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【摘 要】网络新媒体环境下受众的信息接触、接受心理和消费心理等都有了新的变化，这带来了广告环境的变化。在这种情况下，广告从创意到传播策略各个方面都发生了相应的变化。本文采用案例分析法，选取了凯迪拉克2011年的一则15秒电视广告和同年同款车型的微电影广告作为分析样本对网络新媒体环境下的广告新趋势进行了研究。
【关键词】网络媒体 广告 微电影
网络新媒体环境下受众的信息接触、接受心理和消费心理等都有了新的变化，这导致广告从创意策划到投放都相应地发生了变化。为了研究这种新的变化趋势，本文选取了2011年凯迪拉克投放的一则SRX车型电视广告和同年它在网络上为同款车型投放的微电影广告《66号公路》为样本，对这两则广告从创意策划到投放策划进行分析。
一、广告创意——广告叙事的应用
叙事学本是用于文学领域的科学，后来逐渐扩展到其他领域。随着叙事应用的广泛，广告也开始采用叙事的方法进行创意策划。传统叙事的方法，如故事讲述、刻画人物、氛围营造、悬念设置等，可以延伸到新媒体环境中。这一点，我们可以从当前流行的微电影广告管窥一斑。①表1列出了凯迪拉克一则电视广告和微电影广告的内容比对，以此来分析广告叙事的应用。
从表1中我们可以看出，15秒的电视广告遵循了典型的电视广告套路，在极短的广告时长内着重点明SRX的卖点——良好的驾驶性能。没有连续的故事情节，是一个一个独立展现SRX形象的画面的拼接。而微电影广告《66号公路》则不相同，不是一个硬性的广告信息的堆叠，而是精心讲述了一个唯美的故事。开篇就给观众设置了悬念——巨星莫文蔚失踪，至今下落不明。接下来解释了悬念，刻画出了一个敢于逃离束缚去追逐自由的明星形象，她和驴友开着凯迪拉克SRX在66号公路上追寻自由和快乐。片中66号公路的美丽风景、人文风俗以及唱出莫文蔚心声的《没有围墙的世界》的歌曲都极好地营造了自由唯美的氛围。以故事化的情节带动了广告的发展，影片中的男女主角驾驶着凯迪拉克SRX，穿梭在美国的中、西部，经历了砂石、土丘、浅滩、坑洼、崎岖路面……而SRX游刃有余应对各种复杂路况。在看似文艺浓情的剧情中很好地诠释了SRX优异的性能与“锋芒本色，不羁于世”的本真秉性。
为了吸引当今稀缺的受众注意力，网络平台上的广告创意采用了故事化的叙事方法，把产品信息巧妙融入到故事情节中成为完整故事的一部分，经由故事传达出产品和品牌的相关理念。当广告融入媒体，成为媒体内容的有机构成部分后，广告就不再是不经主人的允许闯入家里来的不受欢迎的客人了，而是观众需要和感兴趣的资讯和娱乐，观众不是在观看广告，而是在亲身体验广告。②这样既满足了受众的观影娱乐需求，广告信息也在不知不觉中传达给了广告受众，达到了双赢的结果。
二、广告受众——定位更加精准
在凯迪拉克的15秒电视广告中，只有SRX车型的外观展示和点明汽车性能的广告文案，广告中并没有传达出广告的目标消费群体的信息。而在它的微电影广告中，从代言人莫文蔚和年轻的男主角的选择以及微电影广告中象征着美国自由、梦想和开拓精神的66号公路、沿途活力四射的人们的舞蹈、气势磅礴的大山河川以及片子快节奏的的演绎方式都在传达SRX的时尚激情活力。这些都让我们明确了SRX的消费群体定位：比较关注新潮事物的潮流新贵，喜欢旅游与户外活动，具有一定的身份和财富，对品牌和个性有独特的理解，年龄大致在35-45之间的人。
整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向，广告传播必须以受众为核心，对目标市场进行精准定位，以此确定目标群体的需求与诉求重点。③网络媒体的技术优势有效提升了广告投放的精准度，它提供了网民信息采集和分析系统，可以对网民上网的阅读、消费习惯和偏好等进行分析，可以帮助广告主更加精准定位到每一位目标受众。这样就能更有针对性地制作符合他们接受心理的广告，以引起他们的兴趣和注意，减少对广告信息的排斥，增强广告传播效果。
三、广告渠道——多平台整合传播
凯迪拉克的电视广告投放于电视媒介，传播渠道比较单一。而其微电影广告《66号公路》则充分利用了网络上的多个传播平台进行立体式的整合传播：凯迪拉克官网、微博、优酷和土豆等视频网站、人人网等社交网站以及论坛。《66号公路》正式上线之后不久网络点击量破2亿，微博转发数26万多次，达到了整合传播的扩大化立体传播效果。
网络提供了丰富多样的传播渠道，如新闻网站、论坛、视频网站、微博、社交网站等，每一个传播渠道都有其自身的传播特性，覆盖的受众群体也有所不同。这就决定了广告主应该综合考虑每个渠道特性，充分进行媒介组合策划，整合传播才能达到最好的传播效果。
此外，传统媒体由于历史等因素它所固有的影响力和公信力在今天仍然发挥着强大的作用，广告价值不容忽视。因此，凯迪拉克微电影广告《66号公路》不仅选择了在网络上播出，还将90秒精编版投放在央视新闻频道黄金时段全国上映。其他比如益达的系列微电影广告《酸》、《甜》、《苦》、《辣》和乐事的微电影广告《把乐带回家》等在网络上取得成功后广告主们都毅然联合电视媒体，说明了传统媒体还有强大的广告价值。为了扩大传播的效益理应与传统媒体进行整合。
四、广告形式——互动化设计
投放于传统媒体上的广告，不管是电视广告、广播广告还是报纸杂志广告，都很难和受众进行互动，受众只能是被动接受传统媒体传播来的广告信息而无法进行反馈发出自己的声音。而依存于网络的微电影广告《66号公路》则不一样，网络的互动特性赋予了它进行互动传播的能力。这让凯迪拉克得以设计一系列的互动活动，通过和受众的交流互动达到宣传的目的。如表2所示：
与受众充分进行互动对促进传播活动顺利进行有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，运用较低的成本就能在短时间内迅速拥有广泛的受众；另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。④再次，新媒体时代互动营销充分调动了消费者参与积极性，微博、人人网等社交媒体的加入，最大化自传效应，用户传播用户。这样便可耗费相对较少的资金投入，将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。⑤
五、广告传播模式——意见领袖带领下的口碑传播
传统媒体中的广告传播通过媒体直接传达给受众，中间没有经过意见领袖的传播。凯迪拉克15秒电视广告就是这样的一种传播模式。而在网络中传播的凯迪拉克微电影广告则由于环境的不同有一个意见领袖的二级传播过程。比如在微博中，有着105万粉丝的凯迪拉克官方网站和有着890多万粉丝的《66号公路》女主角莫文蔚都在其中充当了意见领袖的作用，引领大家去关注《66公路》、参与《66号公路》的各种互动活动。经过意见领袖们传播给庞大的粉丝群体，粉丝群体又再继续转发和传播，这种扩散和传播效力是不容小觑的。
结语
网络新媒体由于自身的各种技术特性带来了广告传播过程的巨大变革，使得网络环境下的广告传播出现了一系列的新趋势：广告创意采用故事化叙事、广告受众定位更加精准、广告通过多渠道整合传播、广告多采用互动化设计以及在意见领袖带领下进行口碑传播。广告主应该充分了解新媒体环境下的广告传播，在此基础上更有针对性地进行广告策划宣传，利用网络媒体的优势，经过精心的策划，实现立体化大范围的广告传播，以取得最佳的广告效果。□
参考文献
①张屹，《叙事：新媒体广告营销策略》[J].《东南传播》，2012（11）：130-132
②④孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）：37-39
③徐佳，《新媒体时代广告传播新思路》[J].《现代视听》，2011（9）：31-33
⑤李霁川，《浅析新媒体对广告的影响》[J].《现代企业》，2013（1）：43-44
（作者：大连理工大学人文学院传播学硕士研究生）
责编：周蕾
【关键词】网络媒体 广告 微电影
网络新媒体环境下受众的信息接触、接受心理和消费心理等都有了新的变化，这导致广告从创意策划到投放都相应地发生了变化。为了研究这种新的变化趋势，本文选取了2011年凯迪拉克投放的一则SRX车型电视广告和同年它在网络上为同款车型投放的微电影广告《66号公路》为样本，对这两则广告从创意策划到投放策划进行分析。
一、广告创意——广告叙事的应用
叙事学本是用于文学领域的科学，后来逐渐扩展到其他领域。随着叙事应用的广泛，广告也开始采用叙事的方法进行创意策划。传统叙事的方法，如故事讲述、刻画人物、氛围营造、悬念设置等，可以延伸到新媒体环境中。这一点，我们可以从当前流行的微电影广告管窥一斑。①表1列出了凯迪拉克一则电视广告和微电影广告的内容比对，以此来分析广告叙事的应用。
从表1中我们可以看出，15秒的电视广告遵循了典型的电视广告套路，在极短的广告时长内着重点明SRX的卖点——良好的驾驶性能。没有连续的故事情节，是一个一个独立展现SRX形象的画面的拼接。而微电影广告《66号公路》则不相同，不是一个硬性的广告信息的堆叠，而是精心讲述了一个唯美的故事。开篇就给观众设置了悬念——巨星莫文蔚失踪，至今下落不明。接下来解释了悬念，刻画出了一个敢于逃离束缚去追逐自由的明星形象，她和驴友开着凯迪拉克SRX在66号公路上追寻自由和快乐。片中66号公路的美丽风景、人文风俗以及唱出莫文蔚心声的《没有围墙的世界》的歌曲都极好地营造了自由唯美的氛围。以故事化的情节带动了广告的发展，影片中的男女主角驾驶着凯迪拉克SRX，穿梭在美国的中、西部，经历了砂石、土丘、浅滩、坑洼、崎岖路面……而SRX游刃有余应对各种复杂路况。在看似文艺浓情的剧情中很好地诠释了SRX优异的性能与“锋芒本色，不羁于世”的本真秉性。
为了吸引当今稀缺的受众注意力，网络平台上的广告创意采用了故事化的叙事方法，把产品信息巧妙融入到故事情节中成为完整故事的一部分，经由故事传达出产品和品牌的相关理念。当广告融入媒体，成为媒体内容的有机构成部分后，广告就不再是不经主人的允许闯入家里来的不受欢迎的客人了，而是观众需要和感兴趣的资讯和娱乐，观众不是在观看广告，而是在亲身体验广告。②这样既满足了受众的观影娱乐需求，广告信息也在不知不觉中传达给了广告受众，达到了双赢的结果。
二、广告受众——定位更加精准
在凯迪拉克的15秒电视广告中，只有SRX车型的外观展示和点明汽车性能的广告文案，广告中并没有传达出广告的目标消费群体的信息。而在它的微电影广告中，从代言人莫文蔚和年轻的男主角的选择以及微电影广告中象征着美国自由、梦想和开拓精神的66号公路、沿途活力四射的人们的舞蹈、气势磅礴的大山河川以及片子快节奏的的演绎方式都在传达SRX的时尚激情活力。这些都让我们明确了SRX的消费群体定位：比较关注新潮事物的潮流新贵，喜欢旅游与户外活动，具有一定的身份和财富，对品牌和个性有独特的理解，年龄大致在35-45之间的人。
整合营销的“4C理论”强调以消费者为导向，广告传播必须以受众为核心，对目标市场进行精准定位，以此确定目标群体的需求与诉求重点。③网络媒体的技术优势有效提升了广告投放的精准度，它提供了网民信息采集和分析系统，可以对网民上网的阅读、消费习惯和偏好等进行分析，可以帮助广告主更加精准定位到每一位目标受众。这样就能更有针对性地制作符合他们接受心理的广告，以引起他们的兴趣和注意，减少对广告信息的排斥，增强广告传播效果。
三、广告渠道——多平台整合传播
凯迪拉克的电视广告投放于电视媒介，传播渠道比较单一。而其微电影广告《66号公路》则充分利用了网络上的多个传播平台进行立体式的整合传播：凯迪拉克官网、微博、优酷和土豆等视频网站、人人网等社交网站以及论坛。《66号公路》正式上线之后不久网络点击量破2亿，微博转发数26万多次，达到了整合传播的扩大化立体传播效果。
网络提供了丰富多样的传播渠道，如新闻网站、论坛、视频网站、微博、社交网站等，每一个传播渠道都有其自身的传播特性，覆盖的受众群体也有所不同。这就决定了广告主应该综合考虑每个渠道特性，充分进行媒介组合策划，整合传播才能达到最好的传播效果。
此外，传统媒体由于历史等因素它所固有的影响力和公信力在今天仍然发挥着强大的作用，广告价值不容忽视。因此，凯迪拉克微电影广告《66号公路》不仅选择了在网络上播出，还将90秒精编版投放在央视新闻频道黄金时段全国上映。其他比如益达的系列微电影广告《酸》、《甜》、《苦》、《辣》和乐事的微电影广告《把乐带回家》等在网络上取得成功后广告主们都毅然联合电视媒体，说明了传统媒体还有强大的广告价值。为了扩大传播的效益理应与传统媒体进行整合。
四、广告形式——互动化设计
投放于传统媒体上的广告，不管是电视广告、广播广告还是报纸杂志广告，都很难和受众进行互动，受众只能是被动接受传统媒体传播来的广告信息而无法进行反馈发出自己的声音。而依存于网络的微电影广告《66号公路》则不一样，网络的互动特性赋予了它进行互动传播的能力。这让凯迪拉克得以设计一系列的互动活动，通过和受众的交流互动达到宣传的目的。如表2所示：
与受众充分进行互动对促进传播活动顺利进行有着非常重要的作用。一方面，由于有“热点新闻”效应的事件往往受到媒体的竞相报道和公众的广泛关注，运用较低的成本就能在短时间内迅速拥有广泛的受众；另一方面，通过运用事件营销，广告传播中的信息一般会以新闻的形式进行传播。因此，受众对信息接收的抵触情绪小，对其内容的信任程度较高。④再次，新媒体时代互动营销充分调动了消费者参与积极性，微博、人人网等社交媒体的加入，最大化自传效应，用户传播用户。这样便可耗费相对较少的资金投入，将营销信息有效传递给成千上万的目标人群。⑤
五、广告传播模式——意见领袖带领下的口碑传播
传统媒体中的广告传播通过媒体直接传达给受众，中间没有经过意见领袖的传播。凯迪拉克15秒电视广告就是这样的一种传播模式。而在网络中传播的凯迪拉克微电影广告则由于环境的不同有一个意见领袖的二级传播过程。比如在微博中，有着105万粉丝的凯迪拉克官方网站和有着890多万粉丝的《66号公路》女主角莫文蔚都在其中充当了意见领袖的作用，引领大家去关注《66公路》、参与《66号公路》的各种互动活动。经过意见领袖们传播给庞大的粉丝群体，粉丝群体又再继续转发和传播，这种扩散和传播效力是不容小觑的。
结语
网络新媒体由于自身的各种技术特性带来了广告传播过程的巨大变革，使得网络环境下的广告传播出现了一系列的新趋势：广告创意采用故事化叙事、广告受众定位更加精准、广告通过多渠道整合传播、广告多采用互动化设计以及在意见领袖带领下进行口碑传播。广告主应该充分了解新媒体环境下的广告传播，在此基础上更有针对性地进行广告策划宣传，利用网络媒体的优势，经过精心的策划，实现立体化大范围的广告传播，以取得最佳的广告效果。□
参考文献
①张屹，《叙事：新媒体广告营销策略》[J].《东南传播》，2012（11）：130-132
②④孙成，《论新媒体语境下的广告传播策略》[J].《现代视听》，2010（8）：37-39
③徐佳，《新媒体时代广告传播新思路》[J].《现代视听》，2011（9）：31-33
⑤李霁川，《浅析新媒体对广告的影响》[J].《现代企业》，2013（1）：43-44
（作者：大连理工大学人文学院传播学硕士研究生）
责编：周蕾