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摘 要 文化创意产业近年迅猛发展，“文化创意产业”和“创意城市”成为许多城市的发展目标和路径。本文通过总结深圳文化创意产业对城市品牌构筑影响的现状，提出如何利用文化创意产业提升城市品牌营销的对策，为我国城市以文化创意产业塑造城市品牌和提升城市竞争力的发展提供参考范式。
关键词 城市品牌 品牌识别 顾客
中图分类号：F127 文献标识码：A
深圳是我国第一个加入联合国教科文组织创意城市网络并荣获设计之都称号的城市。2009年，《深圳市综合配套改革方案》明确提出“加快设计之都建设，把深圳建成有国家影响力的文化创意中心”。目前，深圳已建成华侨城创意工业园、田面设计之都、宝安F518C创意产园、大芬油画村等创意产业园区；并拥有华侨城、腾讯、华强文化集团等一批国内外知名文化创意企业。2010年深圳文化创意产业总值达到700亿，占本地GDP比重的8%。近年来，深圳通过“文化立市”方针，使得城市在营销竞争力和文化竞争力等方面提高了城市品牌竞争力。
一、深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状
（一）工业设计树立城市文化形象。
根据深圳工业设计行业协会分析，全市工业设计公司约有200多家，占广东省数量的70%，相当于全国的49%。深圳的工业设计师也在近10多年，多次获得世界顶级设计赛事和国家展览奖项。2008年11月，深圳获得联合国教科文组织颁发的“设计之都”称号，成为中国首个获此殊荣的城市，也因此而受到国际上的高度关注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳丰富多元的城市设计文化产品，良好的文化基础设施以及城市居民对城市文化生活的追求也吸引着企业和创意人才走进深圳。
（二）文化创意与旅游相结合塑造了国际旅游城市形象。
深圳在不断探索“文化+旅游”为特征的文化创意产业的新模式，以塑造国际旅游城市形象。目前，深圳已推出48个市级文化产业基地和创业产业区。根据2010年市文体旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范园区基地名单，包括华侨城集团、F518时尚创意园、山水田园、永丰源观澜瓷谷、玫瑰海岸婚庆文化产业基地、大芬油画村、水贝珠宝项链街区、中国丝绸文化产业创意园等。文化产业创意园不仅提升了城市品质，并成为刺激创意、革新环境、激发才能、促进创新的多远空间，对于作为旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客总数9104万人次，与2011年相比增加9%，全市旅游总收入835亿元，增长13.3%。过夜入境游客次数连续多年居中国大中城市首位，旅游外汇收入连续多年居全国大中城市第四，旅游也总收入居全国前八位。
（三）龙头文化科技企业打造城市精神。
深圳产生了腾讯、华为、中兴、华师传媒、华强公司等科技创意产业龙头企业。企业依靠着特殊的背景，以“来了就是深圳人”的宗旨吸引着国内外的人才投身于城市建设，向全国甚至世界成功阐释了“敢为天下先”、“改革创新是深圳的根，深圳的魂”、“时间就是生命，时间就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化环境赋予了居民强烈的文化自信和尊严，预示着深圳作为“梦想之城”的可能性。近年来，深圳长期被认为是国内最好的科技创业环境。
二、深圳文化创意产业构建城市品牌存在的问题分析
（一）聚集效应不显著，对城市品牌影响力有限。
深圳文化创意产业主要采用行业聚集、空间集中的发展策略，已建立了40多个具有一定规模和影响力的文化创意产业园区和基地。但是，园区中的企业普遍规模小、原创能力不足、核心竞争力弱。究其原因之一是缺乏统一的科学规划和完善的配套服务体系，未能形成完整的文化创意产业链条，聚集效应的规模不明显。另外，单纯靠大量加工制造业企业进驻园区，缺乏上下游性企业支撑，产业园区内各个企业缺乏有效的分工合作，未能充分释放聚集效应。
（二）文化产业人才资源缺乏，城市品牌竞争力不足。
创意人才，是构成创意城市品牌的核心要素，包括科学家、大学教授、诗人、作家、艺术家、演员、设计师等。如英国经济学家坎农（Cannon）所说，创意城市是以人为本的创造性的城市，人才是城市发展进程中塑造城市生命和未来的重要软因素。从整体来看，深圳文化创意人才从数量上和质量上都较为欠缺。首先近年深圳房价高企，消费指数较高，文化创意人才流失严重。其次是文化程度低，缺乏专业训练是文化创意企业普遍存在的问题。再是与上海、北京、广州等城市相比，深圳缺少高校和科研机构。此外，深圳为创意企业和人才提供的栖居、交流、发展环境也未尽人意。
（三）原创能力薄弱，未能形成代表城市的符号性商品。
深圳在文化商品的提供上占据一定的优势，例如专利申请和授权量居全国前列，但核心技术、关键技术则相当缺乏。多数文化创意行业处于产业链的中低端，过分集中于加工制作环节，原创力严重不足。在知识经济时代，良好的城市形象成为吸引企业和人才的关键因素，然而即使某个城市拥有了创意的基本要素，但最终被人们认识还靠文化园区与文化产品。由于文化产品过于同质化，到目前为止仍未形成能代表深圳城市的符号性文化产品。
（四）宏观规划缺乏，未能有效利用文化项目对进行城市营销。
一个城市要在国际平台上显示自身价值，需要开发具有国际规模和影响力的重要事件，因为重大盛事不仅能提升城市形象，还能在旅游和经济范畴内产生引发社会反响的原动力。2011年8月，第26届世界大学生运动会在深圳召开。这是深圳向全世界展示其独特魅力的重要契机。深圳为此也做了大量的准备工作，包括基础设施建设、场馆建设、城市改造，却并未借此有效地展示城市新形象、扩大城市的正面知名度。筹办大运会期间，为维护社会稳定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法对城市品牌产生一定的负面影响。
三、利用文化创意产业提升深圳城市品牌营销的对策 （一）培养完整的文化创意产业链，发挥聚集效应。
要培养完整的文化创意产业链，需要成熟的创业环境、合理的运作机制、完整的创业结构和成长性较强的产业。形成产业链促使各个产业部门相互支撑，发挥城市空间的高度聚集效应。如波特（M·Porter）所讲，经济发展中“大量的竞争优势不在公司或产业内部，而是分布在公司业务的所在地”，文化创意产业也集中在条件突出的城市区域。深圳在一定程度上具备这样的竞争优势，这也是近年深圳文化创意产业得以迅猛发展的原因之一。要改变深圳文化创意产业空间聚集效应不明显的问题，城市管理者需要把文化创意产业发展列入城市发展政策之中，并依靠企业、政府和非政府组织的三方协作，建立创意城市的经济基础和制度保障并在“软件”上下苦功。一方面，政府要在文化创意产业的基础环节作出积极努力，为创意企业向创意园区聚集提供必要的资金保障和基础设施保障，包括研发设施投入、投资与共享的商业环境的营造、知识产权保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化创意产业的软性环节作出不懈努力，包括加快技术创新、新技术的产业化应用、创意领军人才的培养、创造性思维氛围的改善、文化植根性创造力的发挥等。
（二）建设多元宽容社会文化环境，大力培养创意人才。
文化的多样性是创意城市发展的关键因素，多样性、开放性和竞争性的发挥可以有效的促进城市产业和建设的创新。纽约以巨大的社会包容性容纳了来自完全不同民族和语言及社会背景的移民，而也正是这些移民以他们的视角、质疑传统的行为方式创造了世界文化创意中心——纽约。一个具有创意城市精神的城市是由创意人才创造的，他们是创意产业和创意城市发展的关键。创意阶层对职业和居住空间的选择更注重城市的某种特质，例如宽松、多样的都市氛围、坚实的创新基础。对于深圳来说，城市政府需要从如何营造宽松有序、多元包容、和谐共荣社会文化氛围进行改进。同时，应以构建吸引更多创造性个人进入区域的机制为中心，通过大学、大专院校和企业的密切配合来培养和引进各类创意人才，将城市打造成聚集创意阶层和其他精英人才的“中心地”，为城市的发展提供稳定的智力支持。
（三）提高文化创意产业自主创新能力，培养原创性企业品牌。
城市的发展是品牌发展的过程，企业品牌是城市品牌的一张靓丽的名片。深圳的文化创意产业普遍与世界知名文化创意企业还存在较大的距离。在提高文化创意产业自主创新能力需要通过政策和资金扶持，鼓励核心技术开发、以现进技术支撑文化装备，重视知识产权保护等手段改变这一现状。其次需要通过完善知识产权保护政策，保障文化创意企业和个人的创造性劳动及其合法权益，为文化创意产业发展提供良好的制度环境。深圳可借鉴美国的经验，加大政府对文化创意产业企业融资的支持力度；同时研究制定文化创意产业知识产权保护办法，形成贯穿于文化产品创作、生产、流通和消费全过程的知识产权保护体系。
（四）开发国际规模和影响力的文化项目，提升城市品牌知名度。
与世界其他所有的城市一样，深圳需要为城市的真正发展——在全球价值链上步步提升，争取自身核心地位，成为人们乐于居住、工作、前往和认知的地方，和能够吸引投资的多产之地。深圳可借鉴城市里尔的“里尔2004 ”文化项目的经验，利用国际规模和影响力的文化事件推动城市建设方针和社会关系发展，利用“大事件”的契机提升城市形象和开发新型的、有创意的城市管理方式。重大文化项目有利于激发城市创造性和公民意识，吸引新的创意基层和高科技企业，有利于城市产生发展自身经济的新的强劲因素。
四、小结
本文对深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状进行了分析，并针对现状存在的问题提出了应对的策略。完整的产业链、多元宽容社会文化环境、自主创新能力、文化项目开发能力是一个城市利用文化创意产业提供城市品牌的有效途径。我国的创意城市发展需要在“软”、“硬”两方面环境条件提升，并在地方政府的主导下合理选择特色化的创意产业，逐步形成“点-线-面”结合的创意城市空间形态，从而塑造城市品牌和提升城市竞争力的发展。□
（作者：深圳职业技术学院经济学院，讲师，主要研究方向：市场营销 ）
参考文献：
[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011
[2][英]查尔斯·兰德利.创意城市：如何打造都市创意生活[M].清华出版社，2009.
[3]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009，（2）
[4]毛里齐奥·卡尔塔，胡敏.意大利创意城市：新景象与新项目. 国际城市规划[J].2012，（3）
[5]克劳斯·昆兹曼，陈羚玥.创意城市：城市发展的新模式.国际城市规划[J].2012，（3）
[6]罗朗·德雷阿诺让，玛利·埃而耐克，赵淑美.2004欧洲文化之都：创意城市里尔.国际城市规划[J].2012，（3）.
关键词 城市品牌 品牌识别 顾客
中图分类号：F127 文献标识码：A
深圳是我国第一个加入联合国教科文组织创意城市网络并荣获设计之都称号的城市。2009年，《深圳市综合配套改革方案》明确提出“加快设计之都建设，把深圳建成有国家影响力的文化创意中心”。目前，深圳已建成华侨城创意工业园、田面设计之都、宝安F518C创意产园、大芬油画村等创意产业园区；并拥有华侨城、腾讯、华强文化集团等一批国内外知名文化创意企业。2010年深圳文化创意产业总值达到700亿，占本地GDP比重的8%。近年来，深圳通过“文化立市”方针，使得城市在营销竞争力和文化竞争力等方面提高了城市品牌竞争力。
一、深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状
（一）工业设计树立城市文化形象。
根据深圳工业设计行业协会分析，全市工业设计公司约有200多家，占广东省数量的70%，相当于全国的49%。深圳的工业设计师也在近10多年，多次获得世界顶级设计赛事和国家展览奖项。2008年11月，深圳获得联合国教科文组织颁发的“设计之都”称号，成为中国首个获此殊荣的城市，也因此而受到国际上的高度关注，塑造了深圳城市品牌的文化形象。深圳丰富多元的城市设计文化产品，良好的文化基础设施以及城市居民对城市文化生活的追求也吸引着企业和创意人才走进深圳。
（二）文化创意与旅游相结合塑造了国际旅游城市形象。
深圳在不断探索“文化+旅游”为特征的文化创意产业的新模式，以塑造国际旅游城市形象。目前，深圳已推出48个市级文化产业基地和创业产业区。根据2010年市文体旅游局公布的28家深圳市文化旅游型示范园区基地名单，包括华侨城集团、F518时尚创意园、山水田园、永丰源观澜瓷谷、玫瑰海岸婚庆文化产业基地、大芬油画村、水贝珠宝项链街区、中国丝绸文化产业创意园等。文化产业创意园不仅提升了城市品质，并成为刺激创意、革新环境、激发才能、促进创新的多远空间，对于作为旅游目的地的城市品牌塑造的作用是不可估量的。2012年，深圳接待游客总数9104万人次，与2011年相比增加9%，全市旅游总收入835亿元，增长13.3%。过夜入境游客次数连续多年居中国大中城市首位，旅游外汇收入连续多年居全国大中城市第四，旅游也总收入居全国前八位。
（三）龙头文化科技企业打造城市精神。
深圳产生了腾讯、华为、中兴、华师传媒、华强公司等科技创意产业龙头企业。企业依靠着特殊的背景，以“来了就是深圳人”的宗旨吸引着国内外的人才投身于城市建设，向全国甚至世界成功阐释了“敢为天下先”、“改革创新是深圳的根，深圳的魂”、“时间就是生命，时间就是效率”等深圳精神。深圳具有包容、多元化的城市文化环境赋予了居民强烈的文化自信和尊严，预示着深圳作为“梦想之城”的可能性。近年来，深圳长期被认为是国内最好的科技创业环境。
二、深圳文化创意产业构建城市品牌存在的问题分析
（一）聚集效应不显著，对城市品牌影响力有限。
深圳文化创意产业主要采用行业聚集、空间集中的发展策略，已建立了40多个具有一定规模和影响力的文化创意产业园区和基地。但是，园区中的企业普遍规模小、原创能力不足、核心竞争力弱。究其原因之一是缺乏统一的科学规划和完善的配套服务体系，未能形成完整的文化创意产业链条，聚集效应的规模不明显。另外，单纯靠大量加工制造业企业进驻园区，缺乏上下游性企业支撑，产业园区内各个企业缺乏有效的分工合作，未能充分释放聚集效应。
（二）文化产业人才资源缺乏，城市品牌竞争力不足。
创意人才，是构成创意城市品牌的核心要素，包括科学家、大学教授、诗人、作家、艺术家、演员、设计师等。如英国经济学家坎农（Cannon）所说，创意城市是以人为本的创造性的城市，人才是城市发展进程中塑造城市生命和未来的重要软因素。从整体来看，深圳文化创意人才从数量上和质量上都较为欠缺。首先近年深圳房价高企，消费指数较高，文化创意人才流失严重。其次是文化程度低，缺乏专业训练是文化创意企业普遍存在的问题。再是与上海、北京、广州等城市相比，深圳缺少高校和科研机构。此外，深圳为创意企业和人才提供的栖居、交流、发展环境也未尽人意。
（三）原创能力薄弱，未能形成代表城市的符号性商品。
深圳在文化商品的提供上占据一定的优势，例如专利申请和授权量居全国前列，但核心技术、关键技术则相当缺乏。多数文化创意行业处于产业链的中低端，过分集中于加工制作环节，原创力严重不足。在知识经济时代，良好的城市形象成为吸引企业和人才的关键因素，然而即使某个城市拥有了创意的基本要素，但最终被人们认识还靠文化园区与文化产品。由于文化产品过于同质化，到目前为止仍未形成能代表深圳城市的符号性文化产品。
（四）宏观规划缺乏，未能有效利用文化项目对进行城市营销。
一个城市要在国际平台上显示自身价值，需要开发具有国际规模和影响力的重要事件，因为重大盛事不仅能提升城市形象，还能在旅游和经济范畴内产生引发社会反响的原动力。2011年8月，第26届世界大学生运动会在深圳召开。这是深圳向全世界展示其独特魅力的重要契机。深圳为此也做了大量的准备工作，包括基础设施建设、场馆建设、城市改造，却并未借此有效地展示城市新形象、扩大城市的正面知名度。筹办大运会期间，为维护社会稳定，深圳市采取了很多“特殊措施”，自上而下的公共管理方法对城市品牌产生一定的负面影响。
三、利用文化创意产业提升深圳城市品牌营销的对策 （一）培养完整的文化创意产业链，发挥聚集效应。
要培养完整的文化创意产业链，需要成熟的创业环境、合理的运作机制、完整的创业结构和成长性较强的产业。形成产业链促使各个产业部门相互支撑，发挥城市空间的高度聚集效应。如波特（M·Porter）所讲，经济发展中“大量的竞争优势不在公司或产业内部，而是分布在公司业务的所在地”，文化创意产业也集中在条件突出的城市区域。深圳在一定程度上具备这样的竞争优势，这也是近年深圳文化创意产业得以迅猛发展的原因之一。要改变深圳文化创意产业空间聚集效应不明显的问题，城市管理者需要把文化创意产业发展列入城市发展政策之中，并依靠企业、政府和非政府组织的三方协作，建立创意城市的经济基础和制度保障并在“软件”上下苦功。一方面，政府要在文化创意产业的基础环节作出积极努力，为创意企业向创意园区聚集提供必要的资金保障和基础设施保障，包括研发设施投入、投资与共享的商业环境的营造、知识产权保障的提供和良好生活的改善等。另一方面，政府也要在文化创意产业的软性环节作出不懈努力，包括加快技术创新、新技术的产业化应用、创意领军人才的培养、创造性思维氛围的改善、文化植根性创造力的发挥等。
（二）建设多元宽容社会文化环境，大力培养创意人才。
文化的多样性是创意城市发展的关键因素，多样性、开放性和竞争性的发挥可以有效的促进城市产业和建设的创新。纽约以巨大的社会包容性容纳了来自完全不同民族和语言及社会背景的移民，而也正是这些移民以他们的视角、质疑传统的行为方式创造了世界文化创意中心——纽约。一个具有创意城市精神的城市是由创意人才创造的，他们是创意产业和创意城市发展的关键。创意阶层对职业和居住空间的选择更注重城市的某种特质，例如宽松、多样的都市氛围、坚实的创新基础。对于深圳来说，城市政府需要从如何营造宽松有序、多元包容、和谐共荣社会文化氛围进行改进。同时，应以构建吸引更多创造性个人进入区域的机制为中心，通过大学、大专院校和企业的密切配合来培养和引进各类创意人才，将城市打造成聚集创意阶层和其他精英人才的“中心地”，为城市的发展提供稳定的智力支持。
（三）提高文化创意产业自主创新能力，培养原创性企业品牌。
城市的发展是品牌发展的过程，企业品牌是城市品牌的一张靓丽的名片。深圳的文化创意产业普遍与世界知名文化创意企业还存在较大的距离。在提高文化创意产业自主创新能力需要通过政策和资金扶持，鼓励核心技术开发、以现进技术支撑文化装备，重视知识产权保护等手段改变这一现状。其次需要通过完善知识产权保护政策，保障文化创意企业和个人的创造性劳动及其合法权益，为文化创意产业发展提供良好的制度环境。深圳可借鉴美国的经验，加大政府对文化创意产业企业融资的支持力度；同时研究制定文化创意产业知识产权保护办法，形成贯穿于文化产品创作、生产、流通和消费全过程的知识产权保护体系。
（四）开发国际规模和影响力的文化项目，提升城市品牌知名度。
与世界其他所有的城市一样，深圳需要为城市的真正发展——在全球价值链上步步提升，争取自身核心地位，成为人们乐于居住、工作、前往和认知的地方，和能够吸引投资的多产之地。深圳可借鉴城市里尔的“里尔2004 ”文化项目的经验，利用国际规模和影响力的文化事件推动城市建设方针和社会关系发展，利用“大事件”的契机提升城市形象和开发新型的、有创意的城市管理方式。重大文化项目有利于激发城市创造性和公民意识，吸引新的创意基层和高科技企业，有利于城市产生发展自身经济的新的强劲因素。
四、小结
本文对深圳文化创意产业对城市品牌构建的现状进行了分析，并针对现状存在的问题提出了应对的策略。完整的产业链、多元宽容社会文化环境、自主创新能力、文化项目开发能力是一个城市利用文化创意产业提供城市品牌的有效途径。我国的创意城市发展需要在“软”、“硬”两方面环境条件提升，并在地方政府的主导下合理选择特色化的创意产业，逐步形成“点-线-面”结合的创意城市空间形态，从而塑造城市品牌和提升城市竞争力的发展。□
（作者：深圳职业技术学院经济学院，讲师，主要研究方向：市场营销 ）
参考文献：
[1]Daniel.A.Bell， Avner de-ShalitThe Spirit of Cities： Why the Identity of a City Matters in a Global Age.Princeton University press 2011
[2][英]查尔斯·兰德利.创意城市：如何打造都市创意生活[M].清华出版社，2009.
[3]孙丽辉，毕楠，李阳，孙领.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经济与管理.2009，（2）
[4]毛里齐奥·卡尔塔，胡敏.意大利创意城市：新景象与新项目. 国际城市规划[J].2012，（3）
[5]克劳斯·昆兹曼，陈羚玥.创意城市：城市发展的新模式.国际城市规划[J].2012，（3）
[6]罗朗·德雷阿诺让，玛利·埃而耐克，赵淑美.2004欧洲文化之都：创意城市里尔.国际城市规划[J].2012，（3）.