新员工入职字节教育部门，都会在培训 PPT 上看到这样一个问题：在主营业务稳固的大公司，新业务都需要自我证明能够有效增长。那公司如何克服创新停滞？
　　过去一年，他们切身感受到了字节高层对这个问题的思考。
　　《财经》独家获悉，包括瓜瓜龙、清北网校、开言英语、大力智能等在内的多个项目均有人事变动，部分项目上百人离职。
　　字节教育负责人陈林在内部提出，要“去肥增瘦，控制成本”。
　　这并不意味着字节教育业务将放缓扩张。《财经》记者了解到，字节跳动教育将“清北网校”、“瓜瓜龙启蒙”、“大力智能”、“开言英语”四个产品列为四大核心品牌，加大资源投入力度。
　　在所有互联网大公司中，字节跳动是对教育投入最大的一家——腾讯、阿里通过投资，建设系统等方式进入公立校，或者服务教培机构，选择部分领域切入。而字节的大教育设想则是进入校内、校外、家庭教育等全教育场景。
　　在这家创立九年公司的成长历史中，成功的产品大多基于用户注意力的获取和变现，但教育产业的流程远远长过资讯、15秒短视频或者免费小说。除了需要流量基础外，更重要的是教学、教研等服务能力，这是字节此前不具备的。
　　在3月30日的字节九周年庆上，字节跳动全球CEO张一鸣说，公司虽然有资源，但也不应轻易加杠杆，在错误的方向大投入，而应当保持平常心。

字节教育的“扫射”和“狙击”

　　字节教育的内部培训中，对不同公司解决创新窘境是这样归类的：腾讯自下而上鼓励创新，拥抱冗余。华为和阿里自上而下定好战略，靠强执行力开拓新业务。他们认为字节是二者的平衡：自上而下定好战略方向，但保留自下而上创新的空间。
　　作为创新业务的教育即是如此：字节教育的大方向是覆盖所有教育场景，校内、校外、家庭……不只做某个热门领域，而是“大教育”。
　　从幼儿启蒙到成人职业培训，从搜题应用到服务教师的软件系统，从抖音上的教育主播到家里的智能臺灯。想到的，想不到的，字节都做了。
　　一位字节教育高层人士在内部会议上说，进入有高杠杆收益的新领域时，成本可控的情况下，快速尝试，用机枪扫射的方式快速尝试更多机会。
　　2020年底，字节内部曾启动瓜瓜龙写字板项目，用以记录学生写字笔迹，实时与老师互动。但在和一家供应商合作三个多月后，始终未能生产出符合字节要求的写字板，最终导致该项目流产。
　　这位高层人士在内部反思，当时多选几家供应商同步合作就能避免这一问题，不过多花几十万，这就是花钱少但效益高的事情。
　　但同时，团队的精力和资源有限，更多时候需要谋定后动，用狙击枪的方式集中精力做大事。
　　他们的第一个靶子是启蒙教育。2020年4月，瓜瓜龙英语上线，对标猿辅导旗下斑马英语，为2岁-8岁孩子提供动画AI内容。
　　当时斑马英语单月营收已经突破亿元，2017年启动，在大规模推广前已经上线摸索了一年半，而瓜瓜龙从立项到上线仅四个月。
　　运营一年后，瓜瓜龙增加思维和语文科目，积累超过20万人购买全年课程。2020年底，瓜瓜龙内部定下“冬季战役”目标，最后两个月新增10万学员，某单月营收已经过亿。
　　同样是后进者，好未来旗下小猴启蒙课自2019年8月就开始上线，运营一年半，目前系统课学员同样为20多万，进展不如字节的瓜瓜龙。
　　从0到1的第一个扩张阶段，瓜瓜龙凭借细致的数据分析，不断提升转化效率，追赶迅速。
　　一位瓜瓜龙人士说，跑在前面的竞争对手已经有品牌效应，分析数据只看到课率、续保率这些重点指标，但后进者要追上，必须精细化运营，包括学习报告分享率、应用打开率这些数据都会分析。
　　2021年，瓜瓜龙在内部定下的目标是国内业务量达成市场第一，系统课学生达到200万。
　　即使在内部人看来，这也是个激进的目标——2020年底，竞争对手斑马AI课的系统课学员已经超过150万，是瓜瓜龙的7倍多;斑马AI课去年总营收50亿元，2021年的目标是翻倍。
　　第一个投放扩张阶段之后，启蒙类项目将通过扩科降低整体获客成本，打造多品类的综合品牌形象。
　　《财经》记者了解到，瓜瓜龙正在筹备美术，对标小熊美术，于去年12月立项，近期即将上线，年度预算在数千万元。此外，编程、音乐等素质类项目也在筹备中。
　　接下来，瓜瓜龙将成为字节教育的核心品牌，此前收购的一对一外教品牌GOGOKID、直播小班课你拍一都将陆续并入这一品牌下。
　　2020年底内部曾讨论将GOGOKID的名称和logo更改为“瓜瓜龙外语”，进入瓜瓜龙体系，来获取更多的品牌、广告资源扶持。
　　但到了最终阶段被否决，“无法确定改名后效果是否会更好。”一位内部人士说。目前GOGOKID已经开始为瓜瓜龙提供直播技术支持。
　　在字节教育九周年大会上，张一鸣肯定了两个教育项目，一个是瓜瓜龙启蒙，另一个则是大力智能，但相较于前者的激进扩张，字节硬件项目则经历了一轮收缩。

重点项目负责人在2020年换了个遍

　　包括教育硬件在内，字节重点教育项目在过去一年负责人全部经过更换，有的项目一年内项目负责人换了3个。“容忍空间不大，短期内就需要证明自己的价值，导致动作容易变形。”一位字节教育人士表示。
　　瓜瓜龙思维在2019年立项时效仿美国交互式教育产品OSMO，用一个小反光镜搭配平板摄像头，孩子就能够通过教具和动画内容交互。 　　但瓜瓜龙思维早期图像识别不准，课程转化率差。第一任产品负责人因此离开。
　　第二任负责人到任后，瓜瓜龙思维开始效仿斑马思维，改为儿童直接手点屏幕上的动画交互，但体验后愿意长期付费的比例依然不高。四个多月后，第三位产品负责人接手，前后不过一年时间。
　　一位瓜瓜龙思维人士说，每次负责人一调整，业务方向就会跟着调整。第二任负责人希望由产品指导教研，让产品经理帮助设计辅导老师的工作流程、教学大纲等。换了负责人后，瓜瓜龙思维像其他竞争对手一样，回归教研主导设计体验课程。这款产品的增长加速也在两次调整后发生。
　　字节教育创新项目小马AI课也在最近更换了负责人，由原开言英语负责人黄金源在2021年初接任。上一任负责人是马逢蕾，她来自另一家以AI课程为重点业务的创业公司，在2020年3月加入字节。小马AI课以真人录播+知识切片的方式，为高中生提供AI互动课程。
　　开言英语是字节教育唯一一个接近盈利的项目。黄金源调任后，该项目也在寻找新的负责人。
　　在3月的一场会议上，大力教育CEO陈林提到，希望大家主动暴露组织问题，要让问题早点展现出来。提升组织能力也是陈林2021年重点目标之一。
　　在字节内部，创新业务立项需要经过张一鸣和项目负责人共同审核，然后再通过商业分析团队进行分析论证，所有项目都需要接受ROI（投入产出比）的评价。
　　一名字节跳动人士告诉《财经》记者，张一鸣会要求算清每个产品的人力投入成本，然后去跟行业做对比，找“更好、更创新、更高性价比的方法”。如果项目一段时间内不能证明价值，就会放弃或者更换负责人。
　　教育硬件项目即是如此。
　　2021年1月，字节跳动停掉了坚果手机等产品线，将硬件业务的重心进一步聚焦到教育领域，数百名负责手机研发、销售员工已经离职，原本负责新石实验室负责人吴德周也已离开。新石实验室剩下的团队并入研发大力智能作业灯的团队“大力智能”，由Musical.ly创始人阳陆育负责。
　　新石实验室曾在内部筹备教育硬件“Hero项目”，包括口袋学习打印机、儿童早教机、词典笔等系列硬件。伴随此次团队调整，字节在教育硬件领域进一步将重心聚焦在迭代大力智能作业灯、研发教育平板上，“Hero项目”暂停。
　　口袋学习打印机、词典笔在市面上已有更成熟的产品，且市场空间不大。作业帮的口袋学习打印机2020年市占率超50%，年营收数亿;网易有道2020年全年学习产品净收入为5.4亿元——这还不够在线教育公司一个季度的广告费。
　　相比之下，教育平板对应着更大的市场。据IDC数据，2021年1月中国平板电脑出货量为223万台，同比增长26%。疫情催热在线教育，买平板的用户中，预估35%用于教育，市场规模超过百亿。
　　教育平板负责人是原360儿童业务总裁赵薇。《財经》记者了解到，教育平板目前处于“硬件选型”阶段，正在敲定包括尺寸在内的硬件细节，计划在今年10月份发布。
　　大力台灯则是字节教育开创的教育硬件新品类，也是字节首款面市的教育硬件，张一鸣、陈林对其评价颇高，认为是字节创新的范例，接下来还会推出迭代产品。
　　腾讯的智能台灯在今年3月发布，作业帮、好未来、新东方、网易有道都在筹备类似产品，作业帮已经将发布时间定在今年8月。竞争产品的出现，意味着行业认可了新品类的价值。
　　一位行业人士表示，教育公司下场做硬件对市面上的产品将是“降维打击”，因为核心满足用户痛点的不是硬件产品，而是优质内容和服务——这是字节仍需要补课的地方。
　　《财经》记者了解到，大力智能作业灯今年的销量计划是百万台。截至2021年3月底，它在淘宝和京东上的总销量约4万台，目前还在积极铺设线下渠道，合作伙伴包括苏宁易购、新华书店、两平米、西西弗书店等。

投入缩减三分之一，提升效率

　　一位字节教育人士表示，2020年整个教育业务投入接近150亿元，今年的目标是将成本缩小到100亿元。字节教育负责人陈林也在内部提出目标，今年需要去肥增瘦，增强成本意识。
　　流量曾被认为是字节做教育的核心优势之一，字节系渠道能给到内部教育项目8折的投放优惠。但在投放成本不断攀升的情况下，字节正在通过内外部导流来降低获客成本。
　　在内部，瓜瓜龙将给GOGOKID、你拍一导流。新任负责人在2021年初到位后，GOGOKID定下了不依靠外部投放做增长的目标。目前报了瓜瓜龙启蒙体验课的家长，都会被推荐GOGOKID外教一对一课程。
　　以上人士表示，由于GOGOKID客单价是瓜瓜龙启蒙课的四五倍，从低单价转向高单价转化率不高，但获客成本远低于投放。
　　此外，字节正在筹备英文绘本项目，年度预算达到4000万元。一位字节人士表示，之所以预算较高，是因为前期需要购买大量英文原版绘本版权。
　　绘本项目参考伴鱼模式，为瓜瓜龙、GOGOKID等产品导流。在伴鱼4000万用户中，3500多万是绘本用户，其中一对一外教课程获客成本几乎为零，大多来自伴鱼绘本导流。
　　清北网校也在通过线上自习室，大力爱辅导等渠道导流。用户在购买大力智能作业灯后，会被引导下载大力爱辅导APP，也会接到清北网校的体验课程推荐。
　　字节还在尝试通过线下渠道获客。《财经》记者了解到，瓜瓜龙正在筹备开设线下体验旗舰店，让用户通过线下店了解瓜瓜龙课程，建立用户信任感，再通过线上上课。
　　新东方在线旗下的东方优播最先跑通了这一模式，通过铺设线下体验店，东方优播能够扩展到下沉市场，实现本地化招生，并根据本地学生进行分班教学。这一获客模式更加精准，成本低，但相较于线上投放效率更低。
　　国内市场努力做到有效增长的同时，字节也在扩展海外教育市场。
　　瓜瓜龙英语、思维等正在海外小范围尝试，例如瓜瓜龙英语将会铺设到美国的非华人区，满足拉丁裔、西班牙裔等新移民的学英语需求。据美国人口普查局（Census Bureau）估计，自2009年起，过去十年美国的人口增长几乎全部来自少数族裔。
　　对于国内所有教育企业来说，目前最大的风险可能不是被竞争对手赶超，而是被政策限制。
　　新一轮的教育行业整顿正在逐步落实中，先是3月初海淀、昌平等多区教委要求因疫情暂停开课的线下教培机构继续停课，接受排查，在少数几家机构复课后，再次因为教资不符、虚假宣传等问题被通报批评。
　　更让从业者们担忧的是，网上流传的一份“双减”汇报材料，提到努力实现学生周末不参加线上线下校外培训机构，各大主流媒体、网络平台等不得刊登线上线下培训广告等。
　　一位行业人士评论，如果这一政策落实，字节将会受到巨大打击——教育业务尚在培育中，如果政策限制只能转型;教育企业也是字节广告大客户，一旦禁止投放，广告业务也会受到冲击。
　　一位字节商业化人士称，今年一季度，头部教育企业在字节消耗广告数额只有去年约三分之一，招生量远远不及预期，这意味着二季度的续报也将受到影响。
　　但只要还没触及到政策红线，字节奔跑的速度就不会被动慢下来。
　　2021年，字节教育业务将再招聘超过1万人，总人数将超过2万人，从人数上来说，这已经是一家头部在线教育公司的体量。但要在业务上挤进第一梯队，字节还需要跑得更快些，或更久些。