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摘要：二十一世纪是一个信息时代，新兴的网络营销模式发展起来。昔日手机巨头诺基亚的市场份额不断缩水。诺基亚由盛转衰的案例发人深思，而营销策略的失败是致使诺基亚衰弱的主要原因之一。本文试图从营销模式的角度结合新兴的营销模式来分析诺基亚由盛转衰的因素，希望给诺基亚以及发展愈加成熟愈加快速的国产手机以启示。
关键词：营销模式；诺基亚；由盛转衰
0.引言
坐落于上海的全球最大诺基亚旗舰店于2013年4月悄然关闭，在裁员、出售大楼之后，日渐衰落的昔日手机巨头诺基亚公司被微软收购，诺基亚的辉煌时代已经一去不复返了。目前安卓和ios系统的智能手机份额占智能手机总份额的百分之九十以上，处于垄断与领导地位。目前针对诺基亚由盛转衰案例的研究，主要集中于宏观层面，很不全面。此文围绕诺基亚的营销模式展开，以丰富诺基亚由盛转衰的研究。
1.诺基亚的现状及具体问题分析
1.1诺基亚品牌的现状
过去，诺基亚的品牌的延展性拓展的很好。它采用的是差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。针对不同身份、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。在消费者心中，诺基亚可以是几千上万元的奢华手机，也可以是两三百元的入门手机；可以是稳重的商务手机，也可以是洋溢着动感与活力的时尚音乐手机。但是从智能手机盛行以来，诺基亚的竞争力开始下滑。越来越多的用户，尤其是智能手机用户正在将目光从诺基亚身上转向其他品牌。诺基亚品牌老化的现象逐渐反应出来。是诺基亚对塞班系统长时间固守，没有开发出里程碑式的产品，逐渐形成诺基亚呆板的形象，导致了诺基亚品牌的老化。
1.2诺基亚现有的营销问题分析
线上营销指的是通过网络方式对品牌进行推广的营销方式。就手机行业而言，最普遍的是通过官网进行营销推广，几乎每家手机品牌都有自家的官网。诺基亚也有自己的官网，新产品和新的服务也都会在网站上及时公布。但营销策略比起市面上其他智能手机明显有所不足，有关调查问卷表明，百分十九十的被调查者表示近一年来没有在电视上看见过任何诺基亚手机的广告，诺基亚在网络上的广告也是十分稀少。诺基亚网上营销和广告推销很明显已经无法跟上时代的步伐。与此同时诺基亚的线下营销途径也相对较窄，局限于实体店柜台营销、商场促销以及传统的体验式营销，现今流行的体验式销售，诺基亚涉及得很少。
2.现在新兴营销模式
在过去，传统的营销模式出现在网络和智能手机流行之前，主要是柜台式的的营销模式。由售货员推销介绍产品的功能，把手机产品推销出去。推广也仅限于是在电视、报纸上进行广告宣传。而服务只是售后服务、只是终端产品的延伸和补充，范围较小。而传统的柜台服务模式简单、粗放，这种经营方式无法满足企业发展的需要。现场狭小、嘈杂的办公环境也制约了买卖双方的进一步沟通。如今随着市场竞争的白热化和信息透明度的加深，手机柜台服务的功能更多是体现在展示企业形象、零售业务处理、潜在生意挖掘等方面。
如今，中国移动通讯业发展迅速，手机用户总数已达9亿多户。中国已经成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机、美图手机等新兴的国产手机品牌的异军突起，它们均是通过一套优秀的新兴营销策略，在竞争异常激烈的智能手机市场培养出了属于自己的一部分客户群。
2.1网络营销模式
线上销售是最节省成本的销售渠道。小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的营销渠道，主要采取了电子渠道和物流公司合作的分销模式。小米手机目前的销售，几乎全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品。在库存和物流上，小米科技利用凡客的物流网进行配送，大大节省了销售成本。
小米手机利用网络进行的饥渴营销是网络营销中成功的案例。首先，小米科技公司定位于发烧友手机，核心卖点是高品质、高配置和低价格一体。它的高调发布给人留下深刻的印象，一时间被炒的沸沸扬扬，由此取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，各大数码产品网站也都随处可见。其次，小米手机利用微博、人人、QQ空间等网络平台进行大范围的宣传。在小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，使手机用户对小米手机产生感兴趣。然而在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，利用消费者的饥渴心理，有意降低产量，以制造供不应求“假象”，在维持商品较高售价和利润率的同时达到饥渴营销的目的。这样才出现了在发售当天短短3小时内10万台小米机销售一空的现象。而小米最近又推出红米手机后与腾讯合作，在QQ空间上抢F码来销售手机，而抢F码的机会几乎仅限于黄钻贵族，这样的合作营销模式，形成了互利互惠的利益链，达到了双方的宣传目的。
反观诺基亚，我们并没有看到它很突出的网络营销策略，诺基亚品牌被大家熟知，却没创造新的吸引消费者的神秘点，虽然它也在微博上请网络上的一些红人帮助推广宣传Lumia系列手机，可惜力度太低。
2.2线下销售模式
苹果第一次提出的体验式的服务模式几乎颠覆了我们对传统手机推销的认知，这让我们认识到，客户只在乎体验，他们不关注主频等参数的问题，那是厂商的事情，用户需要的只是好用的产品。苹果的体验店带给消费者开放式的购物环境，新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是一项"创造体验的事业"。店铺以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。由此，网上的体验模式也相应地诞生。在电脑上可以模拟手机的操作，对手机进行体验。不过遗憾的是这种方式不能很准确地感受手机系统流畅程度。随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。在这样的市场竞争状态下，体验营销应运而生。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。而诺基亚在这方面做得还不远远不够，它要改进的地方还有很多。 而与运营商合作是另一种新兴的销售渠道策略。通过与运营商合作推出定制手机和合约机是当前不少手机的营销策略之一。这样不仅可以利用运营商已经建立好的市场传播渠道进行有效传播，还能有效降低宣传成本。诺基亚虽然后期也与运营商捆绑，可以推出的套餐与其他手机相比没有太大的竞争力。
3.诺基亚的创新对策
3.1加强广告推广
诺基亚在广告营销中做得很失败。要想加强广告的推广，首先要注重广告创新，这样才能提高广告效应，使广告深入人心。可以通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌宣传的目的，也可以有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。除此之外，寻找合理高效的广告投放途径也是广告推广至关重要的环节。小米的广告通过微博、QQ空间等网络渠道推广就十分值得借鉴。也可以利用移动广告平台将广告植入到各种软件中去。
3.2与运营商合作
通过与运营商合作推出定制手机和合约机是当前不少手机的营销策略之一。
定制机是中国移动、中国联通和中国电信这三家运营商向手机制造商定制配适自己服务的手机，其中加载了运营商的一些固定内容或设置。合约机更能体现出运营商的服务。比如联通和电信的3G网在定制机上才能体现出3G的特性，而在移动的定制机上便享受不到3G网络服务。合约机是指通讯运营商与手机生产商合作定制的手机用户使用该手机需要和运营商签约，以在一定时期内返还话费的条款来约束用户对运营商的选择。合约机对于裸机来讲更能吸引消费者，因为合约机否定了水货和山寨的存在，而且有较大的话费优惠。
通过与运营商合作发行合约机和定制机不仅可以利用运营商已经建立好的市场传播渠道进行有效传播，还能有效降低宣传成本。
3.3在借鉴中创新
苹果的体验营销模式、小米的“饥渴”营销策略、新上市的美图秀秀手机的广告软件植入等多元化促销模式都是诺基亚值得借鉴的地方。
苹果一直追求的是人性化设计从产品到服务模式模式，服务强调零距离全方位，实体店体验，增加消费者接触机会。不管是买得起的还是买不起的消费者，不管是愿意买的还是不远易买得消费者都能对其产品进行深入了解，全方位感知，起到很大的宣传作用。小米通过饥渴营销有效运用互联网平台，控制供求关系，保证产品热度。作为互联网公司起家的小米科技，依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合，小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变，一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商。美图手机是美图公司自主研发的主打自拍的安卓智能手机系列。它在自己研发的美图秀秀软件中合理植入广告，自动保存广告截图，很大程度上拓展了产品的知名度。诺基亚需要反思自己一贯的营销模式，在借鉴其他手机有效的营销手段的基础上进行创新式营销，这样才能激起消费者购买欲望，扩大市场份额。
诺基亚必须顺应时代的潮流，适时改革，才能迎来企业的第二次春天。在营销模式上要借鉴其他企业的成功经验并加入自己的特色，把握时代的脉搏，吸引更多的消费者。另外在已有的品牌形象下进一步注入更多时代的元素，才能击败众多的竞争者，重新夺回自己的市场。我们有理由相信诺基亚在逆境中积极做出改革是可以挽回现在溃败的局面。同时，诺基亚由盛转衰的案例也应给众多国产手机敲响警钟。（作者单位：合肥工业大学）
（合肥工业大学2013年校级大学生创新训练计划项目资助，项目编号为2013CXSY492）
参考文献
[1]孙永杰.苹果比诺基亚更有可能成为智能手机业的微软[J].信息网络.2009（12）
[2]傅若岩.智能机平台霸主地位遭抢Symbian未来前景堪忧[J].IT时代周刊.2011（05）
关键词：营销模式；诺基亚；由盛转衰
0.引言
坐落于上海的全球最大诺基亚旗舰店于2013年4月悄然关闭，在裁员、出售大楼之后，日渐衰落的昔日手机巨头诺基亚公司被微软收购，诺基亚的辉煌时代已经一去不复返了。目前安卓和ios系统的智能手机份额占智能手机总份额的百分之九十以上，处于垄断与领导地位。目前针对诺基亚由盛转衰案例的研究，主要集中于宏观层面，很不全面。此文围绕诺基亚的营销模式展开，以丰富诺基亚由盛转衰的研究。
1.诺基亚的现状及具体问题分析
1.1诺基亚品牌的现状
过去，诺基亚的品牌的延展性拓展的很好。它采用的是差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。针对不同身份、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品。在消费者心中，诺基亚可以是几千上万元的奢华手机，也可以是两三百元的入门手机；可以是稳重的商务手机，也可以是洋溢着动感与活力的时尚音乐手机。但是从智能手机盛行以来，诺基亚的竞争力开始下滑。越来越多的用户，尤其是智能手机用户正在将目光从诺基亚身上转向其他品牌。诺基亚品牌老化的现象逐渐反应出来。是诺基亚对塞班系统长时间固守，没有开发出里程碑式的产品，逐渐形成诺基亚呆板的形象，导致了诺基亚品牌的老化。
1.2诺基亚现有的营销问题分析
线上营销指的是通过网络方式对品牌进行推广的营销方式。就手机行业而言，最普遍的是通过官网进行营销推广，几乎每家手机品牌都有自家的官网。诺基亚也有自己的官网，新产品和新的服务也都会在网站上及时公布。但营销策略比起市面上其他智能手机明显有所不足，有关调查问卷表明，百分十九十的被调查者表示近一年来没有在电视上看见过任何诺基亚手机的广告，诺基亚在网络上的广告也是十分稀少。诺基亚网上营销和广告推销很明显已经无法跟上时代的步伐。与此同时诺基亚的线下营销途径也相对较窄，局限于实体店柜台营销、商场促销以及传统的体验式营销，现今流行的体验式销售，诺基亚涉及得很少。
2.现在新兴营销模式
在过去，传统的营销模式出现在网络和智能手机流行之前，主要是柜台式的的营销模式。由售货员推销介绍产品的功能，把手机产品推销出去。推广也仅限于是在电视、报纸上进行广告宣传。而服务只是售后服务、只是终端产品的延伸和补充，范围较小。而传统的柜台服务模式简单、粗放，这种经营方式无法满足企业发展的需要。现场狭小、嘈杂的办公环境也制约了买卖双方的进一步沟通。如今随着市场竞争的白热化和信息透明度的加深，手机柜台服务的功能更多是体现在展示企业形象、零售业务处理、潜在生意挖掘等方面。
如今，中国移动通讯业发展迅速，手机用户总数已达9亿多户。中国已经成为全球最大的手机市场。面对容量巨大且竞争激烈的手机市场环境，小米手机、美图手机等新兴的国产手机品牌的异军突起，它们均是通过一套优秀的新兴营销策略，在竞争异常激烈的智能手机市场培养出了属于自己的一部分客户群。
2.1网络营销模式
线上销售是最节省成本的销售渠道。小米手机在分销渠道上同样也是模仿了苹果在美国的营销渠道，主要采取了电子渠道和物流公司合作的分销模式。小米手机目前的销售，几乎全部依靠小米科技旗下B2C网站小米网的网络直销，规避了与实体店和分销商的利润分割，避免了网络诈骗和多余的成本，杜绝假冒商品。在库存和物流上，小米科技利用凡客的物流网进行配送，大大节省了销售成本。
小米手机利用网络进行的饥渴营销是网络营销中成功的案例。首先，小米科技公司定位于发烧友手机，核心卖点是高品质、高配置和低价格一体。它的高调发布给人留下深刻的印象，一时间被炒的沸沸扬扬，由此取得了众媒体与手机用户的高度关注，而在网络上到处都充斥了小米手机的身影，各大数码产品网站也都随处可见。其次，小米手机利用微博、人人、QQ空间等网络平台进行大范围的宣传。在小米手机发布之前，策划人员通过与微博用户的互动，使手机用户对小米手机产生感兴趣。然而在小米手机正式发售后不久，小米科技公司开始限制出售手机，利用消费者的饥渴心理，有意降低产量，以制造供不应求“假象”，在维持商品较高售价和利润率的同时达到饥渴营销的目的。这样才出现了在发售当天短短3小时内10万台小米机销售一空的现象。而小米最近又推出红米手机后与腾讯合作，在QQ空间上抢F码来销售手机，而抢F码的机会几乎仅限于黄钻贵族，这样的合作营销模式，形成了互利互惠的利益链，达到了双方的宣传目的。
反观诺基亚，我们并没有看到它很突出的网络营销策略，诺基亚品牌被大家熟知，却没创造新的吸引消费者的神秘点，虽然它也在微博上请网络上的一些红人帮助推广宣传Lumia系列手机，可惜力度太低。
2.2线下销售模式
苹果第一次提出的体验式的服务模式几乎颠覆了我们对传统手机推销的认知，这让我们认识到，客户只在乎体验，他们不关注主频等参数的问题，那是厂商的事情，用户需要的只是好用的产品。苹果的体验店带给消费者开放式的购物环境，新颖的产品需要新颖的承载方式传递给消费者。苹果并非为了开店而开店，而是把开店理解为是一项"创造体验的事业"。店铺以一种开放的姿态迎接顾客，顾客也会很自然地对产品进行体验与接触。由此，网上的体验模式也相应地诞生。在电脑上可以模拟手机的操作，对手机进行体验。不过遗憾的是这种方式不能很准确地感受手机系统流畅程度。随着生活质量的提高，现代人们消费的观念不再停留于获得更多的物质产品及产品本身，而更多的是出于对商品象征意义、功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。在这样的市场竞争状态下，体验营销应运而生。随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验消费”旋风已开始席卷全球产业。而诺基亚在这方面做得还不远远不够，它要改进的地方还有很多。 而与运营商合作是另一种新兴的销售渠道策略。通过与运营商合作推出定制手机和合约机是当前不少手机的营销策略之一。这样不仅可以利用运营商已经建立好的市场传播渠道进行有效传播，还能有效降低宣传成本。诺基亚虽然后期也与运营商捆绑，可以推出的套餐与其他手机相比没有太大的竞争力。
3.诺基亚的创新对策
3.1加强广告推广
诺基亚在广告营销中做得很失败。要想加强广告的推广，首先要注重广告创新，这样才能提高广告效应，使广告深入人心。可以通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌宣传的目的，也可以有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。除此之外，寻找合理高效的广告投放途径也是广告推广至关重要的环节。小米的广告通过微博、QQ空间等网络渠道推广就十分值得借鉴。也可以利用移动广告平台将广告植入到各种软件中去。
3.2与运营商合作
通过与运营商合作推出定制手机和合约机是当前不少手机的营销策略之一。
定制机是中国移动、中国联通和中国电信这三家运营商向手机制造商定制配适自己服务的手机，其中加载了运营商的一些固定内容或设置。合约机更能体现出运营商的服务。比如联通和电信的3G网在定制机上才能体现出3G的特性，而在移动的定制机上便享受不到3G网络服务。合约机是指通讯运营商与手机生产商合作定制的手机用户使用该手机需要和运营商签约，以在一定时期内返还话费的条款来约束用户对运营商的选择。合约机对于裸机来讲更能吸引消费者，因为合约机否定了水货和山寨的存在，而且有较大的话费优惠。
通过与运营商合作发行合约机和定制机不仅可以利用运营商已经建立好的市场传播渠道进行有效传播，还能有效降低宣传成本。
3.3在借鉴中创新
苹果的体验营销模式、小米的“饥渴”营销策略、新上市的美图秀秀手机的广告软件植入等多元化促销模式都是诺基亚值得借鉴的地方。
苹果一直追求的是人性化设计从产品到服务模式模式，服务强调零距离全方位，实体店体验，增加消费者接触机会。不管是买得起的还是买不起的消费者，不管是愿意买的还是不远易买得消费者都能对其产品进行深入了解，全方位感知，起到很大的宣传作用。小米通过饥渴营销有效运用互联网平台，控制供求关系，保证产品热度。作为互联网公司起家的小米科技，依靠米聊、基于Android的MIUI操作系统以及对供应链的高效整合，小米迅速实现了从互联网公司向手机硬件制造与销售商的蜕变，一跃成为业内堪称与苹果相抗衡的手机制造商。美图手机是美图公司自主研发的主打自拍的安卓智能手机系列。它在自己研发的美图秀秀软件中合理植入广告，自动保存广告截图，很大程度上拓展了产品的知名度。诺基亚需要反思自己一贯的营销模式，在借鉴其他手机有效的营销手段的基础上进行创新式营销，这样才能激起消费者购买欲望，扩大市场份额。
诺基亚必须顺应时代的潮流，适时改革，才能迎来企业的第二次春天。在营销模式上要借鉴其他企业的成功经验并加入自己的特色，把握时代的脉搏，吸引更多的消费者。另外在已有的品牌形象下进一步注入更多时代的元素，才能击败众多的竞争者，重新夺回自己的市场。我们有理由相信诺基亚在逆境中积极做出改革是可以挽回现在溃败的局面。同时，诺基亚由盛转衰的案例也应给众多国产手机敲响警钟。（作者单位：合肥工业大学）
（合肥工业大学2013年校级大学生创新训练计划项目资助，项目编号为2013CXSY492）
参考文献
[1]孙永杰.苹果比诺基亚更有可能成为智能手机业的微软[J].信息网络.2009（12）
[2]傅若岩.智能机平台霸主地位遭抢Symbian未来前景堪忧[J].IT时代周刊.2011（05）