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变革,会颠覆传统,但也意味着新生。出版变革的年代,出版人如何破浪前行?
“对话出版”每期将邀请一位嘉宾,倾听他们在出版变革年代的思考与探索。
本期嘉宾,中国图书商报创办人,百道网CEO程三国。下期嘉宾,数字出版在线(www.epuber.com)发起人屈辰晨。
书香:可否简单介绍一下百道网的运营思路和结构框架?
程三国(以下简称程):我希望我们的服务真正为行业从业者提高效率,让他们的工作业绩得到改善。做了十年“图书商报”之后,我一直在反思原来做产业媒体的时候是否做到这点?后来发现没有。做媒体的时候,给产业提供了一些新的理念和思路,这些新的理念和思路也被很多领导接受、认可,但其中只有很少的企业领导人把这些理念和思路变成员工可以操作的流程和具体可操作的规范。如果没有落实到工作中,很多理念本来应该产生的力量和潜能就会耗散掉。问题出在哪儿呢?在于给出了理念、想法,却没有给出具体做事的人在每一个环节可以方便操作的流程。原来做媒体是影响高端,总裁、社长、经理,虽然行业很多人读,但是身处行业 “一线”的,做具体事情的人读得并不多。
所以做百道网的时候,我就反过来。成立百道网前,我们做了很多调研,对象多是书店的采购、店长、营业员,发现决定书的销售量的是这样一批从业者,他们也是这个行业里头最需要帮助的人。在整个产业链里面,高学历,对书了解的人都在上游,但是最后所有的压力,最需要懂书的人则在下游。按照管理学的木桶原理,那里是整个行业水位最低的地方,如果这个地方的木板提高,整个行业的水位就会提高很多。所以我就设法解决这个问题。通过调研,我们发现解决这个问题的关键就在如何帮助一线的店员更快地懂书和更好的导购推荐。很多书店为店员提供各种培训,但多是态度、礼仪方面的,最核心的卖书、懂书和推荐书的培训几乎是没有人能提供的。在中国现阶段,大书城扩张很快,需要的店员很多,这些店员的学历多是中专、大专,而我们的书店很少像巴诺或诚品那样,有培训的传统和服务体系。在传统的环境里面,要解决这个问题很难,但是在互联网的环境下则是可行的。我们从懂书的营业员开始了解“懂书”这回事,发现有一点很有意思:一个店员懂书和一个专家懂书是两个概念。专家懂书,是他要拿起一本书知道这本书真正是怎么回事,但是店员不是这样的,店员每天要解决的问题是,什么书应该往前推,往前放,用专业的话来说,就是判断一本书的潜在价值,潜在价值高的书往前放。
好的店员有很好的“书感”。所谓的“书感”就是店员比较用心留意收集和处理两类书的信息:一类是印在书上的。作者、翻译、谁写的序、跋、谁写的推荐语、出版品牌;另外一个是印在书外的,网上的评论、媒体的报道、推荐,再加上在这个书店的动销情况,久而久之,好的店员就知道哪些书在这个书店会卖得好,实际上他们是在称这书的重量,是在比较这本书的潜在价值。在互联网时代所有信息都可以建数据库,设置相关权重,将数据统计起来,就可以把信息代表的书潜在的价值转换成一个分值,分数高的就在前面,这就解决了店员每天要解决的什么书要重点推的问题。于是我们做两件事,第一是做技术研发,建了一个超级数据库,模拟好的店员判断书的思维,做出一个潜力书单。这个书单跟畅销榜不是一个东西,但它跟畅销榜可能有交叉。书单做出来后,就把这个榜单给书店的采购、店长、卖场陈列的人测试,发现他们很喜欢。但是这样还是不够的,因为还有一些人不知道怎么用,他们需要更简单的工具,帮助他们解决某一本书进货多少本是最优的。于是,我们做第二件事,开发客户端装在书店人员桌面,使用方便,同时陆续开发各种对采购,卖场陈列和营销有帮助也好用的工具。
书店手里只有销售数据,但那只是结果,很多书销售结果不好,或者说没有销售,跟店员之前的判断不到位有关。目前整个书业的结构是很畸形的,不到10%的品种占了90%的销售。台湾的诚品有个统计,是50%的品种占80%的销售,这是比较正常的状态,因为书的品种和读者阅读需求是很多元的。为什么我们书店的销售结果没有呈现这种多元性?因为中间那部分书的价值的传达没有贯通。也就是说,对于超级畅销书店员知道怎么卖,但是其他书就不那么明白了,他需要对书有判断的能力,但是这种能力恰恰是他们缺失。其实很多畅销书也一样,本来应该第一版印足量的,但是没敢印到量,等到加印就错失了很多商机,能量耗散掉了。百道网就是在这个行业的最底层把这个问题接起来。
把底层的问题解决了之后,百道网会逐步为高层服务,解决高层的一些理念上的服务问题。今年百道网开通了产业频道和书店频道,产业频道里面有很多独家的产业研究和分析。百道网的产业频道采集业内业外所有相关信息,通过长期对行业的研究和关注发表独家专稿,是一个产业门户+搜索引擎+独家专稿的概念,其中后者跟一个专业内容通讯社似的。
百道网做的工具,是为了给产业一线做事的人提供书的价值过滤系统和帮助他改善业绩。我们的产业频道和书店频道,解决行业的咨询、信息、研究的内容的过滤,这是一个基于互联网时代的解决方案。
书香:有人说百道网是传统出版企图在数位出版时代转型的重要布局,您认同这种说法吗?
程:基本上同意。传统出版必须向数字化转型是全球出版人不能回避的大问题。然而,转型是一个很长的过程。这意味着相当长的时期内,传统出版模式和新的数字出版模式将并行。这就要求传统出版要同时做好两件事。第一件事,借助新技术提升传统出版的运营效率和利润空间。传统出版本身基于传统商业模式的运营还有许多改善的可能。百道网作为一个工具平台,旨在“用技术和智慧改善书业和阅读的世界”,一部分是为这件事而设的。
第二件事,找到数字出版转型的最佳策略和路径,找准转型的方向和未来的商业模式,让传统出版在转型过程中价值损失最少。这是当下传统出版最感困扰的难题。
百道对这些前沿问题的持续关注有些时日,我们一方面跟踪研究国内外,特别是密切关注这方面处于创新源头的美国各种最新发展、试验和探索,为国内同仁提供一个更新理念和交流讨论的平台。另一方面我们也在接受一些出版社委托,帮助他们制订以出版社为主导的数字化转型的策略和解决方案以及技术组合方案。相比很多其他的解决方案提供者,百道不仅更好理解出版业,更具有真正第三方的独立性。
怎么样为行业提供解决方案?每一个出版机构面临的问题都是不一样的,通用的模式解决不了大家的问题,中国又没有像苹果、谷歌,亚马逊这样的大企业,有在这个领域做了很多工作的服务平台可以借用。对百道网来说,要清楚行业最前沿的人在做些什么,这是第一步,理念的探讨很重要,下一步我们会提供非常务实的解决方案,这个方案在适当的时机就会公布出来。现有的很多解决方案很少是针对出版商的需求、资源、能力来提供的。因为很多服务商都打着第三方平台的旗帜,但并不行真正第三方平台的实质,而是着力于忽悠出版社的版权。百道网是真正的第三方的平台。
书香:未来百道的赢利点会在哪里?
程:我们以后主要考虑从上游收费。我们是让渠道的运行效率更高,让资源的运行效率更高,帮出版社节省成本,提高效率。出版社现在每天都有很多书推出,但是只有很少的书得到营销机会,很多书还是很有潜力的,它们的价值在产业链条里面没办法实现,因为传统模式下,许多书是没有办法营销的。我们帮出版社以最低的成本实现书的价值。很多书,通过我们的系统判断出他的价值,它的首印量就会有提高,在书店也会得到重视,销量就会改善。
要在产业转型中找到自己的位置
书香:我们要怎么定义电子书?
程:以前有很多叫电子书的东西,PDF文档的书,reader等等,他们的问题是你可以下载、收藏,可是你必须在电脑上阅读它,猴着腰阅读,这是很不舒服的阅读姿势,是违背阅读体验的。现在所谓的电子书,大家都那么接受、认可,是因为这个手持阅读器,特别是kindle,iPad,它还原了我们很多的阅读体验。这是很重要的一点。它的阅读姿势很符合人类的阅读习惯,很适合深度阅读,它可以让你沉浸其中。不仅如此,它还做了很多加法——原有的书很沉、不能搜索……最关键的是,它承载和转移了传统书的阅读体验和价值,这跟之前的电子书有很大的差别。
我们现在所有对阅读的危机都是源于我们的阅读方式,是要对着电脑看,这样的阅读是网络上跳着看的,只能是浅阅读。如果说kindle、iPad这样的电子书是对传统阅读的替代或是挑战,我觉得这个说法是有问题的。为什么?它恰恰是传承了传统书最精华的部分,以电子的方式模拟传统纸的效果,而且是深度阅读,这是传统出版的福音。那什么是灾难?如果说,由纸制品向电子手持阅读——一个新的平台载体转换的时候,你的商业模式,特别是发行策略和定价策略没整清楚、明白,这就是灾难。电子书如果做得好,也许会像以前的平装书革命一样,是为这个产业做加法。我说的是解决得好,它是正三角;可是解决得不好,就是倒三角。如果电子书不是有章法地去定价,中间价值转换的时候会损耗很多。
书香:电子书对纸质书的影响在哪里?
程:2008年,我受邀参加法兰克福书展代表中国书业界谈书的未来,我画了一个书的未来的三位一体图(图一)。从整个产业来讲,未来是P-book(纸质书)、E-book、AOS(Any other screens)-book三者形态并存的。kindle最伟大的价值是把E-book单独拉出来了,原来都是混在Any other screens里。有出版公司已经有做这个实验,Oreilly Media公司在做,打比方说,印刷书20块钱,电子书12块,手机版5块。它这个定价梯度就是加法。这些书的市场是不会互相冲击的。但是现在我们很多电子阅读器的硬件商在做什么?本来20块的书,它定价2块钱,如果它的读者群并没有增加,还有很多人过来分账,技术厂商,电讯运营商等等,那到最后内容提供商能剩下多少?
很多业者低估了电子书的价值,把它当成电子设备的一种,这是错误的,其实电子书已经成为书的价值链的延伸中很重要的一部分。很多人会跟我说,“我认为电子书不会替代书……”,我说的不是这个意思,而且我同意电子书不会替代书。关于电子书和书之间关系的争论,可以跟当年汽车出现时人们拿汽车和马车相比的那场争论相提并论。当年很多人坚持认为马跟汽车比有无数的优越性——路不平马可以走;马不要油;骑在马上你可以感受到它的体温和汗味,就跟我们现在说书的油墨味和质感是一样的。到现在马并没有消失,但问题是,马以什么样的规模和形态存在?马还会作为主流交通工具吗?我现在说的是这个问题,包括回应2018年纸质书消亡的说法,实质是说这个产业的结构和模式要颠覆了。还是回到我刚才那个图,在传统出版业里头,所有的书都是印刷载体的,那意味着什么?所有的计算公式、产业运行体系,是要基于一个发行量。当发行量有一半没有的时候,你的帐是不是算不过来了?你的东西还在,但是你怎么运行?跟原来完全不一样了。在西方国家,它担心的是当书的销售量少于5%的时候,书店就会崩盘,因为租金很贵,我们还不至于。但是如果30%,50%的销售没了,书店还在,但它会怎样?整个产业的体系还存在?会怎么运营?所有大印数都变成小印数时,小印数的成本就变得很高。马还存在,只是马是怎么存在的?说的是这个概念。
电子书其实对人的阅读习惯改变不大。但是,当越来越多人都用手持阅读器阅读的时候,这个产业原来的那套运行方式就不再使用了。在新的产业链什么是最有效的?你怎么过渡到那边?这个很重要。如果你解决不好这个问题,桥断了,你就过不到那里去了。我经常跟一些从业人员说,关于书会不会死亡这个问题已经被人预言过无数次了。因为书是最古老的媒体,每一次有一种新的媒体出现,就有人预言一次。这个问题并不重要,重要的是你依存的体系是要崩溃的。到那时书还在,可是它已经不能成为你生存的根本。当你变成三角形顶端一点的时候,你怎么生存?
书香:在数位出版时代,发行商的位置在哪里?
程:发行的角色其实是没有了。在数字产业链的情况下,电信和一些网络平台存在发行的功能,电信有物流的功能,发行的角色是比较早会被淘汰掉。书店会比发行好一点。
这并不是说在数字化产业链不需要分销商,它也需要。只是这个时候的分销商要解决的问题是:一本书面临很多接口,要跟很多平台对接——我们还不能指望所有平台的格式都是统一的,所以注定要进行接口的转换——如果分销商能解决这个问题,它是有独到的价值的,但是我们现在的分销商并不能做到这点。美国的分销商是有能力做的,最典型的是英格拉姆(Ingram)、贝克·泰勒(Baker&Taylor),美国出版业是两头大的模式,上游出版商的集中度很高,下游书店的集中度也很高,它能够在中间立足,就是因为通过技术它提高了效率,为两边服务得很好,它的技术在行业是领先的,在这种情况下要转型成为电子书的分销商并不难。但国内很多经销商在效率、技术没有那么好的情况下,要在数字化产业链下起到分销商的角色很难。
在未来,亚马逊、ibookstore,是一个集合产业链的概念,它是书店,是分销商……读者在上面买kindle的时候,它是零售商,它又替代出版商,很多作者直接把东西给它。但我们各个省市的分销商现在显然不是在做这些事情。
书香:国外的其他同行在做什么?
程:像巴诺书店(Barnes&Noble),他们在做纵向整合(图二),做分销平台、阅读器,也整合电信服务,支持EPUB格式。博得斯(Boders)则做横向整合,做电子书的分销平台,听说也要发布阅读器。
如果你有能力,你做纵向的,没能力就做横向的。实在不行,几家分销商联合来做。一定要在将来产业转型中找到自己的位置,然后去做事。这样将来产业往前发展的时候才有你的位置。
书香:为什么不论国内外都是技术商比传统出版商更热衷数位出版?
程:因为产业转型是一个参与分羹的机会。举个例子,苹果是技术商,但是它在音乐上做的是什么事?它先卖终端设备,卖了很多设备后做Itunes,做了一个平台,提供下载,下载要用电信,结果它变成音乐内容的分销商。卖设备钱是固定的,但是卖歌钱就每天都有,而且它以自己的模式重新建构了音乐行业,原来那个行业是按一张一张碟卖,现在它是一首一首歌卖。刚开始,五大唱片商都反对,可是没用,它的用户太多了,最后的结果就是它重新塑造行业的规则。它是技术商。因为这个产业在转型,它找准了机会,主导了产业转型的新的产业链和新的模式,它获得了这个产业最高的利润。在中国也是电信运营商在做,据说去年移动音乐增值服务的收益大概是553亿,最后给唱片商分了28亿。这就是为什么技术厂商更热衷数字出版。
书香:传统出版商在这样的状况下能做什么?
程:国内的出版商也有在做纵向整合,做阅读器的。因为在数字出版转型的早期都还有机会。如果你做不了那么大,可以成为其中的一个环节,但你不能让自己成为其中一个环节的边缘。因为书比音乐的模式要麻烦得多,音乐的先天载体是电子化的,但是书不是,书的消费习惯更顽固,过渡期会更长,出版商可以准备的时间也相对比较多。
出版商必须有自己主导的数字出版等网络,不能被电信这样的平台商主导,与更大的运营平台合作时要保持警惕。一旦他们做成了像亚马逊和苹果这样的超级平台,挤压和跳过上游出版商是迟早的事。
变革,会颠覆传统,但也意味着新生。出版变革的年代,出版人如何破浪前行?
“对话出版”每期将邀请一位嘉宾,倾听他们在出版变革年代的思考与探索。
本期嘉宾,中国图书商报创办人,百道网CEO程三国。下期嘉宾,数字出版在线(www.epuber.com)发起人屈辰晨。
书香:可否简单介绍一下百道网的运营思路和结构框架?
程三国(以下简称程):我希望我们的服务真正为行业从业者提高效率,让他们的工作业绩得到改善。做了十年“图书商报”之后,我一直在反思原来做产业媒体的时候是否做到这点?后来发现没有。做媒体的时候,给产业提供了一些新的理念和思路,这些新的理念和思路也被很多领导接受、认可,但其中只有很少的企业领导人把这些理念和思路变成员工可以操作的流程和具体可操作的规范。如果没有落实到工作中,很多理念本来应该产生的力量和潜能就会耗散掉。问题出在哪儿呢?在于给出了理念、想法,却没有给出具体做事的人在每一个环节可以方便操作的流程。原来做媒体是影响高端,总裁、社长、经理,虽然行业很多人读,但是身处行业 “一线”的,做具体事情的人读得并不多。
所以做百道网的时候,我就反过来。成立百道网前,我们做了很多调研,对象多是书店的采购、店长、营业员,发现决定书的销售量的是这样一批从业者,他们也是这个行业里头最需要帮助的人。在整个产业链里面,高学历,对书了解的人都在上游,但是最后所有的压力,最需要懂书的人则在下游。按照管理学的木桶原理,那里是整个行业水位最低的地方,如果这个地方的木板提高,整个行业的水位就会提高很多。所以我就设法解决这个问题。通过调研,我们发现解决这个问题的关键就在如何帮助一线的店员更快地懂书和更好的导购推荐。很多书店为店员提供各种培训,但多是态度、礼仪方面的,最核心的卖书、懂书和推荐书的培训几乎是没有人能提供的。在中国现阶段,大书城扩张很快,需要的店员很多,这些店员的学历多是中专、大专,而我们的书店很少像巴诺或诚品那样,有培训的传统和服务体系。在传统的环境里面,要解决这个问题很难,但是在互联网的环境下则是可行的。我们从懂书的营业员开始了解“懂书”这回事,发现有一点很有意思:一个店员懂书和一个专家懂书是两个概念。专家懂书,是他要拿起一本书知道这本书真正是怎么回事,但是店员不是这样的,店员每天要解决的问题是,什么书应该往前推,往前放,用专业的话来说,就是判断一本书的潜在价值,潜在价值高的书往前放。
好的店员有很好的“书感”。所谓的“书感”就是店员比较用心留意收集和处理两类书的信息:一类是印在书上的。作者、翻译、谁写的序、跋、谁写的推荐语、出版品牌;另外一个是印在书外的,网上的评论、媒体的报道、推荐,再加上在这个书店的动销情况,久而久之,好的店员就知道哪些书在这个书店会卖得好,实际上他们是在称这书的重量,是在比较这本书的潜在价值。在互联网时代所有信息都可以建数据库,设置相关权重,将数据统计起来,就可以把信息代表的书潜在的价值转换成一个分值,分数高的就在前面,这就解决了店员每天要解决的什么书要重点推的问题。于是我们做两件事,第一是做技术研发,建了一个超级数据库,模拟好的店员判断书的思维,做出一个潜力书单。这个书单跟畅销榜不是一个东西,但它跟畅销榜可能有交叉。书单做出来后,就把这个榜单给书店的采购、店长、卖场陈列的人测试,发现他们很喜欢。但是这样还是不够的,因为还有一些人不知道怎么用,他们需要更简单的工具,帮助他们解决某一本书进货多少本是最优的。于是,我们做第二件事,开发客户端装在书店人员桌面,使用方便,同时陆续开发各种对采购,卖场陈列和营销有帮助也好用的工具。
书店手里只有销售数据,但那只是结果,很多书销售结果不好,或者说没有销售,跟店员之前的判断不到位有关。目前整个书业的结构是很畸形的,不到10%的品种占了90%的销售。台湾的诚品有个统计,是50%的品种占80%的销售,这是比较正常的状态,因为书的品种和读者阅读需求是很多元的。为什么我们书店的销售结果没有呈现这种多元性?因为中间那部分书的价值的传达没有贯通。也就是说,对于超级畅销书店员知道怎么卖,但是其他书就不那么明白了,他需要对书有判断的能力,但是这种能力恰恰是他们缺失。其实很多畅销书也一样,本来应该第一版印足量的,但是没敢印到量,等到加印就错失了很多商机,能量耗散掉了。百道网就是在这个行业的最底层把这个问题接起来。
把底层的问题解决了之后,百道网会逐步为高层服务,解决高层的一些理念上的服务问题。今年百道网开通了产业频道和书店频道,产业频道里面有很多独家的产业研究和分析。百道网的产业频道采集业内业外所有相关信息,通过长期对行业的研究和关注发表独家专稿,是一个产业门户+搜索引擎+独家专稿的概念,其中后者跟一个专业内容通讯社似的。
百道网做的工具,是为了给产业一线做事的人提供书的价值过滤系统和帮助他改善业绩。我们的产业频道和书店频道,解决行业的咨询、信息、研究的内容的过滤,这是一个基于互联网时代的解决方案。
书香:有人说百道网是传统出版企图在数位出版时代转型的重要布局,您认同这种说法吗?
程:基本上同意。传统出版必须向数字化转型是全球出版人不能回避的大问题。然而,转型是一个很长的过程。这意味着相当长的时期内,传统出版模式和新的数字出版模式将并行。这就要求传统出版要同时做好两件事。第一件事,借助新技术提升传统出版的运营效率和利润空间。传统出版本身基于传统商业模式的运营还有许多改善的可能。百道网作为一个工具平台,旨在“用技术和智慧改善书业和阅读的世界”,一部分是为这件事而设的。
第二件事,找到数字出版转型的最佳策略和路径,找准转型的方向和未来的商业模式,让传统出版在转型过程中价值损失最少。这是当下传统出版最感困扰的难题。
百道对这些前沿问题的持续关注有些时日,我们一方面跟踪研究国内外,特别是密切关注这方面处于创新源头的美国各种最新发展、试验和探索,为国内同仁提供一个更新理念和交流讨论的平台。另一方面我们也在接受一些出版社委托,帮助他们制订以出版社为主导的数字化转型的策略和解决方案以及技术组合方案。相比很多其他的解决方案提供者,百道不仅更好理解出版业,更具有真正第三方的独立性。
怎么样为行业提供解决方案?每一个出版机构面临的问题都是不一样的,通用的模式解决不了大家的问题,中国又没有像苹果、谷歌,亚马逊这样的大企业,有在这个领域做了很多工作的服务平台可以借用。对百道网来说,要清楚行业最前沿的人在做些什么,这是第一步,理念的探讨很重要,下一步我们会提供非常务实的解决方案,这个方案在适当的时机就会公布出来。现有的很多解决方案很少是针对出版商的需求、资源、能力来提供的。因为很多服务商都打着第三方平台的旗帜,但并不行真正第三方平台的实质,而是着力于忽悠出版社的版权。百道网是真正的第三方的平台。
书香:未来百道的赢利点会在哪里?
程:我们以后主要考虑从上游收费。我们是让渠道的运行效率更高,让资源的运行效率更高,帮出版社节省成本,提高效率。出版社现在每天都有很多书推出,但是只有很少的书得到营销机会,很多书还是很有潜力的,它们的价值在产业链条里面没办法实现,因为传统模式下,许多书是没有办法营销的。我们帮出版社以最低的成本实现书的价值。很多书,通过我们的系统判断出他的价值,它的首印量就会有提高,在书店也会得到重视,销量就会改善。
要在产业转型中找到自己的位置
书香:我们要怎么定义电子书?
程:以前有很多叫电子书的东西,PDF文档的书,reader等等,他们的问题是你可以下载、收藏,可是你必须在电脑上阅读它,猴着腰阅读,这是很不舒服的阅读姿势,是违背阅读体验的。现在所谓的电子书,大家都那么接受、认可,是因为这个手持阅读器,特别是kindle,iPad,它还原了我们很多的阅读体验。这是很重要的一点。它的阅读姿势很符合人类的阅读习惯,很适合深度阅读,它可以让你沉浸其中。不仅如此,它还做了很多加法——原有的书很沉、不能搜索……最关键的是,它承载和转移了传统书的阅读体验和价值,这跟之前的电子书有很大的差别。
我们现在所有对阅读的危机都是源于我们的阅读方式,是要对着电脑看,这样的阅读是网络上跳着看的,只能是浅阅读。如果说kindle、iPad这样的电子书是对传统阅读的替代或是挑战,我觉得这个说法是有问题的。为什么?它恰恰是传承了传统书最精华的部分,以电子的方式模拟传统纸的效果,而且是深度阅读,这是传统出版的福音。那什么是灾难?如果说,由纸制品向电子手持阅读——一个新的平台载体转换的时候,你的商业模式,特别是发行策略和定价策略没整清楚、明白,这就是灾难。电子书如果做得好,也许会像以前的平装书革命一样,是为这个产业做加法。我说的是解决得好,它是正三角;可是解决得不好,就是倒三角。如果电子书不是有章法地去定价,中间价值转换的时候会损耗很多。
书香:电子书对纸质书的影响在哪里?
程:2008年,我受邀参加法兰克福书展代表中国书业界谈书的未来,我画了一个书的未来的三位一体图(图一)。从整个产业来讲,未来是P-book(纸质书)、E-book、AOS(Any other screens)-book三者形态并存的。kindle最伟大的价值是把E-book单独拉出来了,原来都是混在Any other screens里。有出版公司已经有做这个实验,Oreilly Media公司在做,打比方说,印刷书20块钱,电子书12块,手机版5块。它这个定价梯度就是加法。这些书的市场是不会互相冲击的。但是现在我们很多电子阅读器的硬件商在做什么?本来20块的书,它定价2块钱,如果它的读者群并没有增加,还有很多人过来分账,技术厂商,电讯运营商等等,那到最后内容提供商能剩下多少?
很多业者低估了电子书的价值,把它当成电子设备的一种,这是错误的,其实电子书已经成为书的价值链的延伸中很重要的一部分。很多人会跟我说,“我认为电子书不会替代书……”,我说的不是这个意思,而且我同意电子书不会替代书。关于电子书和书之间关系的争论,可以跟当年汽车出现时人们拿汽车和马车相比的那场争论相提并论。当年很多人坚持认为马跟汽车比有无数的优越性——路不平马可以走;马不要油;骑在马上你可以感受到它的体温和汗味,就跟我们现在说书的油墨味和质感是一样的。到现在马并没有消失,但问题是,马以什么样的规模和形态存在?马还会作为主流交通工具吗?我现在说的是这个问题,包括回应2018年纸质书消亡的说法,实质是说这个产业的结构和模式要颠覆了。还是回到我刚才那个图,在传统出版业里头,所有的书都是印刷载体的,那意味着什么?所有的计算公式、产业运行体系,是要基于一个发行量。当发行量有一半没有的时候,你的帐是不是算不过来了?你的东西还在,但是你怎么运行?跟原来完全不一样了。在西方国家,它担心的是当书的销售量少于5%的时候,书店就会崩盘,因为租金很贵,我们还不至于。但是如果30%,50%的销售没了,书店还在,但它会怎样?整个产业的体系还存在?会怎么运营?所有大印数都变成小印数时,小印数的成本就变得很高。马还存在,只是马是怎么存在的?说的是这个概念。
电子书其实对人的阅读习惯改变不大。但是,当越来越多人都用手持阅读器阅读的时候,这个产业原来的那套运行方式就不再使用了。在新的产业链什么是最有效的?你怎么过渡到那边?这个很重要。如果你解决不好这个问题,桥断了,你就过不到那里去了。我经常跟一些从业人员说,关于书会不会死亡这个问题已经被人预言过无数次了。因为书是最古老的媒体,每一次有一种新的媒体出现,就有人预言一次。这个问题并不重要,重要的是你依存的体系是要崩溃的。到那时书还在,可是它已经不能成为你生存的根本。当你变成三角形顶端一点的时候,你怎么生存?
书香:在数位出版时代,发行商的位置在哪里?
程:发行的角色其实是没有了。在数字产业链的情况下,电信和一些网络平台存在发行的功能,电信有物流的功能,发行的角色是比较早会被淘汰掉。书店会比发行好一点。
这并不是说在数字化产业链不需要分销商,它也需要。只是这个时候的分销商要解决的问题是:一本书面临很多接口,要跟很多平台对接——我们还不能指望所有平台的格式都是统一的,所以注定要进行接口的转换——如果分销商能解决这个问题,它是有独到的价值的,但是我们现在的分销商并不能做到这点。美国的分销商是有能力做的,最典型的是英格拉姆(Ingram)、贝克·泰勒(Baker&Taylor),美国出版业是两头大的模式,上游出版商的集中度很高,下游书店的集中度也很高,它能够在中间立足,就是因为通过技术它提高了效率,为两边服务得很好,它的技术在行业是领先的,在这种情况下要转型成为电子书的分销商并不难。但国内很多经销商在效率、技术没有那么好的情况下,要在数字化产业链下起到分销商的角色很难。
在未来,亚马逊、ibookstore,是一个集合产业链的概念,它是书店,是分销商……读者在上面买kindle的时候,它是零售商,它又替代出版商,很多作者直接把东西给它。但我们各个省市的分销商现在显然不是在做这些事情。
书香:国外的其他同行在做什么?
程:像巴诺书店(Barnes&Noble),他们在做纵向整合(图二),做分销平台、阅读器,也整合电信服务,支持EPUB格式。博得斯(Boders)则做横向整合,做电子书的分销平台,听说也要发布阅读器。
如果你有能力,你做纵向的,没能力就做横向的。实在不行,几家分销商联合来做。一定要在将来产业转型中找到自己的位置,然后去做事。这样将来产业往前发展的时候才有你的位置。
书香:为什么不论国内外都是技术商比传统出版商更热衷数位出版?
程:因为产业转型是一个参与分羹的机会。举个例子,苹果是技术商,但是它在音乐上做的是什么事?它先卖终端设备,卖了很多设备后做Itunes,做了一个平台,提供下载,下载要用电信,结果它变成音乐内容的分销商。卖设备钱是固定的,但是卖歌钱就每天都有,而且它以自己的模式重新建构了音乐行业,原来那个行业是按一张一张碟卖,现在它是一首一首歌卖。刚开始,五大唱片商都反对,可是没用,它的用户太多了,最后的结果就是它重新塑造行业的规则。它是技术商。因为这个产业在转型,它找准了机会,主导了产业转型的新的产业链和新的模式,它获得了这个产业最高的利润。在中国也是电信运营商在做,据说去年移动音乐增值服务的收益大概是553亿,最后给唱片商分了28亿。这就是为什么技术厂商更热衷数字出版。
书香:传统出版商在这样的状况下能做什么?
程:国内的出版商也有在做纵向整合,做阅读器的。因为在数字出版转型的早期都还有机会。如果你做不了那么大,可以成为其中的一个环节,但你不能让自己成为其中一个环节的边缘。因为书比音乐的模式要麻烦得多,音乐的先天载体是电子化的,但是书不是,书的消费习惯更顽固,过渡期会更长,出版商可以准备的时间也相对比较多。
出版商必须有自己主导的数字出版等网络,不能被电信这样的平台商主导,与更大的运营平台合作时要保持警惕。一旦他们做成了像亚马逊和苹果这样的超级平台,挤压和跳过上游出版商是迟早的事。