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[摘要]近年来不断兴起的数字出版网络营销模式对传统出版业产生重大冲击，数字出版营销同样离不开产品、价格、渠道、促销四个关键因素，分析和探讨数字出版的网络营销模式，对构建数字出版的网络营销策略具有积极的意义。数字出版商需要在建立以用户为中心的网络营销体系基础上，跟随信息时代潮流以实现数字出版企业的经济效益和社会效益。
[关键词]网络营销；数字出版；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
[作者简介]许建礼，西安科技大学期刊中心。
[基金项目]西安科技大学哲学社会科学繁荣发展计划项目（2013SY07）。
互联网与电子商务的开展和运用，为数字出版的网络营销提供广阔的发展空间。在第五届中国数字出版博览会主论坛上，国家新闻出版广电总局孙寿山副局长向媒体首次披露：“2012年，我国数字出版产业总产值达到1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元同比增长40.47%，而这一数字在2010年仅为1051亿元，在短短两年时间实现从1000亿元到2000亿元的发展。”在同期首次发布的《2012～2013中国数字出版产业年度报告》中，数字出版产业前三甲的是互联网广告、手机出版与网络游戏，其收入分别为753.1亿元、486.5亿元和569.6亿元，数字报纸、电子图书均呈现高速增长的态势，达到年增长超30%以上。中国新闻出版研究院院长郝振省指出：未来的数字出版产业，将进一步加强科技与新闻出版的融合。在未来，社交化传播、大数据分析和微传播将比重日渐增大，角色日趋重要，将是产业发展的重点突破方向。
网络传播方式的多元化，数字图书迅速发展并呈现出代替纸质图书的趋势，数字出版商充分利用这一市场需求，结合年轻人喜欢时尚、娱乐的消费心理，使得数字出版的网络营销势在必行。数字出版的核心是数字化产品，出版社根据市场需求制定网络营销策略，满足消费者需求并实现经济效益和社会效益。美国学者麦卡锡教授于1960年在其文章《基础营销》中提出4P策略，集中表现为企业对产品、价格、渠道、促销等可控制因素的优化组合与综合运用。数字出版营销同样离不开产品、价格、渠道、促销四个关键因素，分析和探讨数字出版的网络营销模式，对构建数字出版的网络营销策略具有积极的意义。
一、数字出版网络营销的产品策略
网络技术迅速发展的今天，数字书、手机书等全媒化阅读手段已经成为必然的发展趋势。数字出版商通过准确定位消费者、对产品内容进行优化整合，从而制作出数字版、动画版的网络营销产品。
1. 准确定位消费对象
消费者已经成为图书市场的主导因素，只有确定目标读者才能更好地完成销售任务。数字出版实行网络营销策略，需要利用网络平台加强与读者之间的沟通，并针对广大网络信息需求者设定产品策略，如少儿数字图书《喜羊羊与灰太狼》电子版通过手机、iPad即可阅读。消费者需求决定数字出版方向，数字出版商需要对数字图书出版多少、如何销售、收取费用等作出准确预测。如英国图书营销专家指出，“犯罪类小说作家笔下通常会出现一个英雄人物——侦探，出版社网络营销的第一要素则是侦探。”因此，出版商需要研究消费者的需求来确定目标读者，以满足其深层次心理需求。出版商在进行市场细分时要强调读者的个性化需求，满足其内心渴望。
2. 优化整合产品内容
产品内容定位对数字出版网络营销的重要性不言而喻，出版商突出自身产品的内容特色，与其他图书类产品形成差异竞争。例如少儿读物《熊出没》中塑造熊的形象，纸质书讲述文字故事表现，手机数字书通过图片和音频呈现出来。将数字出版物的内容去粗取精，并将具有市场竞争优势的数字图书资源整合成更有竞争优势的系列丛书。如商务印书馆将其纸质工具书资源整合优化，形成“工具书在线阅读”具有强有力的市场竞争力；知识产权出版社从图书、光盘销售转而建立信息数据库，推广信息资源在线服务，目前其数字出版收入已占到总收入50% [1]。
二、数字出版网络营销的价格策略
价格定位成为数字出版物生存的决定性因素，关系网络营销策略能否实施，关键在于读者对数字图书的需求量和支付能力，因此，数字出版物的定价应在了解消费需求、消费心理、消费强度及消费能力的基础上进行。
1. 确定目标和需求
数字出版商的定价目标及市场需求，实现数字出版网络营销的价格策略有极其重要的作用。首先，出版商的定价目标主要表现在：（1）利润最大化。侧重于短期实现利润最大化，忽略长期经济效益，集中在体现给一些快餐式数字出版物定价。（2）销售量最大化。为打开数字图书销售市场，采取最低价格定位或折扣的销售策略，旨在吸引更多读者阅读，争取最大份额的销售市场，全面提高数字图书的知名度。（3）市场撇脂最大化。针对极具潜力的数字图书，采取较高的定价及折扣，并在较短时间内获取经济利润，后期采用更低折扣实现剩余利润最大化。
其次，对数字出版的市场需求进行测定。市场价值规律决定：商品价格越高，需求越低；商品价格越低，需求越高。由此，数字图书的价格与市场需求量成反比，价格与销售及利润密切相关，但一些价格高定价的数字出版图书其销售额也很好。如《1001 Ways to Market your Books》第一版的价格约为15美元，第二版则涨到20美元，到第五版时其价格约为28美元，其销售价格一路攀升。因此在判定市场需求量的基础上，再对数字出版物进行定价以保证其销路顺畅[2]。
2. 选择合适定价方法
数字出版社在制定网络销售价格时，需综合考察图书成本、市场需求量、竞争者价格等因素，结合网络营销策略简单介绍数字图书定价方法。（1）成本定价法。产品的定价由成本和利润构成，实施“三三三”原则，即数字出版物的定价是由数字图书制作成本、出版商利润、销售商利润构成。相比传统纸质图书，数字图书的成本较低，要想获得高效益则需要在编辑环节把关。（2）目标利润定价法。即收支平衡定价法，根据盈亏界限确定数字图书的最低价格，由《市场营销管理》中的公式可以计算出目标利润的成本价格，这主要取决于价格弹性和竞争者的价格。（3）认知定价法。以对产品的认知价值为基础，利用营销组合的非价格变量建立良好的认知价值，将认知定价法与数字图书定位结合起来，充分考虑数字图书消费群体的层次、经济能力等因素。 三、数字出版网络营销的渠道策略
传统图书从出版商到读者手中会经过批发商和零售商等中间环节，而数字出版物主要通过网络进行传播，因此其销售环节大幅度减少。数字出版商选择好的分销渠道对于实现其网络营销目标具有深刻意义。
1. 直接与间接渠道相结合
当前市场上主要的销售渠道有直接销售和间接销售两种类型。所谓直接营销是指在没有中介的条件下，将产品直接销售给读者的销售模式。尤其是一些大型数字出版商通过整合资本技术开创数字出版平台，直接向终端读者提供销售。如国外的爱思唯尔期刊集团提供在线网络服务，国内大型商务印书馆提供“工具书在线”服务等。间接销售是指数字出版社利用中间商向读者进行销售的一种模式，通过网络平台的第三方建设数字平台发布资源信息。如2009年Google推出新型的数字销售平台，可以自由定价销售数字产品。由于互联网具有全球性、开放性特征，其服务范围已经涉及全球各个角落，开展网络营销时需充分考虑数字出版商的经济实力，选择针对知识水平高、网民年轻化的消费者数字产品，真正实现数字出版物的网络营销活动。
2. 密集和专营渠道相结合
图书分销渠道的密集和专营，取决于相同环节销售渠道中间商的数量，中间商数量多为密集型销售渠道，反之则为专营型销售渠道。密集型分销渠道是指使用尽可能多的中间商参与数字出版的销售渠道，在尽可能多的网络平台发布数字资源。如建立数字图书资源后，通过手机移动平台、网络平台、电子书等平台集中发布，为更多读者通过电子商务平台进行购买。专营型分销渠道主要指有较少的中间环节，尤其适用于数字出版物资源，可与数字阅读平台实现捆绑式营销。如美国6所大学与Kindle教科书相结合，将计算机科学与新生指南课程制成电子课本，国内上海卢湾小学将iPad引入课堂。数字出版商进行网络销售还需要进行大量宣传和引导，通过宣传让读者对网络营销有更多了解，对网络产品的可靠性、支付手段安全性进行核实，增加其对网络销售的信任度[3]。
3. 产权和契约渠道相结合
产权式销售渠道是通过产权将数字出版商与读者联系起来，由于数字出版的主体较多，实力较大的出版商以产权形式进行联合或收购信息网络公司，实现数字出版网络营销的目的。如培生教育集团通过收购Chancery软件公司以及苹果公司Power School网络软件，从而获得教育数字化的领先地位。契约式营销渠道即以建立契约的方式，以利润为基础打造数字出版销售渠道。如亚马逊要求出版商将数字出版业务交由旗下的公司“书浪”，移动凭借其庞大的手机终端形成一条完整的手机阅读产业链。数字出版的发行渠道与销售渠道已经发生巨大变化，在市场价值规律的基础上，数字出版的网络营销将成为“热点领域”。
四、数字出版网络营销的促销策略
网络促销是数字出版商运用网络平台向读者提供图书信息，并引发读者关注，激起读者购买兴趣的一系列营销活动。数字出版商在其逐步发展过程中运用广告促销策略、网站营销策略和公共关系策略等实现既定营销目标。
1. 广告促销策略
信息数字时代条件下，数字出版商为高效传播图书信息，逐渐开始利用网站发布各类书籍信息，并与读者保持密切的互动，如微博、博客、豆瓣等社交网络平台崛起。网络广告促销的主要对象为文化层次较高且经常上网的人士，通过设置链接吸引读者，并建立忠实客户网络。当前的网络广告促销主要按时间和效果付费：根据网络的知名度、广告篇幅、播出时间收费，如百度、谷歌这类知名网站通常采用这种收费方式；按照播放的点击次数或效果来收费，如新浪网等专业技术类网站的用户。网络数字出版具有传播范围广、信息流量大的优势，门户网站先后开设读书频道，新浪网与北京出版社出版集团强强联合，实现网上征稿、宣传活动，拓展数字出版的销售渠道。
2. 网站营销策略
数字出版的网站营销指与知名网站建立联盟关系，通过在对方网站发布广告开展一系列营销活动。当前网站营销知名度较高的有论坛营销和病毒式营销。论坛营销指参与一些论坛活动为产品制造声势，或通过制造一些新奇怪异的新闻来激发网友的交流讨论，形成隐性炒作。如在天涯论坛讨论当下热销数字出版物引起众多读者的关注。病毒式营销以快速传播、制造舆论为主，在提高产品美誉度的同时形成较大知名度。如史玉柱的脑白金广告“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，在提高产品知名度的同时形成口耳相传之势。网络环境下的病毒式营销已经被广泛运用到生活各方面，数字出版商可以通过制作“病毒性”广告以实现网络营销目标[4]。
3. 公共关系策略
公共关系主要是指与其他机构建立友好关系，通过开办赞助活动、签售活动、慰问活动、发布软文、沙龙活动，并定期举办相关讲座等，以扩大数字出版物的知名度和影响力。数字出版商可通过网络建立公共关系，开设各类专题讲座，从而为树立企业的良好形象奠定坚实基础。如台湾知名作家刘墉在接力出版社出版图书的同时，也配合该出版社开办各类演讲活动，谈人生、讲哲学，在读者群中具有较高的知名度和影响力。数字出版商还可通过网络发表软文、图书信息和售卖活动信息等，达到提高知名度和实现销售数字出版物的目的。
近年来不断兴起的数字出版网络营销模式对传统出版业产生重大冲击，凭借其网络化、智能化、无纸化等优势赢得众多年轻消费者的支持。数字出版商需要在建立以用户为中心的网络营销体系基础上，跟随信息时代潮流以实现数字出版企业的经济效益和社会效益。
[1]刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003.
[2]刘昌兴，罗世传.价格学[M].成都：西南财经大学出版社，1997.
[3]尹杰.图书营销渠道管理及其运行模式研究[J].科技与出版，2010（3）.
[4]黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2000.
[关键词]网络营销；数字出版；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
[作者简介]许建礼，西安科技大学期刊中心。
[基金项目]西安科技大学哲学社会科学繁荣发展计划项目（2013SY07）。
互联网与电子商务的开展和运用，为数字出版的网络营销提供广阔的发展空间。在第五届中国数字出版博览会主论坛上，国家新闻出版广电总局孙寿山副局长向媒体首次披露：“2012年，我国数字出版产业总产值达到1935.49亿元，比2011年的1377.88亿元同比增长40.47%，而这一数字在2010年仅为1051亿元，在短短两年时间实现从1000亿元到2000亿元的发展。”在同期首次发布的《2012～2013中国数字出版产业年度报告》中，数字出版产业前三甲的是互联网广告、手机出版与网络游戏，其收入分别为753.1亿元、486.5亿元和569.6亿元，数字报纸、电子图书均呈现高速增长的态势，达到年增长超30%以上。中国新闻出版研究院院长郝振省指出：未来的数字出版产业，将进一步加强科技与新闻出版的融合。在未来，社交化传播、大数据分析和微传播将比重日渐增大，角色日趋重要，将是产业发展的重点突破方向。
网络传播方式的多元化，数字图书迅速发展并呈现出代替纸质图书的趋势，数字出版商充分利用这一市场需求，结合年轻人喜欢时尚、娱乐的消费心理，使得数字出版的网络营销势在必行。数字出版的核心是数字化产品，出版社根据市场需求制定网络营销策略，满足消费者需求并实现经济效益和社会效益。美国学者麦卡锡教授于1960年在其文章《基础营销》中提出4P策略，集中表现为企业对产品、价格、渠道、促销等可控制因素的优化组合与综合运用。数字出版营销同样离不开产品、价格、渠道、促销四个关键因素，分析和探讨数字出版的网络营销模式，对构建数字出版的网络营销策略具有积极的意义。
一、数字出版网络营销的产品策略
网络技术迅速发展的今天，数字书、手机书等全媒化阅读手段已经成为必然的发展趋势。数字出版商通过准确定位消费者、对产品内容进行优化整合，从而制作出数字版、动画版的网络营销产品。
1. 准确定位消费对象
消费者已经成为图书市场的主导因素，只有确定目标读者才能更好地完成销售任务。数字出版实行网络营销策略，需要利用网络平台加强与读者之间的沟通，并针对广大网络信息需求者设定产品策略，如少儿数字图书《喜羊羊与灰太狼》电子版通过手机、iPad即可阅读。消费者需求决定数字出版方向，数字出版商需要对数字图书出版多少、如何销售、收取费用等作出准确预测。如英国图书营销专家指出，“犯罪类小说作家笔下通常会出现一个英雄人物——侦探，出版社网络营销的第一要素则是侦探。”因此，出版商需要研究消费者的需求来确定目标读者，以满足其深层次心理需求。出版商在进行市场细分时要强调读者的个性化需求，满足其内心渴望。
2. 优化整合产品内容
产品内容定位对数字出版网络营销的重要性不言而喻，出版商突出自身产品的内容特色，与其他图书类产品形成差异竞争。例如少儿读物《熊出没》中塑造熊的形象，纸质书讲述文字故事表现，手机数字书通过图片和音频呈现出来。将数字出版物的内容去粗取精，并将具有市场竞争优势的数字图书资源整合成更有竞争优势的系列丛书。如商务印书馆将其纸质工具书资源整合优化，形成“工具书在线阅读”具有强有力的市场竞争力；知识产权出版社从图书、光盘销售转而建立信息数据库，推广信息资源在线服务，目前其数字出版收入已占到总收入50% [1]。
二、数字出版网络营销的价格策略
价格定位成为数字出版物生存的决定性因素，关系网络营销策略能否实施，关键在于读者对数字图书的需求量和支付能力，因此，数字出版物的定价应在了解消费需求、消费心理、消费强度及消费能力的基础上进行。
1. 确定目标和需求
数字出版商的定价目标及市场需求，实现数字出版网络营销的价格策略有极其重要的作用。首先，出版商的定价目标主要表现在：（1）利润最大化。侧重于短期实现利润最大化，忽略长期经济效益，集中在体现给一些快餐式数字出版物定价。（2）销售量最大化。为打开数字图书销售市场，采取最低价格定位或折扣的销售策略，旨在吸引更多读者阅读，争取最大份额的销售市场，全面提高数字图书的知名度。（3）市场撇脂最大化。针对极具潜力的数字图书，采取较高的定价及折扣，并在较短时间内获取经济利润，后期采用更低折扣实现剩余利润最大化。
其次，对数字出版的市场需求进行测定。市场价值规律决定：商品价格越高，需求越低；商品价格越低，需求越高。由此，数字图书的价格与市场需求量成反比，价格与销售及利润密切相关，但一些价格高定价的数字出版图书其销售额也很好。如《1001 Ways to Market your Books》第一版的价格约为15美元，第二版则涨到20美元，到第五版时其价格约为28美元，其销售价格一路攀升。因此在判定市场需求量的基础上，再对数字出版物进行定价以保证其销路顺畅[2]。
2. 选择合适定价方法
数字出版社在制定网络销售价格时，需综合考察图书成本、市场需求量、竞争者价格等因素，结合网络营销策略简单介绍数字图书定价方法。（1）成本定价法。产品的定价由成本和利润构成，实施“三三三”原则，即数字出版物的定价是由数字图书制作成本、出版商利润、销售商利润构成。相比传统纸质图书，数字图书的成本较低，要想获得高效益则需要在编辑环节把关。（2）目标利润定价法。即收支平衡定价法，根据盈亏界限确定数字图书的最低价格，由《市场营销管理》中的公式可以计算出目标利润的成本价格，这主要取决于价格弹性和竞争者的价格。（3）认知定价法。以对产品的认知价值为基础，利用营销组合的非价格变量建立良好的认知价值，将认知定价法与数字图书定位结合起来，充分考虑数字图书消费群体的层次、经济能力等因素。 三、数字出版网络营销的渠道策略
传统图书从出版商到读者手中会经过批发商和零售商等中间环节，而数字出版物主要通过网络进行传播，因此其销售环节大幅度减少。数字出版商选择好的分销渠道对于实现其网络营销目标具有深刻意义。
1. 直接与间接渠道相结合
当前市场上主要的销售渠道有直接销售和间接销售两种类型。所谓直接营销是指在没有中介的条件下，将产品直接销售给读者的销售模式。尤其是一些大型数字出版商通过整合资本技术开创数字出版平台，直接向终端读者提供销售。如国外的爱思唯尔期刊集团提供在线网络服务，国内大型商务印书馆提供“工具书在线”服务等。间接销售是指数字出版社利用中间商向读者进行销售的一种模式，通过网络平台的第三方建设数字平台发布资源信息。如2009年Google推出新型的数字销售平台，可以自由定价销售数字产品。由于互联网具有全球性、开放性特征，其服务范围已经涉及全球各个角落，开展网络营销时需充分考虑数字出版商的经济实力，选择针对知识水平高、网民年轻化的消费者数字产品，真正实现数字出版物的网络营销活动。
2. 密集和专营渠道相结合
图书分销渠道的密集和专营，取决于相同环节销售渠道中间商的数量，中间商数量多为密集型销售渠道，反之则为专营型销售渠道。密集型分销渠道是指使用尽可能多的中间商参与数字出版的销售渠道，在尽可能多的网络平台发布数字资源。如建立数字图书资源后，通过手机移动平台、网络平台、电子书等平台集中发布，为更多读者通过电子商务平台进行购买。专营型分销渠道主要指有较少的中间环节，尤其适用于数字出版物资源，可与数字阅读平台实现捆绑式营销。如美国6所大学与Kindle教科书相结合，将计算机科学与新生指南课程制成电子课本，国内上海卢湾小学将iPad引入课堂。数字出版商进行网络销售还需要进行大量宣传和引导，通过宣传让读者对网络营销有更多了解，对网络产品的可靠性、支付手段安全性进行核实，增加其对网络销售的信任度[3]。
3. 产权和契约渠道相结合
产权式销售渠道是通过产权将数字出版商与读者联系起来，由于数字出版的主体较多，实力较大的出版商以产权形式进行联合或收购信息网络公司，实现数字出版网络营销的目的。如培生教育集团通过收购Chancery软件公司以及苹果公司Power School网络软件，从而获得教育数字化的领先地位。契约式营销渠道即以建立契约的方式，以利润为基础打造数字出版销售渠道。如亚马逊要求出版商将数字出版业务交由旗下的公司“书浪”，移动凭借其庞大的手机终端形成一条完整的手机阅读产业链。数字出版的发行渠道与销售渠道已经发生巨大变化，在市场价值规律的基础上，数字出版的网络营销将成为“热点领域”。
四、数字出版网络营销的促销策略
网络促销是数字出版商运用网络平台向读者提供图书信息，并引发读者关注，激起读者购买兴趣的一系列营销活动。数字出版商在其逐步发展过程中运用广告促销策略、网站营销策略和公共关系策略等实现既定营销目标。
1. 广告促销策略
信息数字时代条件下，数字出版商为高效传播图书信息，逐渐开始利用网站发布各类书籍信息，并与读者保持密切的互动，如微博、博客、豆瓣等社交网络平台崛起。网络广告促销的主要对象为文化层次较高且经常上网的人士，通过设置链接吸引读者，并建立忠实客户网络。当前的网络广告促销主要按时间和效果付费：根据网络的知名度、广告篇幅、播出时间收费，如百度、谷歌这类知名网站通常采用这种收费方式；按照播放的点击次数或效果来收费，如新浪网等专业技术类网站的用户。网络数字出版具有传播范围广、信息流量大的优势，门户网站先后开设读书频道，新浪网与北京出版社出版集团强强联合，实现网上征稿、宣传活动，拓展数字出版的销售渠道。
2. 网站营销策略
数字出版的网站营销指与知名网站建立联盟关系，通过在对方网站发布广告开展一系列营销活动。当前网站营销知名度较高的有论坛营销和病毒式营销。论坛营销指参与一些论坛活动为产品制造声势，或通过制造一些新奇怪异的新闻来激发网友的交流讨论，形成隐性炒作。如在天涯论坛讨论当下热销数字出版物引起众多读者的关注。病毒式营销以快速传播、制造舆论为主，在提高产品美誉度的同时形成较大知名度。如史玉柱的脑白金广告“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”，在提高产品知名度的同时形成口耳相传之势。网络环境下的病毒式营销已经被广泛运用到生活各方面，数字出版商可以通过制作“病毒性”广告以实现网络营销目标[4]。
3. 公共关系策略
公共关系主要是指与其他机构建立友好关系，通过开办赞助活动、签售活动、慰问活动、发布软文、沙龙活动，并定期举办相关讲座等，以扩大数字出版物的知名度和影响力。数字出版商可通过网络建立公共关系，开设各类专题讲座，从而为树立企业的良好形象奠定坚实基础。如台湾知名作家刘墉在接力出版社出版图书的同时，也配合该出版社开办各类演讲活动，谈人生、讲哲学，在读者群中具有较高的知名度和影响力。数字出版商还可通过网络发表软文、图书信息和售卖活动信息等，达到提高知名度和实现销售数字出版物的目的。
近年来不断兴起的数字出版网络营销模式对传统出版业产生重大冲击，凭借其网络化、智能化、无纸化等优势赢得众多年轻消费者的支持。数字出版商需要在建立以用户为中心的网络营销体系基础上，跟随信息时代潮流以实现数字出版企业的经济效益和社会效益。
[1]刘拥军.现代图书营销学[M].苏州：苏州大学出版社，2003.
[2]刘昌兴，罗世传.价格学[M].成都：西南财经大学出版社，1997.
[3]尹杰.图书营销渠道管理及其运行模式研究[J].科技与出版，2010（3）.
[4]黄敏学.网络营销[M].武汉：武汉大学出版社，2000.