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[摘 要] 体育营销是一种新兴的营销手段。主要是指企业通过体育活动作为媒介，与消费者产生共鸣，已达到提高企业形象和扩大销售的目的。许多中国企业通过对体育营销的运用，取得了很好的市场效果。但是，有些企业在应用体育营销的过程中出现了一些问题。本文针对这些问题进行了阐述和分析，并总结出解决问题的对策。
[关键词] 体育营销 问题 对策
体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的过程营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和产品知名度，扩大产品销售的一种社会和管理过程。在体育营销的经营方面，我国企业取得了一定的成绩，也存在着许多问题。
一、中国体育营销存在的问题
1.企业对体育营销缺乏调查，盲目进入
现在大多数搭上体育营销快车的企业，缺乏系统的营销环境分析，对自己的产品、消费者市场、自己的资本实力也没有很好的认识，盲目开展体育营销活动，只考虑收益，而忽略风险。有的企业生产老年消费品而投资于青年人喜爱的体育项目，有的小企业不顾自己的资金有限而花费巨资请体育当红明星作代言。这些行为都是企业对体育营销缺乏调查而产生的结果。
企业赞助体育活动是把双刃剑，用好了企业可以取得成功，获得利益最大化，用不好，则得不偿失。目前，无哦大部分企业在赞助时，考虑预期收益比较多，而风险意识缺少。
2.企业市场定位与体育营销没有很好的对接
市场定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。我国现在大多数企业的体育营销定位出现混乱的局面。一些生产低档商品的企业赞助高消费的体育活动，一些企业缺乏系统的规划而盲目请体育明星为自己产品代言，一些企业冠名于与自己的产品毫无关系的体育赛事，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。
企业在借助某项体育活动从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。我国大多数企业进行市场营销活动时，随意性比较强，没有仔细考虑企业与体育活动深层次的结合点。
3.体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性
体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。我国的一些企业功利性太强，急于达到自己的目的。赞助完了一个赛事，马上就撤资；想提高企业的知名度，冠名一个球队，刚刚取得一些效果的情况下，就把冠名权卖掉；今天，企业请足球明星做广告，明天，请跳水明星做广告。
一些企业没有理解体育营销的本质，把体育营销仅理解为普通的一次事件营销，缺乏长期性和连续性规划。我国企业大多关心的仍是一时的知名度和消费目标，往往匆忙上阵。
4.营销策略单一，缺乏整合营销的观念
体育营销是一个系统工程，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。一些企业只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感的内涵；一些企业作体育营销活动，没有其他的营销手段作支持，缺少另外的促销活动做为辅助，所以很多情况下都得不偿失。
国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目，往往看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，而忽略了体育项目对市场营销资源的整合的动态资源。一些企业在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告、路演等单项的传递方式外，缺少与消费者的双向互动的沟通。
5.市场化程度低,缺乏职业化的代理机构
在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一。由于体育营销市场化运作程度低，还造成了对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。
目前，在我国专业从事体育营销代理的机构很少，而且各个体育协会机构与代理机构之间的关系联系断裂。代理机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，代理机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。
6.企业对消费者的心理和行为理解不深
体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略。
顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。
7.从事体育营销活动的专业人才不足
虽然体育营销在我国取得了很大的成果，由于体育营销在我国属于新兴行业，从事体育营销的理论研究型人才和实践型严重不足。在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的体系，因此对体营销的概念的理解至今没有权威的定义，高校中体育营销建设还没有形成规模，体育营论述方面的文章已比较少；由于体育营销实践缺乏理论的系统指导，实践方面的人才也是进行这场实行的活动，从失败的教训中总结经验。
我国从事体育营销活动的专业人才的不足直接导致了企业体育营销活动的盲目性、随机性、缺乏预测型，结果导致了大部分体育营销活动的失败。
二、中国体育营销的对策
1.对体育营销进行系统调查和分析
在企业进行体育营销活动之前，应聘请相关方面的专家对企业是否采取体育营销活动进行可行性分析。首先，企业要对体育活动本身进行调查，分析参与后给企业带来的市场机会和威胁。其次，要对企业自身进行分析，分析企业的资本营运状况，企业的内部文化。最后，将企业与体育活动结合一起分析，决定企业是否实施体育营销活动。总之，企业要根据自己的实力，选择合适的体育项目作为营销活动。
2.应根据自己市场定位选择体育营销
企业的市场定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高企业形象和扩大销售的目的。
3.要做好体育营销的长期规划
体育营销不是一蹴而就的短期行为，是一个漫长的体育文化积累和沉淀的过程。企业应该注重体育营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期忠诚的目的。企业必须对企业营销做一个长期的规划，将体育营销纳入自己的营销发展战略之中。
4.应采用整合营销的观念从事体育营销
企业从事体育营销时，要体现出整合营销的理念。在进行体育营销活动当中，要考虑到新闻媒体的宣传作用，要把人员推销、营业推广、广告、公共关系作为其辅助，已达到预期的营销效果。体育营销就是运用各种营销手段培养目标顾客的品牌联想。
5.加快体育营销市场化步伐，建立专业的代理机构
政府应把体育营销活动交给专业的代理机构处理，加快企业营销的市场步伐。政府在体育协会和专业代理机构之间，起到桥梁的作用。
6.要深刻理解目标客户的心理需求
企业要想在体育营销重大到企业扩大销售的目的，一定要深刻理解目標客户的需求，提供他们需要的产品。企业从事体育营销活动的最重要的环节就是要抓住消费者的心理，深刻的去理解和把握。
7.努力培养从事体育营销的专业人才
政府和企业要加强市场营销理论人才和实践人才的培养，教育部门要加强体育营销的学科建设，促进中国体育营销人力资源的发展。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001
[2]方光罗:市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2001
[3]张华鑫:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学.2005（4）:17-18
[4]贺 权 代 海 余 捷：体育营销与品牌战略的关系及运用[J].企业经济.2004(11):84-85
[5]郑冉冉:关于体育营销的若干理性思考[J].江苏商论.2004(2):57-59
[6]Philip Kotler.Marketing Management-Analysis,Planning, Implementation,an Control-Millennium Ed[M].USA:Prentice-Hall,2000
[关键词] 体育营销 问题 对策
体育营销包括两种形态：一是以体育为主体的营销活动，指发挥体育自身的经济功能和价值功能的过程营销活动，如体育竞赛表演、训练、健身、娱乐、咨询、培训等方面的营销活动。二是以企业为主体的营销活动，是指企业借助体育活动，与企业目标顾客产生共鸣，从而提高企业形象，提升品牌和产品知名度，扩大产品销售的一种社会和管理过程。在体育营销的经营方面，我国企业取得了一定的成绩，也存在着许多问题。
一、中国体育营销存在的问题
1.企业对体育营销缺乏调查，盲目进入
现在大多数搭上体育营销快车的企业，缺乏系统的营销环境分析，对自己的产品、消费者市场、自己的资本实力也没有很好的认识，盲目开展体育营销活动，只考虑收益，而忽略风险。有的企业生产老年消费品而投资于青年人喜爱的体育项目，有的小企业不顾自己的资金有限而花费巨资请体育当红明星作代言。这些行为都是企业对体育营销缺乏调查而产生的结果。
企业赞助体育活动是把双刃剑，用好了企业可以取得成功，获得利益最大化，用不好，则得不偿失。目前，无哦大部分企业在赞助时，考虑预期收益比较多，而风险意识缺少。
2.企业市场定位与体育营销没有很好的对接
市场定位就是为产品在潜在顾客心目中确定一个合适的位置，从而更好地促使目标客户接受该产品。我国现在大多数企业的体育营销定位出现混乱的局面。一些生产低档商品的企业赞助高消费的体育活动，一些企业缺乏系统的规划而盲目请体育明星为自己产品代言，一些企业冠名于与自己的产品毫无关系的体育赛事，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。
市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。企业在赞助某体育赛事之前，要明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵。二者有了恰当的结合点，才能达到企业赞助体育活动的初衷。
企业在借助某项体育活动从事营销活动时，首先要考虑企业的品牌和产品的文化内涵是否与体育活动定位一致，即产品的属性与体育的连接是否恰到好处。我国大多数企业进行市场营销活动时，随意性比较强，没有仔细考虑企业与体育活动深层次的结合点。
3.体育营销没有长期的战略规划，缺乏连续性
体育营销活动要求有长期性和连续性，要制定一个长期的营销战略规划，企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析，制定一个1-5年的规划，这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。我国的一些企业功利性太强，急于达到自己的目的。赞助完了一个赛事，马上就撤资；想提高企业的知名度，冠名一个球队，刚刚取得一些效果的情况下，就把冠名权卖掉；今天，企业请足球明星做广告，明天，请跳水明星做广告。
一些企业没有理解体育营销的本质，把体育营销仅理解为普通的一次事件营销，缺乏长期性和连续性规划。我国企业大多关心的仍是一时的知名度和消费目标，往往匆忙上阵。
4.营销策略单一，缺乏整合营销的观念
体育营销是一个系统工程，用整合营销的观念来从事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段，从而达到整合的功效。一些企业只关注热点赛事，花费巨资赞助，而忽略了体育的公益活动，忽略了体育营销的文化和情感的内涵；一些企业作体育营销活动，没有其他的营销手段作支持，缺少另外的促销活动做为辅助，所以很多情况下都得不偿失。
国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够，对一个体育项目，往往看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源，而忽略了体育项目对市场营销资源的整合的动态资源。一些企业在体育营销手段的应用上，策略显得比较单调，除了广告、路演等单项的传递方式外，缺少与消费者的双向互动的沟通。
5.市场化程度低,缺乏职业化的代理机构
在我国，体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比，我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一。由于体育营销市场化运作程度低，还造成了对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。
目前，在我国专业从事体育营销代理的机构很少，而且各个体育协会机构与代理机构之间的关系联系断裂。代理机构的水平不高，缺乏相应的行业法规约束，代理机构的诚信度不高，这都造成了体育营销发展的滞后性。
6.企业对消费者的心理和行为理解不深
体育事业具有公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神，企业通过赞助和参体育活动提升了自己在大众中的公益形象。体育营销还具有隐含性的特点，不同于其他的广告宣传，容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，可以塑造企业健康、权威和有实力的形象，能够提高产品和品牌的美誉度和知名度，从而提高企业的形象。在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。企业要想达到销产品的目的，一定要了解目标客户群的心理，采取适当的营销策略。
顾客忠诚指顾客对企业及企业产品的特殊信任、偏好而形成的一种热爱及由此产生的对企业产品的长期的购买和使用。据统计，企业的80%的销售额来自20%的忠诚顾客，赢得一个新顾客的成本是保持老顾客的5倍。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效用，企业将的体育的价值转移到企业的产品上，培养了消费者的忠诚度。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，失去了顾客对企业的忠诚。
7.从事体育营销活动的专业人才不足
虽然体育营销在我国取得了很大的成果，由于体育营销在我国属于新兴行业，从事体育营销的理论研究型人才和实践型严重不足。在我国，体育营销在理论上尚未形成科学的体系，因此对体营销的概念的理解至今没有权威的定义，高校中体育营销建设还没有形成规模，体育营论述方面的文章已比较少；由于体育营销实践缺乏理论的系统指导，实践方面的人才也是进行这场实行的活动，从失败的教训中总结经验。
我国从事体育营销活动的专业人才的不足直接导致了企业体育营销活动的盲目性、随机性、缺乏预测型，结果导致了大部分体育营销活动的失败。
二、中国体育营销的对策
1.对体育营销进行系统调查和分析
在企业进行体育营销活动之前，应聘请相关方面的专家对企业是否采取体育营销活动进行可行性分析。首先，企业要对体育活动本身进行调查，分析参与后给企业带来的市场机会和威胁。其次，要对企业自身进行分析，分析企业的资本营运状况，企业的内部文化。最后，将企业与体育活动结合一起分析，决定企业是否实施体育营销活动。总之，企业要根据自己的实力，选择合适的体育项目作为营销活动。
2.应根据自己市场定位选择体育营销
企业的市场定位和体育赛事的结合点可以是表层的，也可以是深层次的。企业的定位和体育赛事的内涵结合后，体育营销才能满足目标客户群的诉求，达到提高企业形象和扩大销售的目的。
3.要做好体育营销的长期规划
体育营销不是一蹴而就的短期行为，是一个漫长的体育文化积累和沉淀的过程。企业应该注重体育营销活动给企业带来的长期利益，多参与一些具有社会性与公益性的体育活动。企业要把自己热衷体育、关心体育事业发展的体育精神和内涵传递给大众，已达到使消费者对企业建立长期忠诚的目的。企业必须对企业营销做一个长期的规划，将体育营销纳入自己的营销发展战略之中。
4.应采用整合营销的观念从事体育营销
企业从事体育营销时，要体现出整合营销的理念。在进行体育营销活动当中，要考虑到新闻媒体的宣传作用，要把人员推销、营业推广、广告、公共关系作为其辅助，已达到预期的营销效果。体育营销就是运用各种营销手段培养目标顾客的品牌联想。
5.加快体育营销市场化步伐，建立专业的代理机构
政府应把体育营销活动交给专业的代理机构处理，加快企业营销的市场步伐。政府在体育协会和专业代理机构之间，起到桥梁的作用。
6.要深刻理解目标客户的心理需求
企业要想在体育营销重大到企业扩大销售的目的，一定要深刻理解目標客户的需求，提供他们需要的产品。企业从事体育营销活动的最重要的环节就是要抓住消费者的心理，深刻的去理解和把握。
7.努力培养从事体育营销的专业人才
政府和企业要加强市场营销理论人才和实践人才的培养，教育部门要加强体育营销的学科建设，促进中国体育营销人力资源的发展。
参考文献：
[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社，2001
[2]方光罗:市场营销学[M].大连：东北财经大学出版社，2001
[3]张华鑫:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学.2005（4）:17-18
[4]贺 权 代 海 余 捷：体育营销与品牌战略的关系及运用[J].企业经济.2004(11):84-85
[5]郑冉冉:关于体育营销的若干理性思考[J].江苏商论.2004(2):57-59
[6]Philip Kotler.Marketing Management-Analysis,Planning, Implementation,an Control-Millennium Ed[M].USA:Prentice-Hall,2000