论文部分内容阅读
摘要：民办高校在中国发展的时间很短，仍然处在初级阶段，民办高校对公共关系理念的认识还存在着一定的偏差。本文主要分析了民办高校运用公共关系理论的现状，并从建立SIS系统和树立CS战略、创新和完善民办高校的育人模式、树立可持续发展的办学思想三个方面，提出民办高校充分运用公共关系理论的举措，以实现民办高校的长足发展。
关键词：公共关系 民办高校 管理
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众，并由此建立和改善组织与公众的关系，以获得社会效益和经济利益双丰收的一门管理科学与艺术。社会组织是公共关系的主体，决定着公共关系的状态并主宰着公共关系活动，尤其是在当今信息时代，社会组织的任何运作很快就会引起公众反响。民办高校在中国处在发展的初级阶段，在社会上的知名度和美誉度都不高，要实现民办高校的长足发展，就必须运用各种传播手段，谋求公众的信赖、理解、合作与支持，从而实现学校的教育目标和发展目标。
当前，民办高校对公共关系理念的认识存在一定的偏差，在运用先进的公关管理理念有意识地指导民办高校管理的实践上，还存在着不足之处；在民办高校公共关系管理活动中，还出现了诸多违背公共关系管理初衷的现象，这对民办高校的长期发展都是极为不利的。对此，笔者从以下几方面来谈谈自己的一些看法。
一、民办高校公共关系管理理念现状
首先，在现实中，有相当一部分人把公共关系管理看成是“搞帮派”“拉关系”“走后门”的代名词，把公共关系当作“美女 交际”“美女 送礼”。这种认识歪曲了公共关系固有的性质和作用，极大地阻碍了公共关系理论在民办高校管理中的运用与发挥。实质上，讲究组织和公众之间互惠互利的公共关系，与庸俗关系和极端的利己主义有着根本的区别。
其次，对民办高校公共关系管理的战略地位认识不足。有些人往往把民办高校的公共关系管理理解为迎来送往的事务性操作，学校的公共关系活动也是临时抽派教职员，对出现的问题采用头痛医头、脚痛医脚式的解决措施。虽说也有一些民办高校能够在平时注意协调各方关系，但总体来讲，还不能把公共关系管理与民办高校的战略规划相联系，不能从学校发展的战略高度看待公共关系管理。
然后，在对外公共关系活动中，民办高校个别宣传人员容易产生急功近利的思想，进行虚假宣传、故意夸大办学条件等。民办高校之间在招生上相互诋毁、挖墙脚，争抢招生工作人员的现象也时有发生。这些做法大大损害了民办高校的主体形象，违背了公共关系活动的原则。
再次，部分民办高校内部公共关系上也缺乏系统性，没有建立完整的校园文化识别系统。办学者无明确的办学思想、办学理念，在对待内部公众上缺乏有力措施，学生对学校的意见较大。
最后，在民办高校运用公共关系理论的实践中，存在忽视民办学校组织特性的问题。现代意义上的公共关系管理起源于企业的经营管理活动，获得经济利益是其重要目的。《中华人民共和国民办教育促进法》中指出“出资人可以从办学结余中取得合理回报”，也就是说，法律确认了民办高校对经济利益的追求。但《中华人民共和国民办教育促进法》中同时也强调“民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分”。民办高校作为学校的性质和目标，决定了民办高校的公共关系管理必须以培养人为最终目的。
二、在民办高校中充分运用公共关系管理理论的举措与对策
通过以上对民办高校公共关系管理现状的分析，我们可以尝试从以下三方面来实现公共关系理论在民办高校管理中的充分运用。
1.建立SIS系统和树立CS战略，以塑造优势形象
学校公共关系应参酌CIS系统的精神，将学校经营理念与文化特质，如校徽、校歌、校训等予以可视化、系统化的有效传播，可传达学校特质，塑造优势形象。相信从CIS(Corporate identity system)的观念中汲取其精髓，妥善规划与设计可形成校园识别的SIS（School identity system）系统。
校园识别系统SIS对内有确立目标、建立共识、增进荣誉、促进认同的功能。对外可以促进沟通，促进与公众的情谊，塑造优良的公共形象，进而营造良好的学校公共关系。要将已具历史的校园标志系统化，形成SIS则可采取以下措施：①利用各类集会时间中的一小段时间，专门介绍校徽、校史等，使师生有机会更深入地了解学校；②在校报、学报、学校自编教材或校史上面刊登校徽、校园识别标志等，使师生们能在教学与阅读中增进对学校的了解；③在校园中设置专门介绍区，制作立体浮雕，成立校徽专栏与校史室，将树篱或校园花木修剪成体现学校文化的各式形状等，使学校成员能时时刻刻接受到SIS的刺激；④待学校成员对SIS有了全新认识后，即可将之运用到学校的各类文宣、文具、学具、交通工具、各项出版品与吉祥物的上面。
CS是“Customer Satisfaction”的英文缩写，CS战略即“使顾客满意”的战略，这是20世纪90年代在全球工商界流行的一种新型的组织观念。CS建立的是顾客至上的服务，使顾客感到百分之百满意，从而效益倍增的革命系统。笔者认为，作为民办高校CS战略中的顾客应指：其一指学校内部公众，即教职工和学生；其二指学校外部有密切来往的公众，如用人单位、学生家长等。要实现CS战略必须树立以下观点：①“顾客第一”的观念；②“顾客总是对的”的意识。这是一种追求成功的策略。树立“总是对的”的意识有利于教育员工学会多角度考虑问题，有利于提高教育服务质量；③“员工是上帝”的思想。“顾客”是上帝，员工也不能是“奴隶”，只有让员工满意，员工才可能真心地让“顾客”满意。
2.创新和完善民办高校的育人模式
创新育人模式是时代进步对教育发展的必然要求，育人模式是指设计、组织和调控育人活动的一整套规范化的方法体系。它是育人理论的具体化和育人经验的一种系统概括，是介于育人理论和育人实践的一个中间环节，包括育人的目标、方法、途径等内容。我们认为：在具体教育中育人模式是纲领、是核心，同时，创新育人模式是时代进步对教育发展的必然要求。创新和完善民办高校的育人模式，必须坚持以就业为导向，切实根据市场和社会需要更新教学内容、改进教学方法、合理调整专业结构，把学生的职业道德、职业能力和就业率作为重点考核指标，高度重视学生实践和实训环节教学，着力加强对学生实践能力和职业技能的培养。
这就要求我们必须在人才培养模式上不断创新，形成一套“以人为本”的思想，视学生为教育主体，是公共关系的主要工作对象。只有这样，学校才能培养出动手能力强、吃苦精神好、思想素质高、人格较健全的学生。
3．树立可持续发展的办学思想
在民办高校公共关系管理中应遵循的这种持续发展的理念包括两个层面的含义：
（1）单个民办高校组织的持续发展
具体而言，应在公共关系管理实践中，处理好近期利益和长远利益的关系。由于近期利益比较确定，可以及时为组织带来显而易见的成效，而远期利益具有不确定性和显效慢的特点，所以人们容易忽视长远利益，甚至为了近期利益而牺牲长远利益。
在民办高校的管理中，也普遍存在着管理者为了追求近期利益而违反长远利益的现象。公共关系的利益观更多的是强调长远利益，主张在不影响未来发展的基础上追求近期利益，甚至为了长远利益可以放弃一定的近期利益。因此，有人说公共关系“是为获得更大量长远利益而进行的投资”。民办高校作为培养人的机构，公众对教育的需求是其存在的根本理由。教育活动的长效性特点决定了民办高校在注重投入产出的同时，更要遵循教育规律，能从长远出发，在公共关系管理中处理好近期的经济收益和远期的教育目标之间的关系。
（2）保持整个民办教育事业的持续发展
竞争是无法避免的，但竞争的方式方法却是可以选择的。公共关系认为，竞争是为了生存和发展，但生存和发展却不是为了竞争，过度的竞争和不择手段的竞争只能导致竞争双方两败俱伤和资源的浪费。竞争的过程同时也是竞争双方相互依存的过程，竞争的“适度”有赖于各方的克制、妥协和理智。
各个民办高校都在为我国教育事业的发展贡献力量，它们之间的竞争只能是为了民办教育事业的繁荣和整个教育事业的发展。在民办高校公共关系管理中树立这种“适度竞争”“共存共容”的思想，既避免了有限教育资源的浪费，也可保证各个学校有一个相对平稳的发展环境，同时也为民办高校公共关系管理发挥“优化外部环境，协调内部关系”的职能，创造民办高校发展的内外环境的和谐状态奠定良好的思想根基。
公共关系的营造本身是一门学问，能妥善运用各类实际策略的，必能在校务运作及学校发展上产生一股莫大的助力。
参考文献：
[1]李兴国.公共关系实用教程[M].北京：高等教育出版社，2002.
[2]韦惠惠.论民办学校公共关系管理的理念[J].民办教育研究，2004，（3）.
[3]黄坤谟.从CIS到SIS，谈校园识别系统在学校公共关系上的实际运用[J].研习资讯（台湾），1999，（4）.
（作者单位：江西城市职业学院）
关键词：公共关系 民办高校 管理
公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众，并由此建立和改善组织与公众的关系，以获得社会效益和经济利益双丰收的一门管理科学与艺术。社会组织是公共关系的主体，决定着公共关系的状态并主宰着公共关系活动，尤其是在当今信息时代，社会组织的任何运作很快就会引起公众反响。民办高校在中国处在发展的初级阶段，在社会上的知名度和美誉度都不高，要实现民办高校的长足发展，就必须运用各种传播手段，谋求公众的信赖、理解、合作与支持，从而实现学校的教育目标和发展目标。
当前，民办高校对公共关系理念的认识存在一定的偏差，在运用先进的公关管理理念有意识地指导民办高校管理的实践上，还存在着不足之处；在民办高校公共关系管理活动中，还出现了诸多违背公共关系管理初衷的现象，这对民办高校的长期发展都是极为不利的。对此，笔者从以下几方面来谈谈自己的一些看法。
一、民办高校公共关系管理理念现状
首先，在现实中，有相当一部分人把公共关系管理看成是“搞帮派”“拉关系”“走后门”的代名词，把公共关系当作“美女 交际”“美女 送礼”。这种认识歪曲了公共关系固有的性质和作用，极大地阻碍了公共关系理论在民办高校管理中的运用与发挥。实质上，讲究组织和公众之间互惠互利的公共关系，与庸俗关系和极端的利己主义有着根本的区别。
其次，对民办高校公共关系管理的战略地位认识不足。有些人往往把民办高校的公共关系管理理解为迎来送往的事务性操作，学校的公共关系活动也是临时抽派教职员，对出现的问题采用头痛医头、脚痛医脚式的解决措施。虽说也有一些民办高校能够在平时注意协调各方关系，但总体来讲，还不能把公共关系管理与民办高校的战略规划相联系，不能从学校发展的战略高度看待公共关系管理。
然后，在对外公共关系活动中，民办高校个别宣传人员容易产生急功近利的思想，进行虚假宣传、故意夸大办学条件等。民办高校之间在招生上相互诋毁、挖墙脚，争抢招生工作人员的现象也时有发生。这些做法大大损害了民办高校的主体形象，违背了公共关系活动的原则。
再次，部分民办高校内部公共关系上也缺乏系统性，没有建立完整的校园文化识别系统。办学者无明确的办学思想、办学理念，在对待内部公众上缺乏有力措施，学生对学校的意见较大。
最后，在民办高校运用公共关系理论的实践中，存在忽视民办学校组织特性的问题。现代意义上的公共关系管理起源于企业的经营管理活动，获得经济利益是其重要目的。《中华人民共和国民办教育促进法》中指出“出资人可以从办学结余中取得合理回报”，也就是说，法律确认了民办高校对经济利益的追求。但《中华人民共和国民办教育促进法》中同时也强调“民办教育事业属于公益性事业，是社会主义教育事业的组成部分”。民办高校作为学校的性质和目标，决定了民办高校的公共关系管理必须以培养人为最终目的。
二、在民办高校中充分运用公共关系管理理论的举措与对策
通过以上对民办高校公共关系管理现状的分析，我们可以尝试从以下三方面来实现公共关系理论在民办高校管理中的充分运用。
1.建立SIS系统和树立CS战略，以塑造优势形象
学校公共关系应参酌CIS系统的精神，将学校经营理念与文化特质，如校徽、校歌、校训等予以可视化、系统化的有效传播，可传达学校特质，塑造优势形象。相信从CIS(Corporate identity system)的观念中汲取其精髓，妥善规划与设计可形成校园识别的SIS（School identity system）系统。
校园识别系统SIS对内有确立目标、建立共识、增进荣誉、促进认同的功能。对外可以促进沟通，促进与公众的情谊，塑造优良的公共形象，进而营造良好的学校公共关系。要将已具历史的校园标志系统化，形成SIS则可采取以下措施：①利用各类集会时间中的一小段时间，专门介绍校徽、校史等，使师生有机会更深入地了解学校；②在校报、学报、学校自编教材或校史上面刊登校徽、校园识别标志等，使师生们能在教学与阅读中增进对学校的了解；③在校园中设置专门介绍区，制作立体浮雕，成立校徽专栏与校史室，将树篱或校园花木修剪成体现学校文化的各式形状等，使学校成员能时时刻刻接受到SIS的刺激；④待学校成员对SIS有了全新认识后，即可将之运用到学校的各类文宣、文具、学具、交通工具、各项出版品与吉祥物的上面。
CS是“Customer Satisfaction”的英文缩写，CS战略即“使顾客满意”的战略，这是20世纪90年代在全球工商界流行的一种新型的组织观念。CS建立的是顾客至上的服务，使顾客感到百分之百满意，从而效益倍增的革命系统。笔者认为，作为民办高校CS战略中的顾客应指：其一指学校内部公众，即教职工和学生；其二指学校外部有密切来往的公众，如用人单位、学生家长等。要实现CS战略必须树立以下观点：①“顾客第一”的观念；②“顾客总是对的”的意识。这是一种追求成功的策略。树立“总是对的”的意识有利于教育员工学会多角度考虑问题，有利于提高教育服务质量；③“员工是上帝”的思想。“顾客”是上帝，员工也不能是“奴隶”，只有让员工满意，员工才可能真心地让“顾客”满意。
2.创新和完善民办高校的育人模式
创新育人模式是时代进步对教育发展的必然要求，育人模式是指设计、组织和调控育人活动的一整套规范化的方法体系。它是育人理论的具体化和育人经验的一种系统概括，是介于育人理论和育人实践的一个中间环节，包括育人的目标、方法、途径等内容。我们认为：在具体教育中育人模式是纲领、是核心，同时，创新育人模式是时代进步对教育发展的必然要求。创新和完善民办高校的育人模式，必须坚持以就业为导向，切实根据市场和社会需要更新教学内容、改进教学方法、合理调整专业结构，把学生的职业道德、职业能力和就业率作为重点考核指标，高度重视学生实践和实训环节教学，着力加强对学生实践能力和职业技能的培养。
这就要求我们必须在人才培养模式上不断创新，形成一套“以人为本”的思想，视学生为教育主体，是公共关系的主要工作对象。只有这样，学校才能培养出动手能力强、吃苦精神好、思想素质高、人格较健全的学生。
3．树立可持续发展的办学思想
在民办高校公共关系管理中应遵循的这种持续发展的理念包括两个层面的含义：
（1）单个民办高校组织的持续发展
具体而言，应在公共关系管理实践中，处理好近期利益和长远利益的关系。由于近期利益比较确定，可以及时为组织带来显而易见的成效，而远期利益具有不确定性和显效慢的特点，所以人们容易忽视长远利益，甚至为了近期利益而牺牲长远利益。
在民办高校的管理中，也普遍存在着管理者为了追求近期利益而违反长远利益的现象。公共关系的利益观更多的是强调长远利益，主张在不影响未来发展的基础上追求近期利益，甚至为了长远利益可以放弃一定的近期利益。因此，有人说公共关系“是为获得更大量长远利益而进行的投资”。民办高校作为培养人的机构，公众对教育的需求是其存在的根本理由。教育活动的长效性特点决定了民办高校在注重投入产出的同时，更要遵循教育规律，能从长远出发，在公共关系管理中处理好近期的经济收益和远期的教育目标之间的关系。
（2）保持整个民办教育事业的持续发展
竞争是无法避免的，但竞争的方式方法却是可以选择的。公共关系认为，竞争是为了生存和发展，但生存和发展却不是为了竞争，过度的竞争和不择手段的竞争只能导致竞争双方两败俱伤和资源的浪费。竞争的过程同时也是竞争双方相互依存的过程，竞争的“适度”有赖于各方的克制、妥协和理智。
各个民办高校都在为我国教育事业的发展贡献力量，它们之间的竞争只能是为了民办教育事业的繁荣和整个教育事业的发展。在民办高校公共关系管理中树立这种“适度竞争”“共存共容”的思想，既避免了有限教育资源的浪费，也可保证各个学校有一个相对平稳的发展环境，同时也为民办高校公共关系管理发挥“优化外部环境，协调内部关系”的职能，创造民办高校发展的内外环境的和谐状态奠定良好的思想根基。
公共关系的营造本身是一门学问，能妥善运用各类实际策略的，必能在校务运作及学校发展上产生一股莫大的助力。
参考文献：
[1]李兴国.公共关系实用教程[M].北京：高等教育出版社，2002.
[2]韦惠惠.论民办学校公共关系管理的理念[J].民办教育研究，2004，（3）.
[3]黄坤谟.从CIS到SIS，谈校园识别系统在学校公共关系上的实际运用[J].研习资讯（台湾），1999，（4）.
（作者单位：江西城市职业学院）