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【摘 要】 基于利益相关者理论和微博营销理论对知名餐饮企业星巴克的官网微博进行案例研究。研究表明，在新媒体环境下由于餐饮企业典型的服务性，消费者在就餐前、就餐中和就餐后与企业均有不同程度的互动，餐饮企业微博营销具有巨大的商业价值。同时，从明确市场定位、做好微博主页设计，制造话题、创意营销，加强互动交流，情感营销等策略入手可提高餐饮企业微博营销效果，提升消费者满意度。
【关键词】 消费者；餐饮；微博营销；对策
一、微博营销概述
民以食为天。餐饮企业在拉动国民经济增长、改善人民生活方面发挥着重要作用。餐饮企业的利益相关者包括餐饮业主、经营者、政府、消费者、社区居民、媒体等[1]。其中消费者是一个不可忽视的核心利益相关者，消费者的口碑对餐饮企业的形象发挥着至关重要的作用。特别是近几年随着网络的飞速发展和智能手机的普及，不少餐饮开通微博等互动平台。微博作为最强大的新媒体之一，不仅改变着人们的生活，也为餐饮企业的营销方式带来了巨大的机遇和挑战。如何在新媒体环境下进行微博营销，更好地满足消费者需求是餐饮企业普遍关注的问题。
微博营销是指企业以微博这种新媒体作为平台，通过在微博上进行产品信息的发布、快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、品牌树立、危机公关等功能，进行提高企业知名度和美誉度，实现消费者满意的营销行为。
二、餐饮企业微博营销的价值
（一）信息发布平台
餐饮企业可以在其官方微博上发布产品品及促销信息，比如特色菜品、新品推荐、食品制作流程图片、节假日促销信息等。所有关于本店的信息都可以在微博上用简洁的文字、图片以及视频等多种形式进行发布。同时餐饮企业还可以在其官方微博上提供预订餐位、团购、送餐、车位空置率查询等服务，为消费者提供更多的便利。
（二）市场反馈
餐饮企业在官方微博中会获得众多粉丝的回复评论，这些粉丝既包括企业的现实消费者，也包括企业的潜在消费者。粉丝意见是餐饮企业重要的市场信息来源。餐饮企业可以参考粉丝意见改进其产品和服务，提高消费者的满意度。
（三）沟通交流
餐饮业是典型的服务业，口碑显得尤为重要。而微博为餐饮企业和消费者搭建了一个沟通交流的平台。一旦出现有损企业形象的负面新闻时，餐饮企业可借助微博这个平台与消费者及时沟通，化解误会。比如在骨头汤勾兑事件曝光后，海底捞快速反应，第一时间在微博上发表声明，并配合相关部门调查。同时老板张勇也在个人微博上坦诚致歉，并愿意接受公众检查监督。海底捞真诚、敢于承担责任的态度最终得到了广大消费者的谅解，海底捞成功转危为机。
三、餐饮企业微博营销的案例分析
由于新浪微博在各门户网站中最具代表性，本文选取新浪官方微博中点击率较高的知名餐饮企业——星巴克中国作为研究对象。截止2014年4月13日上午11时，“星巴克中国”新浪官方微博共发布微博5135条，粉丝数约96万余万人次。
（一）微博主页形象设计
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务[2]。作为世界知名的咖啡品牌，星巴克致力于为顾客创造家与工作场所之外的“第三空间”。
星巴克中国的首页包括微博、详细资料、投票调研、相册、关注/粉丝等版块。无论从其咖啡图片的背景，还是从微博内容上看，都体现着星巴克一贯的简约清新风格。点击微博主页如同走进星巴克的实体门店，给人以优雅清爽的感觉[3]。
（二）微博内容丰富多样
除了欧美风格的微博主页背景和各功能版块以外，丰富多样的微博内容也是吸引广大消费者的亮点。为了方便用户搜索，星巴克中国充分利用新浪微博的话题功能，即把关鍵字放在两个井号之间，如#星巴克VIA即刻随享#等，再在话题后加上相应内容，这样消费者点击其中一任意一个话题，便能搜索到与此话题相关的微博。
星巴克中国官方微博发布的内容大致可以分为产品推荐和企业文化推广、实时促销、参与活动送礼、早晚安温情问候、趣味热门话题和公益活动六类。
1、产品推荐和企业文化推广
星巴克快速占领中国市场的主要利器之一就是不断地研发和推出新的产品。而星巴克更是将微博作为其推介新产品和企业文化的平台。与部分企业生硬地进行宣传新产品的优点、自买自夸不同，星巴克推荐新产品的方式显得更具有人文情怀。2011年9月，星巴克推出全新咖啡产品布雷玛奇朵。在微博营销上，星巴克出奇制胜，选用谜语竞猜的方式向粉丝提问“春困秋乏夏打吨，3个单词，20个字母，小博给没睡醒的星粉们出道小谜语，打一饮料名”。此微博一发，吸引了大量粉丝的眼球，转发加评论达到500条以上。
2、实时促销
这类微博主要是在中西方重要节日或者配合当季促销活动热点进行发布。消费者在规定活动期间购买指定产品便会获得一定集点或者礼品，以返还实惠的方式刺激消费者购买产品。往往这类微博的转发和评论数较高。
3、参与活动送礼
这一类型是微博营销非常常见的一种宣传模式，它通过要求消费者关注、转发并@其他好友的方式，以达到在短时间内增加活跃粉丝数量的目的[4]。同时这类微博的邀请参加，提高了消费者获得礼物的可能性，增加了消费者转发微博的积极性。如在今年情人节，星巴克中国推出#情人节，晒甜蜜#活动，凡是情侣来星巴克秀一个拥抱或拥吻，两人均可获得任意手工调制免费升杯一次的甜蜜福利。该活动吸引了不少粉丝的兴趣，微博转发超过400条。
4、早晚安等温情问候
这类微博一般是在消费者上班和入睡时间发布，特别是大假结束后工作日的第一天。内容大多为励志和抒情的句子。这类微博的目的不在于宣传产品，而在于和粉丝进行心与心的交流，引起粉丝共鸣。 5、热门话题
热门话题往往能起到吸引粉丝注意力，增强互动的作用。因此，星巴克中国有时会设计一些有趣的话题促使粉丝主动转发微博，以达到迅速传播的目的。例如，在今年3月星巴克中国发布了一条微博“城市杯换新装了！5款浮雕城市杯——青岛、成都、西安、广州、深圳，你找到它的标志性元素了么！”结果，数位城市杯的收藏者纷纷晒出自己收藏城市杯的故事，引发又一轮讨论热潮。
6、公益活动
星巴克的成功不仅仅是产品经营上的成功，更源于其一贯推崇的社会责任。星巴克在赞助公共活动方面从来不遗余力，其看望SOS儿童村儿童、星巴克大学生环保践行者等公共活动都具有相当程度的社会影响力。星巴克中国将公益活动内容同步线上报道，将企业的公益理念传递给广大消费者，树立其良好的社会形象。
四、餐饮企业微博营销的策略建议
（一）明确定位，做好微博主页设计
微博只是餐饮企业进行营销的一个平台，餐饮企业希望借助这个平台达到扩大其知名度和美誉度，实现消费者满意的目的。因此，餐饮企业进行微博营销前必须给自己的微博一个定位[5]，这个定位与餐饮企业本身的定位是一致的。结合自身定位，做好微博主页设计。微博主页要内容丰富，形式多样，以图片、视频等多种方式发布企业产品和服务信息。比如，餐饮企业可以用自己的logo、特色菜等作为头像，显得既个性鲜明，又生动形象。同时，将企业的核心价值、品牌文化植入到官方微博中，对消费者能产生潜移默化的影响，培养消费者的忠诚。
（二）制造话题，创意营销
话题是引发粉丝关注的导火线，也是吸引粉丝目光最好的聚集点。因此，餐饮企业要善于制造话题，结合企业自身情况选择热门话题进行创意营销。如爱情、旅行、星座等都是新浪微博上的热门话题。星巴克中国曾以“#最爱朋友大赛#你还记得谁第一次请你喝星巴克么！”这个话题赢得超过2800条的转发数。所以，企业一旦将话题巧妙得运用到营销策划中，再借助微博这个平台传播，必然能够起到良好的宣传效果。
（三）加强互动交流，情感营销
互动性是微博的主要特点，特别是随着智能手机作为登录微博的主要端口，餐饮企业和消费者的距离更近了。消费者不仅需要的是用餐前、用餐时和用餐后的信息咨询、信息分享，更需要的是一个情感交流的平台。在微博营销过程中，餐饮企业要将品牌拟人化，以关怀的口吻经常与消费者进行交流，让消费者觉得品牌不是冷冰冰的符号，而是时刻关心他们的贴心朋友。
（四）舆情监测，重视品牌维护
微博是一把双刃剑，它既为餐饮企业和消费者搭建了更加便捷的沟通平台，同时也让不利于企业声誉的负面信息在传播中的过程中被迅速放大。比如顾客的不满、抱怨、投诉甚至是惡意攻击等。如果餐饮企业不能及时恰当的处理这些负面信息，很可能会让企业的经营陷入困境。因此，餐饮企业可以在微博平台设置与搜索内容相关的关键字来进行搜索，关注消费者的反馈信息。一旦监测到消费者发表不满企业产品或服务的信息，应及时回复、说明情况，通过有效沟通尽可能将降低顾客不满情绪，维护企业形象。
参考文献：
[1]任明哲.论餐饮企业商业伦理——基于餐饮企业利益相关者的研究[J].经济研究导刊，2012，（17）：20.
[2]星巴克全球：事实和数据.星巴克中国[EB/OL].http：//www.starbucks.com.cn/about/history.html.
[3]卓成坤，徐燕燕.基于星巴克品牌个性对其微博营销特征的探讨[J].企业文化，2012，（5）：162.
[4]王晨.1号店微博营销的公共关系策略研究[D].重庆：西南大学，2013：21.
[5]龚燕飞，王明宇.企业微博营销的特点与策略探析[J].中国商贸，2013，（6）：23.
作者简介：杨燕（1982?—），女，汉族，四川南充人，四川旅游学院工商系讲师，管理学硕士，研究方向为人力资源管理与市场营销
基金项目：四川旅游学院2013年度批准立项课题“基于利益相关者的餐饮企业微博营销的问题与对策研究”（13STUS15）的阶段性成果
【关键词】 消费者；餐饮；微博营销；对策
一、微博营销概述
民以食为天。餐饮企业在拉动国民经济增长、改善人民生活方面发挥着重要作用。餐饮企业的利益相关者包括餐饮业主、经营者、政府、消费者、社区居民、媒体等[1]。其中消费者是一个不可忽视的核心利益相关者，消费者的口碑对餐饮企业的形象发挥着至关重要的作用。特别是近几年随着网络的飞速发展和智能手机的普及，不少餐饮开通微博等互动平台。微博作为最强大的新媒体之一，不仅改变着人们的生活，也为餐饮企业的营销方式带来了巨大的机遇和挑战。如何在新媒体环境下进行微博营销，更好地满足消费者需求是餐饮企业普遍关注的问题。
微博营销是指企业以微博这种新媒体作为平台，通过在微博上进行产品信息的发布、快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推广、品牌树立、危机公关等功能，进行提高企业知名度和美誉度，实现消费者满意的营销行为。
二、餐饮企业微博营销的价值
（一）信息发布平台
餐饮企业可以在其官方微博上发布产品品及促销信息，比如特色菜品、新品推荐、食品制作流程图片、节假日促销信息等。所有关于本店的信息都可以在微博上用简洁的文字、图片以及视频等多种形式进行发布。同时餐饮企业还可以在其官方微博上提供预订餐位、团购、送餐、车位空置率查询等服务，为消费者提供更多的便利。
（二）市场反馈
餐饮企业在官方微博中会获得众多粉丝的回复评论，这些粉丝既包括企业的现实消费者，也包括企业的潜在消费者。粉丝意见是餐饮企业重要的市场信息来源。餐饮企业可以参考粉丝意见改进其产品和服务，提高消费者的满意度。
（三）沟通交流
餐饮业是典型的服务业，口碑显得尤为重要。而微博为餐饮企业和消费者搭建了一个沟通交流的平台。一旦出现有损企业形象的负面新闻时，餐饮企业可借助微博这个平台与消费者及时沟通，化解误会。比如在骨头汤勾兑事件曝光后，海底捞快速反应，第一时间在微博上发表声明，并配合相关部门调查。同时老板张勇也在个人微博上坦诚致歉，并愿意接受公众检查监督。海底捞真诚、敢于承担责任的态度最终得到了广大消费者的谅解，海底捞成功转危为机。
三、餐饮企业微博营销的案例分析
由于新浪微博在各门户网站中最具代表性，本文选取新浪官方微博中点击率较高的知名餐饮企业——星巴克中国作为研究对象。截止2014年4月13日上午11时，“星巴克中国”新浪官方微博共发布微博5135条，粉丝数约96万余万人次。
（一）微博主页形象设计
星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务[2]。作为世界知名的咖啡品牌，星巴克致力于为顾客创造家与工作场所之外的“第三空间”。
星巴克中国的首页包括微博、详细资料、投票调研、相册、关注/粉丝等版块。无论从其咖啡图片的背景，还是从微博内容上看，都体现着星巴克一贯的简约清新风格。点击微博主页如同走进星巴克的实体门店，给人以优雅清爽的感觉[3]。
（二）微博内容丰富多样
除了欧美风格的微博主页背景和各功能版块以外，丰富多样的微博内容也是吸引广大消费者的亮点。为了方便用户搜索，星巴克中国充分利用新浪微博的话题功能，即把关鍵字放在两个井号之间，如#星巴克VIA即刻随享#等，再在话题后加上相应内容，这样消费者点击其中一任意一个话题，便能搜索到与此话题相关的微博。
星巴克中国官方微博发布的内容大致可以分为产品推荐和企业文化推广、实时促销、参与活动送礼、早晚安温情问候、趣味热门话题和公益活动六类。
1、产品推荐和企业文化推广
星巴克快速占领中国市场的主要利器之一就是不断地研发和推出新的产品。而星巴克更是将微博作为其推介新产品和企业文化的平台。与部分企业生硬地进行宣传新产品的优点、自买自夸不同，星巴克推荐新产品的方式显得更具有人文情怀。2011年9月，星巴克推出全新咖啡产品布雷玛奇朵。在微博营销上，星巴克出奇制胜，选用谜语竞猜的方式向粉丝提问“春困秋乏夏打吨，3个单词，20个字母，小博给没睡醒的星粉们出道小谜语，打一饮料名”。此微博一发，吸引了大量粉丝的眼球，转发加评论达到500条以上。
2、实时促销
这类微博主要是在中西方重要节日或者配合当季促销活动热点进行发布。消费者在规定活动期间购买指定产品便会获得一定集点或者礼品，以返还实惠的方式刺激消费者购买产品。往往这类微博的转发和评论数较高。
3、参与活动送礼
这一类型是微博营销非常常见的一种宣传模式，它通过要求消费者关注、转发并@其他好友的方式，以达到在短时间内增加活跃粉丝数量的目的[4]。同时这类微博的邀请参加，提高了消费者获得礼物的可能性，增加了消费者转发微博的积极性。如在今年情人节，星巴克中国推出#情人节，晒甜蜜#活动，凡是情侣来星巴克秀一个拥抱或拥吻，两人均可获得任意手工调制免费升杯一次的甜蜜福利。该活动吸引了不少粉丝的兴趣，微博转发超过400条。
4、早晚安等温情问候
这类微博一般是在消费者上班和入睡时间发布，特别是大假结束后工作日的第一天。内容大多为励志和抒情的句子。这类微博的目的不在于宣传产品，而在于和粉丝进行心与心的交流，引起粉丝共鸣。 5、热门话题
热门话题往往能起到吸引粉丝注意力，增强互动的作用。因此，星巴克中国有时会设计一些有趣的话题促使粉丝主动转发微博，以达到迅速传播的目的。例如，在今年3月星巴克中国发布了一条微博“城市杯换新装了！5款浮雕城市杯——青岛、成都、西安、广州、深圳，你找到它的标志性元素了么！”结果，数位城市杯的收藏者纷纷晒出自己收藏城市杯的故事，引发又一轮讨论热潮。
6、公益活动
星巴克的成功不仅仅是产品经营上的成功，更源于其一贯推崇的社会责任。星巴克在赞助公共活动方面从来不遗余力，其看望SOS儿童村儿童、星巴克大学生环保践行者等公共活动都具有相当程度的社会影响力。星巴克中国将公益活动内容同步线上报道，将企业的公益理念传递给广大消费者，树立其良好的社会形象。
四、餐饮企业微博营销的策略建议
（一）明确定位，做好微博主页设计
微博只是餐饮企业进行营销的一个平台，餐饮企业希望借助这个平台达到扩大其知名度和美誉度，实现消费者满意的目的。因此，餐饮企业进行微博营销前必须给自己的微博一个定位[5]，这个定位与餐饮企业本身的定位是一致的。结合自身定位，做好微博主页设计。微博主页要内容丰富，形式多样，以图片、视频等多种方式发布企业产品和服务信息。比如，餐饮企业可以用自己的logo、特色菜等作为头像，显得既个性鲜明，又生动形象。同时，将企业的核心价值、品牌文化植入到官方微博中，对消费者能产生潜移默化的影响，培养消费者的忠诚。
（二）制造话题，创意营销
话题是引发粉丝关注的导火线，也是吸引粉丝目光最好的聚集点。因此，餐饮企业要善于制造话题，结合企业自身情况选择热门话题进行创意营销。如爱情、旅行、星座等都是新浪微博上的热门话题。星巴克中国曾以“#最爱朋友大赛#你还记得谁第一次请你喝星巴克么！”这个话题赢得超过2800条的转发数。所以，企业一旦将话题巧妙得运用到营销策划中，再借助微博这个平台传播，必然能够起到良好的宣传效果。
（三）加强互动交流，情感营销
互动性是微博的主要特点，特别是随着智能手机作为登录微博的主要端口，餐饮企业和消费者的距离更近了。消费者不仅需要的是用餐前、用餐时和用餐后的信息咨询、信息分享，更需要的是一个情感交流的平台。在微博营销过程中，餐饮企业要将品牌拟人化，以关怀的口吻经常与消费者进行交流，让消费者觉得品牌不是冷冰冰的符号，而是时刻关心他们的贴心朋友。
（四）舆情监测，重视品牌维护
微博是一把双刃剑，它既为餐饮企业和消费者搭建了更加便捷的沟通平台，同时也让不利于企业声誉的负面信息在传播中的过程中被迅速放大。比如顾客的不满、抱怨、投诉甚至是惡意攻击等。如果餐饮企业不能及时恰当的处理这些负面信息，很可能会让企业的经营陷入困境。因此，餐饮企业可以在微博平台设置与搜索内容相关的关键字来进行搜索，关注消费者的反馈信息。一旦监测到消费者发表不满企业产品或服务的信息，应及时回复、说明情况，通过有效沟通尽可能将降低顾客不满情绪，维护企业形象。
参考文献：
[1]任明哲.论餐饮企业商业伦理——基于餐饮企业利益相关者的研究[J].经济研究导刊，2012，（17）：20.
[2]星巴克全球：事实和数据.星巴克中国[EB/OL].http：//www.starbucks.com.cn/about/history.html.
[3]卓成坤，徐燕燕.基于星巴克品牌个性对其微博营销特征的探讨[J].企业文化，2012，（5）：162.
[4]王晨.1号店微博营销的公共关系策略研究[D].重庆：西南大学，2013：21.
[5]龚燕飞，王明宇.企业微博营销的特点与策略探析[J].中国商贸，2013，（6）：23.
作者简介：杨燕（1982?—），女，汉族，四川南充人，四川旅游学院工商系讲师，管理学硕士，研究方向为人力资源管理与市场营销
基金项目：四川旅游学院2013年度批准立项课题“基于利益相关者的餐饮企业微博营销的问题与对策研究”（13STUS15）的阶段性成果