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摘要:产品原产国是国际市场营销领域重要的研究议题。在欧美等发达国家广泛实证和推广，但迄今仍缺少对越南市场产品原产国评价的研究。本文在文献回顾的基础上，运用描述性统计和相关分析以越南河内为对象进行实证研究。研究证实了原产国形象与越南消费者产品购买意愿的相关关系。研究测量出越南消费者对日、韩、中三国家形象的评价和产品评价，发现中国的国家形象和产品评价都低于日、韩。研究证明了中国企业在越南使用低价战略不能克服中国负面的原产国形象。
关键词:原产国形象;产品评价;越南消费者
一、文献回顾
1.原产国
原产国最早指的是生产产品的国家,也称制造国,一般用”Made in”表示。Schooler的开创研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。这里“总体认知”就是由“产品原产国”联想到的认知形象或原产国形象或产品形象。
2.原产国效应的固有印象
Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”产品评价最高。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国和日本的产品受到评价比较高，而对发展中国家的产品评价较低。也就是说市场形成了产品原产国固有印象，即来自发展中国家的产品评价低于来自发达国家的产品。王海忠和赵平研究发现中国国家形象低于美国、日本、欧洲，但在部分产品类别，中国产品评价高于欧美产品。
3.产品其他属性
Erickson, Johansson 和 Chao曾经研究了产品属性对本国汽车及外国车形象的影响，他们的研究中选择了价格、燃料消费、信赖性、耐久性、工作者的勤劳水平、真实值等变量，研究表明产品属性影响了消费者对汽车态度和信念的形成。
4.应对原产国形象负面形象
Mark 和Duc对越南进行了一项联合研究。研究发现对于质量感知高的消费者，韩国电视使用低价格战略是不能吸引消费者从购买日本电视转换成购买韩国电视，对质量感知高的消费者降价会加强他们认为韩国品牌是低质量的潜意识。研究指出原产国形象或品牌形象只有通过合理的价格、质量而不是廉价才能克服原产国的负面影响。
二、研究假设与实证设计
1.研究假设
本研究的变量由原产国形象与产品评价及购买意愿构成。本文首先研究越南消费者对产品原产国形象和产品评价。根据原产国效应的固有印象的推断及中国目前的经济发展低于日、韩，所以越南消费者对中国形象及产品评价应低于日本、韩国。因此，我们得出假设1。
假设1:中国的国家形象低于日、韩; 中国手机和电视产品评价低于日、韩。
根据Mark和Duc的研究结果得出假设2。
假设2:中国企业低价的产品不能克服中国国家形象的负面影响。
根据研究结果，原产国形象与产品评价影响消费者的购买意愿。得出假设3。
假设3:原产国形象与越南消费者的购买意愿成正相关关系。产品评价与越南消费者购买意愿也成正相关。
2.实证研究设计
(1)变量测量。本研究主要涉及到产品原产国形象、产品属性、产品购买意愿三个变量。其中原产国形象采用由Martin 和Eroglu的多维测量量表发展而来, 包括14个项目。产品属性选择技术领先性、档次、设计与款式、产品质量、产品价格、售后服务6个测量项目。原产国形象、产品评价、产品购买意愿都使用7分语义量表进行测量。
(2)样本选择。本研究以越南河内消费者为调查对象，发放问卷360份，实际回收345份，有效问卷333份，有效问卷回收率为92.5%。测试产品为来源于中国、日本、韩国的手机与电视。
三、实证分析与结果
1.信度分析
信度分析主要用于评价问卷的稳定性和可靠性。信度有“外在信度”与“内在信度”两大类。在本研究调查中，采用的是有L.J.Cronbach∝所創的系数放法。研究所测量项目的Cronbach’s∝系数都在0.7以上，因此可以认为问卷有较高的信度。
2.原产国形象与产品评价分析
中国、日本、韩国三国原产国形象与产品评价统计见表1。可以看出越南消费者对中国的品牌原产国形象评价低于日本和韩国。在产品评价方面中国的手机及电视评价仍然低于日本、韩国两国。这结果支持假设1。
3.假设检验
(1)低价战略不能改变中国国家形象的负面影响
中国贸易一直以来都以低价格出售产品。吴坚、符国群的研究指出为了弥补原产国的不足中国产品以低价出售产品。进入越南市场中国企业一样使用的低价格战略。很多产品如手机、电视、摩托车等中国企业家在越南市场上都以低价格出售。从表2看出中国手机和电视的价格远低于日本和韩国。
结合表1的结果中国国家形象低于日、韩，可以看出中国企业在越南所使用的低价格战略不能提高中国形象在越南消费者中的已有认知。这结果与Mark和Duc研究的结果吻合，从此看出分析结果支持假设2。
(2)原产国形象、产品评价与越南消费者购买意愿相关分析
由表3显示出中、日、韩三国的国家形象与购买意愿的相关系数为正相关。表3也显出中、日、韩的产品评价与购买意愿相关系数为正相关。因此分析结果支持假设3。
四、结论
本研究率先对原产国形象在越南进行研究，证实了原产国形象与越南消费者产品购买意愿的相关关系。针对中国企业，本研究有如下几点建议。
第一，中国企业进入越南市场时应从战略和全局应着眼塑造中国产品的良好原产地形象，不能盲目以价格战来占领市场，而忘记了产品本身的质量、技术及售后服务。例如今年来中国摩托车进入越南市场，以低价进入市场。一开始因价格低廉自然受到越南消费者的欢迎，但由于产品质量的问题及售后服务的缺陷造成很大的负面影响，最终经过激烈的竞争后被日本摩托车挤出市场。另外很多中国的电子零件、手机不通过正当路线进入越南市场，因产品的质量存在太多问题以及影响到越南消费者的安全导致很多越南消费者抵制中国产品。中国企业、行业协会和中国政府商务部门应该共同参与推动中国产品的整体形象及加倍监管不合格产品流入市场，只有这样才会取得更佳的效果。
第二，通过并购欧美品牌以回避原产国负面影响。联想并购了IBM个人电脑业务，然后用IBM的品牌形象进入越南市场，受到越南市场很好的反响。TCL并购法国家电巨头汤姆逊彩电部门，然后以TCL-汤姆逊营销，在每台TCL电视上贴上汤姆逊标志吸引了很多越南消费者购买。
第三，通过长期战略在越南市场建立产品的形象。典型的例子是台湾的ACER笔记本和SYM摩托车，这两种产品很早就进入越南市场，两者长期以来都强调其产品质量和价值，而及时到位的售后服务更是让大量越南消费者对其给予极高的评价及信赖。
参考文献:
[1] Schooler R D. Product bias in the Central American common market [J]. Journal of Marketing Research, 1965, II (November): 394-7.
[2]Reierson C. Are foreign products seen as national stereotypes? [J]. Journal of Retailing, 1966, 42 (Fall): 33-40.
[3]Cattin PJ, Jolibert A and Lohnes C. A Cross-Cultural Study of "Made in" Concepts [J]. Journal of International Business Studies,1982, 13(4): 131-141.
[4]王海忠，赵平. 品牌原产地效应计其市场营销策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J]. 中国工业经济, 2004, 1(1): 74-82.
[5]Erickson G M, Johansson JK and Chao P. Image Variables in Multi-attribute Product Evaluations: Country of origin effects [J]. Journal of Consumer Research, 1984, 11(2):694-699.
[6] Mark S, Duc P N. Countering negative country-of-origin with low prices: a conjoint study in Vietnam [J]. Journal of Product & Brand Management, 2005, 14(1): 39-48.
[7] Martin I M and Eroglu S. Measuring a Multi-Dimensional Construct: country Image. Journal of Business Research, 1993, 28(3): 191-210.
[8] 吴坚，符国群. 原产地形象—一个国际市场上影响消费者选择的重要因素[J]. 商业研究, 2000, 总第213期: 78-80.
作者简介：黎志海（1983—），男，越南人，西南交通大学经济管理学院，硕士研究生，主要研究方向：企业管理。
关键词:原产国形象;产品评价;越南消费者
一、文献回顾
1.原产国
原产国最早指的是生产产品的国家,也称制造国,一般用”Made in”表示。Schooler的开创研究认为，消费者对不同国家生产的产品有不同的认知，这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度，进而会影响其购买倾向。这里“总体认知”就是由“产品原产国”联想到的认知形象或原产国形象或产品形象。
2.原产国效应的固有印象
Reierson研究发现，美国消费者总是给“美国制造”产品评价最高。Cattin等人研究美国和法国的采购经理对五个发达国家的产品评价，结论是法国和日本的产品受到评价比较高，而对发展中国家的产品评价较低。也就是说市场形成了产品原产国固有印象，即来自发展中国家的产品评价低于来自发达国家的产品。王海忠和赵平研究发现中国国家形象低于美国、日本、欧洲，但在部分产品类别，中国产品评价高于欧美产品。
3.产品其他属性
Erickson, Johansson 和 Chao曾经研究了产品属性对本国汽车及外国车形象的影响，他们的研究中选择了价格、燃料消费、信赖性、耐久性、工作者的勤劳水平、真实值等变量，研究表明产品属性影响了消费者对汽车态度和信念的形成。
4.应对原产国形象负面形象
Mark 和Duc对越南进行了一项联合研究。研究发现对于质量感知高的消费者，韩国电视使用低价格战略是不能吸引消费者从购买日本电视转换成购买韩国电视，对质量感知高的消费者降价会加强他们认为韩国品牌是低质量的潜意识。研究指出原产国形象或品牌形象只有通过合理的价格、质量而不是廉价才能克服原产国的负面影响。
二、研究假设与实证设计
1.研究假设
本研究的变量由原产国形象与产品评价及购买意愿构成。本文首先研究越南消费者对产品原产国形象和产品评价。根据原产国效应的固有印象的推断及中国目前的经济发展低于日、韩，所以越南消费者对中国形象及产品评价应低于日本、韩国。因此，我们得出假设1。
假设1:中国的国家形象低于日、韩; 中国手机和电视产品评价低于日、韩。
根据Mark和Duc的研究结果得出假设2。
假设2:中国企业低价的产品不能克服中国国家形象的负面影响。
根据研究结果，原产国形象与产品评价影响消费者的购买意愿。得出假设3。
假设3:原产国形象与越南消费者的购买意愿成正相关关系。产品评价与越南消费者购买意愿也成正相关。
2.实证研究设计
(1)变量测量。本研究主要涉及到产品原产国形象、产品属性、产品购买意愿三个变量。其中原产国形象采用由Martin 和Eroglu的多维测量量表发展而来, 包括14个项目。产品属性选择技术领先性、档次、设计与款式、产品质量、产品价格、售后服务6个测量项目。原产国形象、产品评价、产品购买意愿都使用7分语义量表进行测量。
(2)样本选择。本研究以越南河内消费者为调查对象，发放问卷360份，实际回收345份，有效问卷333份，有效问卷回收率为92.5%。测试产品为来源于中国、日本、韩国的手机与电视。
三、实证分析与结果
1.信度分析
信度分析主要用于评价问卷的稳定性和可靠性。信度有“外在信度”与“内在信度”两大类。在本研究调查中，采用的是有L.J.Cronbach∝所創的系数放法。研究所测量项目的Cronbach’s∝系数都在0.7以上，因此可以认为问卷有较高的信度。
2.原产国形象与产品评价分析
中国、日本、韩国三国原产国形象与产品评价统计见表1。可以看出越南消费者对中国的品牌原产国形象评价低于日本和韩国。在产品评价方面中国的手机及电视评价仍然低于日本、韩国两国。这结果支持假设1。
3.假设检验
(1)低价战略不能改变中国国家形象的负面影响
中国贸易一直以来都以低价格出售产品。吴坚、符国群的研究指出为了弥补原产国的不足中国产品以低价出售产品。进入越南市场中国企业一样使用的低价格战略。很多产品如手机、电视、摩托车等中国企业家在越南市场上都以低价格出售。从表2看出中国手机和电视的价格远低于日本和韩国。
结合表1的结果中国国家形象低于日、韩，可以看出中国企业在越南所使用的低价格战略不能提高中国形象在越南消费者中的已有认知。这结果与Mark和Duc研究的结果吻合，从此看出分析结果支持假设2。
(2)原产国形象、产品评价与越南消费者购买意愿相关分析
由表3显示出中、日、韩三国的国家形象与购买意愿的相关系数为正相关。表3也显出中、日、韩的产品评价与购买意愿相关系数为正相关。因此分析结果支持假设3。
四、结论
本研究率先对原产国形象在越南进行研究，证实了原产国形象与越南消费者产品购买意愿的相关关系。针对中国企业，本研究有如下几点建议。
第一，中国企业进入越南市场时应从战略和全局应着眼塑造中国产品的良好原产地形象，不能盲目以价格战来占领市场，而忘记了产品本身的质量、技术及售后服务。例如今年来中国摩托车进入越南市场，以低价进入市场。一开始因价格低廉自然受到越南消费者的欢迎，但由于产品质量的问题及售后服务的缺陷造成很大的负面影响，最终经过激烈的竞争后被日本摩托车挤出市场。另外很多中国的电子零件、手机不通过正当路线进入越南市场，因产品的质量存在太多问题以及影响到越南消费者的安全导致很多越南消费者抵制中国产品。中国企业、行业协会和中国政府商务部门应该共同参与推动中国产品的整体形象及加倍监管不合格产品流入市场，只有这样才会取得更佳的效果。
第二，通过并购欧美品牌以回避原产国负面影响。联想并购了IBM个人电脑业务，然后用IBM的品牌形象进入越南市场，受到越南市场很好的反响。TCL并购法国家电巨头汤姆逊彩电部门，然后以TCL-汤姆逊营销，在每台TCL电视上贴上汤姆逊标志吸引了很多越南消费者购买。
第三，通过长期战略在越南市场建立产品的形象。典型的例子是台湾的ACER笔记本和SYM摩托车，这两种产品很早就进入越南市场，两者长期以来都强调其产品质量和价值，而及时到位的售后服务更是让大量越南消费者对其给予极高的评价及信赖。
参考文献:
[1] Schooler R D. Product bias in the Central American common market [J]. Journal of Marketing Research, 1965, II (November): 394-7.
[2]Reierson C. Are foreign products seen as national stereotypes? [J]. Journal of Retailing, 1966, 42 (Fall): 33-40.
[3]Cattin PJ, Jolibert A and Lohnes C. A Cross-Cultural Study of "Made in" Concepts [J]. Journal of International Business Studies,1982, 13(4): 131-141.
[4]王海忠，赵平. 品牌原产地效应计其市场营销策略建议——基于欧、美、日、中四地品牌形象调查分析[J]. 中国工业经济, 2004, 1(1): 74-82.
[5]Erickson G M, Johansson JK and Chao P. Image Variables in Multi-attribute Product Evaluations: Country of origin effects [J]. Journal of Consumer Research, 1984, 11(2):694-699.
[6] Mark S, Duc P N. Countering negative country-of-origin with low prices: a conjoint study in Vietnam [J]. Journal of Product & Brand Management, 2005, 14(1): 39-48.
[7] Martin I M and Eroglu S. Measuring a Multi-Dimensional Construct: country Image. Journal of Business Research, 1993, 28(3): 191-210.
[8] 吴坚，符国群. 原产地形象—一个国际市场上影响消费者选择的重要因素[J]. 商业研究, 2000, 总第213期: 78-80.
作者简介：黎志海（1983—），男，越南人，西南交通大学经济管理学院，硕士研究生，主要研究方向：企业管理。