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摘 要：以现在很多用户使用社交性网络服务（SNS）网站后用户对于广告和产品的记忆和态度是否决定受众的购买意向为研究目的，选取使用过SNS的人群作为调研对象，通过问卷调查方式进行实证研究，研究表明：一、对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，且受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告和品牌的记忆；二、受众对于品牌态度和广告态度的差别不具有显著性；三、对受众的购买意向影响最大的是受众对产品的态度，受众广告接触及记忆的描述和对广告的态度的影响是次要的。
关键词：植入式广告；SNS网站；传播效果
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0034-02
当今社会，面对着广告生存环境的变化，常规广告形式空间和时间不断被压缩，广告学界和业界开始探索有效的广告形式，植入式广告便是这种探索的结果。而社交网站中各种游戏和应用组件为植入式广告提供了肥沃的生长土壤，通过与网页内容的有机融合，广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户，以期促成购买行为[1]。植入式广告作为非常规的广告手法在国外运用已有多年的历史，但在我国还处于发展的初期阶段[2]。此外以往的研究侧重于对诸如手机电视、移动电视、楼宇电视等新媒体中的植入式广告进行分析[3]，而本研究鉴于难以对新媒体的具体概念进行准确地限定，所以对SNS网站中的植入式广告进行分析，使得研究目标更加明确。而且，目前国内对SNS网页植入广告的研究主要集中于从媒介的角度出发，且研究方法多为定性理论研究[4]，本文把受众和效果作为研究的出发点进行定量研究。意在通过对SNS网站页面中植入式广告的影响因素进行调查分析，从而提高社交网站上植入式广告的利用率和投放效果，使其更加健康地利用和发展。
一、研究假设与模型
（一）问卷设计理论模型。本研究在借鉴经典广告效果评估模型：ADID模型、DAGMER模型、L&S模型的基础上，采用Karrh, Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的广告传播效果衡量模式，从认知（cognition）——情感（affect）——意动（conation）三个层次上鉴定植入式广告的传播效果。具体来说，认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果可以解釋为对植入式广告或产品的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。
（二）对研究参加者的描述。在发放问卷的时候为了减少无效问卷的数量，所以问卷的发放对象以使用过SNS的人群为主。研究参加者（N=359）：年龄从17岁到39岁（平均数M=23.5，标准差SD=3.66）；其中，51%为女性，49%为男性。目前预想的问卷散发范围包括交大学生、年轻老师及社会上的年轻白领一族（主要基于SNS网站的主要使用人群集中于学生和年轻白领考虑）。
（三）研究假设提出。为了考查在SNS网站页面中植入广告产生的广告效果以及影响效果的各种因素与效果之间的相关性，以及基于传播学理论中传播效果的产生要经过认知、情感改变以及态度改变等阶段来进一步了解SNS网站页面中的植入式广告能达到的传播效果，基于这样的目的，本研究提出了如下的假设：H1，受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆；H2，较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高；H3，受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向。
二、研究设计
对产品或品牌的接触、记忆：对这部分的测量采用自制量表。主要衡量受测者是否对广告具有深刻的印象，是否记住广告产品、品牌、以及产品信息。采用四级量表测量，共有四个问题，这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值，范围从4～16分。对品牌的态度：对广告商品的品牌态度采用的是Muehling（1987）年所设计的十项品牌态度问题，用四点尺度来测量，十项加总的总分即是品牌态度的量化数值，范围从10～40分。购买意向：购买意向的测量使用的是Mackenzie等人1986年所设计的五项测试购买意向的量表，用四点语义差异尺度来测量，五项加总后的总分即购买意愿的量化数值，范围从5～20分。
三、数据分析
（一）信度分析。本研究利用SPSS15对问卷所获得的数据进行Cronbach’sα信度检验。从表1可以看出，所有分量的Cronbach’s α系数都超过了0.8，表明本研究所用的调查问卷内部一致性良好，具有良好的信度。调查问卷总量表的Cronbach’s α系数详见表1。
（二）效度分析。从表2显示的研究变量的效度检验结果来看，所有分量表的KMO值都大于0.8，这说明该数据是适合做因子分析的（大于0.6）。Bartllet’s球形检验结果，显著性概率为0.000（小于0.001），说明数据的相关阵不是单位阵，具有相关性，适宜做因子分析。同时，对研究变量的解释程度都超过了65%，解释了大部分信息，说明各因子中的原始变量指标间有较显著的相关性。
（三）研究假设验证。1.受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。（效果的认知层面）。从表3可知，通过配对样本检验，对1中的广告印象产品特性和对3中的品牌-产品特性的显著性水平小于0.05，说明受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆和对广告及品牌的记忆的差别具有显著性，但对2中的产品—产品特性的显著性水平0.057>0.05，说明对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，所以假设不成立。2.较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高（效果的情感层面）。从表4可知，通过配对样本检验，可看到广告态度—产品态度中的t=-1.123，显著性水平0.262>0.05，可知受众对于品牌态度和广告态度的差别不具显著性，假设不成立。3.受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向（效果的态度层面）。从表5可知，D-W值为1.817，非常接近2，因此可以认为残差序列正自相关不显著。根据自变量的容忍度值和变异数膨胀因子VIF值可知，自变量的多重共线性处于可以接受的范围。上述结论显示，研究数据符合线性回归分析的要求。根据自变量逐步进入策略的回归分析结果，自变量广告接触及记忆的描述、广告态度和产品态度均进入回归模型。其复相关系数R为0.853，决定系数系数R2为0.727，即两个自变量能够联合解释购买意向中72.7%的变异量。根据回归方差分析的结果，回归方程整体的F值为307.838，且其显著性水平小于0.05，表明回归方程显著。广告接触及记忆的描述和广告态度的标准化回归系数分别为0.035和0.051，两者t值均未达到显著性水平，表明回归系数不显著；而产品态度的从标准化回归系数为0.733，且t值达到显著性水平。因此，假设不成立。
四、研究结论及不足之处
（一）研究结论。本研究通过对SNS网站上植入式广告进行探索实证研究，借鉴经典广告效果评估模型对问卷进行设计，并用SPSS软件对相关数据进行分析，其基本结论如下：1.对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，应该是“受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告和品牌的记忆”。2.受众对于品牌态度和广告态度的差别不具有显著性，假设不成立。3.对受众的购买意向影响最大的是受众对产品的态度，受众广告接触及记忆的描述和对广告的态度的影响是次要的。
（二）研究不足之处。研究中，在涉及关于参加者对广告和广告产品的态度时，问卷的选项有较大的相似程度，所以在问卷的设计过程中难免有重复之嫌。其次，在问卷设计中，有些问题仅列出几个选项是涵盖不了社交网站上众多网友的众多动机，加之网民人数的庞大性和心理的复杂性，本研究问卷仅设计几个问题略显单薄和简单。
参考文献：
[1] 钟以谦.媒体与广告[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[2] (美)约翰•菲利普•琼斯.杨忠川译.广告何时有效[M].内蒙古:内蒙古人民出版社,2002.
[3] 褚伟,王天,王泽育,曹泳.深度看TV&BUSINESS:商业与电视的“柔性联姻”[J].市场圈,2005(9).
关键词：植入式广告；SNS网站；传播效果
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）04-0034-02
当今社会，面对着广告生存环境的变化，常规广告形式空间和时间不断被压缩，广告学界和业界开始探索有效的广告形式，植入式广告便是这种探索的结果。而社交网站中各种游戏和应用组件为植入式广告提供了肥沃的生长土壤，通过与网页内容的有机融合，广告主可以将广告信息潜移默化的传递给目标用户，以期促成购买行为[1]。植入式广告作为非常规的广告手法在国外运用已有多年的历史，但在我国还处于发展的初期阶段[2]。此外以往的研究侧重于对诸如手机电视、移动电视、楼宇电视等新媒体中的植入式广告进行分析[3]，而本研究鉴于难以对新媒体的具体概念进行准确地限定，所以对SNS网站中的植入式广告进行分析，使得研究目标更加明确。而且，目前国内对SNS网页植入广告的研究主要集中于从媒介的角度出发，且研究方法多为定性理论研究[4]，本文把受众和效果作为研究的出发点进行定量研究。意在通过对SNS网站页面中植入式广告的影响因素进行调查分析，从而提高社交网站上植入式广告的利用率和投放效果，使其更加健康地利用和发展。
一、研究假设与模型
（一）问卷设计理论模型。本研究在借鉴经典广告效果评估模型：ADID模型、DAGMER模型、L&S模型的基础上，采用Karrh, Balasubramanian and Patwardhan于2006年提出的广告传播效果衡量模式，从认知（cognition）——情感（affect）——意动（conation）三个层次上鉴定植入式广告的传播效果。具体来说，认知效果主要指受众对植入式广告或品牌的意识、兴趣、记忆、理解等；情感效果可以解釋为对植入式广告或产品的态度、喜好；意动效果主要指受众接收植入式广告后产生的购买倾向、购买行为以及品牌使用行为。
（二）对研究参加者的描述。在发放问卷的时候为了减少无效问卷的数量，所以问卷的发放对象以使用过SNS的人群为主。研究参加者（N=359）：年龄从17岁到39岁（平均数M=23.5，标准差SD=3.66）；其中，51%为女性，49%为男性。目前预想的问卷散发范围包括交大学生、年轻老师及社会上的年轻白领一族（主要基于SNS网站的主要使用人群集中于学生和年轻白领考虑）。
（三）研究假设提出。为了考查在SNS网站页面中植入广告产生的广告效果以及影响效果的各种因素与效果之间的相关性，以及基于传播学理论中传播效果的产生要经过认知、情感改变以及态度改变等阶段来进一步了解SNS网站页面中的植入式广告能达到的传播效果，基于这样的目的，本研究提出了如下的假设：H1，受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆；H2，较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高；H3，受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向。
二、研究设计
对产品或品牌的接触、记忆：对这部分的测量采用自制量表。主要衡量受测者是否对广告具有深刻的印象，是否记住广告产品、品牌、以及产品信息。采用四级量表测量，共有四个问题，这四项得分加总起来即为产品或品牌的接触、记忆度的量化值，范围从4～16分。对品牌的态度：对广告商品的品牌态度采用的是Muehling（1987）年所设计的十项品牌态度问题，用四点尺度来测量，十项加总的总分即是品牌态度的量化数值，范围从10～40分。购买意向：购买意向的测量使用的是Mackenzie等人1986年所设计的五项测试购买意向的量表，用四点语义差异尺度来测量，五项加总后的总分即购买意愿的量化数值，范围从5～20分。
三、数据分析
（一）信度分析。本研究利用SPSS15对问卷所获得的数据进行Cronbach’sα信度检验。从表1可以看出，所有分量的Cronbach’s α系数都超过了0.8，表明本研究所用的调查问卷内部一致性良好，具有良好的信度。调查问卷总量表的Cronbach’s α系数详见表1。
（二）效度分析。从表2显示的研究变量的效度检验结果来看，所有分量表的KMO值都大于0.8，这说明该数据是适合做因子分析的（大于0.6）。Bartllet’s球形检验结果，显著性概率为0.000（小于0.001），说明数据的相关阵不是单位阵，具有相关性，适宜做因子分析。同时，对研究变量的解释程度都超过了65%，解释了大部分信息，说明各因子中的原始变量指标间有较显著的相关性。
（三）研究假设验证。1.受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告、产品和品牌的记忆。（效果的认知层面）。从表3可知，通过配对样本检验，对1中的广告印象产品特性和对3中的品牌-产品特性的显著性水平小于0.05，说明受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆和对广告及品牌的记忆的差别具有显著性，但对2中的产品—产品特性的显著性水平0.057>0.05，说明对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，所以假设不成立。2.较之产品态度，受众对于品牌态度打分更高（效果的情感层面）。从表4可知，通过配对样本检验，可看到广告态度—产品态度中的t=-1.123，显著性水平0.262>0.05，可知受众对于品牌态度和广告态度的差别不具显著性，假设不成立。3.受众对于广告和产品的态度决定受众的购买意向（效果的态度层面）。从表5可知，D-W值为1.817，非常接近2，因此可以认为残差序列正自相关不显著。根据自变量的容忍度值和变异数膨胀因子VIF值可知，自变量的多重共线性处于可以接受的范围。上述结论显示，研究数据符合线性回归分析的要求。根据自变量逐步进入策略的回归分析结果，自变量广告接触及记忆的描述、广告态度和产品态度均进入回归模型。其复相关系数R为0.853，决定系数系数R2为0.727，即两个自变量能够联合解释购买意向中72.7%的变异量。根据回归方差分析的结果，回归方程整体的F值为307.838，且其显著性水平小于0.05，表明回归方程显著。广告接触及记忆的描述和广告态度的标准化回归系数分别为0.035和0.051，两者t值均未达到显著性水平，表明回归系数不显著；而产品态度的从标准化回归系数为0.733，且t值达到显著性水平。因此，假设不成立。
四、研究结论及不足之处
（一）研究结论。本研究通过对SNS网站上植入式广告进行探索实证研究，借鉴经典广告效果评估模型对问卷进行设计，并用SPSS软件对相关数据进行分析，其基本结论如下：1.对产品特性的记忆和对产品的记忆的差别不具有显著性，应该是“受众对于植入式广告中传递的产品特性的记忆低于对广告和品牌的记忆”。2.受众对于品牌态度和广告态度的差别不具有显著性，假设不成立。3.对受众的购买意向影响最大的是受众对产品的态度，受众广告接触及记忆的描述和对广告的态度的影响是次要的。
（二）研究不足之处。研究中，在涉及关于参加者对广告和广告产品的态度时，问卷的选项有较大的相似程度，所以在问卷的设计过程中难免有重复之嫌。其次，在问卷设计中，有些问题仅列出几个选项是涵盖不了社交网站上众多网友的众多动机，加之网民人数的庞大性和心理的复杂性，本研究问卷仅设计几个问题略显单薄和简单。
参考文献：
[1] 钟以谦.媒体与广告[M].北京:中国人民大学出版社,2001.
[2] (美)约翰•菲利普•琼斯.杨忠川译.广告何时有效[M].内蒙古:内蒙古人民出版社,2002.
[3] 褚伟,王天,王泽育,曹泳.深度看TV&BUSINESS:商业与电视的“柔性联姻”[J].市场圈,2005(9).