【摘 要】
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为深入探讨服装品牌线上直播营销可行性策略，优化消费者对女装类产品的直播购物体验，从而提升购买意愿，对电商平台女装品牌直播间要素、消费情感、购买意愿理论文献进行研究分析，基于文献提取女装品牌直播要素5个维度，结合女装品牌案例进行问卷调研实证研究，通过结构方程模型对研究理论模型进行验证。研究结果表明：女装品牌直播对购买意愿直接影响最大的是消费情感，其次是商品特性。网络主播吸引力对消费情感的影响力最强，
【基金项目】
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2021年度辽宁省经济社会发展研究课题“推动辽宁地区纺织服装产业集群协同发展的新布局新机制研究”（2021IxIwzzkt-072）；
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为深入探讨服装品牌线上直播营销可行性策略，优化消费者对女装类产品的直播购物体验，从而提升购买意愿，对电商平台女装品牌直播间要素、消费情感、购买意愿理论文献进行研究分析，基于文献提取女装品牌直播要素5个维度，结合女装品牌案例进行问卷调研实证研究，通过结构方程模型对研究理论模型进行验证。研究结果表明：女装品牌直播对购买意愿直接影响最大的是消费情感，其次是商品特性。网络主播吸引力对消费情感的影响力最强，其次是品牌认知度、直播营销策略和商品特性。直播中消费情感越强，观者购买意愿水平越高。消费情感对女装品牌直播购买意愿影响因素产生中介作用。
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