论文部分内容阅读
导演冯小刚最近又“开炮”了,矛头直指中国内地的电影分账,“投资人风险最大,却拿小头儿,1亿票房院线就吞了6000万元,这太可怕了”。院线6成,投资方4成的比例,在业内似已成惯例,但对那些张望着要进“城”淘金的投资人来说,不知冯导的一声怒喝是否会把他们吓回去。
中国电影市场的蛋糕并不大,但却是个迅速扩张的市场,内地票房保持了连续五年至少20%的增长速度,2008年的“逆市上行”更加引人注目。行情在变,电影产业链上下游的关系也在变,唇齿相依的生存法则之下,“蛋糕怎么分”的问题再次被搬上台面。
谁动了“食物链”
票房背后的“食物链”去年年底之前大致如此:总票房中,有两项雷打不动的支出,分别是5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金,以及3.3%的营业税。扣除这两项后,剩余部分的59%归院线和影院,制片发行方拿41%。而这样的分成比例是最佳状态,换句话说,只有少数片方才能享受如此待遇。
华谊兄弟总裁王中磊告诉《综艺》,他们刚入行时,制片发行方通常只能拿到35%-38%的分账比例,《没完没了》、《不见不散》、《甲方乙方》等一系列影片都是如此。片方还要返回两个点给影院作为宣传费用,所以实际上片方最后拿到的比例是33%-35%。
2002年国产大片《英雄》的横空出世,树立了一座“分账史”上的里程碑。按当时行情,片方的分账比例平均为35%,但当张艺谋的品牌价值与张伟平的运作实力强强联手,情况发生变化。《英雄》史无前例地向院线争取到40%的分账比例,放映后的成绩也不负众望,在当时仅有1024家影院的1843块银幕上创造了2.53亿的票房,给了院线很大信心。到《十面埋伏》时,张伟平进一步要求将片方的分账比例提高至41%。他的理由是,片方承担了影片绝大部分的宣传费用,并且付出很大的代价来保证“音像制品的销售滞后两个月”,提高一个点理所应当。《十面埋伏》再度大获成功,直接促成接下来《满城尽戴黄金甲》42%的分账比例,张伟平放言“我坚信票房才是硬道理”。
“张伟平+张艺谋”铸造了一个神话,从35%到42%,是电影的市场价值改写了行业规则,不过这样的话语权集中在极少数国产商业大片手里。决定一部影片的分账比例要看投资、品质、档期、类型等多方面因素,能拿到42%的是极少数,大部分国产片分账比例浮动在38%-40%之间,低成本影院甚至低于36%。作为2008年年度大片,《非诚勿扰》、《赤壁》(上)等达到了41%,《叶问》虽然口碑很好,终因档期、宣传等限制只拿到40%。对院线而言,不同档次的影片待遇自然不同,高分账比例注定只属于少数重磅级影片。
2008年内地票房突破43亿,迈进世界十强,与2002年的不足10亿相比,票房蛋糕的确做大了,市场的变化决定了“蛋糕的分法”需要微调。国家广电总局电影局市场处处长周宝林认为,我国国产影片分账比例与国际惯例相比偏差太大。2009年12月底广电总局发布的《关于调整国产片分账比例的指导性意见》指出,制片、发行方的分账比例原则上不低于43%,其中影院原则上不超过50%,“电影局提出调整分账比例意见,充分征求了各方意见。提高比例是对制片方的保护,这是一个市场化的行为。”
意见出台后,2009年1月后上映的大片率先受益,华谊的《游龙戏凤》和中影的《赤壁》(下)、《疯狂的赛车》等大片顺势拿到了43%的新比例分成,而12月18日上映的《非诚勿扰》没搭上首班车,只拿到了41%。
制片方仍然“弱势”
把国产影片分账比例从41%提高到43%,片方自然拍手称快。提高两个点不算多,鼓励制片方积极性的意义似乎更大一些。况且也不意味着所有影片都能拿到43%,根据影片的具体情况,还需要双方洽谈和磨合。事实上对内地片方来说,提高两三个点解决不了根本问题。一部影片扣除基金、税、影院及院线的分账,回到发行方手里的按43%的上限来计算,再扣去营销宣传费和拷贝费、发行方约5%的代理费后,最后留给投资人的钱可用“尴尬”来形容。按此比例计算,一部投资1000万元的影片,在合理控制发行成本的情况下,票房要达到4000-5000万元,投资人才可能略有盈利。光线影业总经理张昭说,中国电影市场上充斥着“单片公司”,做一部片子就死了,主要原因就是投资风险大回报率太低,无法进入良性循环。
对此王中磊也感同身受:现在观众的口味和要求提高了,为满足市场需求国产片不得不加大成本,因此片方要面对巨大的投资压力,发行商要承担大量的营销宣传费用。一部影片出来,发行商要与30多条院线和多方面的媒体打交道,还要做活动,这些费用都很高。“现在的大片营销成本都在两三千万人民币,《非诚勿扰》的宣传费用就达到了近3000万元人民币,所以发行方的成本也非常高。”
制片方投资成本加大是业内共识,中国电影发行放映协会常务副会长耿西林也表示,相比之下,影院建设投资的成本大同小异,而且成本回收比较有保障,但是影片制作成本却差异巨大,制片方利益需要保护。
此外,目前的分账是在发行之前谈好,合同签完后决定一切,因此各方对一部影片前景的预期和判断决定了分账比例,但是这种判断难免会出现偏差。张昭告诉《综艺》,光线2009年1月底发行的《家有喜事》票房近4000万元。在前有《疯狂的赛车》《赤壁》(下),后有《游龙戏凤》的贺岁档,他对这个成绩还算满意。然而因“香港制造”式微、传统的合家欢类型,档期竞争激烈等因素,使得影院的前期预测约为最终票房数字的一半,张昭透露《家有喜事》拿到的最终比例大约只有40%。新影联副总高军说:“预测票房当然是要依据影片的投资、档期、投放规模等因素,但是行业经验也是判断的重要依据,多年前有人甚至对《荆轲刺秦王》的预测比结果多出10倍。”
但“行业经验”的普适性确也值得商榷。对此,娱乐产业调研公司艺恩咨询总监向峰表示,目前国内无论是制片方、发行方还是院线,都缺乏科学的预测模型和深入的观众调研,对影片前景的判断很难定量,这在一定程度上会影响分账比例。
不过,还有业内人士认为,分账比例的背后其实是谁掌握话语权谁强势的问题,国内电影制片本身仍然不够强大导致了目前局面。
华星影城宣传经理刘辉抱怨道,近几年内地电影年产量400部左右,最终能上大银幕的不过百部, “贺岁档大片拥挤,抢占档期和银幕,但平时影院常常没有好片可上,制片方还不能满足现有银幕的放映需求”。
除此之外,中国电影产业链不完善、投资回收渠道狭窄也是症结所在。中影集团制片公司总经理赵海城说,目前国产电影在音像、网络、在线点播、电视台等方面做得不好,影院放映收入成为惟一的、绝对的主流收入,因此对影院的依赖过大,这是目前中国制片业亟待解决的问题。
夹缝中的院线
制片方的抱怨有理有据,院线方的日子也不安逸。
高军告诉《综艺》,院线公司的利非常薄,按照国家广电总局的指导性意见,片方拿43%左右,影院拿50%左右,中间那块是院线的,但其实影院最高的甚至能拿到55%,院线公司只有5%甚至2%。院线公司以资本和供片为纽带,对影院实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理,可以有效地规范电影发行市场,减少发行层次,提高效率、合理分配制片发行放映利益。但是国内院线对影院的控制力却不大,很大的原因是院线与影院资产联结不够紧密,影院有自由选择院线的权力,签约于院线旗下的影院说不定哪天就转投他人,直接削弱整条院线的综合实力。院线为了争夺优质影院,只好最大幅度让利给影院。高军透露“有的院线为了争夺优质的大影院,甚至曾经出现过院线分文不取,所有比例全归影院。“影院的分账比例有部分原因是在竞争过程中被抬高的,这种竞争不科学”。总体来说,院线收入偏低,影院偏高,院线变成微利行业。
如果分账比例向片方持续倾斜,大院线因影院、片方资源较多,尚无近忧,但部分小院线运作将非常困难并有可能面临生存压力。相对而言,资产联结的影院情况要好很多。新影联目前有近90家影院,资产联结的占一半左右,这一半影院占据了全院线71%的票房收入,分账一般在50%-53%左右。但是一些外地的小影院也有资质不行还拿到46%-48%的。高军的看法是:“中国的影院分成是全世界最高的,也是为了促进业外资金建设影院的积极性。片方的比例已经有所增加,43%基本合理。产业链的发展不能只重视两端,中间的流通领域也很重要。”
作为国内资产联结最紧密、发展最快的院线,万达院线没有影院流失的担忧,但也无法置身行业局势之外。发行部副总经理陈洪伟认为,如果制片方分账比例继续加大,超过了一定额度,最直接的影响便是院线整合。强势院线可以凭借地位做较小的让步,以保证自身和影院的利润。而小院线要不就在比例上妥协,要不就得把压力转嫁给影院——小院线将越来越缺乏对影院的吸引力。在未来,不是大院线吃掉小院线,就是小院线的优质影院投奔大院线。箭在弦上的院线制深层改革将为期不远。
较之制片方、院线公司的紧迫,影院却显得较为从容。新东安影城高级经理康学军告诉记者,院线的竞争比较激烈,为了保留优质影院,一般会向影院保证分账比例,所以影院的利润空间相对比较稳定。拿这次调整两个点来说,影院基本上感觉不到,压力都被院线承担了,当然一些老影院如果不及时改造,拷贝数量肯定会减少,最终会遭到淘汰。
“分账”的建议
既然对分账比例有不同意见,那么究竟怎么分才合适?光线影业的张昭认为,分账当然要依据市场情况,对投资
大的影片应该五五分账,但他希望中小投资的影片得到更多扶植,“中等成本影片才是市场的主体,应该加大培养力度。”张昭认为片方和终端之间不要只盯着分账比例,而是应该扩大共享的可能性。光线有一项“奖励影院”机制,对于票房比较好的影片,返回一定的金额给影院作为奖励。对于光线即将发行的《东邪西毒终极版》,张昭想与院线“根据最终票房调整分账比例”。不过这个设想操作起来有一定难度,假如最终票房成绩超过预期,很难判断到底是影片的功劳还是影院推广和放映的作用,缺乏量化的依据。
王中磊也赞同五五分账,不过他表示不能完全拿国外的市场情况来比较。中国和美国的标准不同,是因为片方、渠道和终端的分工不同。美国的片方常能拿到60%以上,但是他们承担的工作也更多,比如宣传营销和推广。影院只是提供放映的场所。分账比例最终要按照市场规律去改变,顾两头。王中磊告诉《综艺》,真正的关键在于投资方对影片要有信心,“商业电影院2004年才起步,放映与制作要互相进步,找一个平衡,华谊将来在这两端都会涉足。”
五五分账只是片方的想法,是否适应目前的中国市场还很难说。赵海城认为应该学习好莱坞的梯级分账方式,进行动态调整,首先满足制片方的成本回收需求,然后根据发行商的发行规划,决定是否继续发行,以及发行规模。“发行放映需要规范,要根据影片本身的情况、各方对影片的期待、双方以契约、合同的方式来合作”,制作方如果受损过大,没有能力继续投入,会从源头上损伤整个产业,因此要不断对业内的平均制作成本进行及时分析,以市场需要为原则。对于这种方式,院线的代表高军也很认同:美国的片方按时间递进变化,首轮拿70%-80%,第二周降到50%,第三周可能是20%,在市场比较规范、制片能力和品质都有保证的情况下,这样的分账方式比较科学合理。
做大市场 开拓收入
分账比例的讨论,折射出中国电影产业的整体问题——市场的蛋糕还是不够大。美国人口为中国的1/5,却有40000张银幕,相比之下中国放映终端还是很落后,远没有到饱和程度,制片的情况也是如此。清华大学教授尹鸿指出,电影产业市场化是一个历史进程,以前渠道不足,影院的投入很高,回收也较慢,分账比例会倾斜于渠道,帮助渠道丰富起来。现在制片方承担的风险加大,在分账比例上应该适当动态调整。总而言之,产业链上各个主体终究是休戚相关的,正所谓“一损俱损,一荣俱荣”,任何一方出了问题,食物链上的其他主体都要受到波及。
制片、发行和放映是相辅相成的关系,适当对分账比例进行调整,不仅能扶植制片,同时也可以促进院线结构优化。《调整分账比例意见》指出,与院线公司资产联结的影院,分账比例可与所在院线公司协商解决,这就显示了资产联结院线的好处。院线与影院都是一家人,很好沟通和协调,资产联结的院线排片、结算和管理都比较稳定有序。耿西林告诉《综艺》:“我们鼓励院线投资建立资产联结的影院,经过市场自由竞争和调节,容易实现规模化、专业化。”
张昭的话更为直接:“大家不要光在分账上较劲。”真正要做大市场,各方都要想办法开拓收入。国外影院的卖品收入能达到总收入的30%以上,而目前国内主流影院的卖品收入停留在10%左右。影院开发卖品、广告、衍生品、休闲场所等渠道是未来的趋势。据华星影城宣传经理刘辉介绍,《闪电狗》、《喜羊羊与灰太狼》、《星战》、《哈利波特》、《精灵鼠小弟》等影片的衍生产品都做得不错。制片业也尽量想办法降低成本,比如发放数字拷贝、制片发行一体化、植入广告的引入等,争取实现资金良性循环。虽然冯小刚为《非诚勿扰》的植入广告道歉,但也不能否认该片是积极整合资源的先锋案例。“几方面同时努力,充分挖掘资源,才能形成产业,它本身是一个互动的过程。”耿西林说。
中国电影市场的蛋糕并不大,但却是个迅速扩张的市场,内地票房保持了连续五年至少20%的增长速度,2008年的“逆市上行”更加引人注目。行情在变,电影产业链上下游的关系也在变,唇齿相依的生存法则之下,“蛋糕怎么分”的问题再次被搬上台面。
谁动了“食物链”
票房背后的“食物链”去年年底之前大致如此:总票房中,有两项雷打不动的支出,分别是5%的国家电影发展专项资金管理委员会专项基金,以及3.3%的营业税。扣除这两项后,剩余部分的59%归院线和影院,制片发行方拿41%。而这样的分成比例是最佳状态,换句话说,只有少数片方才能享受如此待遇。
华谊兄弟总裁王中磊告诉《综艺》,他们刚入行时,制片发行方通常只能拿到35%-38%的分账比例,《没完没了》、《不见不散》、《甲方乙方》等一系列影片都是如此。片方还要返回两个点给影院作为宣传费用,所以实际上片方最后拿到的比例是33%-35%。
2002年国产大片《英雄》的横空出世,树立了一座“分账史”上的里程碑。按当时行情,片方的分账比例平均为35%,但当张艺谋的品牌价值与张伟平的运作实力强强联手,情况发生变化。《英雄》史无前例地向院线争取到40%的分账比例,放映后的成绩也不负众望,在当时仅有1024家影院的1843块银幕上创造了2.53亿的票房,给了院线很大信心。到《十面埋伏》时,张伟平进一步要求将片方的分账比例提高至41%。他的理由是,片方承担了影片绝大部分的宣传费用,并且付出很大的代价来保证“音像制品的销售滞后两个月”,提高一个点理所应当。《十面埋伏》再度大获成功,直接促成接下来《满城尽戴黄金甲》42%的分账比例,张伟平放言“我坚信票房才是硬道理”。
“张伟平+张艺谋”铸造了一个神话,从35%到42%,是电影的市场价值改写了行业规则,不过这样的话语权集中在极少数国产商业大片手里。决定一部影片的分账比例要看投资、品质、档期、类型等多方面因素,能拿到42%的是极少数,大部分国产片分账比例浮动在38%-40%之间,低成本影院甚至低于36%。作为2008年年度大片,《非诚勿扰》、《赤壁》(上)等达到了41%,《叶问》虽然口碑很好,终因档期、宣传等限制只拿到40%。对院线而言,不同档次的影片待遇自然不同,高分账比例注定只属于少数重磅级影片。
2008年内地票房突破43亿,迈进世界十强,与2002年的不足10亿相比,票房蛋糕的确做大了,市场的变化决定了“蛋糕的分法”需要微调。国家广电总局电影局市场处处长周宝林认为,我国国产影片分账比例与国际惯例相比偏差太大。2009年12月底广电总局发布的《关于调整国产片分账比例的指导性意见》指出,制片、发行方的分账比例原则上不低于43%,其中影院原则上不超过50%,“电影局提出调整分账比例意见,充分征求了各方意见。提高比例是对制片方的保护,这是一个市场化的行为。”
意见出台后,2009年1月后上映的大片率先受益,华谊的《游龙戏凤》和中影的《赤壁》(下)、《疯狂的赛车》等大片顺势拿到了43%的新比例分成,而12月18日上映的《非诚勿扰》没搭上首班车,只拿到了41%。
制片方仍然“弱势”
把国产影片分账比例从41%提高到43%,片方自然拍手称快。提高两个点不算多,鼓励制片方积极性的意义似乎更大一些。况且也不意味着所有影片都能拿到43%,根据影片的具体情况,还需要双方洽谈和磨合。事实上对内地片方来说,提高两三个点解决不了根本问题。一部影片扣除基金、税、影院及院线的分账,回到发行方手里的按43%的上限来计算,再扣去营销宣传费和拷贝费、发行方约5%的代理费后,最后留给投资人的钱可用“尴尬”来形容。按此比例计算,一部投资1000万元的影片,在合理控制发行成本的情况下,票房要达到4000-5000万元,投资人才可能略有盈利。光线影业总经理张昭说,中国电影市场上充斥着“单片公司”,做一部片子就死了,主要原因就是投资风险大回报率太低,无法进入良性循环。
对此王中磊也感同身受:现在观众的口味和要求提高了,为满足市场需求国产片不得不加大成本,因此片方要面对巨大的投资压力,发行商要承担大量的营销宣传费用。一部影片出来,发行商要与30多条院线和多方面的媒体打交道,还要做活动,这些费用都很高。“现在的大片营销成本都在两三千万人民币,《非诚勿扰》的宣传费用就达到了近3000万元人民币,所以发行方的成本也非常高。”
制片方投资成本加大是业内共识,中国电影发行放映协会常务副会长耿西林也表示,相比之下,影院建设投资的成本大同小异,而且成本回收比较有保障,但是影片制作成本却差异巨大,制片方利益需要保护。
此外,目前的分账是在发行之前谈好,合同签完后决定一切,因此各方对一部影片前景的预期和判断决定了分账比例,但是这种判断难免会出现偏差。张昭告诉《综艺》,光线2009年1月底发行的《家有喜事》票房近4000万元。在前有《疯狂的赛车》《赤壁》(下),后有《游龙戏凤》的贺岁档,他对这个成绩还算满意。然而因“香港制造”式微、传统的合家欢类型,档期竞争激烈等因素,使得影院的前期预测约为最终票房数字的一半,张昭透露《家有喜事》拿到的最终比例大约只有40%。新影联副总高军说:“预测票房当然是要依据影片的投资、档期、投放规模等因素,但是行业经验也是判断的重要依据,多年前有人甚至对《荆轲刺秦王》的预测比结果多出10倍。”
但“行业经验”的普适性确也值得商榷。对此,娱乐产业调研公司艺恩咨询总监向峰表示,目前国内无论是制片方、发行方还是院线,都缺乏科学的预测模型和深入的观众调研,对影片前景的判断很难定量,这在一定程度上会影响分账比例。
不过,还有业内人士认为,分账比例的背后其实是谁掌握话语权谁强势的问题,国内电影制片本身仍然不够强大导致了目前局面。
华星影城宣传经理刘辉抱怨道,近几年内地电影年产量400部左右,最终能上大银幕的不过百部, “贺岁档大片拥挤,抢占档期和银幕,但平时影院常常没有好片可上,制片方还不能满足现有银幕的放映需求”。
除此之外,中国电影产业链不完善、投资回收渠道狭窄也是症结所在。中影集团制片公司总经理赵海城说,目前国产电影在音像、网络、在线点播、电视台等方面做得不好,影院放映收入成为惟一的、绝对的主流收入,因此对影院的依赖过大,这是目前中国制片业亟待解决的问题。
夹缝中的院线
制片方的抱怨有理有据,院线方的日子也不安逸。
高军告诉《综艺》,院线公司的利非常薄,按照国家广电总局的指导性意见,片方拿43%左右,影院拿50%左右,中间那块是院线的,但其实影院最高的甚至能拿到55%,院线公司只有5%甚至2%。院线公司以资本和供片为纽带,对影院实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理,可以有效地规范电影发行市场,减少发行层次,提高效率、合理分配制片发行放映利益。但是国内院线对影院的控制力却不大,很大的原因是院线与影院资产联结不够紧密,影院有自由选择院线的权力,签约于院线旗下的影院说不定哪天就转投他人,直接削弱整条院线的综合实力。院线为了争夺优质影院,只好最大幅度让利给影院。高军透露“有的院线为了争夺优质的大影院,甚至曾经出现过院线分文不取,所有比例全归影院。“影院的分账比例有部分原因是在竞争过程中被抬高的,这种竞争不科学”。总体来说,院线收入偏低,影院偏高,院线变成微利行业。
如果分账比例向片方持续倾斜,大院线因影院、片方资源较多,尚无近忧,但部分小院线运作将非常困难并有可能面临生存压力。相对而言,资产联结的影院情况要好很多。新影联目前有近90家影院,资产联结的占一半左右,这一半影院占据了全院线71%的票房收入,分账一般在50%-53%左右。但是一些外地的小影院也有资质不行还拿到46%-48%的。高军的看法是:“中国的影院分成是全世界最高的,也是为了促进业外资金建设影院的积极性。片方的比例已经有所增加,43%基本合理。产业链的发展不能只重视两端,中间的流通领域也很重要。”
作为国内资产联结最紧密、发展最快的院线,万达院线没有影院流失的担忧,但也无法置身行业局势之外。发行部副总经理陈洪伟认为,如果制片方分账比例继续加大,超过了一定额度,最直接的影响便是院线整合。强势院线可以凭借地位做较小的让步,以保证自身和影院的利润。而小院线要不就在比例上妥协,要不就得把压力转嫁给影院——小院线将越来越缺乏对影院的吸引力。在未来,不是大院线吃掉小院线,就是小院线的优质影院投奔大院线。箭在弦上的院线制深层改革将为期不远。
较之制片方、院线公司的紧迫,影院却显得较为从容。新东安影城高级经理康学军告诉记者,院线的竞争比较激烈,为了保留优质影院,一般会向影院保证分账比例,所以影院的利润空间相对比较稳定。拿这次调整两个点来说,影院基本上感觉不到,压力都被院线承担了,当然一些老影院如果不及时改造,拷贝数量肯定会减少,最终会遭到淘汰。
“分账”的建议
既然对分账比例有不同意见,那么究竟怎么分才合适?光线影业的张昭认为,分账当然要依据市场情况,对投资
大的影片应该五五分账,但他希望中小投资的影片得到更多扶植,“中等成本影片才是市场的主体,应该加大培养力度。”张昭认为片方和终端之间不要只盯着分账比例,而是应该扩大共享的可能性。光线有一项“奖励影院”机制,对于票房比较好的影片,返回一定的金额给影院作为奖励。对于光线即将发行的《东邪西毒终极版》,张昭想与院线“根据最终票房调整分账比例”。不过这个设想操作起来有一定难度,假如最终票房成绩超过预期,很难判断到底是影片的功劳还是影院推广和放映的作用,缺乏量化的依据。
王中磊也赞同五五分账,不过他表示不能完全拿国外的市场情况来比较。中国和美国的标准不同,是因为片方、渠道和终端的分工不同。美国的片方常能拿到60%以上,但是他们承担的工作也更多,比如宣传营销和推广。影院只是提供放映的场所。分账比例最终要按照市场规律去改变,顾两头。王中磊告诉《综艺》,真正的关键在于投资方对影片要有信心,“商业电影院2004年才起步,放映与制作要互相进步,找一个平衡,华谊将来在这两端都会涉足。”
五五分账只是片方的想法,是否适应目前的中国市场还很难说。赵海城认为应该学习好莱坞的梯级分账方式,进行动态调整,首先满足制片方的成本回收需求,然后根据发行商的发行规划,决定是否继续发行,以及发行规模。“发行放映需要规范,要根据影片本身的情况、各方对影片的期待、双方以契约、合同的方式来合作”,制作方如果受损过大,没有能力继续投入,会从源头上损伤整个产业,因此要不断对业内的平均制作成本进行及时分析,以市场需要为原则。对于这种方式,院线的代表高军也很认同:美国的片方按时间递进变化,首轮拿70%-80%,第二周降到50%,第三周可能是20%,在市场比较规范、制片能力和品质都有保证的情况下,这样的分账方式比较科学合理。
做大市场 开拓收入
分账比例的讨论,折射出中国电影产业的整体问题——市场的蛋糕还是不够大。美国人口为中国的1/5,却有40000张银幕,相比之下中国放映终端还是很落后,远没有到饱和程度,制片的情况也是如此。清华大学教授尹鸿指出,电影产业市场化是一个历史进程,以前渠道不足,影院的投入很高,回收也较慢,分账比例会倾斜于渠道,帮助渠道丰富起来。现在制片方承担的风险加大,在分账比例上应该适当动态调整。总而言之,产业链上各个主体终究是休戚相关的,正所谓“一损俱损,一荣俱荣”,任何一方出了问题,食物链上的其他主体都要受到波及。
制片、发行和放映是相辅相成的关系,适当对分账比例进行调整,不仅能扶植制片,同时也可以促进院线结构优化。《调整分账比例意见》指出,与院线公司资产联结的影院,分账比例可与所在院线公司协商解决,这就显示了资产联结院线的好处。院线与影院都是一家人,很好沟通和协调,资产联结的院线排片、结算和管理都比较稳定有序。耿西林告诉《综艺》:“我们鼓励院线投资建立资产联结的影院,经过市场自由竞争和调节,容易实现规模化、专业化。”
张昭的话更为直接:“大家不要光在分账上较劲。”真正要做大市场,各方都要想办法开拓收入。国外影院的卖品收入能达到总收入的30%以上,而目前国内主流影院的卖品收入停留在10%左右。影院开发卖品、广告、衍生品、休闲场所等渠道是未来的趋势。据华星影城宣传经理刘辉介绍,《闪电狗》、《喜羊羊与灰太狼》、《星战》、《哈利波特》、《精灵鼠小弟》等影片的衍生产品都做得不错。制片业也尽量想办法降低成本,比如发放数字拷贝、制片发行一体化、植入广告的引入等,争取实现资金良性循环。虽然冯小刚为《非诚勿扰》的植入广告道歉,但也不能否认该片是积极整合资源的先锋案例。“几方面同时努力,充分挖掘资源,才能形成产业,它本身是一个互动的过程。”耿西林说。