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[收稿日期]2006—04—20；[修订日期]2006一07—06
[作者简介]应丽君(1963—)，女，重庆工学院旅游系副教授。
[摘 要]模块化的会展“流程链”管理模式(Organisation&Service Link Management-Model，缩写OSL)属于会展产业技术层面的模块化设计方法，是一种遵循会展活动规律经过多个案例实证研究而独创的模块化会展项目经营管理模式。对于会展企业而言，模块化的“流程链式”管理是在信息技术革命中对各种资源、能力、资本等实现模块化分工，通过对人流、物流、信息流、资金流等模块化的灵活重组，达到优化结构、整体赢利、增效和提高灵敏度，有助于我国实现会展产业一体化发展战略目标。
[关键词]模块化；流程链；规程
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2006)10—0078—07
一、模块化产业理论与会展“流程链”管理模式(OSL)原理简介
(一)前沿学科理论“模块化产业理论”简介
模块化理论是对产业组织理论的新发展，模块化理论引导人们从模块的角度认识企业、市场和产业，不仅提供了新的认识角度，还有助于把握新的产业结构的本质，增加理论的可验证性，是信息化时代具有重要实践意义的前沿性产业经济学理论。
1997年哈佛商学院(HBS)鲍德温教授(CarlissY．Baldwin)与哈佛大学商学院院长克拉克(Kim B．Clark)共同在《哈佛商业评论》发表的“模块时代的管理”文章里，第一次从管理学角度提出了“模块化管理”的概念，认为揭开美国风险企业兴旺发达的奥妙的关键词就是“模块化”，由此在世界范围内引起了对“模块化”的讨论。2000年鲍德温和克拉克(Baldwin and Clark)两位在《设计规则：模块化的力量》一书中进一步明确“模块化”的理论逻辑关系是从技术，到形成技术模块化，再到组织模块化的过程，最终达到模块化的稳定阶段。
2002年日本著名经济学家青木昌彦先生和安藤晴彦先生合著《模块化——新产业结构的本质》对“模块化”问题进行了实证性分析研究，指出“硅谷模式的成功是模块化的成功”。2004年12月中国社会科学院工业经济研究所第二届学科前沿研讨会在北京召开，将“模块化理论”作为产业经济学和企业管理学两个学科的前沿问题进行了讨论，认为“模块化正在成为产业结构创新的本质特征。”
每个模块的研发和改进都独立于其他模块的研发和改进，每个模块所特有的信息处理过程都被包含在模块的内部，如同一个“黑箱”，但是有一个或数个通用的标准界面与系统或其他模块相互连接。模块化的特点是模块之间的各自独立，可以互换、可以单一的升级、接口是标准化的、系统错误容易被确定的等。
模块化理论不仅从模块分解的角度讨论了分工问题，而且讨论分工后的集成问题，是社会分工理论的补充和发展。模块化理论为产业市场分析提供了更为明确的研究思维方式，从产业模块化的特性去关注市场结构，而且有助于理解信息化时代的产业集群现象，以及产业聚集中的“技术模块化”到“产业组织模块化”的变化过程。
(二)会展“流程链”管理模式(OSL)原理简介
模块化的会展“流程链”管理模式(简称“流程链”管理，OSL)，是把一个涉及诸多因素的复杂系统工程通过模块化的专业化分工，使得各产业要素间兼容、优化系统，形成模块化的产业效率。“流程链”管理是通过模块化结构提高生产力、适用于服务性产业的企业管理新概念，可谓是捕捉产业市场结构中利润区最有效的管理工具，是一种“基于直线式时序的往复运行”的会展市场活动规律，以适应多组织、多目标、多产业、供需互动这一特殊生产组织形态的企业生产管理模式。
“流程链”管理模式属于模块化产业理论中的技术模块化范畴，是应用模块化理论原理进行会展项目设计与活动组织管理的方法，是“产业组织模块化”的前提条件。
1．流程、会展“流程链”、会展“流程链”管理(OSL)的基本含义
(1)流程《现代汉语词典》认为，“流程是相互衔接的工作过程或操作程序”。
(2)会展“流程链” 会展流程链是一个以会展活动时间为顺序环环相扣的程序系统。
(3)会展“流程链”管理(OSL) 会展“流程链”管理(OSL)是以追求管理效率为目标的会展项目组织与服务管理操作流程，是会展项目运作中采取模块化“分工”原理进行生产组织、服务管理中供需双方所共同遵守的“定制规程”。
所谓的“定制规程”，是一种“看得见的设计规则”，是一种对人员、资金、材料、设备等生产要素投入，以及生产管理投入，如服务时间、服务行为、工作方式、服务程序和路线、设施布局、材料配送、资金流转等方面进行标准化程序设计与管理的规则。这些规则对于所有会展活动介入者(供需双方)，就像电脑的Windows视窗一样是一种“共同界面”，是实现模块化分工组织的基础。例如，展览活动中的《参展商服务手册》，就是所有展会活动介入者必须遵守的“定制规程”，成为活动得以有条不紊地进行协调、沟通、管理的“共同界面”，手册成为一份所有人都“看得见的设计规则”，其内容一般包括：组织机构、展馆信息、展区安排、参展申请、时间安排、证件管理规定、布展施工管理规定、撤展运输车辆规定、撤展换证管理规定、安全保卫规定、展馆防火规定、展馆使用管理规定、展品管理规定、客商邀请、宣传品管理、卫生保障管理规定、现场服务管理规定、违规处罚条例等。比如其中的“展区安排”规则，如果是由场馆方面制定，那么，相关的组办商、参展商、运输商、设计与搭建商都必须严格遵守，在展台搭建部分还涉及到与之关联的所有下游供应商，像展台设备供应商、展台展具供应商、展台材料供应商以及相关生产厂商等，包括观众也同样需要遵守这些规程。此外，在这样一个业务单元中，还包含检测性业务模块，即安全、消防、质检等部门按照国家和行业标准进行展台施工安防的监察。可见，这些组织规程是“看得见的设计规则”，成为链接各方的“共同界面”。
2．会展“流程链”管理的类型
会展“流程链”管理可以划分为“项目流程链”和“全寿命周期流程链管理”两种类型。
(1)“项目流程链” 即指一个会展项目的单次操作流程，简称“流程链”管理。本文在进行“流程链”分析中主要以单次“流程链”管理为主。
(2)“全流程链”管理 是指一个会展项目的多届举办流程管理，称之为会展项目“全寿命周期流程链”管理，简称“全流程链”管理。
大多数会展活动是周期性举办，比如世界知名的节庆活动“巴西狂欢节”已经举办了几百年，中国的端午节有千年举办史，每4年一次的世界博览会、 奥运会也有上百年历史，中国的广交会至今已有98届。因此，“全流程链管理”在实践中相对而言应用更多。
(三)会展“流程链”管理模式产生原因与作用
1．原因
会展“流程链”管理模式是根据“基于直线式时序的往复运行”、“复杂性的系统管理活动”这两大会展活动规律，应用模块化理论原理创建的模块化产品设计方法。
(1)“直线式时序的往复运行”特点
会展“流程链”管理模式的构建是基于会展活动自身的内在运行规律，即会展活动具有以“直线式时序”为基础的往复运行特点。
所谓直线式时序，即指会展活动是一种“由始到终”在时间轴上进行生产与消费的组织服务，这是由会展活动独特的服务产品特性所决定的，其生产与消费同步，服务产品不可能用“仓储杠杆”来调节市场，产品一旦被出售或者消费，其价值就永远消逝，因此具有很强的时间性。也就是说，会展活动举办是在一个相对固定的时间域中进行，例如2006年的沈阳世界“园艺博览会”，从申办到筹备花了3年，举办时间5—10月份共计6个月，如果加上展后服务，从2002—2006年整个博览会“由始到终”大约用了4年时间。
所谓往复运行，是指会展活动的周期性举办。大部分会展活动都是每年一届或者几年一届或者一年多届。
(2)“复杂的特殊社会活动”特点
会展活动是一个在短时间内进行多组织、多目标、多产业的人流、物流、信息流聚集过程，是涉及上千个业务单元的较为复杂的特殊社会活动，尤其需要系统化管理。
①多组织 会展活动产品的生产不是由一家企业有能力全部胜任的，而是由会展产业链与消费者共同作用完成的，生产的组织中至少要包括组办、场地、配套服务三大基本要素构成的生产服务集合体，例如在一个超过5万平方米大型会展活动中，专业的展装商(设计与搭建工程服务商)可能超过100家，酒店服务商可能在50—100家。多组织参与这一特性，表明了模块化分工特别适用于会展活动，这种适配性是会展产业成为产业关联度极强的战略性产业原因之一。
②多目标 指参与生产活动的多个组织与服务对象其目标是不同的。比如政府作为主办者的会展活动，一般情况下是为了传达政府政策或者促进出口或者区域产业经济发展，而举办商、场馆、专业配套商都是通过会展活动的组织与服务赚取佣金，行业协会大多是为会员单位提供服务，而消费者的目标最为复杂，比如有可能是为了树立企业形象，或者建立区域销售市场，或者结识新客户，或者了解竞争对手情况等，或者为了满足个人爱好、体验新事物、学习新知识等。
③多产业 指参与会展活动的客户往往来自某个产业领域或者多个产业的上下游环节，包括设计研发、生产销售以及供应商、销售商等，例如中国国际食品加工和包装机械展览会是国内规模最大、最具影响力的展会，其参加客户来自食品业、粮油加工业、药品和化妆品业、包装容器制造业、包装材料加工机械业、灌装设备和塑料机械行业等。
④供需互动 在大规模生产方式中，消费者是被动的接受标准产品，而在信息化时代的模块化生产方式中，消费者可以参与产品设计。会展活动不可替代的体验性特点，消费者亲历亲为的“现场效应”，在模块化的产品结构中使消费者可以自行设计所需产品，或者通过互联网直接配置自己喜欢的产品，比如，上市公司的“路演”、2005年以来湖南卫视的“超女”活动等，会展生产商则通过“看得见的设计规则”按需定制，消费者的个人需求信息将会影响生产厂家的生产决策，与生产者、供应商、销售商一起构成价值创造的主体。
2．作用
上述会展活动的特点，使得会展产业从其内部结构来看，具有模块化的特性。
“定制规程”是进行模块化分工的产业组织规则，在生产过程中对生产要素分配与组织方式的管理规程，即在生产过程中对必需的人力资源、信息、物质、材料等生产要素按照模块化分工组织，以及各个企业间协同“生产”过程的组织方式规则。
以德国慕尼黑国际展览集团为例，该集团公司的整个项目运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排，甚至包括展览公司所有对外文件、信件的格式等都实现了标准化、专业化，与会展密切配合的展馆、运输、搭建等也基本达到了类似标准。
因而，会展流程链管理(OSL)的最大作用、也是最大的优点，即模块化“流程链”管理的“定制规程”是一个通用的标准界面，可以与产业系统或其他模块相互连接，把会展活动中涉及的数以千计业务单元集成在一个“链式模块化”系统结构里，以合力制胜，模块之间能够灵活重组，帮助企业快速进行市场反应，在运作实践中形成模块化管理效率，通过有效管控机制提高会展服务专业化水平，提高企业的市场竞争力。
(四)模块化的会展流程链管理模式(OSL)系统构成简介
会展流程链管理模式创新性表现在采用“时间一业务”原则设计，把会展活动项目的组织与服务过程按照时顺区隔出“三大时间模块、五大业务群、八大业务组”，在此基础上形成多个关键业务工作以及细分更多的业务工作。
会展活动的运行围绕“会展主题”目标集合成不同的业务组群，经过细化分工构成各类业务组群，这些业务组群成为相对独立的功能模块，各个模块在每一个时间段里都有各自不同的任务目标，这些相对独立的功能模块关系可以描述为：彼此之间相互作用、环环相嵌、以时顺的直线指向联结起来的有机组合体。因此，三大阶段的时间模块在“直线式时序时间轴”上犹如一个个环环相扣的链条，从而构成了会展活动项目组织与服务的“流程链”。
1．三大时间子模块
模块化的会展“流程链”各环节按照活动进展的时间顺序从技术层面把会展活动进行“时间区隔”，划分为“前链、中链、后链”三大时间段，并对会展活动中涉及的每个时域的业务进行相应的界定(见图1)。
A．前链模块：会展活动的筹备期间，比如展览产业中是指“展前”模块，即从调研到预展的时域段，一般为数年到3—6个月不等。业务组群1—3。
B．中链模块：指会展活动的举办期间。以展览产业为例，可指“展中”模块，即从开幕式到闭幕的时域段。一般按照天数计算，多为3—5天，少数情况为7、9、14、30、180、360天，如A级世界博览会180天，足球世界杯30天。业务组群4。
c．后链模块：指会展活动结束以后的一个时域，通常情况下3—14天。例如在展览产业中，是指“展后”模块，即从撤展到总结的时域段。业务组群5。
上述三大时间功能模块与会展产业链模块的关系是，产业链模块按照专业化生产组织进行模块化分工，价值在产业链上传递到各个相关的生产单位，各生产单位依据三大时间模块在共同界面“规程”的作用下从事业务运营。 2．业务的概念
特指展会组织服务过程各类业务活动，即展会组织过程中的“处理”过程和“服务对象”。其中，“关键业务”是指重要的工作环节。
模块化设计中业务的划分主要由一级、二级、三级业务的三个档次组成，即一级的“五大业务群”：即策划立项、机构组建、市场营销、运营管理、评估总结；二级的“八大业务组”和三级的“45种关键业务”，各个业务模块可以有多个供应商或者指定供应商完成，业务模块之间形成灵活的接口与组配关系。具体内容参见案例表1。
3．任务指标注解
(1)责任单位 是指参与会展生产活动的各类组织机构，如政府、企事业、机构等，一般划分为两类：
①指导，业务主管单位，包括国家各级政府、各个会展业务主管部门，如长春市主管单位有市委市政府的各级管理部门、会展办、工商、税务、财政、公安等。
②服务提供者，即主办／承办，协办以及专业合作伙伴等提供会展组织服务的相关单位，如提供展会组织与服务工作的产权拥有单位和法人单位，通常情况下是组委会或者专业会展公司，以及专业化生产服务组织，如场馆、展装、展运、商旅、媒体、广告、餐饮等等。
(2)责任人 指各个相关服务提供者组织中担任具体业务的工作人员，如各部门负责人、经办人员、组委会人员、项目经理、业务人员等。
(3)时域 时域即时间的阀域，指一个活动的“起始”时间段。
会展“流程链”管理中所指的“时域”概念，是指会展活动的“始与终”时间阀域，是对会展活动的时间进行的规划管理(见图2)。
本文基于会展“直线式时序的往复运行”活动规律，以会展活动的“开幕式”为时间计算的“基点”。一般计算方式采取“倒计时”，即把开幕式作为“原点”开始倒算。时间计算单位可按照月份数、天数、工作周期数。在工作安排中，通常用“甘特图”进行会展的时间规划。
①时限：指完成一项业务工作的时间单位。
本文在流程链管理中是按照会展活动距离会展“开幕”前多少天／月为时间计算单位。例如，调研时限，开幕前18—24个月。
②会展活动期：一个会展活动期指会展活动举办实际天数，即开幕式到闭幕的时间域。在展览产业中为“展期”，在会议产业中为“会期”，活动产业中则为“活动期”。
(4)归档资料 指检查各项业务工作与会展评估时所必须提供的相关资料，如文字、图片、音像、实物等，其中的一些主要文件和资料，如《组织工作手册》、《参展商服务手册》、《观众服务手册》、《客商数据库》等，需要在会展立项申报时提交给组办机构备案。我国国营企业可以参照国家企事业单位档案管理相关文件要求进行留档备查。
二、会展“流程链”管理模式实证研究
会展“流程链”管理模式在多个大型展览活动中得到了不断的丰富和完善。本文以2005年7月举办的“第四届中国长春国际汽车博览会”为例，对模块化的“流程链”管理的原理进行实证性介绍。
(一)案例背景
展会名称：第四届中国长春国际汽车博览会
举办时间：2005年7月15—24日
举办地点：长春国际会展中心
主办单位：中国国际贸易促进委员会、中国机械工业联合会、中国汽车工业协会、德国法兰克福展览有限公司、吉林省人民政府和长春市人民政府
承办单位：长春市对外贸易经济合作局、中国国际贸易促进委员会长春市分会、长春国际经贸展览有限公司、法兰克福展览(香港)有限公司
主题：振兴东北名车驰骋
宗旨：展示汽车技术、开拓汽车市场、探索汽车未来、引领汽车时尚、弘扬汽车文化
口号：长春的、中国的、世界的
展会主要内容：以“展览”、“论坛”、“经贸”、“文化”、“运动”、“服务”六大板块为主线的若干项活动。展览面积12万平方米(室内6．3万平方米、室外5．7万平方米)；参展厂家包括国内轿车40多家生产企业的二三百个品牌，国际轿车企业10家以上，100个品牌；商用车数量增加10％；参会国家和地区达30个。
(二)案例简析
“第四届中国长春国际汽车博览会”号称中国第三大汽车展，展期3天，一个项目流程链管理周期为18个月。
这是一个典型的政府主导型大型活动，展会市场化程度不高，本届组委会由5个主办单位、4个承办单位构成，在运行中面临“多头管理”、“多组织”、“多目标”等矛盾，体制上的复杂性必然导致运营效率不高。此外，从该展览会的生命周期来看，第四届汽车展是一个刚进入产品成长期的展会，展会经验度不足，展会竞争力亟待提高。
“第四届中国长春国际汽车博览会”按照会展项目“流程链”管理模式(OSL)进行组织服务流程梳理，主要分为以下几大步骤：
①把展会视为一个独立的会展活动期，即从开幕前18个月到展会结束14天之内。
②把会展活动管理划分为“组织工作”与“服务工作”这两种性质不同却相互关联的工作内容，明确组织工作的重点在于项目的策划与组织、控制与管理、考核与评估，属于企业组织管理工作范畴，而服务工作的对象是各类供应商与客商，属于市场活动管理工作范畴。
③在三大时间功能模块下构建“树式”业务结构，各模块之间以时顺为核心依次由前至后形成流程链，依据模块层级关系进行各个关键业务工作的分解一级、二级、三级业务(参见表1)。
表1 第四届中国长春国际汽车博览会模块化的会燕尾服“流程链”管理一览表
续表1
④按照“功能模块和业务组群”的交叉关系进行模型构架，针对业务内容提出工作任务、完成要求、任务落实的岗位职责单位与责任人，设计“关键工作、责任单位／责任人、时限、归档管理”4项一级指标，这是进行工作检查、考察业绩、展会评估的主要依据。
(三)案例总结
上述实证性研究表明，模块化的“流程链”管理模式对大型会展活动实现专业化展会组织管理极为有效。
(1)会展“流程链”管理模式具有结构性效率功能，可以帮助组办机构清晰地界定成百上千的活动生产商、供应商的工作任务、目标范围，在展会活动的人力资源、资金划拨与财务控制、物质管理等方面实现合理的优化配置。
(2)会展“流程链”管理模式蕴含了富有弹性的“时间控制”和“监督检查”两大管控模块，“流程链”强有力的规程性能够确保展会正常运行并实现既定目标。
(3)在这个案例中没有与“展会评估办法”、“展会服务质量测评”等相关产业支持性模块配套使用，仅仅涉及了展会的“流程链”规程部分。在实际中，最好三者结合，“流程链”管理模式才能达到预期效果。
通过会展“流程链”管理再造传统展会“中国长春国际汽车博览会”，不仅在结构上根本改造整个展会品质，在组织效率、服务能力上获得大幅度的提升，而且能够提高展会的服务满意度，打造品牌展会，推动展会的可持续发展。
总之，本文所指“流程链”管理模式，既不同于传统产业中按照生产、流通、消费三大经济运行环节形成的价值链管理，也有别于目前流行的供应链管理，并非适用于所有的产业。
责任编辑：吴巧红；责任校对：王玉洁
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)
[作者简介]应丽君(1963—)，女，重庆工学院旅游系副教授。
[摘 要]模块化的会展“流程链”管理模式(Organisation&Service Link Management-Model，缩写OSL)属于会展产业技术层面的模块化设计方法，是一种遵循会展活动规律经过多个案例实证研究而独创的模块化会展项目经营管理模式。对于会展企业而言，模块化的“流程链式”管理是在信息技术革命中对各种资源、能力、资本等实现模块化分工，通过对人流、物流、信息流、资金流等模块化的灵活重组，达到优化结构、整体赢利、增效和提高灵敏度，有助于我国实现会展产业一体化发展战略目标。
[关键词]模块化；流程链；规程
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2006)10—0078—07
一、模块化产业理论与会展“流程链”管理模式(OSL)原理简介
(一)前沿学科理论“模块化产业理论”简介
模块化理论是对产业组织理论的新发展，模块化理论引导人们从模块的角度认识企业、市场和产业，不仅提供了新的认识角度，还有助于把握新的产业结构的本质，增加理论的可验证性，是信息化时代具有重要实践意义的前沿性产业经济学理论。
1997年哈佛商学院(HBS)鲍德温教授(CarlissY．Baldwin)与哈佛大学商学院院长克拉克(Kim B．Clark)共同在《哈佛商业评论》发表的“模块时代的管理”文章里，第一次从管理学角度提出了“模块化管理”的概念，认为揭开美国风险企业兴旺发达的奥妙的关键词就是“模块化”，由此在世界范围内引起了对“模块化”的讨论。2000年鲍德温和克拉克(Baldwin and Clark)两位在《设计规则：模块化的力量》一书中进一步明确“模块化”的理论逻辑关系是从技术，到形成技术模块化，再到组织模块化的过程，最终达到模块化的稳定阶段。
2002年日本著名经济学家青木昌彦先生和安藤晴彦先生合著《模块化——新产业结构的本质》对“模块化”问题进行了实证性分析研究，指出“硅谷模式的成功是模块化的成功”。2004年12月中国社会科学院工业经济研究所第二届学科前沿研讨会在北京召开，将“模块化理论”作为产业经济学和企业管理学两个学科的前沿问题进行了讨论，认为“模块化正在成为产业结构创新的本质特征。”
每个模块的研发和改进都独立于其他模块的研发和改进，每个模块所特有的信息处理过程都被包含在模块的内部，如同一个“黑箱”，但是有一个或数个通用的标准界面与系统或其他模块相互连接。模块化的特点是模块之间的各自独立，可以互换、可以单一的升级、接口是标准化的、系统错误容易被确定的等。
模块化理论不仅从模块分解的角度讨论了分工问题，而且讨论分工后的集成问题，是社会分工理论的补充和发展。模块化理论为产业市场分析提供了更为明确的研究思维方式，从产业模块化的特性去关注市场结构，而且有助于理解信息化时代的产业集群现象，以及产业聚集中的“技术模块化”到“产业组织模块化”的变化过程。
(二)会展“流程链”管理模式(OSL)原理简介
模块化的会展“流程链”管理模式(简称“流程链”管理，OSL)，是把一个涉及诸多因素的复杂系统工程通过模块化的专业化分工，使得各产业要素间兼容、优化系统，形成模块化的产业效率。“流程链”管理是通过模块化结构提高生产力、适用于服务性产业的企业管理新概念，可谓是捕捉产业市场结构中利润区最有效的管理工具，是一种“基于直线式时序的往复运行”的会展市场活动规律，以适应多组织、多目标、多产业、供需互动这一特殊生产组织形态的企业生产管理模式。
“流程链”管理模式属于模块化产业理论中的技术模块化范畴，是应用模块化理论原理进行会展项目设计与活动组织管理的方法，是“产业组织模块化”的前提条件。
1．流程、会展“流程链”、会展“流程链”管理(OSL)的基本含义
(1)流程《现代汉语词典》认为，“流程是相互衔接的工作过程或操作程序”。
(2)会展“流程链” 会展流程链是一个以会展活动时间为顺序环环相扣的程序系统。
(3)会展“流程链”管理(OSL) 会展“流程链”管理(OSL)是以追求管理效率为目标的会展项目组织与服务管理操作流程，是会展项目运作中采取模块化“分工”原理进行生产组织、服务管理中供需双方所共同遵守的“定制规程”。
所谓的“定制规程”，是一种“看得见的设计规则”，是一种对人员、资金、材料、设备等生产要素投入，以及生产管理投入，如服务时间、服务行为、工作方式、服务程序和路线、设施布局、材料配送、资金流转等方面进行标准化程序设计与管理的规则。这些规则对于所有会展活动介入者(供需双方)，就像电脑的Windows视窗一样是一种“共同界面”，是实现模块化分工组织的基础。例如，展览活动中的《参展商服务手册》，就是所有展会活动介入者必须遵守的“定制规程”，成为活动得以有条不紊地进行协调、沟通、管理的“共同界面”，手册成为一份所有人都“看得见的设计规则”，其内容一般包括：组织机构、展馆信息、展区安排、参展申请、时间安排、证件管理规定、布展施工管理规定、撤展运输车辆规定、撤展换证管理规定、安全保卫规定、展馆防火规定、展馆使用管理规定、展品管理规定、客商邀请、宣传品管理、卫生保障管理规定、现场服务管理规定、违规处罚条例等。比如其中的“展区安排”规则，如果是由场馆方面制定，那么，相关的组办商、参展商、运输商、设计与搭建商都必须严格遵守，在展台搭建部分还涉及到与之关联的所有下游供应商，像展台设备供应商、展台展具供应商、展台材料供应商以及相关生产厂商等，包括观众也同样需要遵守这些规程。此外，在这样一个业务单元中，还包含检测性业务模块，即安全、消防、质检等部门按照国家和行业标准进行展台施工安防的监察。可见，这些组织规程是“看得见的设计规则”，成为链接各方的“共同界面”。
2．会展“流程链”管理的类型
会展“流程链”管理可以划分为“项目流程链”和“全寿命周期流程链管理”两种类型。
(1)“项目流程链” 即指一个会展项目的单次操作流程，简称“流程链”管理。本文在进行“流程链”分析中主要以单次“流程链”管理为主。
(2)“全流程链”管理 是指一个会展项目的多届举办流程管理，称之为会展项目“全寿命周期流程链”管理，简称“全流程链”管理。
大多数会展活动是周期性举办，比如世界知名的节庆活动“巴西狂欢节”已经举办了几百年，中国的端午节有千年举办史，每4年一次的世界博览会、 奥运会也有上百年历史，中国的广交会至今已有98届。因此，“全流程链管理”在实践中相对而言应用更多。
(三)会展“流程链”管理模式产生原因与作用
1．原因
会展“流程链”管理模式是根据“基于直线式时序的往复运行”、“复杂性的系统管理活动”这两大会展活动规律，应用模块化理论原理创建的模块化产品设计方法。
(1)“直线式时序的往复运行”特点
会展“流程链”管理模式的构建是基于会展活动自身的内在运行规律，即会展活动具有以“直线式时序”为基础的往复运行特点。
所谓直线式时序，即指会展活动是一种“由始到终”在时间轴上进行生产与消费的组织服务，这是由会展活动独特的服务产品特性所决定的，其生产与消费同步，服务产品不可能用“仓储杠杆”来调节市场，产品一旦被出售或者消费，其价值就永远消逝，因此具有很强的时间性。也就是说，会展活动举办是在一个相对固定的时间域中进行，例如2006年的沈阳世界“园艺博览会”，从申办到筹备花了3年，举办时间5—10月份共计6个月，如果加上展后服务，从2002—2006年整个博览会“由始到终”大约用了4年时间。
所谓往复运行，是指会展活动的周期性举办。大部分会展活动都是每年一届或者几年一届或者一年多届。
(2)“复杂的特殊社会活动”特点
会展活动是一个在短时间内进行多组织、多目标、多产业的人流、物流、信息流聚集过程，是涉及上千个业务单元的较为复杂的特殊社会活动，尤其需要系统化管理。
①多组织 会展活动产品的生产不是由一家企业有能力全部胜任的，而是由会展产业链与消费者共同作用完成的，生产的组织中至少要包括组办、场地、配套服务三大基本要素构成的生产服务集合体，例如在一个超过5万平方米大型会展活动中，专业的展装商(设计与搭建工程服务商)可能超过100家，酒店服务商可能在50—100家。多组织参与这一特性，表明了模块化分工特别适用于会展活动，这种适配性是会展产业成为产业关联度极强的战略性产业原因之一。
②多目标 指参与生产活动的多个组织与服务对象其目标是不同的。比如政府作为主办者的会展活动，一般情况下是为了传达政府政策或者促进出口或者区域产业经济发展，而举办商、场馆、专业配套商都是通过会展活动的组织与服务赚取佣金，行业协会大多是为会员单位提供服务，而消费者的目标最为复杂，比如有可能是为了树立企业形象，或者建立区域销售市场，或者结识新客户，或者了解竞争对手情况等，或者为了满足个人爱好、体验新事物、学习新知识等。
③多产业 指参与会展活动的客户往往来自某个产业领域或者多个产业的上下游环节，包括设计研发、生产销售以及供应商、销售商等，例如中国国际食品加工和包装机械展览会是国内规模最大、最具影响力的展会，其参加客户来自食品业、粮油加工业、药品和化妆品业、包装容器制造业、包装材料加工机械业、灌装设备和塑料机械行业等。
④供需互动 在大规模生产方式中，消费者是被动的接受标准产品，而在信息化时代的模块化生产方式中，消费者可以参与产品设计。会展活动不可替代的体验性特点，消费者亲历亲为的“现场效应”，在模块化的产品结构中使消费者可以自行设计所需产品，或者通过互联网直接配置自己喜欢的产品，比如，上市公司的“路演”、2005年以来湖南卫视的“超女”活动等，会展生产商则通过“看得见的设计规则”按需定制，消费者的个人需求信息将会影响生产厂家的生产决策，与生产者、供应商、销售商一起构成价值创造的主体。
2．作用
上述会展活动的特点，使得会展产业从其内部结构来看，具有模块化的特性。
“定制规程”是进行模块化分工的产业组织规则，在生产过程中对生产要素分配与组织方式的管理规程，即在生产过程中对必需的人力资源、信息、物质、材料等生产要素按照模块化分工组织，以及各个企业间协同“生产”过程的组织方式规则。
以德国慕尼黑国际展览集团为例，该集团公司的整个项目运作过程，从市场调研、题目立项、营销手段、观众组织、会议安排，甚至包括展览公司所有对外文件、信件的格式等都实现了标准化、专业化，与会展密切配合的展馆、运输、搭建等也基本达到了类似标准。
因而，会展流程链管理(OSL)的最大作用、也是最大的优点，即模块化“流程链”管理的“定制规程”是一个通用的标准界面，可以与产业系统或其他模块相互连接，把会展活动中涉及的数以千计业务单元集成在一个“链式模块化”系统结构里，以合力制胜，模块之间能够灵活重组，帮助企业快速进行市场反应，在运作实践中形成模块化管理效率，通过有效管控机制提高会展服务专业化水平，提高企业的市场竞争力。
(四)模块化的会展流程链管理模式(OSL)系统构成简介
会展流程链管理模式创新性表现在采用“时间一业务”原则设计，把会展活动项目的组织与服务过程按照时顺区隔出“三大时间模块、五大业务群、八大业务组”，在此基础上形成多个关键业务工作以及细分更多的业务工作。
会展活动的运行围绕“会展主题”目标集合成不同的业务组群，经过细化分工构成各类业务组群，这些业务组群成为相对独立的功能模块，各个模块在每一个时间段里都有各自不同的任务目标，这些相对独立的功能模块关系可以描述为：彼此之间相互作用、环环相嵌、以时顺的直线指向联结起来的有机组合体。因此，三大阶段的时间模块在“直线式时序时间轴”上犹如一个个环环相扣的链条，从而构成了会展活动项目组织与服务的“流程链”。
1．三大时间子模块
模块化的会展“流程链”各环节按照活动进展的时间顺序从技术层面把会展活动进行“时间区隔”，划分为“前链、中链、后链”三大时间段，并对会展活动中涉及的每个时域的业务进行相应的界定(见图1)。
A．前链模块：会展活动的筹备期间，比如展览产业中是指“展前”模块，即从调研到预展的时域段，一般为数年到3—6个月不等。业务组群1—3。
B．中链模块：指会展活动的举办期间。以展览产业为例，可指“展中”模块，即从开幕式到闭幕的时域段。一般按照天数计算，多为3—5天，少数情况为7、9、14、30、180、360天，如A级世界博览会180天，足球世界杯30天。业务组群4。
c．后链模块：指会展活动结束以后的一个时域，通常情况下3—14天。例如在展览产业中，是指“展后”模块，即从撤展到总结的时域段。业务组群5。
上述三大时间功能模块与会展产业链模块的关系是，产业链模块按照专业化生产组织进行模块化分工，价值在产业链上传递到各个相关的生产单位，各生产单位依据三大时间模块在共同界面“规程”的作用下从事业务运营。 2．业务的概念
特指展会组织服务过程各类业务活动，即展会组织过程中的“处理”过程和“服务对象”。其中，“关键业务”是指重要的工作环节。
模块化设计中业务的划分主要由一级、二级、三级业务的三个档次组成，即一级的“五大业务群”：即策划立项、机构组建、市场营销、运营管理、评估总结；二级的“八大业务组”和三级的“45种关键业务”，各个业务模块可以有多个供应商或者指定供应商完成，业务模块之间形成灵活的接口与组配关系。具体内容参见案例表1。
3．任务指标注解
(1)责任单位 是指参与会展生产活动的各类组织机构，如政府、企事业、机构等，一般划分为两类：
①指导，业务主管单位，包括国家各级政府、各个会展业务主管部门，如长春市主管单位有市委市政府的各级管理部门、会展办、工商、税务、财政、公安等。
②服务提供者，即主办／承办，协办以及专业合作伙伴等提供会展组织服务的相关单位，如提供展会组织与服务工作的产权拥有单位和法人单位，通常情况下是组委会或者专业会展公司，以及专业化生产服务组织，如场馆、展装、展运、商旅、媒体、广告、餐饮等等。
(2)责任人 指各个相关服务提供者组织中担任具体业务的工作人员，如各部门负责人、经办人员、组委会人员、项目经理、业务人员等。
(3)时域 时域即时间的阀域，指一个活动的“起始”时间段。
会展“流程链”管理中所指的“时域”概念，是指会展活动的“始与终”时间阀域，是对会展活动的时间进行的规划管理(见图2)。
本文基于会展“直线式时序的往复运行”活动规律，以会展活动的“开幕式”为时间计算的“基点”。一般计算方式采取“倒计时”，即把开幕式作为“原点”开始倒算。时间计算单位可按照月份数、天数、工作周期数。在工作安排中，通常用“甘特图”进行会展的时间规划。
①时限：指完成一项业务工作的时间单位。
本文在流程链管理中是按照会展活动距离会展“开幕”前多少天／月为时间计算单位。例如，调研时限，开幕前18—24个月。
②会展活动期：一个会展活动期指会展活动举办实际天数，即开幕式到闭幕的时间域。在展览产业中为“展期”，在会议产业中为“会期”，活动产业中则为“活动期”。
(4)归档资料 指检查各项业务工作与会展评估时所必须提供的相关资料，如文字、图片、音像、实物等，其中的一些主要文件和资料，如《组织工作手册》、《参展商服务手册》、《观众服务手册》、《客商数据库》等，需要在会展立项申报时提交给组办机构备案。我国国营企业可以参照国家企事业单位档案管理相关文件要求进行留档备查。
二、会展“流程链”管理模式实证研究
会展“流程链”管理模式在多个大型展览活动中得到了不断的丰富和完善。本文以2005年7月举办的“第四届中国长春国际汽车博览会”为例，对模块化的“流程链”管理的原理进行实证性介绍。
(一)案例背景
展会名称：第四届中国长春国际汽车博览会
举办时间：2005年7月15—24日
举办地点：长春国际会展中心
主办单位：中国国际贸易促进委员会、中国机械工业联合会、中国汽车工业协会、德国法兰克福展览有限公司、吉林省人民政府和长春市人民政府
承办单位：长春市对外贸易经济合作局、中国国际贸易促进委员会长春市分会、长春国际经贸展览有限公司、法兰克福展览(香港)有限公司
主题：振兴东北名车驰骋
宗旨：展示汽车技术、开拓汽车市场、探索汽车未来、引领汽车时尚、弘扬汽车文化
口号：长春的、中国的、世界的
展会主要内容：以“展览”、“论坛”、“经贸”、“文化”、“运动”、“服务”六大板块为主线的若干项活动。展览面积12万平方米(室内6．3万平方米、室外5．7万平方米)；参展厂家包括国内轿车40多家生产企业的二三百个品牌，国际轿车企业10家以上，100个品牌；商用车数量增加10％；参会国家和地区达30个。
(二)案例简析
“第四届中国长春国际汽车博览会”号称中国第三大汽车展，展期3天，一个项目流程链管理周期为18个月。
这是一个典型的政府主导型大型活动，展会市场化程度不高，本届组委会由5个主办单位、4个承办单位构成，在运行中面临“多头管理”、“多组织”、“多目标”等矛盾，体制上的复杂性必然导致运营效率不高。此外，从该展览会的生命周期来看，第四届汽车展是一个刚进入产品成长期的展会，展会经验度不足，展会竞争力亟待提高。
“第四届中国长春国际汽车博览会”按照会展项目“流程链”管理模式(OSL)进行组织服务流程梳理，主要分为以下几大步骤：
①把展会视为一个独立的会展活动期，即从开幕前18个月到展会结束14天之内。
②把会展活动管理划分为“组织工作”与“服务工作”这两种性质不同却相互关联的工作内容，明确组织工作的重点在于项目的策划与组织、控制与管理、考核与评估，属于企业组织管理工作范畴，而服务工作的对象是各类供应商与客商，属于市场活动管理工作范畴。
③在三大时间功能模块下构建“树式”业务结构，各模块之间以时顺为核心依次由前至后形成流程链，依据模块层级关系进行各个关键业务工作的分解一级、二级、三级业务(参见表1)。
表1 第四届中国长春国际汽车博览会模块化的会燕尾服“流程链”管理一览表
续表1
④按照“功能模块和业务组群”的交叉关系进行模型构架，针对业务内容提出工作任务、完成要求、任务落实的岗位职责单位与责任人，设计“关键工作、责任单位／责任人、时限、归档管理”4项一级指标，这是进行工作检查、考察业绩、展会评估的主要依据。
(三)案例总结
上述实证性研究表明，模块化的“流程链”管理模式对大型会展活动实现专业化展会组织管理极为有效。
(1)会展“流程链”管理模式具有结构性效率功能，可以帮助组办机构清晰地界定成百上千的活动生产商、供应商的工作任务、目标范围，在展会活动的人力资源、资金划拨与财务控制、物质管理等方面实现合理的优化配置。
(2)会展“流程链”管理模式蕴含了富有弹性的“时间控制”和“监督检查”两大管控模块，“流程链”强有力的规程性能够确保展会正常运行并实现既定目标。
(3)在这个案例中没有与“展会评估办法”、“展会服务质量测评”等相关产业支持性模块配套使用，仅仅涉及了展会的“流程链”规程部分。在实际中，最好三者结合，“流程链”管理模式才能达到预期效果。
通过会展“流程链”管理再造传统展会“中国长春国际汽车博览会”，不仅在结构上根本改造整个展会品质，在组织效率、服务能力上获得大幅度的提升，而且能够提高展会的服务满意度，打造品牌展会，推动展会的可持续发展。
总之，本文所指“流程链”管理模式，既不同于传统产业中按照生产、流通、消费三大经济运行环节形成的价值链管理，也有别于目前流行的供应链管理，并非适用于所有的产业。
责任编辑：吴巧红；责任校对：王玉洁
(本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。)