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摘要：德国功能派翻译理论的核心是“目的论”，强调目标文本的功能（即“目的”）在翻译过程中的决定作用，为旅游外宣口号的翻译提供了有效的理论基础与实践指导。本文从“目的论”所包含的三个原则（目的原则、连贯原则和忠实原则）探讨海南旅游外宣口号翻译中存在的问题，并提出改进方法。
关键词：目的论；旅游外宣口号；翻译；问题
文章编号：1674-120X（2016）05-0061-03收稿日期：2015-09-06
基金项目：2013年海南省教育厅高等学校科学研究项目（Hjsk2013-08）；2013年海南省社科联重点项目“海南地域文化旅游翻译现状调查及规范化研究”（HNSK（2）13-52）。
作者简介：马金凤（1979—），女，湖南澧县人，海南大学外国语学院英语系讲师，硕士，研究方向：翻译理论与实践。
*通讯作者：顾小燕（1973—），女，湖北京山人，海南大学外国语学院讲师，硕士，研究方向：翻译理论与实践。
旅游业是21 世纪潜力巨大的绿色产业。作为很多国家和地区经济发展的支柱产业，旅游业也是能最广泛、最深入地推动跨文化交流的产业。为促进旅游业的发展、传播中国文化，近年来中国很多省市都竞相推出各具特色的旅游外宣广告。同时，旅游外宣资料的翻译研究也逐渐成为非文学翻译研究的热点之一。目前，国内针对旅游外宣资料的翻译研究主要集中在外宣翻译的一般原则及策略，以及旅游翻译中的标语、公示语翻译策略、网页文本的翻译等方面[1][2]，对旅游外宣资料的标语口号型文本——旅游形象口号或城市名片的翻译研究不多，并且主要接受从美学、修辞学、语用学角度讨论其翻译原则和方法[3]，未能有效地凸显旅游形象口号的预期功能和宣传目的，更缺乏对相关旅游口号翻译存在的问题的针对性研究。
海南旅游资源丰富，2010年1月国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南旅游岛建设作为国家重大战略部署正式步入正轨。自此，为在2020年前将海南初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地，海南省进一步致力于其自然及人文景观的建设与宣传。但目前海南的对外广告旅游宣传在总体上质量不高，在一定程度上制约了旅游业的国际发展空间。本文拟从功能目的论的角度探讨海南旅游外宣口号翻译中存在的普遍问题，并尝试性地提出一些改进方法。
一、功能目的论对旅游外宣口号翻译的指导意义
兴起于20世纪70年代的德国功能派翻译理论以凯瑟琳娜·莱斯、汉斯·弗米尔、贾斯塔·霍茨-曼塔里及克里斯汀娜·诺德为代表，重点研究原文本和译文本的功能、翻译行为及其目的、翻译过程的参与者及翻译的普遍原则与特殊原则。功能派翻译理论指出，理想的译文应该“在概念性内容、语言形式和交际功能上与原文保持等值”[4]，同时提出以文本目的（Skopos）作为翻译过程的第一准则，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，这就是有名的“翻译目的论”。
目的论包含三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则是所有翻译行为要遵循的首要原则，译文预期的目的决定翻译的策略。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即能让接受者理解，并在译语文化以及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文与译文间应该存在语际连贯，即通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解所决定。功能翻译理论认为，翻译过程中语际连贯从属于语内连贯，即忠实原则从属于连贯原则，二者又同时从属于目的原则。
功能翻译理论从文本的功能出发，以译文是否达到预期交际目的为中心，认为译者应根据译文文本的功能目的选取特定的翻译方法和策略，对于实用文本尤其是广告文体的翻译具有很强的实践指导意义。旅游外宣口号从根本上说就是在极为有限的广告时空中，用节奏鲜明、简洁凝练的语言将旅游目的地的内涵中定位准确的旅游精髓表达出来。因此，旅游外宣口号翻译首先要使译文文本具有旅游促销、构建旅游形象、凸显特色资源卖点的功能，即以目的原则为首要原则。根据外宣口号要达到的交际目的，选取合适的翻译手段或策略而实现其连贯原则和忠实原则。
针对目前外宣英译中存在的“以我为准”还是“以目的语为依归”的翻译策略之争，袁晓宁教授提出外宣英译应实现这两种策略的“二元共存”，即语言表达层面的翻译应采用“以目的语为依归”的策略，而文化层面的翻译应采用“以我为准”的策略[5]。对于旅游外宣口号的翻译而言，应根据外宣口号本身的功能目的，选取恰当的翻译策略。对于大多数以特色旅游资源为信息主体的旅游外宣口号，应采用“以目的语为依归”的策略，即用符合译入语表达习惯、易为目的语读者所接受的广告标语口号翻译，从而更好地实现旅游外宣口号凸显旅游目的地特色旅游资源的交际目的。而对于部分以传播中国特色文化为主体、且这些特色文化不易为外国读者所熟悉的旅游口号，应采用“以我为准”与“以目的语为依归”的有机结合，即尽可能使用译入语读者容易理解接受的译入语阐释中国的特色文化，从而实现这些口号宣传中国文化的特定目的。
二、海南旅游外宣口号翻译存在的问题
旅游外宣口号就是旅游目的地一张最美的名片，不仅要能集中凸显目的地的自然风貌、人文内涵，更要能充分体现该地区的文化精髓和地域优势，从美学角度而言，其创作必须符合接受美学中受众的期待视野，做到文字简练，韵味传神，朗朗上口，从而方便传播，具备广告口号的震撼力、感染力和吸引力。因而，旅游口号的翻译也必须在充分考虑译入语读者可接受程度的范围内具备这些特点。下文将根据功能目的论的翻译原则和旅游外宣口号的特点针对海南省当前使用的主要外宣口号的英译存在的问题做出具体分析。
（一）违背目的原则的过译或不当翻译
海南的很多宣传口号，包括国际旅游岛建设的宣传标语、建设大特区的宣传语、宣传绿色农业的宣传语、宣传政府政策的标语口号等都是针对国内甚至是岛内读者而设计的，旨在调动岛内居民共同建设大特区及国际旅游岛，创造和谐海南的热情，这些标语口号往往在外国读者眼中并没有实际意义，也就没有对外宣传的必要，或者说外宣并不是其主要目的。根据功能翻译论的目的原则，翻译时要特别注意这些标语口号“内外有别”，采用改译、变译甚至不译的策略，弱化这些口号在原语读者中的宣传功能，强化其在目标文本中的号召功能与目的。这些口号主要有： 1大量庆祝建省办特区、政策宣传、发展建设海南甚至部分旅游景区的口号
（1）讲文明、树新风，构建和谐海南！
Stress culture， establish new trends， and build a harmonious Hainan！
（2）一心一意谋发展，想干事、能干事、干成事！
Development is our top priority！ We are willing to and capable of achieving it！
（3）热爱海南，建设海南！
Love Hainan， build Hainan！
2宣传海南绿色农业、生态文明建设等的标语
（1）建生态环境，发展生态经济，培育生态文化！
Build an ecological environment， develop an ecological economy， and cultivate an ecological culture！
（2）坚持生态立省，建设生态文明！
Prioritize ecological protection and build an ecological civilization！
（3）大力创建文明生态村，建设社会主义新农村！
Vigorously promote the development of cultured， ecological villages and build a new socialist countryside！
3凸显海南建设发展前景的宣传口号
（1）把海南建设成绿色之岛、开放之岛、繁荣之岛、文明之岛、和谐之岛！
Build Hainan into a green， open， prosperous， cultured， and harmonious island！
（2）生态立省，开放强省，产业富省，实干兴省！
Promote comprehensive development of Hainan Province through environmental protection， opening up， industrial progress， and steadfast dependability！
这些标语口号大都是对当地居民进行精神文明建设的宣传，或重在鼓励当地居民共同努力建设海南，因此对于对中国的精神文明建设知之甚少的普通外国读者根本就不存在向其宣传的目的，若简单直译或加以阐释翻译为英文都不仅不能扩大宣传，还让译入语读者读来不知所云（如“stress culture， establish new trends”“cultured … villages”“steadfast dependability”），甚至会对中国的精神文明建设产生反感（如“build a new socialist countryside”），因此部分标语口号可以不译。但口号中带有宣传海南当地政府的建设愿景及凸显海南建设发展前景的标语，为了扩大对外宣传，帮助其进一步了解海南的进一步发展构想，可将相似主题的口号编译为统一的标语，或将凸显建设发展前景的宣传口号提炼出最重要的展示给外国读者的海南目标翻译成英文，这样才能更好地实现外宣翻译的目的。
（二）违背目的原则的忠实性翻译
大多数对国际旅游岛旅游形象定位的宣传口号旨在通过广泛地宣传和推广海南特色旅游资源、构建海南旅游目的地特色形象，通过加深旅游者对海南的了解而达到广告宣传的目的，有效地推动海南旅游业的发展，促进旅游经济及文化交流。但由于英汉两种语言的读者对于旅游宣传的文化认同及心理期待不一致，如汉语读者重抽象感念、英语读者重具体景物等，很多宣传口号容易为汉语读者所接受，但若在遵循忠实原则（语际连贯，即忠实于原文）的基础上翻译成英文，往往无法让英语读者深刻体会这些旅游形象口号所宣传的特色旅游资源，从而达不到旅游外宣的真正目的，这种译文往往会因为简单地忠实于原文的翻译而违背了外宣翻译的目的性原则。如：
（1）踏云寻梦，相约海南
Make your dreams come true in Hainan.
（2）天南地北，海南最美
East or west， Hainan is the best.
（3）在世界行走，为海南停留
Make Hainan your stop of journey.
（4）要想身体好，常来海南岛
To keep fit， come often to Hainan.
（5）美丽海南邀请您
Beautiful Hainan invites you.
（6）撒温情花雨， 添人间欢乐（南山）
To serve people tenderly， to make customers happy and satisfied.
以上宣传口号的中文原文本身就没有很好地凸显海南特色的旅游资源，但由于汉语写作美学本身相对比较重抽象、重感受，这些口号还是能为汉语读者所接受的，但英汉两种语言读者的心理期待不一致，英语读者更重物象、重具体，因而翻译时若只将汉语口号的抽象感受忠实地翻译成英文，即使这样的英语口号简短有力，符合英语旅游宣传口号的特征，还是无法从心理感受上征服英语读者，也无法让英语读者充分了解海南的特色旅游资源，从而做出到此一游的决定。如“踏云寻梦，相约海南”在汉语中很有云游仙境的意境美，而英文翻译“make your dreams come true in Hainan”就成了很直白的语言，不仅失去了原文的意境美，更让英文读者不知所云；“天南海北，海南最美”，译为“West or east， Hainan is the best”，虽然通过仿照英语中的谚语而充分考虑到外国游客的认知文化语境，一定程度上体现了海南美景在人们心目中的重要地位，但这样的译文不免落入俗套，而且未能准确再现海南的旅游优势，缺乏对游客旅游心理需求的认同，甚至有自恋、自夸的旅游促销之嫌。相似的宣传口号还有三亚南山文化旅游区的“撒温情花雨， 添人间欢乐”，其汉语原文虽让人读来有点不明就里，但韵律平仄无懈可击[6]，而英文翻译就俨然成了对内（甚至是旅游区工作人员）的精神文明建设的宣传语。因此，旅游宣传口号的翻译必要时应跳出简单的忠实性原则，充分考虑译入语读者的需求及旅游外宣口号的目的，根据外宣的目的将抽象化的汉语口号具体化。
关键词：目的论；旅游外宣口号；翻译；问题
文章编号：1674-120X（2016）05-0061-03收稿日期：2015-09-06
基金项目：2013年海南省教育厅高等学校科学研究项目（Hjsk2013-08）；2013年海南省社科联重点项目“海南地域文化旅游翻译现状调查及规范化研究”（HNSK（2）13-52）。
作者简介：马金凤（1979—），女，湖南澧县人，海南大学外国语学院英语系讲师，硕士，研究方向：翻译理论与实践。
*通讯作者：顾小燕（1973—），女，湖北京山人，海南大学外国语学院讲师，硕士，研究方向：翻译理论与实践。
旅游业是21 世纪潜力巨大的绿色产业。作为很多国家和地区经济发展的支柱产业，旅游业也是能最广泛、最深入地推动跨文化交流的产业。为促进旅游业的发展、传播中国文化，近年来中国很多省市都竞相推出各具特色的旅游外宣广告。同时，旅游外宣资料的翻译研究也逐渐成为非文学翻译研究的热点之一。目前，国内针对旅游外宣资料的翻译研究主要集中在外宣翻译的一般原则及策略，以及旅游翻译中的标语、公示语翻译策略、网页文本的翻译等方面[1][2]，对旅游外宣资料的标语口号型文本——旅游形象口号或城市名片的翻译研究不多，并且主要接受从美学、修辞学、语用学角度讨论其翻译原则和方法[3]，未能有效地凸显旅游形象口号的预期功能和宣传目的，更缺乏对相关旅游口号翻译存在的问题的针对性研究。
海南旅游资源丰富，2010年1月国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南旅游岛建设作为国家重大战略部署正式步入正轨。自此，为在2020年前将海南初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地，海南省进一步致力于其自然及人文景观的建设与宣传。但目前海南的对外广告旅游宣传在总体上质量不高，在一定程度上制约了旅游业的国际发展空间。本文拟从功能目的论的角度探讨海南旅游外宣口号翻译中存在的普遍问题，并尝试性地提出一些改进方法。
一、功能目的论对旅游外宣口号翻译的指导意义
兴起于20世纪70年代的德国功能派翻译理论以凯瑟琳娜·莱斯、汉斯·弗米尔、贾斯塔·霍茨-曼塔里及克里斯汀娜·诺德为代表，重点研究原文本和译文本的功能、翻译行为及其目的、翻译过程的参与者及翻译的普遍原则与特殊原则。功能派翻译理论指出，理想的译文应该“在概念性内容、语言形式和交际功能上与原文保持等值”[4]，同时提出以文本目的（Skopos）作为翻译过程的第一准则，即翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，这就是有名的“翻译目的论”。
目的论包含三个原则：目的原则、连贯原则和忠实原则。目的原则是所有翻译行为要遵循的首要原则，译文预期的目的决定翻译的策略。连贯原则指译文必须符合语内连贯的标准，即能让接受者理解，并在译语文化以及使用译文的交际环境中有意义。忠实原则指原文与译文间应该存在语际连贯，即通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解所决定。功能翻译理论认为，翻译过程中语际连贯从属于语内连贯，即忠实原则从属于连贯原则，二者又同时从属于目的原则。
功能翻译理论从文本的功能出发，以译文是否达到预期交际目的为中心，认为译者应根据译文文本的功能目的选取特定的翻译方法和策略，对于实用文本尤其是广告文体的翻译具有很强的实践指导意义。旅游外宣口号从根本上说就是在极为有限的广告时空中，用节奏鲜明、简洁凝练的语言将旅游目的地的内涵中定位准确的旅游精髓表达出来。因此，旅游外宣口号翻译首先要使译文文本具有旅游促销、构建旅游形象、凸显特色资源卖点的功能，即以目的原则为首要原则。根据外宣口号要达到的交际目的，选取合适的翻译手段或策略而实现其连贯原则和忠实原则。
针对目前外宣英译中存在的“以我为准”还是“以目的语为依归”的翻译策略之争，袁晓宁教授提出外宣英译应实现这两种策略的“二元共存”，即语言表达层面的翻译应采用“以目的语为依归”的策略，而文化层面的翻译应采用“以我为准”的策略[5]。对于旅游外宣口号的翻译而言，应根据外宣口号本身的功能目的，选取恰当的翻译策略。对于大多数以特色旅游资源为信息主体的旅游外宣口号，应采用“以目的语为依归”的策略，即用符合译入语表达习惯、易为目的语读者所接受的广告标语口号翻译，从而更好地实现旅游外宣口号凸显旅游目的地特色旅游资源的交际目的。而对于部分以传播中国特色文化为主体、且这些特色文化不易为外国读者所熟悉的旅游口号，应采用“以我为准”与“以目的语为依归”的有机结合，即尽可能使用译入语读者容易理解接受的译入语阐释中国的特色文化，从而实现这些口号宣传中国文化的特定目的。
二、海南旅游外宣口号翻译存在的问题
旅游外宣口号就是旅游目的地一张最美的名片，不仅要能集中凸显目的地的自然风貌、人文内涵，更要能充分体现该地区的文化精髓和地域优势，从美学角度而言，其创作必须符合接受美学中受众的期待视野，做到文字简练，韵味传神，朗朗上口，从而方便传播，具备广告口号的震撼力、感染力和吸引力。因而，旅游口号的翻译也必须在充分考虑译入语读者可接受程度的范围内具备这些特点。下文将根据功能目的论的翻译原则和旅游外宣口号的特点针对海南省当前使用的主要外宣口号的英译存在的问题做出具体分析。
（一）违背目的原则的过译或不当翻译
海南的很多宣传口号，包括国际旅游岛建设的宣传标语、建设大特区的宣传语、宣传绿色农业的宣传语、宣传政府政策的标语口号等都是针对国内甚至是岛内读者而设计的，旨在调动岛内居民共同建设大特区及国际旅游岛，创造和谐海南的热情，这些标语口号往往在外国读者眼中并没有实际意义，也就没有对外宣传的必要，或者说外宣并不是其主要目的。根据功能翻译论的目的原则，翻译时要特别注意这些标语口号“内外有别”，采用改译、变译甚至不译的策略，弱化这些口号在原语读者中的宣传功能，强化其在目标文本中的号召功能与目的。这些口号主要有： 1大量庆祝建省办特区、政策宣传、发展建设海南甚至部分旅游景区的口号
（1）讲文明、树新风，构建和谐海南！
Stress culture， establish new trends， and build a harmonious Hainan！
（2）一心一意谋发展，想干事、能干事、干成事！
Development is our top priority！ We are willing to and capable of achieving it！
（3）热爱海南，建设海南！
Love Hainan， build Hainan！
2宣传海南绿色农业、生态文明建设等的标语
（1）建生态环境，发展生态经济，培育生态文化！
Build an ecological environment， develop an ecological economy， and cultivate an ecological culture！
（2）坚持生态立省，建设生态文明！
Prioritize ecological protection and build an ecological civilization！
（3）大力创建文明生态村，建设社会主义新农村！
Vigorously promote the development of cultured， ecological villages and build a new socialist countryside！
3凸显海南建设发展前景的宣传口号
（1）把海南建设成绿色之岛、开放之岛、繁荣之岛、文明之岛、和谐之岛！
Build Hainan into a green， open， prosperous， cultured， and harmonious island！
（2）生态立省，开放强省，产业富省，实干兴省！
Promote comprehensive development of Hainan Province through environmental protection， opening up， industrial progress， and steadfast dependability！
这些标语口号大都是对当地居民进行精神文明建设的宣传，或重在鼓励当地居民共同努力建设海南，因此对于对中国的精神文明建设知之甚少的普通外国读者根本就不存在向其宣传的目的，若简单直译或加以阐释翻译为英文都不仅不能扩大宣传，还让译入语读者读来不知所云（如“stress culture， establish new trends”“cultured … villages”“steadfast dependability”），甚至会对中国的精神文明建设产生反感（如“build a new socialist countryside”），因此部分标语口号可以不译。但口号中带有宣传海南当地政府的建设愿景及凸显海南建设发展前景的标语，为了扩大对外宣传，帮助其进一步了解海南的进一步发展构想，可将相似主题的口号编译为统一的标语，或将凸显建设发展前景的宣传口号提炼出最重要的展示给外国读者的海南目标翻译成英文，这样才能更好地实现外宣翻译的目的。
（二）违背目的原则的忠实性翻译
大多数对国际旅游岛旅游形象定位的宣传口号旨在通过广泛地宣传和推广海南特色旅游资源、构建海南旅游目的地特色形象，通过加深旅游者对海南的了解而达到广告宣传的目的，有效地推动海南旅游业的发展，促进旅游经济及文化交流。但由于英汉两种语言的读者对于旅游宣传的文化认同及心理期待不一致，如汉语读者重抽象感念、英语读者重具体景物等，很多宣传口号容易为汉语读者所接受，但若在遵循忠实原则（语际连贯，即忠实于原文）的基础上翻译成英文，往往无法让英语读者深刻体会这些旅游形象口号所宣传的特色旅游资源，从而达不到旅游外宣的真正目的，这种译文往往会因为简单地忠实于原文的翻译而违背了外宣翻译的目的性原则。如：
（1）踏云寻梦，相约海南
Make your dreams come true in Hainan.
（2）天南地北，海南最美
East or west， Hainan is the best.
（3）在世界行走，为海南停留
Make Hainan your stop of journey.
（4）要想身体好，常来海南岛
To keep fit， come often to Hainan.
（5）美丽海南邀请您
Beautiful Hainan invites you.
（6）撒温情花雨， 添人间欢乐（南山）
To serve people tenderly， to make customers happy and satisfied.
以上宣传口号的中文原文本身就没有很好地凸显海南特色的旅游资源，但由于汉语写作美学本身相对比较重抽象、重感受，这些口号还是能为汉语读者所接受的，但英汉两种语言读者的心理期待不一致，英语读者更重物象、重具体，因而翻译时若只将汉语口号的抽象感受忠实地翻译成英文，即使这样的英语口号简短有力，符合英语旅游宣传口号的特征，还是无法从心理感受上征服英语读者，也无法让英语读者充分了解海南的特色旅游资源，从而做出到此一游的决定。如“踏云寻梦，相约海南”在汉语中很有云游仙境的意境美，而英文翻译“make your dreams come true in Hainan”就成了很直白的语言，不仅失去了原文的意境美，更让英文读者不知所云；“天南海北，海南最美”，译为“West or east， Hainan is the best”，虽然通过仿照英语中的谚语而充分考虑到外国游客的认知文化语境，一定程度上体现了海南美景在人们心目中的重要地位，但这样的译文不免落入俗套，而且未能准确再现海南的旅游优势，缺乏对游客旅游心理需求的认同，甚至有自恋、自夸的旅游促销之嫌。相似的宣传口号还有三亚南山文化旅游区的“撒温情花雨， 添人间欢乐”，其汉语原文虽让人读来有点不明就里，但韵律平仄无懈可击[6]，而英文翻译就俨然成了对内（甚至是旅游区工作人员）的精神文明建设的宣传语。因此，旅游宣传口号的翻译必要时应跳出简单的忠实性原则，充分考虑译入语读者的需求及旅游外宣口号的目的，根据外宣的目的将抽象化的汉语口号具体化。