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[摘要]现代营销管理观念经由“点”、“线”、“面”、“体”、再到“球”的演变轨迹，“球”营销观念要求从企业整体角度进行整体的营销管理，从而形成更加强有力的整体营销力。本文首先从企业营销观念的发展演变分析着手，重点分析在新的观念变革情况下如何坚持企业整体营销发展脉络，形成更加清晰的从整合营销传播到企业整体营销嬗变的思路。
[关键词]营销观念 整合营销 整体营销
一、现代营销管理观念发展演变与“球”营销管理观念
由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为，随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场，营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来，而认真分析现代营销管理观念产生的原因，则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹，可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱,进而研究企业营销嬗变的趋势。
1.现代营销管理观念发展演变轨迹
具体而言,现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段，分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念，我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”，来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。
如上表所示，营销观念经历了点、线、面、体、球的变化，无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念，再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念，直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念，还是最后到多维空间中“球”的观念形态，市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响，发生着由低级到高级，由简单到复杂，逐步升华的演变。
2.“球”营销管理观念
20世纪90年代以后，世界营销管理环境发生了巨大变化，初步形成了全球社会市场营销观念（Global Social Marketing Concept）——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲，似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念，是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场，以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。
“球”营销管理观念认为，企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要，而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益；还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益，然后向消费者提供超值的产品、服务，以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系，使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里，“球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外，还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉，是否富有社会责任感，它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。
二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响
随着国际营销环境和形势的变化，“球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求，那就是以整合营销传播为手段，整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面，从而以企业整体作为营销管理的对象，形成企业整体营销的合力与效果。
1.重新认识企业营销管理的主体与客体
在“球”营销管理观念大背景下，无论是企业营销管理理论研究，还是企业营销管理实践，都必须首先回答谁来营销，营销什么的问题，亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。
一般而言，营销管理的主体既包括盈利性企业，也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体，它可以是企业的局部，也可以是整个企业的全部，它既可以是企业内部的组成要素，还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部，涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体，它主要是指企业的产品、服务或者观念，当然，也可以是整个企业本身，即以整个企业作为对外营销的对象，而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部，这样更有利于达到整体的一致性效果，远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业，无一例外都是整体营销的高手，营销包装的往往都是整个企业，消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业，这种认知一旦形成，往往很难改变。
2.从整合营销传播到企业整体营销的嬗变
1993年，美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》，从理论上提出整合营销传播的概念，即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度，从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程，总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律，可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究，把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合，从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野，为现代企业形成内在统一的精神理念，制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术，提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销，解决整体的问题。
企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择，它以系统论为理论基础，把影响营销管理的相关因素（包括内部因素和外部因素及其联系）视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境，对于领悟整体营销理念，指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体，而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑，以消费者为核心，以营销产品品牌与企业形象为重点，把企业整体推向市场。因此，企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响，以整合营销传播作为一种手段，从企业整体角度着力，不仅要强化整体企业的“一个声音说话”，更要强化形成企业由内而外，高度一体化、一致化的整体营销力，不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。 3.以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践
相对于点、线、面、体而言，“球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导，首先需要我们正确把握该观念的“球”性，那就是要秉持整体系统的思维，坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动，充分调动企业一切可以利用的营销资源，积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境，将良好的企业整体形象传达到世界各地，从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问，微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。
始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆，当代及未来社会经济还存在诸多不确定性，企业所面对的竞争环境的依然复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动，才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一，基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境，深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实，因此，企业整体营销从提出到现在，充分利用整合营销的观念和技术手段，以更加宏观的视野，站在更高的位置，从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能，将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此，企业更应顺应“球”营销管理观念潮流，把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来，这不仅有利于企业自身的健康发展，更关系到人类社会的和谐、文明与进步。
三、结论
营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念，其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括，又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战，有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念，不断推进企业整体营销水平，增强企业整体营销力。
参考文献：
[1]卡尔·迈克丹尼尔，等.营销学精要.北京：电子工业出版社，2007.2
[2]道恩·亚科布奇，博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口：海南出版社，三环出版社.2007.
[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京：中央编译出版社，2006年9月第1版
[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京：北京大学出版社，2004年6月修订版
[5]蔡俊伦,王勇.《企业营销学》，江西出版集团 江西人民出版社，2008年11月第1版
[关键词]营销观念 整合营销 整体营销
一、现代营销管理观念发展演变与“球”营销管理观念
由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为，随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场，营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来，而认真分析现代营销管理观念产生的原因，则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹，可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱,进而研究企业营销嬗变的趋势。
1.现代营销管理观念发展演变轨迹
具体而言,现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段，分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念，我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”，来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。
如上表所示，营销观念经历了点、线、面、体、球的变化，无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念，再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念，直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念，还是最后到多维空间中“球”的观念形态，市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响，发生着由低级到高级，由简单到复杂，逐步升华的演变。
2.“球”营销管理观念
20世纪90年代以后，世界营销管理环境发生了巨大变化，初步形成了全球社会市场营销观念（Global Social Marketing Concept）——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲，似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念，是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场，以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。
“球”营销管理观念认为，企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要，而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益；还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益，然后向消费者提供超值的产品、服务，以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系，使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里，“球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外，还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉，是否富有社会责任感，它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。
二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响
随着国际营销环境和形势的变化，“球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求，那就是以整合营销传播为手段，整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面，从而以企业整体作为营销管理的对象，形成企业整体营销的合力与效果。
1.重新认识企业营销管理的主体与客体
在“球”营销管理观念大背景下，无论是企业营销管理理论研究，还是企业营销管理实践，都必须首先回答谁来营销，营销什么的问题，亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。
一般而言，营销管理的主体既包括盈利性企业，也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体，它可以是企业的局部，也可以是整个企业的全部，它既可以是企业内部的组成要素，还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部，涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体，它主要是指企业的产品、服务或者观念，当然，也可以是整个企业本身，即以整个企业作为对外营销的对象，而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部，这样更有利于达到整体的一致性效果，远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业，无一例外都是整体营销的高手，营销包装的往往都是整个企业，消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业，这种认知一旦形成，往往很难改变。
2.从整合营销传播到企业整体营销的嬗变
1993年，美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》，从理论上提出整合营销传播的概念，即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度，从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程，总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律，可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究，把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合，从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野，为现代企业形成内在统一的精神理念，制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术，提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销，解决整体的问题。
企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择，它以系统论为理论基础，把影响营销管理的相关因素（包括内部因素和外部因素及其联系）视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境，对于领悟整体营销理念，指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体，而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑，以消费者为核心，以营销产品品牌与企业形象为重点，把企业整体推向市场。因此，企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响，以整合营销传播作为一种手段，从企业整体角度着力，不仅要强化整体企业的“一个声音说话”，更要强化形成企业由内而外，高度一体化、一致化的整体营销力，不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。 3.以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践
相对于点、线、面、体而言，“球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导，首先需要我们正确把握该观念的“球”性，那就是要秉持整体系统的思维，坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动，充分调动企业一切可以利用的营销资源，积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境，将良好的企业整体形象传达到世界各地，从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问，微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。
始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆，当代及未来社会经济还存在诸多不确定性，企业所面对的竞争环境的依然复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动，才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一，基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境，深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实，因此，企业整体营销从提出到现在，充分利用整合营销的观念和技术手段，以更加宏观的视野，站在更高的位置，从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能，将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此，企业更应顺应“球”营销管理观念潮流，把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来，这不仅有利于企业自身的健康发展，更关系到人类社会的和谐、文明与进步。
三、结论
营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念，其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括，又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战，有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念，不断推进企业整体营销水平，增强企业整体营销力。
参考文献：
[1]卡尔·迈克丹尼尔，等.营销学精要.北京：电子工业出版社，2007.2
[2]道恩·亚科布奇，博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口：海南出版社，三环出版社.2007.
[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京：中央编译出版社，2006年9月第1版
[4]约翰·昆奇.市场营销管理教程和案例[M].北京：北京大学出版社，2004年6月修订版
[5]蔡俊伦,王勇.《企业营销学》，江西出版集团 江西人民出版社，2008年11月第1版