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摘 要 文章主要讨论城市形象传播构建媒介从电视报刊至网站—移动图文—移动端短视频变化背景下，如何发掘南京这座城市在短视频领域中的特色，用自下而上的方式打造城市口碑，擦亮城市名片。
关键词 南京;短视频;城市形象构建
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）15-0037-02
1 导语
想到南京，是不是立即想到了“江南佳丽地，金陵帝王州”，或“六朝古都”？虽然历史厚重感浓厚，但如今的南京，不仅是最美的古今交融城市之一，更是创新名城、美味之都、科技之城。美国社会学家伦德贝格曾将“传播”定义为通过符号中介而传达意义的过程。而在以抖音为代表的短视频大爆发的时代，利用并通过短视频这样的新媒体手段来丰富和构建南京这座城市的多维度形象的内涵，也迫在眉睫。
移动端网络短视频的兴起，并不是偶然。短视频方式将视觉听觉整合，以易接受、易传播、易消费、可以嫁接丰富资源，链接了线上线下的多元场景。从最早的书报电视媒体——此后的PC端和手机端的移动图文媒体，再到快手、西瓜、抖音等短视频媒体，这是网络内容社交化、信息碎片化的必然结果。
根据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频进行社交;79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯;70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑;41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示[1]。
短视频的优势是非常明显的：它可以延展网络内容的深度，不仅是视觉和文字信息的冲击，短视频更是将听觉和视觉整合起来，易接受、易传播、易共情、易转载、易反馈、易参与，因此在短期内积累了大批用户。
笔者在工作采访和调研中也发现，用户的移动端使用趋于分散化、碎片化，短视频成为这一阶段最吻合用户习惯的传播载体。视频尤其是短视频，可以让城市的标签得到更加完整的体现，从市井最为普通的美食、旅游的内容到高端城市的形象建构，都可以很好地利用这个载体得以呈现。
2 城市形象传播发展沿革背景下短视频的发展
2.1 城市形象传播建构的“符号”
美國社会学家伦德贝格将“传播”定义为通过符号中介而传达意义的过程。通过大众传播建构的符号世界来认知客观事物，感知城市的现实形象、传播形象和公众认知形象。在这一信息传播过程中，城市的现实形象客观存在，不易更迭，而城市形象的建构，也需要“符号”中介。
随着信息时代的到来，电子媒介的出现极大地改变了人类的思维方式和传统的传媒方式，也赋予了传播“符号”更多的内容，使人类的思想交流更加便捷，信息流通更加广远。
而城市的传播形象可塑性最强，能够直接影响公众对城市的认知。作为大数据信息时代最强势有效的传播工具，影视具有声像合一、直观可视、形象生动、情感体验等符号表征，是一种大众喜闻乐见、主动接受的传播范式，在其中植入“城市记忆”，可以实现城市形象塑造和文化推广的高效传播，将“屏幕上的形象”发挥到最优价值，讲好城市故事，承续城市文脉[2]。
2.2 抖音等短视频成为城市传播新“符号”
随着移动端信息聚合平台也成为继报纸、电视之外的主流传播平台，城市形象的传播也由前移动互联网阶段（包括PC阶段——移动端图文阶段，标志是2012年8月13日微信公众平台上线）——移动端短视频阶段（标志是2016年9月抖音上线）。
在移动互联网初期的图文阶段，受众的信息获取渠道已经发生了变化：大家开始通过主动关注与订阅定向搜索自己感兴趣的内容。
抖音、今日头条、火山小视频、西瓜视频的独到之处就在于算法。以最为熟悉的抖音和今日头条为例，它们的算法都会根据你的浏览记录和偏好，来决定你下一次打开的时候首屏的内容是什么，它可以不断学习你的喜好，并且前置你感兴趣的信息和内容。而这个模式最显著的特色，不是人去找信息，而是信息找人。
在信息找人的模式下，信息在信息的世界是平等的，它们不会被删除，不会被冷落，即使你没有看到它，它依然在那里。一条信息被你弃之如敝屣，他人则信奉为“头条”。创新的以内容为连接的社交产品，社交传播的关键是连接，而内容是绝佳介质[3]。
清华大学城市品牌研究室主任范红教授在题为《城市形象定位与传播》的论文中指出，扩大城市知名度的核心目标是让更多的人对城市的特性与个性感兴趣，让人们更多地关注城市，从而选择城市为其旅游消费的地点或投资的地点，达到最终提升城市品牌形象经济价值的目的。
由于抖音“记录生活”的平台特性，普通大众可以自己生产内容：从美食、城市景观、方言和地方文化等深入城市毛细血管的内容得到记录与传播。从城市形象方面来看，它可以呈现多元化的内容，用多样的视频影像记录更贴地气的城市符号。使用者不仅能互动和关注、转发、评论，而且成为了真正共创性的内容创作者。
例如在抖音发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，就提到了网红城市西安：《西安人的歌》，它使用方言演唱，西安永兴坊摔碗酒，单条视频最高播放量超过8 000万，这些都成为受众被西安的“西北味”洗脑，取代“古都”，成为西安的城市符号。
随着“抖音”在传播中的重要性跃升，已经和微博、微信一起成为城市形象传播的重要渠道。“两微一抖”成为城市形象塑造的标配工具。
3 南京城市形象在短视频中构建的路径
3.1 BEST城市符号在南京城市形象构建的实例
以南京相关抖音短视频的情况来统计，截至2019年3月，累计有3 049万获赞，211万+视频和190万+的评论。南京利用抖音来传播的典型案例是王力宏在河边即兴创作的《南京，南京》，这首神曲被誉“唤醒了民族自豪感”的献给南京的歌，“我想念南京，南京，美丽的城市，每个街角充满了故事……”在发送到抖音平台之后，相关视频总播放量超过了5亿次，这是城市音乐反馈的城市形象。 清华大学城市品牌研究室的《短视频与城市形象研究白皮书》，研究者将城市形象在抖音短视频中的符号用四个字母BEST来表示。其中B代表城市音乐，E代表地方饮食，S代表景观和景色，T代表科技感的设施①。
城市音乐就是一个内容聚合单位，在这个单位中，情感渲染、信息传递皆会让传播的主体与受众达成共鸣，《南京，南京》是地方音乐的典型代表。而本地饮食，最容易体现各地的差异，也因为其记录地方美食的视频制作门槛低，并且容易深入城市弄巷，也最易于传播，例如南京三江学院门口的“月亮馍”，已经成为一个吃货打卡圣地，很多随便发的视频阅读量都超过20万。用使用者的话来说，“翻山越岭来吃月亮馍，取号，排队，感觉又做回学生，阿姨的身影也是生活”。
而景观景色，是抖音上最热的美景视频内容。南京典型案例，是和政府部门一起策划的“稳中带甩玩南京”话题，除了本身策划制作一批原創精彩短视频外，还吸引了无数网友在南京旅游的时候广泛参与制作打卡，在笔者成稿时该活动话题页面视频播放总量就已经突破了38.7亿。经过这样鼓励网友的自发创作，钟山风景、秦淮河、明城墙、老门东、栖霞山、南京高校等纷纷被捧成了网红。而南京的“南京眼”更可谓是南京科技感的代表之作。
3.2 从南京各辖区“打卡”重点看短视频的侧重点
虽然BEST方法是通用方法，但是也要根据用户的爱看和打卡情况分侧重和吸引用户进行城市名片的打造。
根据巨量引擎研究院的数据，抖音利用个城市的美食类内容播放次数/该城市全部类型内容播放次数，进行了各大城市相关美食类内容抖音短视频用户关注度排名。用户在南京打卡最多的就是餐饮类地点，南京和福州并列全国第一。其次才是济南、北京、成都、武汉、青岛、上海、广州、杭州和郑州②。
再以南京的风景名胜为例，如果用小视频来宣传南京，思路仅仅是驰名中外的夫子庙、中山陵么？笔者调研发现，季节性的美景和小众的风景，也是备受关注的，例如春季赏樱时节，玄武湖的樱洲、鸡鸣寺的樱花大道，南京理工大学的二月兰，播放量都非常高，看诗意的配文：“金陵夜樱，南京的春天真温柔”“今年又是一个人去鸡鸣寺赏樱。一个人上城墙，一个人拍风景”，更体现了南京这个城市的气质。
如果南京的11个市辖区有自己的分区块城市形象，那又该如何表现和有侧重的打造呢？根据南京各辖区打卡抖音短视频的类别分布，统计了餐饮、风景、购物和住宿四个方面，各区都可以有侧重打造。例如，南京的高淳区，风景名胜占比最高，达到了3.2%;鼓楼区的住宿服务和餐饮最高，达到了11.8%和10.6%;建邺区的餐饮最高，达到了14.2%;江宁区的住宿和购物最高，达到了50.3%和25.2%;溧水的住宿最高，达到2.1%;六合的风景名胜最高，达到了5.2%;浦口的餐饮最高，达到了4.3%;栖霞的餐饮最高，达到11.4%;秦淮的购物最高达到37.4%，其次是风景名胜28.6%和餐饮26.5%;玄武则直接以46.9%的风景名胜占据了全南京的第一位;雨花区排名第一的是餐饮，比例达到了13.8%。根据不同的区域特色，调动内容生产者的积极性，挖掘各区特色的文化素材，用自下而上的方式打造城市口碑，也是擦亮城市名片更加行之有效的方式之一。
“政府搭台，民众唱戏”，南京成为抖音网红城市之后的影响力升级也需要政府的大力推动。短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯使得城市形象传播呈现全新玩法。
笔者在工作中获悉，南京的宣传文化部门，网信部门已经在和媒体合作，共同推进短视频创作生产。例如此前的“稳中带甩”玩南京，就由政府部门和抖音方面共同推进。此外，南京今年对于非遗的传承项目，就已经在鼓励非遗传人、文博机构利用短视频手段进行推广。而新中国成立70周年的主题，南京包括江宁在内的各个区等也都在鼓励参赛者用短视频的手段参与其中，传播效果和冲击力远大于传统的征文和摄影。
注释
①短视频与城市形象研究白皮书，2018.9，抖音，头条指数，清华大学城市品牌研究室。
②巨量引擎营销研究院2019.3月数据。
参考文献
[1]Trustdata.2018年短视频行业发展简析[R].2018.
[2]陶赋雯.城市记忆与影视形象建构——以“文化南京”城市形象为例[J].中国图书评论，2018（3）：36-44.
[3]仇勇.新媒体革命2.0算法时代的媒介、公关与传播[M].北京：北京工业出版社，2018：26-29，134.
关键词 南京;短视频;城市形象构建
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）15-0037-02
1 导语
想到南京，是不是立即想到了“江南佳丽地，金陵帝王州”，或“六朝古都”？虽然历史厚重感浓厚，但如今的南京，不仅是最美的古今交融城市之一，更是创新名城、美味之都、科技之城。美国社会学家伦德贝格曾将“传播”定义为通过符号中介而传达意义的过程。而在以抖音为代表的短视频大爆发的时代，利用并通过短视频这样的新媒体手段来丰富和构建南京这座城市的多维度形象的内涵，也迫在眉睫。
移动端网络短视频的兴起，并不是偶然。短视频方式将视觉听觉整合，以易接受、易传播、易消费、可以嫁接丰富资源，链接了线上线下的多元场景。从最早的书报电视媒体——此后的PC端和手机端的移动图文媒体，再到快手、西瓜、抖音等短视频媒体，这是网络内容社交化、信息碎片化的必然结果。
根据Trustdata数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频进行社交;79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯;70%的互联网音乐用户通过短视频观看音乐MV/音乐专辑;41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示[1]。
短视频的优势是非常明显的：它可以延展网络内容的深度，不仅是视觉和文字信息的冲击，短视频更是将听觉和视觉整合起来，易接受、易传播、易共情、易转载、易反馈、易参与，因此在短期内积累了大批用户。
笔者在工作采访和调研中也发现，用户的移动端使用趋于分散化、碎片化，短视频成为这一阶段最吻合用户习惯的传播载体。视频尤其是短视频，可以让城市的标签得到更加完整的体现，从市井最为普通的美食、旅游的内容到高端城市的形象建构，都可以很好地利用这个载体得以呈现。
2 城市形象传播发展沿革背景下短视频的发展
2.1 城市形象传播建构的“符号”
美國社会学家伦德贝格将“传播”定义为通过符号中介而传达意义的过程。通过大众传播建构的符号世界来认知客观事物，感知城市的现实形象、传播形象和公众认知形象。在这一信息传播过程中，城市的现实形象客观存在，不易更迭，而城市形象的建构，也需要“符号”中介。
随着信息时代的到来，电子媒介的出现极大地改变了人类的思维方式和传统的传媒方式，也赋予了传播“符号”更多的内容，使人类的思想交流更加便捷，信息流通更加广远。
而城市的传播形象可塑性最强，能够直接影响公众对城市的认知。作为大数据信息时代最强势有效的传播工具，影视具有声像合一、直观可视、形象生动、情感体验等符号表征，是一种大众喜闻乐见、主动接受的传播范式，在其中植入“城市记忆”，可以实现城市形象塑造和文化推广的高效传播，将“屏幕上的形象”发挥到最优价值，讲好城市故事，承续城市文脉[2]。
2.2 抖音等短视频成为城市传播新“符号”
随着移动端信息聚合平台也成为继报纸、电视之外的主流传播平台，城市形象的传播也由前移动互联网阶段（包括PC阶段——移动端图文阶段，标志是2012年8月13日微信公众平台上线）——移动端短视频阶段（标志是2016年9月抖音上线）。
在移动互联网初期的图文阶段，受众的信息获取渠道已经发生了变化：大家开始通过主动关注与订阅定向搜索自己感兴趣的内容。
抖音、今日头条、火山小视频、西瓜视频的独到之处就在于算法。以最为熟悉的抖音和今日头条为例，它们的算法都会根据你的浏览记录和偏好，来决定你下一次打开的时候首屏的内容是什么，它可以不断学习你的喜好，并且前置你感兴趣的信息和内容。而这个模式最显著的特色，不是人去找信息，而是信息找人。
在信息找人的模式下，信息在信息的世界是平等的，它们不会被删除，不会被冷落，即使你没有看到它，它依然在那里。一条信息被你弃之如敝屣，他人则信奉为“头条”。创新的以内容为连接的社交产品，社交传播的关键是连接，而内容是绝佳介质[3]。
清华大学城市品牌研究室主任范红教授在题为《城市形象定位与传播》的论文中指出，扩大城市知名度的核心目标是让更多的人对城市的特性与个性感兴趣，让人们更多地关注城市，从而选择城市为其旅游消费的地点或投资的地点，达到最终提升城市品牌形象经济价值的目的。
由于抖音“记录生活”的平台特性，普通大众可以自己生产内容：从美食、城市景观、方言和地方文化等深入城市毛细血管的内容得到记录与传播。从城市形象方面来看，它可以呈现多元化的内容，用多样的视频影像记录更贴地气的城市符号。使用者不仅能互动和关注、转发、评论，而且成为了真正共创性的内容创作者。
例如在抖音发布的《短视频与城市形象研究白皮书》中，就提到了网红城市西安：《西安人的歌》，它使用方言演唱，西安永兴坊摔碗酒，单条视频最高播放量超过8 000万，这些都成为受众被西安的“西北味”洗脑，取代“古都”，成为西安的城市符号。
随着“抖音”在传播中的重要性跃升，已经和微博、微信一起成为城市形象传播的重要渠道。“两微一抖”成为城市形象塑造的标配工具。
3 南京城市形象在短视频中构建的路径
3.1 BEST城市符号在南京城市形象构建的实例
以南京相关抖音短视频的情况来统计，截至2019年3月，累计有3 049万获赞，211万+视频和190万+的评论。南京利用抖音来传播的典型案例是王力宏在河边即兴创作的《南京，南京》，这首神曲被誉“唤醒了民族自豪感”的献给南京的歌，“我想念南京，南京，美丽的城市，每个街角充满了故事……”在发送到抖音平台之后，相关视频总播放量超过了5亿次，这是城市音乐反馈的城市形象。 清华大学城市品牌研究室的《短视频与城市形象研究白皮书》，研究者将城市形象在抖音短视频中的符号用四个字母BEST来表示。其中B代表城市音乐，E代表地方饮食，S代表景观和景色，T代表科技感的设施①。
城市音乐就是一个内容聚合单位，在这个单位中，情感渲染、信息传递皆会让传播的主体与受众达成共鸣，《南京，南京》是地方音乐的典型代表。而本地饮食，最容易体现各地的差异，也因为其记录地方美食的视频制作门槛低，并且容易深入城市弄巷，也最易于传播，例如南京三江学院门口的“月亮馍”，已经成为一个吃货打卡圣地，很多随便发的视频阅读量都超过20万。用使用者的话来说，“翻山越岭来吃月亮馍，取号，排队，感觉又做回学生，阿姨的身影也是生活”。
而景观景色，是抖音上最热的美景视频内容。南京典型案例，是和政府部门一起策划的“稳中带甩玩南京”话题，除了本身策划制作一批原創精彩短视频外，还吸引了无数网友在南京旅游的时候广泛参与制作打卡，在笔者成稿时该活动话题页面视频播放总量就已经突破了38.7亿。经过这样鼓励网友的自发创作，钟山风景、秦淮河、明城墙、老门东、栖霞山、南京高校等纷纷被捧成了网红。而南京的“南京眼”更可谓是南京科技感的代表之作。
3.2 从南京各辖区“打卡”重点看短视频的侧重点
虽然BEST方法是通用方法，但是也要根据用户的爱看和打卡情况分侧重和吸引用户进行城市名片的打造。
根据巨量引擎研究院的数据，抖音利用个城市的美食类内容播放次数/该城市全部类型内容播放次数，进行了各大城市相关美食类内容抖音短视频用户关注度排名。用户在南京打卡最多的就是餐饮类地点，南京和福州并列全国第一。其次才是济南、北京、成都、武汉、青岛、上海、广州、杭州和郑州②。
再以南京的风景名胜为例，如果用小视频来宣传南京，思路仅仅是驰名中外的夫子庙、中山陵么？笔者调研发现，季节性的美景和小众的风景，也是备受关注的，例如春季赏樱时节，玄武湖的樱洲、鸡鸣寺的樱花大道，南京理工大学的二月兰，播放量都非常高，看诗意的配文：“金陵夜樱，南京的春天真温柔”“今年又是一个人去鸡鸣寺赏樱。一个人上城墙，一个人拍风景”，更体现了南京这个城市的气质。
如果南京的11个市辖区有自己的分区块城市形象，那又该如何表现和有侧重的打造呢？根据南京各辖区打卡抖音短视频的类别分布，统计了餐饮、风景、购物和住宿四个方面，各区都可以有侧重打造。例如，南京的高淳区，风景名胜占比最高，达到了3.2%;鼓楼区的住宿服务和餐饮最高，达到了11.8%和10.6%;建邺区的餐饮最高，达到了14.2%;江宁区的住宿和购物最高，达到了50.3%和25.2%;溧水的住宿最高，达到2.1%;六合的风景名胜最高，达到了5.2%;浦口的餐饮最高，达到了4.3%;栖霞的餐饮最高，达到11.4%;秦淮的购物最高达到37.4%，其次是风景名胜28.6%和餐饮26.5%;玄武则直接以46.9%的风景名胜占据了全南京的第一位;雨花区排名第一的是餐饮，比例达到了13.8%。根据不同的区域特色，调动内容生产者的积极性，挖掘各区特色的文化素材，用自下而上的方式打造城市口碑，也是擦亮城市名片更加行之有效的方式之一。
“政府搭台，民众唱戏”，南京成为抖音网红城市之后的影响力升级也需要政府的大力推动。短视频的趣味性、碎片化特征和用户在移动端上的使用习惯使得城市形象传播呈现全新玩法。
笔者在工作中获悉，南京的宣传文化部门，网信部门已经在和媒体合作，共同推进短视频创作生产。例如此前的“稳中带甩”玩南京，就由政府部门和抖音方面共同推进。此外，南京今年对于非遗的传承项目，就已经在鼓励非遗传人、文博机构利用短视频手段进行推广。而新中国成立70周年的主题，南京包括江宁在内的各个区等也都在鼓励参赛者用短视频的手段参与其中，传播效果和冲击力远大于传统的征文和摄影。
注释
①短视频与城市形象研究白皮书，2018.9，抖音，头条指数，清华大学城市品牌研究室。
②巨量引擎营销研究院2019.3月数据。
参考文献
[1]Trustdata.2018年短视频行业发展简析[R].2018.
[2]陶赋雯.城市记忆与影视形象建构——以“文化南京”城市形象为例[J].中国图书评论，2018（3）：36-44.
[3]仇勇.新媒体革命2.0算法时代的媒介、公关与传播[M].北京：北京工业出版社，2018：26-29，134.