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【摘 要】目前，一些社会资本纷纷进入了传媒业，但传媒业的资本运营主体仍然是国有传媒单位。以资本为纽带、以市场为主要配置手段的形势下，如何更好的实现国有传媒资本的良好运营，即“如何融资、如何投资”是国有传媒面对的新问题。
【关键词】国有传媒 社会资本 多元化 融资
在文化体制改革背景下，传媒经营性产业经过转制成为企业法人后，“人、财、物、信息”等生产资料要素绝大部分都将从以往的以行政配置手段为主，转化为以市场配置手段为主，作为传媒产业发展引擎的资本要素也转为以市场配置为主。这不仅有利于我国传媒资本市场的形成，更具现实意义的是资本运作将成为传媒集团新一轮扩张的主要形式。
一、国有传媒集团的多元化产业投资格局的调整
现阶段，我国共组建了88家传媒集团，由报业集团40家、广电集团18家、出版集团16家、发行集团8家、电影集团6家组成。鉴于国家已作出决定不再批准行政性的广电集团，我国报业集团的基本阵容已经基本成型。从某种意义上讲，通过行政配置手段，我国传媒主要的优势资源纷纷转向这些传媒集团。传媒资本要素也为这些传媒集团所垄断，传媒集团成为我国国有传媒新一轮资本运营浪潮的主力军。
1、多元化战略在传媒产业的应用
1950年，戴安索夫提出了多元化战略（diversification strategy）的概念，多元化战略作为产业增长的重要战略行为受到理论界和产业界的普遍关注，并成为现代企业战略管理的重要内容。多元化产业投资是多元化经营的前提条件，而多元化经营则是多元化产业投资的必然结果。从理论上讲，可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源能力，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，使媒体保持稳定收益；实现媒体持续增长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响，增强媒体竞争实力。但从实践角度看，多元化投资经营作为一种经济活动，必然会面临投资风险。因此，对于传媒集团而言，多元化投资经营就会面临“分散经营风险”与“投资风险的偶然性”之间的矛盾。
2、跨媒体投资涌现的原因
跨媒体投资从其经济本质来看，主要是追求传媒的范围经济，即媒体通过投资与本行业相关的其他细分传媒领域，如报纸媒体投资于期刊，广电媒体投资于报刊业，从而充分利用媒体的信息与经营资源，使跨媒体生产经营的总成本远远小于这些信息与经营资源分散于不同媒体之间的成本之和，达到大大削减成本的功效，最终扩大传媒集团的经营收益，取得经济效益的最大化。跨媒体扩张，是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的传媒逐渐模糊了相互之间的界限。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源的平台。因此，跨媒体扩张得到了技术条件的保障。
3、向新兴相关产业进军
面对新媒体，传统媒体已经尝试与网络、手机媒体融合，形成“报纸 卫星电视 影视制作 互联网 手机流媒体”的跨媒体经营格局。目前国内多数城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的手机报。天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业，从平面媒体向网络媒体延伸，迈出了多媒体综合发展的步伐。以北京市新华书店、中国书店、外文书店为主体组建的“北京发行集团有限责任公司”联手“新浪网”，强势推出“新新网上书店”，进军网上图书零售业。
4、有步骤的向海外媒体市场扩张
根据国际电视总公司与新闻集团和欧亚体育台分别签署的协议，央视英语频道在应该的天空卫视和法国的TPS直播卫星系统正式开播。2004年1月新华财经与法新社财经组成国际联盟，由新华财经全面收购法新社亚洲财经在我国香港、日本、韩国、新加坡和另外8个亚洲国家或地区的通讯社。同年6月，羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联合打造的海外华文报纸《澳洲新快报》，在澳大利亚悉尼正式出版发行，成为中国报纸进军海报的标志。《知音》杂志与加拿大出版社合作，创办《知音/海外版》。
综上所述，在文化体制改革背景下，我国传媒集团的资本运营的政策环境有了较大的改善，这为传媒集团的多元化产业投资战略提供了客观条件。从总体态势来看，我国传媒集团是这一时期传媒集团多元化投资战略的主要特征，追求资本并购的协同效应、拓展传媒核心竞争资源是这一阶段多元化投资的主要目的，由此来看，我国传媒集团的投资已趋于理性化。
二、积极探索多元化的融资渠道
数字传播下的传媒汇流以及传媒产业与信息产业的融合趋势，在为传媒集团提供千载难逢的发展机遇的同时，也使传媒的资本发展面临“捉襟见肘”的窘境。在这样的背景下，积极探索安全的多元化融资渠道，弥补传媒集团快速发展的资本缺口，成为传媒集团新一轮资本运营的重要任务和方式。
1、面向证券市场，积极探索多元化的公募股权融资渠道
利用证券市场，公开发行股票增值扩股、大规模募集资金是国外强势传媒集团的重要融资渠道。在我国，媒体通过在证券市场上市，公开发行股票（IPO）融资，一般需要经过“传媒文化事业单位的经营性资产剥离转为企业——股份制改造——发行及上市辅导——新股定价——发行与承销”等一系列上市流程。由此看出国有传媒集团上市程序复杂、周期长，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借壳、购并等方式导致的资源整合成本，因而还是有着较强的吸引力。自加入WTO后，国家逐步放松了对优质内地传媒集团上市的限制，近年来一批优秀传媒集团积极探索多元化公募股权融资渠道。
2、开辟多元化的私募股权融资渠道
对于我国绝大部分传媒集团而言，IPO不具备可行性。因而，开辟多元化的私募股权融资渠道则具有现实可行性。在私募股权融资过程中，至少应拥有51%的绝对控股比例，才能确保国有传媒集团的融资渠道的政治安全，这就是所谓的系统内传媒资金相互参股。具体来说就是，来自传媒产业中其他细分行业的资金，系统内资金相互参股是我国传媒集团拓展融资迈出的一步，由于资金各方面都来自传媒系统自身，因而是最安全、嘴快捷的融资渠道和融资方式。 3、引入业外上市公司资金
近年来，资本市场上关于媒体与上市公司联手的消息不绝于耳，吸收业外上市公司的资金，共同投资新的传媒公司是国有传媒私募股权融资的新渠道。北大青鸟有限责任公司出资1亿元，与中国青年报社共同组建中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。
三、引入民营资本
国家统计资料显示，出版发行业、印刷业和电影院线建设，由于属于传媒产业的边缘性业务，向民营资本和外资开放力度较大。2003年，浙江省规模最大、生产设备最先进的书刊印刷企业——浙江印刷集团有限公司决定融入民营广厦控股创业投资有限公司，组建股份制企业。安徽新华印刷厂吸纳安徽教材出版中心、人民教育出版社、中国地图出版社、安徽教育出版社、安徽少儿出版社以及安徽省新龙图进出口贸易公司的16.93%的股权投资，占总股本的37.36%，完成了股权多元化的改造。
在我国广播影视产业中，电影院线的投资、融资政策最为宽松，这为我国电影院线的投融资活动创造了条件。自2004年以来我国广电领域“制播分离”的改革取得了实质性进展。目前国内大大小小的民营影视公司超过3000家，中国民营影视企业和其他社会力量投资电影比例已超过1/2，投资电视剧创作占据的资金高达80%。广厦集团与浙江广电集团合资成立浙江影视（集团）有限公司，这是民营资本对中国国有广电集团大规模介入的先例，也是国有传媒集团大量融通民营资本并与之建立密切合作关系的重大尝试。
四、引入境外资本
1、新闻出版媒体引入境外资本
2003年3月17日，新闻出版总署、对外贸易经济合作部令（第18号）颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，为境外资本进入报业，扫清了政策障碍。2004年电脑报社与香港TOM集团合资合作协议正式在重庆签署，成为我国第一个获得批准的新闻出版业合资项目。TOM公司出资2亿元港币让中科普公司用电脑报经营权的49%股份，组建新的合资公司。
2、广播影视媒体引入境外资本
2004年11月29日，国家广电总局和商务部共同颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令），降低了外资准入门槛，规定外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不少于51%。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，但不得制作时政新闻和同类专题、专栏节目。这个被认为“中国传媒持续开放”的信号，引起了各传媒巨头进入传媒行业的强烈欲望，而对一直觊觎中国影视传媒市场的境外资本而言，更为重要的则是获得了游戏市场的合法身份。
然而，国家在引进外资上并不是全面开放，而是采取谨慎的态度，积极稳妥地引进外资。《关于文化领域引进外资的若干意见》要求严格审查外资管理，对外资可以进入的文化产业和禁区做出明确规定，允许开放的电视、电影内容制作行业被划入禁区。《意见》还对引进外资的审批、投资方的资质提出了明确要求，并强调要按照我国加入世贸组织的承诺做好引进外资工作；要建立健全市场退出机制，从严执行年度审核制度等。
在新一轮以资本为纽带、以市场为主要配置手段的传媒集团的产业投资扩张中，传媒集团能否通过投资扩张真正实现规模经济、范围经济，除了首先要确立以传媒核心资源为基础进行有限相关的多元化投资战略之外，主要就去绝对资本重组或并购后的资源整合。在核心的软性资源整合之后，进一步进行生产资料、技术信息资源、人力资源、财务资源的整合。最终实现资源的优化配置，我国的国有传媒资本运营才能走上不断发展、前进的道路。
参考文献
①张金海、黄玉波：《传媒集团的新一轮扩张态势》[M].武汉：武汉大学出版社，2005
②孙正一、柳婷婷，《2007：中国新闻业回望》[J].《新闻记者》，2007（12）
③徐同谦：《中国传媒发展研究报告》[M].武汉：武汉大学出版社，2009
④谢耘耕，《媒体多元化投资及其风险》[J].《新闻界》，2004（3）
（作者：吉林师范大学传媒学院2013级出版专业硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】国有传媒 社会资本 多元化 融资
在文化体制改革背景下，传媒经营性产业经过转制成为企业法人后，“人、财、物、信息”等生产资料要素绝大部分都将从以往的以行政配置手段为主，转化为以市场配置手段为主，作为传媒产业发展引擎的资本要素也转为以市场配置为主。这不仅有利于我国传媒资本市场的形成，更具现实意义的是资本运作将成为传媒集团新一轮扩张的主要形式。
一、国有传媒集团的多元化产业投资格局的调整
现阶段，我国共组建了88家传媒集团，由报业集团40家、广电集团18家、出版集团16家、发行集团8家、电影集团6家组成。鉴于国家已作出决定不再批准行政性的广电集团，我国报业集团的基本阵容已经基本成型。从某种意义上讲，通过行政配置手段，我国传媒主要的优势资源纷纷转向这些传媒集团。传媒资本要素也为这些传媒集团所垄断，传媒集团成为我国国有传媒新一轮资本运营浪潮的主力军。
1、多元化战略在传媒产业的应用
1950年，戴安索夫提出了多元化战略（diversification strategy）的概念，多元化战略作为产业增长的重要战略行为受到理论界和产业界的普遍关注，并成为现代企业战略管理的重要内容。多元化产业投资是多元化经营的前提条件，而多元化经营则是多元化产业投资的必然结果。从理论上讲，可以最大限度地利用市场机会，获取最大利润；可以充分合理地利用媒介组织的资源能力，发挥媒体的能力优势；分散媒体经营风险，使媒体保持稳定收益；实现媒体持续增长，摆脱单一产品市场的有限性对媒体发展的影响，增强媒体竞争实力。但从实践角度看，多元化投资经营作为一种经济活动，必然会面临投资风险。因此，对于传媒集团而言，多元化投资经营就会面临“分散经营风险”与“投资风险的偶然性”之间的矛盾。
2、跨媒体投资涌现的原因
跨媒体投资从其经济本质来看，主要是追求传媒的范围经济，即媒体通过投资与本行业相关的其他细分传媒领域，如报纸媒体投资于期刊，广电媒体投资于报刊业，从而充分利用媒体的信息与经营资源，使跨媒体生产经营的总成本远远小于这些信息与经营资源分散于不同媒体之间的成本之和，达到大大削减成本的功效，最终扩大传媒集团的经营收益，取得经济效益的最大化。跨媒体扩张，是传播新技术发展的必然要求。随着数字化技术在传播领域的普及，原本各异的传媒逐渐模糊了相互之间的界限。以数字技术为基础的网络成为整合各种媒介资源的平台。因此，跨媒体扩张得到了技术条件的保障。
3、向新兴相关产业进军
面对新媒体，传统媒体已经尝试与网络、手机媒体融合，形成“报纸 卫星电视 影视制作 互联网 手机流媒体”的跨媒体经营格局。目前国内多数城市都出现了平面媒体与当地电信运营商合作的手机报。天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业，从平面媒体向网络媒体延伸，迈出了多媒体综合发展的步伐。以北京市新华书店、中国书店、外文书店为主体组建的“北京发行集团有限责任公司”联手“新浪网”，强势推出“新新网上书店”，进军网上图书零售业。
4、有步骤的向海外媒体市场扩张
根据国际电视总公司与新闻集团和欧亚体育台分别签署的协议，央视英语频道在应该的天空卫视和法国的TPS直播卫星系统正式开播。2004年1月新华财经与法新社财经组成国际联盟，由新华财经全面收购法新社亚洲财经在我国香港、日本、韩国、新加坡和另外8个亚洲国家或地区的通讯社。同年6月，羊城晚报报业集团与侨鑫集团有限公司联合打造的海外华文报纸《澳洲新快报》，在澳大利亚悉尼正式出版发行，成为中国报纸进军海报的标志。《知音》杂志与加拿大出版社合作，创办《知音/海外版》。
综上所述，在文化体制改革背景下，我国传媒集团的资本运营的政策环境有了较大的改善，这为传媒集团的多元化产业投资战略提供了客观条件。从总体态势来看，我国传媒集团是这一时期传媒集团多元化投资战略的主要特征，追求资本并购的协同效应、拓展传媒核心竞争资源是这一阶段多元化投资的主要目的，由此来看，我国传媒集团的投资已趋于理性化。
二、积极探索多元化的融资渠道
数字传播下的传媒汇流以及传媒产业与信息产业的融合趋势，在为传媒集团提供千载难逢的发展机遇的同时，也使传媒的资本发展面临“捉襟见肘”的窘境。在这样的背景下，积极探索安全的多元化融资渠道，弥补传媒集团快速发展的资本缺口，成为传媒集团新一轮资本运营的重要任务和方式。
1、面向证券市场，积极探索多元化的公募股权融资渠道
利用证券市场，公开发行股票增值扩股、大规模募集资金是国外强势传媒集团的重要融资渠道。在我国，媒体通过在证券市场上市，公开发行股票（IPO）融资，一般需要经过“传媒文化事业单位的经营性资产剥离转为企业——股份制改造——发行及上市辅导——新股定价——发行与承销”等一系列上市流程。由此看出国有传媒集团上市程序复杂、周期长，且成功率不高。但由于IPO上市不存在借壳、购并等方式导致的资源整合成本，因而还是有着较强的吸引力。自加入WTO后，国家逐步放松了对优质内地传媒集团上市的限制，近年来一批优秀传媒集团积极探索多元化公募股权融资渠道。
2、开辟多元化的私募股权融资渠道
对于我国绝大部分传媒集团而言，IPO不具备可行性。因而，开辟多元化的私募股权融资渠道则具有现实可行性。在私募股权融资过程中，至少应拥有51%的绝对控股比例，才能确保国有传媒集团的融资渠道的政治安全，这就是所谓的系统内传媒资金相互参股。具体来说就是，来自传媒产业中其他细分行业的资金，系统内资金相互参股是我国传媒集团拓展融资迈出的一步，由于资金各方面都来自传媒系统自身，因而是最安全、嘴快捷的融资渠道和融资方式。 3、引入业外上市公司资金
近年来，资本市场上关于媒体与上市公司联手的消息不绝于耳，吸收业外上市公司的资金，共同投资新的传媒公司是国有传媒私募股权融资的新渠道。北大青鸟有限责任公司出资1亿元，与中国青年报社共同组建中青报业传媒发展有限公司，负责《中国青年报》的发行、广告、品牌经营及其他延伸性经营活动。
三、引入民营资本
国家统计资料显示，出版发行业、印刷业和电影院线建设，由于属于传媒产业的边缘性业务，向民营资本和外资开放力度较大。2003年，浙江省规模最大、生产设备最先进的书刊印刷企业——浙江印刷集团有限公司决定融入民营广厦控股创业投资有限公司，组建股份制企业。安徽新华印刷厂吸纳安徽教材出版中心、人民教育出版社、中国地图出版社、安徽教育出版社、安徽少儿出版社以及安徽省新龙图进出口贸易公司的16.93%的股权投资，占总股本的37.36%，完成了股权多元化的改造。
在我国广播影视产业中，电影院线的投资、融资政策最为宽松，这为我国电影院线的投融资活动创造了条件。自2004年以来我国广电领域“制播分离”的改革取得了实质性进展。目前国内大大小小的民营影视公司超过3000家，中国民营影视企业和其他社会力量投资电影比例已超过1/2，投资电视剧创作占据的资金高达80%。广厦集团与浙江广电集团合资成立浙江影视（集团）有限公司，这是民营资本对中国国有广电集团大规模介入的先例，也是国有传媒集团大量融通民营资本并与之建立密切合作关系的重大尝试。
四、引入境外资本
1、新闻出版媒体引入境外资本
2003年3月17日，新闻出版总署、对外贸易经济合作部令（第18号）颁布了《外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法》，为境外资本进入报业，扫清了政策障碍。2004年电脑报社与香港TOM集团合资合作协议正式在重庆签署，成为我国第一个获得批准的新闻出版业合资项目。TOM公司出资2亿元港币让中科普公司用电脑报经营权的49%股份，组建新的合资公司。
2、广播影视媒体引入境外资本
2004年11月29日，国家广电总局和商务部共同颁布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》（第44号令），降低了外资准入门槛，规定外资媒体公司可入股国内广播电视节目制作经营企业，但中方投资人持股比例不少于51%。合营企业可以制作专题、专栏、综艺、动画片等广播电视节目，但不得制作时政新闻和同类专题、专栏节目。这个被认为“中国传媒持续开放”的信号，引起了各传媒巨头进入传媒行业的强烈欲望，而对一直觊觎中国影视传媒市场的境外资本而言，更为重要的则是获得了游戏市场的合法身份。
然而，国家在引进外资上并不是全面开放，而是采取谨慎的态度，积极稳妥地引进外资。《关于文化领域引进外资的若干意见》要求严格审查外资管理，对外资可以进入的文化产业和禁区做出明确规定，允许开放的电视、电影内容制作行业被划入禁区。《意见》还对引进外资的审批、投资方的资质提出了明确要求，并强调要按照我国加入世贸组织的承诺做好引进外资工作；要建立健全市场退出机制，从严执行年度审核制度等。
在新一轮以资本为纽带、以市场为主要配置手段的传媒集团的产业投资扩张中，传媒集团能否通过投资扩张真正实现规模经济、范围经济，除了首先要确立以传媒核心资源为基础进行有限相关的多元化投资战略之外，主要就去绝对资本重组或并购后的资源整合。在核心的软性资源整合之后，进一步进行生产资料、技术信息资源、人力资源、财务资源的整合。最终实现资源的优化配置，我国的国有传媒资本运营才能走上不断发展、前进的道路。
参考文献
①张金海、黄玉波：《传媒集团的新一轮扩张态势》[M].武汉：武汉大学出版社，2005
②孙正一、柳婷婷，《2007：中国新闻业回望》[J].《新闻记者》，2007（12）
③徐同谦：《中国传媒发展研究报告》[M].武汉：武汉大学出版社，2009
④谢耘耕，《媒体多元化投资及其风险》[J].《新闻界》，2004（3）
（作者：吉林师范大学传媒学院2013级出版专业硕士研究生）
责编：姚少宝