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实事求是地讲，多年来，厂家和商家都仅仅是把合作放在书面和口头上，实际执行中一直操纵合作的是相互博弈。厂家在博弈中，要的是控制；商家在博弈中，要的是支持。所以我们看到的现实就是：厂家时时担心失去控制，商家经常抱怨支持不足，于是创建忠诚客户和共同营造品牌，都成了一种说辞，相互利用成为实现控制和支持的唯一手段。