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摘要：本文立足于我国动漫产业实际情况，从动漫形象塑造的角度出发，以《秦时明月》为例，对我国动漫形象缺失的原因进行分析，并从四个方面论述了如何塑造国产动漫形象，提高动画艺术的创作水平和市场价值。
关键词：动漫产业 形象缺失 形象塑造
所谓动漫产业(Cartoon Industry)，是以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及与动漫形象有关的玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。从全球范围来看，动漫已成为一个庞大的产业，而作为创意产业的典型代表，它已经成为各国关注和发展的重点。
一、我国动漫形象塑造之现状
面对美日动画异军突起，我国动画产业在动漫形象方面也曾迅速做出反应，开始向商业化进军，但由于缺乏市场意识，定位不准等原因，中国围绕动漫形象打造的动漫产品在国内外缺乏竞争力，难以与美、日、韩等国的动画作品相抗衡。所以我国动漫产业的现状是动漫作品数量大增，但是颇具影响力的动漫形象仍然甚少，其衍生产品更是无从谈起。
在第八届东京国际动漫节与法国戛纳电视节上，我国首部大型武侠3D 动漫系列剧《秦时明月》以其博大精深的中国文化与历史特色、恢宏的场面和唯美的风格赢得了海外人士的赞誉。该片展现了近年来中国原创动漫的崛起与进步，能够得到国际认可，对于处在成长期的中国原创动漫业是一种很好的激励。但是，对于大部分国内大部分动漫企业而言，优秀的国产动漫形象的稀缺成为其发展的软肋。
二、我国动漫形象缺失成因分析
纵观我国动漫产业发展现状，造成国产动漫形象缺失的主要原因可归结为以下几点。
1、缺少优秀动漫剧作
优秀的动漫作品离不开优秀的动漫剧作。在创作动漫作品时，始终要贯穿"内容为王、形式是金"的创作理念。纵观国产动画片主要存在以下问题：（1）题材狭窄。国产动画片多以教育为题材，重说教轻娱乐，难以吸引受众；（2）受众单一。动漫在我国一开始就只针对青少年，无形中限制了动漫题材，导致主题思想过于单纯，人物形象、情节设置偏于简单，自然生产不出观众爱看的动画作品；（3）配音与音乐感染力不强。缺乏个性的配音使动漫形象在受众心目中难以留下深刻印象。由此可见，本土产的动漫明星难以诞生。
一部动漫作品最令人动容的是故事情节，《秦时明月》堪称华人影视动画行业的力作，以春秋战国为背景，用"侠"字诠释了诸子百家文化思想的精髓，侠士的正义、权力的欲望、凄美的情感、博大精深的文化在这个纵横交错的乱世产生了激烈碰撞。正是在这样优秀的作品中不同年龄层的观众都可以在剧中找到自己喜欢的人物。
2、动漫产业链的缺陷
在《漫动作》杂志的一份调查中，最受青少年喜欢的20个动漫形象中，19 个来自日本。国产动漫形象一般动作表情呆板，缺乏更为丰富的人性内涵和价值定位，国产动漫常常是靠着一个人物、一套模式，没有办法吸引不同人群。由于国产动漫形象设计跳不出思维定势，限制了动漫形象的设计灵感。经验和数据表明，动漫产业最大的利润来自于衍生品。但衍生产品的销售有一个前提，那就是动漫形象已获得受众认可，具备了相当的品牌影响力，目前国内能做到这一点的动漫形象十分稀缺。
三、塑造优秀国产动漫形象的建议
国产动漫只有用鲜活的动漫形象来打动观众，才能使观众心甘情愿地为这个动漫形象及其衍生产品付费，未来国产动漫形象的塑造可从《秦时明月》中获得有益启示。
1、形象取材融入创新元素
狭隘的题材会在无形中影响了动画的创作，在思想内涵及角色塑造上降低了影片的可视性，全球化时代下要以世界的眼光来开发动漫创作题材和市场。所以制作商们应当与时俱进，多关注青少年和成年人的欣赏需求。若选用中国传统题材，可加入再创作的成分，以原来故事为基础，从现代人的欣赏角度对其进行改编，赋予其新的内容和形式，这样才会给人耳目一新的感觉，才会被观众所接受，才能生生不息。《秦时明月》之所以受到日本及欧洲动漫界的关注，主要原因是运用了大量的世界时尚元素。其题材、主题完全来源于我国古典文化，故事发生在秦始皇统一六国到西楚霸王项羽攻陷咸阳这段英雄辈出的历史时期。虽然反映的是中国传统百家文化，但是在故事架构、人物设计、情节编排、背景刻画等方面非常时尚，融入更多的国际元素，符合现代审美观，并带有强烈的游戏风格。
2、文化性与娱乐性相结合
中国动画片一直秉承寓教于乐的宗旨，但教化意义过强，娱乐成分所占比重较少，忽视了人们的审美观，最终使创作受到阻碍。所以，中国要改变传统的创作方式，就要把借鉴与创新结合起来。优秀的动漫作品不仅应体现一个民族的精神和文化，还应是轻松幽默的娱乐或引人入胜的故事。《秦时明月》融入了大量的中国传统历史内容，说明我国动漫人已经意识到了这点并正在摸索自己的风格。《秦时明月》讲述了荆轲之后荆天明历尽艰险最终成长为盖世英雄的故事。在那段伟大辉煌的时代里，建长城、征匈奴、刺秦王等著名的历史事件和民间传说穿插其中，主人公同名士侠隐仗剑游走江湖，于时代变革的乱世之中经历了亲情、友情、爱情的悲喜轮回，最终成为了终结这个时代、开创新纪元的决定性力量。以往的国产动漫或完全走国际化路线失去人物原有特征，或单纯强调说教功能，在人格的塑造方面欠缺，不能展现人物丰富的内心世界。《秦时明月》的过人之处就在于它综合了历史和娱乐元素，并针对不同观众塑造了各类人物形象。
3、重视不同受众需求的创作
国产动画应当重视成年人的动漫需求，克服低幼化倾向，满足受众多样化需求。也就是说，在动漫品牌形象塑造过程要融入情感因素才能彰显情感魅力，缩小受众距离。具体来看，国产动漫作品要尊重受众的心理需求，尤其要注意通过扩大动漫受众的年龄范围来拓宽市场；对于英雄形象的刻画应立足于生活，而不应一味追求"完美"。在创作题材的方法上融入更多成熟的、现代的元素，直接深入当代人的普通生活，把对人生、对社会及对生活的感悟通过动漫作品传达给观众，塑造有血有肉的动漫形象。
《秦时明月》的成功正在于尽量做到老少皆宜，注重轻松幽默的娱乐功能。《秦时明月》中的每一个角色既结合历史事实，又融入了现代时尚理念，例如盖聂是秦始皇身边的第一剑客，其形象设计很符合现在审美标准，一袭白袍、洒脱飘逸、成熟内敛的大丈夫，与端木蓉含蓄真挚的凄美爱情使一代豪侠的形象深入人心。
4、拓展动漫形象品牌的后期市场
动漫作为一个产业，可以通过品牌的跨行业授权、衍生来打造自主品牌以及向其它产业推广动漫相关产品等途径来补偿成本并获得盈利。目前中国最畅销的授权产品，九成以上与卡通人物有关。中国已成为世界著名的制造业加工基地，家电、纺织服装、玩具、钟表、食品饮料、文具等行业的许多世界著名品牌都由中国加工生产。让中国的中小企业通过产业政策引导，与动漫产业相合作，开发共享的动漫品牌资源是一条行之有效的途径。杭州玄机科技公司通过《秦时明月》建立了制作动漫和生产动漫相关产品的企业集群，目前业务范围涵盖动画制作发行、图书音像、衍生周边、品牌授权、动漫馆等遍及整个动漫产业链的各个环节。塑造动漫形象必须立足于动漫作品精髓，将价值、文化和个性传达给受众。《秦时明月》之所以受到大众追捧，除了制作精美和大量宣传外，更要归功于"中国风"式的动漫形象塑造。动漫作为一个创意产业，如果只有技术，没有创意，缺失鲜明的动漫形象，就会影响优秀动漫作品的问世和动漫品牌的打造。只有抓住了这一点，国产动漫才能在国际动漫界占据一席之地。
参考文献：
［1］李玲梅，《浅议中国动漫题材创新》，《中国电视》，2007年第1期
［2］李娟，《日美动漫产业比较》，《电影评介》，2007年8月
［3］孙晨晓，《中国动画现状及发展方向演进》，《黑龙江科技信息》，2011年第19期
关键词：动漫产业 形象缺失 形象塑造
所谓动漫产业(Cartoon Industry)，是以创意为动力，以动漫文化为基础，以版权为核心盈利模式，广泛涉及影视、网络、音像与书籍出版以及与动漫形象有关的玩具、文具、服装、食品等行业的现代文化产业。从全球范围来看，动漫已成为一个庞大的产业，而作为创意产业的典型代表，它已经成为各国关注和发展的重点。
一、我国动漫形象塑造之现状
面对美日动画异军突起，我国动画产业在动漫形象方面也曾迅速做出反应，开始向商业化进军，但由于缺乏市场意识，定位不准等原因，中国围绕动漫形象打造的动漫产品在国内外缺乏竞争力，难以与美、日、韩等国的动画作品相抗衡。所以我国动漫产业的现状是动漫作品数量大增，但是颇具影响力的动漫形象仍然甚少，其衍生产品更是无从谈起。
在第八届东京国际动漫节与法国戛纳电视节上，我国首部大型武侠3D 动漫系列剧《秦时明月》以其博大精深的中国文化与历史特色、恢宏的场面和唯美的风格赢得了海外人士的赞誉。该片展现了近年来中国原创动漫的崛起与进步，能够得到国际认可，对于处在成长期的中国原创动漫业是一种很好的激励。但是，对于大部分国内大部分动漫企业而言，优秀的国产动漫形象的稀缺成为其发展的软肋。
二、我国动漫形象缺失成因分析
纵观我国动漫产业发展现状，造成国产动漫形象缺失的主要原因可归结为以下几点。
1、缺少优秀动漫剧作
优秀的动漫作品离不开优秀的动漫剧作。在创作动漫作品时，始终要贯穿"内容为王、形式是金"的创作理念。纵观国产动画片主要存在以下问题：（1）题材狭窄。国产动画片多以教育为题材，重说教轻娱乐，难以吸引受众；（2）受众单一。动漫在我国一开始就只针对青少年，无形中限制了动漫题材，导致主题思想过于单纯，人物形象、情节设置偏于简单，自然生产不出观众爱看的动画作品；（3）配音与音乐感染力不强。缺乏个性的配音使动漫形象在受众心目中难以留下深刻印象。由此可见，本土产的动漫明星难以诞生。
一部动漫作品最令人动容的是故事情节，《秦时明月》堪称华人影视动画行业的力作，以春秋战国为背景，用"侠"字诠释了诸子百家文化思想的精髓，侠士的正义、权力的欲望、凄美的情感、博大精深的文化在这个纵横交错的乱世产生了激烈碰撞。正是在这样优秀的作品中不同年龄层的观众都可以在剧中找到自己喜欢的人物。
2、动漫产业链的缺陷
在《漫动作》杂志的一份调查中，最受青少年喜欢的20个动漫形象中，19 个来自日本。国产动漫形象一般动作表情呆板，缺乏更为丰富的人性内涵和价值定位，国产动漫常常是靠着一个人物、一套模式，没有办法吸引不同人群。由于国产动漫形象设计跳不出思维定势，限制了动漫形象的设计灵感。经验和数据表明，动漫产业最大的利润来自于衍生品。但衍生产品的销售有一个前提，那就是动漫形象已获得受众认可，具备了相当的品牌影响力，目前国内能做到这一点的动漫形象十分稀缺。
三、塑造优秀国产动漫形象的建议
国产动漫只有用鲜活的动漫形象来打动观众，才能使观众心甘情愿地为这个动漫形象及其衍生产品付费，未来国产动漫形象的塑造可从《秦时明月》中获得有益启示。
1、形象取材融入创新元素
狭隘的题材会在无形中影响了动画的创作，在思想内涵及角色塑造上降低了影片的可视性，全球化时代下要以世界的眼光来开发动漫创作题材和市场。所以制作商们应当与时俱进，多关注青少年和成年人的欣赏需求。若选用中国传统题材，可加入再创作的成分，以原来故事为基础，从现代人的欣赏角度对其进行改编，赋予其新的内容和形式，这样才会给人耳目一新的感觉，才会被观众所接受，才能生生不息。《秦时明月》之所以受到日本及欧洲动漫界的关注，主要原因是运用了大量的世界时尚元素。其题材、主题完全来源于我国古典文化，故事发生在秦始皇统一六国到西楚霸王项羽攻陷咸阳这段英雄辈出的历史时期。虽然反映的是中国传统百家文化，但是在故事架构、人物设计、情节编排、背景刻画等方面非常时尚，融入更多的国际元素，符合现代审美观，并带有强烈的游戏风格。
2、文化性与娱乐性相结合
中国动画片一直秉承寓教于乐的宗旨，但教化意义过强，娱乐成分所占比重较少，忽视了人们的审美观，最终使创作受到阻碍。所以，中国要改变传统的创作方式，就要把借鉴与创新结合起来。优秀的动漫作品不仅应体现一个民族的精神和文化，还应是轻松幽默的娱乐或引人入胜的故事。《秦时明月》融入了大量的中国传统历史内容，说明我国动漫人已经意识到了这点并正在摸索自己的风格。《秦时明月》讲述了荆轲之后荆天明历尽艰险最终成长为盖世英雄的故事。在那段伟大辉煌的时代里，建长城、征匈奴、刺秦王等著名的历史事件和民间传说穿插其中，主人公同名士侠隐仗剑游走江湖，于时代变革的乱世之中经历了亲情、友情、爱情的悲喜轮回，最终成为了终结这个时代、开创新纪元的决定性力量。以往的国产动漫或完全走国际化路线失去人物原有特征，或单纯强调说教功能，在人格的塑造方面欠缺，不能展现人物丰富的内心世界。《秦时明月》的过人之处就在于它综合了历史和娱乐元素，并针对不同观众塑造了各类人物形象。
3、重视不同受众需求的创作
国产动画应当重视成年人的动漫需求，克服低幼化倾向，满足受众多样化需求。也就是说，在动漫品牌形象塑造过程要融入情感因素才能彰显情感魅力，缩小受众距离。具体来看，国产动漫作品要尊重受众的心理需求，尤其要注意通过扩大动漫受众的年龄范围来拓宽市场；对于英雄形象的刻画应立足于生活，而不应一味追求"完美"。在创作题材的方法上融入更多成熟的、现代的元素，直接深入当代人的普通生活，把对人生、对社会及对生活的感悟通过动漫作品传达给观众，塑造有血有肉的动漫形象。
《秦时明月》的成功正在于尽量做到老少皆宜，注重轻松幽默的娱乐功能。《秦时明月》中的每一个角色既结合历史事实，又融入了现代时尚理念，例如盖聂是秦始皇身边的第一剑客，其形象设计很符合现在审美标准，一袭白袍、洒脱飘逸、成熟内敛的大丈夫，与端木蓉含蓄真挚的凄美爱情使一代豪侠的形象深入人心。
4、拓展动漫形象品牌的后期市场
动漫作为一个产业，可以通过品牌的跨行业授权、衍生来打造自主品牌以及向其它产业推广动漫相关产品等途径来补偿成本并获得盈利。目前中国最畅销的授权产品，九成以上与卡通人物有关。中国已成为世界著名的制造业加工基地，家电、纺织服装、玩具、钟表、食品饮料、文具等行业的许多世界著名品牌都由中国加工生产。让中国的中小企业通过产业政策引导，与动漫产业相合作，开发共享的动漫品牌资源是一条行之有效的途径。杭州玄机科技公司通过《秦时明月》建立了制作动漫和生产动漫相关产品的企业集群，目前业务范围涵盖动画制作发行、图书音像、衍生周边、品牌授权、动漫馆等遍及整个动漫产业链的各个环节。塑造动漫形象必须立足于动漫作品精髓，将价值、文化和个性传达给受众。《秦时明月》之所以受到大众追捧，除了制作精美和大量宣传外，更要归功于"中国风"式的动漫形象塑造。动漫作为一个创意产业，如果只有技术，没有创意，缺失鲜明的动漫形象，就会影响优秀动漫作品的问世和动漫品牌的打造。只有抓住了这一点，国产动漫才能在国际动漫界占据一席之地。
参考文献：
［1］李玲梅，《浅议中国动漫题材创新》，《中国电视》，2007年第1期
［2］李娟，《日美动漫产业比较》，《电影评介》，2007年8月
［3］孙晨晓，《中国动画现状及发展方向演进》，《黑龙江科技信息》，2011年第19期