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营销测试不是确保企业新产品上市成功，而是避免无谓的失败。
汇源2004年推出他她水时，曾被行业称之为千年等一回的产品，可是后来它却快速倒下；多加宝推出王老吉时，曾经很多专家预测其好景不长，可是它却活到了现在。
云南白药推出20元的高价牙膏失败了，而LG推出10~15元的高价竹盐牙膏却成为行业的黑马！
一样的新品，却为什么完全不同的命运呢？是产品本身的原因还是其它因素使然？企业在推新品时又该合理设计和规划哪些因素呢？作为产品上市的重要环节——营销测试，又该如何有效测试，才能避免失败的命运的呢？
完成品牌初始设计之后，有必要在市场中测试企业的品牌和建议产品价格。记住，市场调查的根据只能是对品牌理论好处的抽象评估。在客户亲眼见到、亲手使用企业的产品之前，企业无从知道客户对产品的真实评价。
为了深入说明这一点，假设有人问你希望糖果里面含有哪些成分。你可能会告诉他你是如何如何喜欢饴糖、巧克力、坚果等等。厂家可能会按照你的口味设计四到五种不同的糖果。而在品尝测试中，很有可能你最真正喜欢的糖果并不是调研结果所预测的那种类型。
在把各种成分混和到一起让企业品尝之前，只是根据你的回答对你的偏好做出理性的估计。同样的道理，市场调研有助于企业对市场做出合理估计，但仍然有必要在市场中测试品牌以确定客户偏好。
做好在起初的六到九个月里修改初始品牌设计的思想准备。由于企业在这个市场中缺乏经验，不要寄希望从一开始就能够获得很高的产品设计客户满意度评价。
这里我们举一个苹果电脑公司的案例作为对照。苹果电脑在七个月内从市场上撤回先锋品牌Lisa，同时推出更成功的Macintosh。对于一个新成立的企业来说，刚刚推出新产品就对其进行更新并不常见。事实上这样做不可能使产品得到充分测试，让客户充分体验产品的方方面面。测试市场的目的是要知道关于产品，哪些是对的，哪些还需要改进，然后迅速修改品牌设计，使之更好的满足终端用户要求。
另外一点需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些经营管理者可能会认为通过降低价格并提供额外的产品特性会赢得低端市场。这种策略并不总是凑效。
举个例子，假设企业以相同的价格销售两种不同的计算器，一种是具有36个功能键的科学计算器，另一种是标准的四功能计算器。结果可能是很多客户会选择简单的计算器。原因是复杂的计算器可能还隐含有使用成本。
客户必须花一定的时间学会如何操作复杂的计算器。他们还要担心按错键或者按错了顺序。功能复杂的科学计算器反而不受欢迎。因为对某些区隔市场而言，简单易用本身就是客户所追求的产品特性。功能复杂的品牌并非一定会受到青睐。
为了更进一步说明这一点，思考以下七种假设：
1、某种特性越多越好。几乎所有的工程师和产品经理都这样认为，在大多数情况下也的确如此。比如说，个人电脑处理器速度越快越是受到工程计算和数据处理终端用户的青睐。
但是，假定某种特性总是越多越好就不对了。有些客户对产品特性具有不同的反应。对他们而言，某种特性并非越多越好，有时候还适得其反。比如手机，绝大部分的消费者真正使用的功能无非就是打电话和发短信。
2、 增加某种特性会提高产品的价值，但总有上限。比如说，电视机制造商发现增加立体声效果大大提高了顾客的购买热情（现在90％的电视机都有立体声效果）。但是增加更多的声音性能比如增加环绕声效果或者功率更大的扬声器并不能显著带来更多销售。一些客户对调制解调器的速度和硬盘容量有类似的感觉。另外比如有线电视的频道数，个人电脑显示器的尺寸，某种布料的耐用性等。
3、增加某种特性会提高产品的价值，但也总有上限，而超过该上限之后反而降低产品受欢迎程度。比如说，电影中的浪漫气氛能给观众带来愉悦，但是太多的浪漫就变成了煽情反而显得做作，让观众难以忍受。再比如，殷勤的服务员能让顾客感觉到服务的周到和细微，但如果服务员不断的打断顾客饭间谈话反而会招人讨厌。
4、少量的特性就足够了，多了反而降低产品价值。某些客户只需要计算器具备四种基本的计算功能：加、减、乘、除。额外的功能只会引起混淆带来麻烦。另外比如，增加自行车的变速档位，增加电脑说明书长度，增加预制食品中的油脂，或者增加电视节目中的广告数量，这些都将降低一些客户的满意度。
5、某些特性只会给产品带来负面作用。比如说，某些观众讨厌电影或者电视节目中的暴力镜头；某些顾客不喜欢含糖或者咖啡因的软饮料，不喜欢餐馆里预先做好的食品，塑料袋包装的水果和蔬菜等。
6、某些特性只有突破一定门槛之后才会引起客户兴趣。对许多新产品而言，性能达到一定程度之后才能引起客户兴趣。比如说，在windows95使得普通用户能够方便操作电脑之后，个人电脑才成为家庭工具。与此类似，Netscape出现在屏幕上使得互联网浏览非常容易之后，因特网才得到广泛普及应用。
7、某些特性起不到吸引客户的作用。比如说，对于只关心文字处理或者基本会计功能的客户而言，在个人电脑上添加调制解调器或者数学协作处理器没有任何吸引力。否则，他们只会觉得他们买了根本用不着的东西。其它某些客户可能对高解析度的图形图像功能或者长期质保无所谓。
企业可以通过研究终端用户对市场上各种品牌的反应来推断区隔对产品的偏好和反应规律。尝试增加或者减少某种特性，看能否提高终端用户对产品的评价。记住，终端用户的偏好与企业的期望或者事前猜测可能吻合也可能相差甚远。事实上，企业的主观想法并不重要。企业的目的是提供终端用户所需，而不是提供企业认为他们可能需要的产品。
因此，只有那些不仅仅关注企业自身利益的需求且同时更多地关注消费者自身对产品功能和特性的需求、且关心消费者支付这些功能和特性的价格的需求的营销测试才会真正有效，也才能尽量避免新品上市失败。
（作者为上海锦坤咨询培训集团创始人）
汇源2004年推出他她水时，曾被行业称之为千年等一回的产品，可是后来它却快速倒下；多加宝推出王老吉时，曾经很多专家预测其好景不长，可是它却活到了现在。
云南白药推出20元的高价牙膏失败了，而LG推出10~15元的高价竹盐牙膏却成为行业的黑马！
一样的新品，却为什么完全不同的命运呢？是产品本身的原因还是其它因素使然？企业在推新品时又该合理设计和规划哪些因素呢？作为产品上市的重要环节——营销测试，又该如何有效测试，才能避免失败的命运的呢？
完成品牌初始设计之后，有必要在市场中测试企业的品牌和建议产品价格。记住，市场调查的根据只能是对品牌理论好处的抽象评估。在客户亲眼见到、亲手使用企业的产品之前，企业无从知道客户对产品的真实评价。
为了深入说明这一点，假设有人问你希望糖果里面含有哪些成分。你可能会告诉他你是如何如何喜欢饴糖、巧克力、坚果等等。厂家可能会按照你的口味设计四到五种不同的糖果。而在品尝测试中，很有可能你最真正喜欢的糖果并不是调研结果所预测的那种类型。
在把各种成分混和到一起让企业品尝之前，只是根据你的回答对你的偏好做出理性的估计。同样的道理，市场调研有助于企业对市场做出合理估计，但仍然有必要在市场中测试品牌以确定客户偏好。
做好在起初的六到九个月里修改初始品牌设计的思想准备。由于企业在这个市场中缺乏经验，不要寄希望从一开始就能够获得很高的产品设计客户满意度评价。
这里我们举一个苹果电脑公司的案例作为对照。苹果电脑在七个月内从市场上撤回先锋品牌Lisa，同时推出更成功的Macintosh。对于一个新成立的企业来说，刚刚推出新产品就对其进行更新并不常见。事实上这样做不可能使产品得到充分测试，让客户充分体验产品的方方面面。测试市场的目的是要知道关于产品，哪些是对的，哪些还需要改进，然后迅速修改品牌设计，使之更好的满足终端用户要求。
另外一点需要注意的是，品牌特性并非多多益善。一些经营管理者可能会认为通过降低价格并提供额外的产品特性会赢得低端市场。这种策略并不总是凑效。
举个例子，假设企业以相同的价格销售两种不同的计算器，一种是具有36个功能键的科学计算器，另一种是标准的四功能计算器。结果可能是很多客户会选择简单的计算器。原因是复杂的计算器可能还隐含有使用成本。
客户必须花一定的时间学会如何操作复杂的计算器。他们还要担心按错键或者按错了顺序。功能复杂的科学计算器反而不受欢迎。因为对某些区隔市场而言，简单易用本身就是客户所追求的产品特性。功能复杂的品牌并非一定会受到青睐。
为了更进一步说明这一点，思考以下七种假设：
1、某种特性越多越好。几乎所有的工程师和产品经理都这样认为，在大多数情况下也的确如此。比如说，个人电脑处理器速度越快越是受到工程计算和数据处理终端用户的青睐。
但是，假定某种特性总是越多越好就不对了。有些客户对产品特性具有不同的反应。对他们而言，某种特性并非越多越好，有时候还适得其反。比如手机，绝大部分的消费者真正使用的功能无非就是打电话和发短信。
2、 增加某种特性会提高产品的价值，但总有上限。比如说，电视机制造商发现增加立体声效果大大提高了顾客的购买热情（现在90％的电视机都有立体声效果）。但是增加更多的声音性能比如增加环绕声效果或者功率更大的扬声器并不能显著带来更多销售。一些客户对调制解调器的速度和硬盘容量有类似的感觉。另外比如有线电视的频道数，个人电脑显示器的尺寸，某种布料的耐用性等。
3、增加某种特性会提高产品的价值，但也总有上限，而超过该上限之后反而降低产品受欢迎程度。比如说，电影中的浪漫气氛能给观众带来愉悦，但是太多的浪漫就变成了煽情反而显得做作，让观众难以忍受。再比如，殷勤的服务员能让顾客感觉到服务的周到和细微，但如果服务员不断的打断顾客饭间谈话反而会招人讨厌。
4、少量的特性就足够了，多了反而降低产品价值。某些客户只需要计算器具备四种基本的计算功能：加、减、乘、除。额外的功能只会引起混淆带来麻烦。另外比如，增加自行车的变速档位，增加电脑说明书长度，增加预制食品中的油脂，或者增加电视节目中的广告数量，这些都将降低一些客户的满意度。
5、某些特性只会给产品带来负面作用。比如说，某些观众讨厌电影或者电视节目中的暴力镜头；某些顾客不喜欢含糖或者咖啡因的软饮料，不喜欢餐馆里预先做好的食品，塑料袋包装的水果和蔬菜等。
6、某些特性只有突破一定门槛之后才会引起客户兴趣。对许多新产品而言，性能达到一定程度之后才能引起客户兴趣。比如说，在windows95使得普通用户能够方便操作电脑之后，个人电脑才成为家庭工具。与此类似，Netscape出现在屏幕上使得互联网浏览非常容易之后，因特网才得到广泛普及应用。
7、某些特性起不到吸引客户的作用。比如说，对于只关心文字处理或者基本会计功能的客户而言，在个人电脑上添加调制解调器或者数学协作处理器没有任何吸引力。否则，他们只会觉得他们买了根本用不着的东西。其它某些客户可能对高解析度的图形图像功能或者长期质保无所谓。
企业可以通过研究终端用户对市场上各种品牌的反应来推断区隔对产品的偏好和反应规律。尝试增加或者减少某种特性，看能否提高终端用户对产品的评价。记住，终端用户的偏好与企业的期望或者事前猜测可能吻合也可能相差甚远。事实上，企业的主观想法并不重要。企业的目的是提供终端用户所需，而不是提供企业认为他们可能需要的产品。
因此，只有那些不仅仅关注企业自身利益的需求且同时更多地关注消费者自身对产品功能和特性的需求、且关心消费者支付这些功能和特性的价格的需求的营销测试才会真正有效，也才能尽量避免新品上市失败。
（作者为上海锦坤咨询培训集团创始人）