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话题聚焦2001年日本人小林一博推出《出版大崩坏》,预言日本出版衰退。此书跨海来台,同样引起台湾出版界的关切。数年来,台湾仿佛中了魔咒,也走上出版大崩坏之路,而且越演越烈,到今年上半年,新书销售量比去年减少了五成,退书率节节上升,出版上游苦不堪言。
日本在经历了连续几年的负增长后,从2004年开始逆势增长。日本转亏为盈的关键在于,日本出版者直面问题,全面性地从制造商(出版社)、批发商(经销商)、零售商(书店)的角度,调整体制,实施效率出版、效率批发和效率销售,解决退书率过高的问题,从而成功扭转劣势。
其实,有退书很正常,市场上的其他商品都有退货的困扰。退书不是问题,重点是合理控管退书的比例。目前,台湾新书退书率渐高,甚至超过五成,书越来越卖不动,这才是最严重的问题。如果原因没有被理清,只会让退书问题日渐恶化。笔者以为,解决退书率问题,应从效率出版、效率批发、效率销售三个层面入手。
效率出版的关键在于制造商,也就是出版社。要达到效率出版,出版社必须搞清楚自家退书率以及退书原因,重新设定出版企划,找出独家商品、长销商品甚至创造畅销商品。
出版者应该参考其他文化产业(如唱片、电影),或具时效性商品的产业(如生鲜食品、时装),兼耐久性与时效性商品的生产者(如电器、计算机、手机),找出商品退货率在生产商品时的成本效益的估算方法。出版者应该根据自家经验,计算出合理的退书率。
如果不慎选出版企划,反而大量引进劣质作品,很可能会让这些劣质出版品充斥市场,造成市场上劣质商品过多,无形间将退书率提高,进而产生劣币驱逐良币,造成书店为了库存成本只得将一些较好的商品清理出仓。
另外,书市折扣战太多(导致正常定价偏高),图书灌水严重,出版社采用了中高定价,影响了读者的购买意愿。因此,在经济不景气时代,出版社更要慎选出版企划,锁定目标读者,宁可保守,也不可贸然跟进。
营销计划也是出版者必须全面考虑的要素,出版者最好配合书店进退或周期出书,掌握图书销售季节,减少“五穷六绝”(学生备考时期)还有卡片展季节出版量。切莫在下旬后推出新书,免得影响结账周期以及不小心被书店以调整库存为由直接退新品。
台湾许多大出版社均设置专门营销企划部,积极与媒体和书店接洽,定期安排会议,针对自家出版品进行推荐。让书店采购员对自家出版品更有印象,了解该书的销售重点,告诉书店这些书好在哪里,增进出版者和书店间的沟通和交流。反观中小型出版社,推托人力吃紧,往往将新书交给经销商,便不过问。然而经销商手上的出版社众多,每月新书品项繁多,若出版社放心地将批发零售事宜全都交给经销商,很可能会挂一漏万,造成遗憾。
若无法独立聘请营销企划人员,建议不妨联合几家图书性质不同的中小型出版社,合聘营销企划业务,让其担任与书店新品报样以及推动书展、日常书店查补书事宜。据了解,一些实施过的出版人反应效果不错,可增加新书曝光度。
除了书店,其实还有很多地方可以卖书。例如和学校、邮购厂商、直效营销商、公益团体合作。也可同图书内容相关的商家合作(例如教材和补习班合作,健康养生书和医院、药局、健身中心、财经书和银行开户/办卡赠品等等)。
经销商的选择也必须谨慎,因为每家经销商都有其擅长的商品或通路,尽可能选择符合自己出版社基调的经销商。
经销商可以提升自己企划力、新品报样力。针对出版社内的书系还有经销商的合作书店,制作畅/长销书排行榜,制作一份铺书量规划表,另外提供书店察补货参考。多了解书店进退货原因,按时巡店查补,降低新书铺到不合适的书店或通路的失误,达到效率批发。
退书率高是个日渐严重的问题,但其实也没那么严重。若能够提出符合消费者需求的作品,再配合适当的营销和进退货注意事项,控制印量和制作成本,应可免去退书率过高所造成的社内库存过高、现金周转不灵等经营问题。
日本在经历了连续几年的负增长后,从2004年开始逆势增长。日本转亏为盈的关键在于,日本出版者直面问题,全面性地从制造商(出版社)、批发商(经销商)、零售商(书店)的角度,调整体制,实施效率出版、效率批发和效率销售,解决退书率过高的问题,从而成功扭转劣势。
其实,有退书很正常,市场上的其他商品都有退货的困扰。退书不是问题,重点是合理控管退书的比例。目前,台湾新书退书率渐高,甚至超过五成,书越来越卖不动,这才是最严重的问题。如果原因没有被理清,只会让退书问题日渐恶化。笔者以为,解决退书率问题,应从效率出版、效率批发、效率销售三个层面入手。
效率出版的关键在于制造商,也就是出版社。要达到效率出版,出版社必须搞清楚自家退书率以及退书原因,重新设定出版企划,找出独家商品、长销商品甚至创造畅销商品。
出版者应该参考其他文化产业(如唱片、电影),或具时效性商品的产业(如生鲜食品、时装),兼耐久性与时效性商品的生产者(如电器、计算机、手机),找出商品退货率在生产商品时的成本效益的估算方法。出版者应该根据自家经验,计算出合理的退书率。
如果不慎选出版企划,反而大量引进劣质作品,很可能会让这些劣质出版品充斥市场,造成市场上劣质商品过多,无形间将退书率提高,进而产生劣币驱逐良币,造成书店为了库存成本只得将一些较好的商品清理出仓。
另外,书市折扣战太多(导致正常定价偏高),图书灌水严重,出版社采用了中高定价,影响了读者的购买意愿。因此,在经济不景气时代,出版社更要慎选出版企划,锁定目标读者,宁可保守,也不可贸然跟进。
营销计划也是出版者必须全面考虑的要素,出版者最好配合书店进退或周期出书,掌握图书销售季节,减少“五穷六绝”(学生备考时期)还有卡片展季节出版量。切莫在下旬后推出新书,免得影响结账周期以及不小心被书店以调整库存为由直接退新品。
台湾许多大出版社均设置专门营销企划部,积极与媒体和书店接洽,定期安排会议,针对自家出版品进行推荐。让书店采购员对自家出版品更有印象,了解该书的销售重点,告诉书店这些书好在哪里,增进出版者和书店间的沟通和交流。反观中小型出版社,推托人力吃紧,往往将新书交给经销商,便不过问。然而经销商手上的出版社众多,每月新书品项繁多,若出版社放心地将批发零售事宜全都交给经销商,很可能会挂一漏万,造成遗憾。
若无法独立聘请营销企划人员,建议不妨联合几家图书性质不同的中小型出版社,合聘营销企划业务,让其担任与书店新品报样以及推动书展、日常书店查补书事宜。据了解,一些实施过的出版人反应效果不错,可增加新书曝光度。
除了书店,其实还有很多地方可以卖书。例如和学校、邮购厂商、直效营销商、公益团体合作。也可同图书内容相关的商家合作(例如教材和补习班合作,健康养生书和医院、药局、健身中心、财经书和银行开户/办卡赠品等等)。
经销商的选择也必须谨慎,因为每家经销商都有其擅长的商品或通路,尽可能选择符合自己出版社基调的经销商。
经销商可以提升自己企划力、新品报样力。针对出版社内的书系还有经销商的合作书店,制作畅/长销书排行榜,制作一份铺书量规划表,另外提供书店察补货参考。多了解书店进退货原因,按时巡店查补,降低新书铺到不合适的书店或通路的失误,达到效率批发。
退书率高是个日渐严重的问题,但其实也没那么严重。若能够提出符合消费者需求的作品,再配合适当的营销和进退货注意事项,控制印量和制作成本,应可免去退书率过高所造成的社内库存过高、现金周转不灵等经营问题。