空间。
参考文献
[1]徐高明.高校品牌理念的内涵及其规定性田.中国高教研究，2006（12）.黄桂婵.
[2]黄桂婵.创建高等职业教育品牌的必要性和重要性[J].黑龙江高教研究，2007（6）.
[3]张琦.关于高职院校实施品牌建设的思考[J].中国集体经济，2009（9）.
[4]米靖.中国职业教育史研究[M].上海：上海教育出版社，2009.
课题项目
安徽省教育厅2013年度省级质量工程一般教学研究项目“生源危机背景下安徽高职院校的营销策略研究”，项目编号2013jyxm439。