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自从我国2006年12月11日取消了对外资银行开展业务的地域及其他限制，向其开放境内公民人民币业务后，外资银行加速了我国市场的拓展，其中汇丰银行、渣打银行、花旗银行和东亚银行更于去年4月首批获准改制为本地法人银行，对我国公民开展各种各样的本外币零售业务。由于零售银行业务涉及到居民的生活、消费、投资等方方面面，创新空间广阔，成为商业银行利润的主要增长点，因此面对外来竞争，中资银行也采取各种市场营销策略来提高自身的竞争力，迎接挑战。本文将就中外资银行零售业务的市场营销策略，包括产品策略，渠道策略和宣传促销策略进行对比分析，以此找出中资银行的优势与差距，并提出应对措施。
产品策略
中外资银行在零售业务领域都希望构建一个包括储蓄、房贷、财富管理、个人消费贷款、信用卡业务等的综合金融平台。由于银行业属于没有太多专有技术可以独享的服务业，因此，优质的服务及个性化的产品成了竞争的核心。
在服务质量方面，中资银行由于长期垄断，缺乏竞争意识等原因，服务理念才刚刚形成，即使通过学习有了明显的改善，但还存在不足之处。如面对顾客抱怨已久的银行排队问题，许多银行虽然都采用了网上银行，非现金交易柜台、自动存取款机等多样化的渠道来分流客户，但在定期存款、理财产品销售、业务咨询等方面上依然人手不足，降低了效率同时也影响了自身的形象。除了长时间排队外，自助设备经常出现故障或无法提现，也大大影响了顾客的日常生活。
相对于中资银行，外资银行看中的是更优质更体贴的个性化服务。由于外资银行存在网点少、市民认知度低、市场份额小等劣势，为了保证服务质量，在与中资银行的竞争中把对象锁定为利润丰厚的中高收入群体，并提供对客户的“一对一”服务。如每一位客户都有自己固定的客户经理，使银行对客户有更充分更全面的了解，便于给客户度身定做更符合客人切身利益的理财产品组合。此外，为了使客人免除排队的烦恼，外资银行一般有专门的客户经理引导等候的客人就座喝茶和看杂志，让其在清静愉快的氛围下等待。同时，外资银行对于客户的账户管理也非常周到，如每月会免费寄对账单，便于客户及时了解各项支出与收入，对财政作长远而细致的规划。
在存款业务方面，中资银行占有网点多、起步早等先天的优势。除了各种各样的本外币定活存款外，为了满足顾客不同的需要和应对外资的竞争，中资银行还设计了许多灵活的存款服务。如教育存款为家长提前规划孩子的教育支出。而定活通则可以为客户把活期账户的闲置资金转为定期存款，当活期账户因刷卡消费或转账取现资金不足时，定期存款又自动转回为活期存款，既能使客户获得比活期更高的利息，又能方便其不时之需。面对中资银行存款业务上的绝对优势，外资银行为了在短时间内吸引更多的本外币存款，同时保证服务质量，只能把目标客户锁定于中高消费群体，因此设置了较高的门槛。如汇丰银行的一般个人账户月内日均总余额在人民币10万元或等值外币以上，否则要收人民币150元服务月费；而卓越个人账户则要求同一客户号码下的所有账户月内日均总余额在人民币50万元或等值外币以上，否则就收取人民币300元服务月费。所以，为了弥补高门槛的缺点，外资银行利用其多年理财经验等优势推出各种存款业务，增加客户和业务量。如花旗和渣打都推出了存期为13个月的外币定期存款，比普通定期存款的收益率更高，又具备随时动用资金的灵活性，满足客户在追求高回报的同时又能灵活掌握资金。
在理财产品方面，中资银行一直挑大梁，无论从数量和分类来说，都比外资优胜，可以满足不同特点的投资者需要，占据较大的市场份额。 最近还推出了QDII理财产品，为国内居民进行境外理财，以博取更稳定的收益。然而，由于中资银行对国外市场经验较少，最近爆发的美国次级按揭贷款危机中，中行、工行和建行的理财产品都有不同程度的损失。如建行QDII代客境外理财产品曾连续三周跌破面值。直到去年9月，该产品才上升回1.0148元。从这次事件来看，中资银行的金融评估和风险管理能力还有待提高。而与中资银行恰恰相反的是，外资银行理财业务市场份额较小，但凭借其多年累积的国际投资经验，也逐渐吸引更多的客户。
除了存款和理财产品的竞争外，房贷业务也是中外资银行竞争的重点。中资银行房贷业务开发早，通过与开发商的“捆绑”合作(开发商和提供开发贷款的银行进行购房贷款合作，可以直接用购房贷款抵扣一部分开发贷款)，在市场上占有绝对优势，仅建行、工行、中行三家就占了大约70%左右的市场份额。在整体业务上，中资银行可以办理公积金贷款，优势突出，申请门槛也较低，而且可以做到八成按揭。处于劣势的外资银行，由于进入我国市场时间较短，人民币存款相对较少，为了防范风险，只能做到七成按揭，还对贷款人资质、贷款项目状况的审查更为严格，但是为了分享房贷这块蛋糕，也采取各种市场策略扭转劣势。如花旗银行已与近40家大型开发商和几百家专业房地产咨询公司合作，试图加大其房贷业务。此外，为了吸引贷款人，外资银行的房贷利率更为优惠，一般在央行公布的基准利率基础上下浮15%，相反中资银行只下浮10%。在服务方面外资银行也更加人性化，如果贷款人因单位延迟发工资而耽误还款，外资银行会视其情况延期。
渠道策略
无论中资还是外资银行，销售的都是无形的金融服务。因此，完善直销渠道，让客人更加直接更快捷地了解业务特点，进行业务操作是其竞争的重点。中资银行在我国网点早已遍布全国各大中小城市甚至乡镇地区(截至目前，工行国内共有近17 000个分支机构；中行约有11 608家分支行；建行约13 629家分支机构；交行分支行2 700个，分布全国143个城市)，即便是历史不长的光大银行、兴业银行、广发银行等网点规模也远远大于外资银行。所以，各类产品较容易向客户推介。为了使客户更加方便办理业务，各大中资机构更不遗余力地完善电话银行和网上银行功能，以及增加银行自主查询终端机。此外，为了让消费者更方便地办理服务，某些银行还采取联盟方式。如招商银行的网点较四大银行少，通过与兴业银行等的合作，其信用卡客户可以同时选择招行ATM机或兴业银行等银行的ATM机还款，弥补了网点不足的同时也有利于增加信用卡客户。
相对于中资银行，网点是外资银行最大的劣势(截至目前，东亚银行国内网点近40个；渣打银行分支行不超过25家；汇丰银行有40个网点)。因此，在未来几年里大量增加网点，推动电话银行及网上银行服务将是其必须采取的措施。汇丰银行预计在增设30家新网点；东亚银行计划把网点增设至50家，在未来五年内新增网点35个；恒生银行预计在2008年前的分、支行数将达到30家。除此之外，为了吸引更多高收入的客户，外资银行通常把网点或ATM机设置在高档商业区或机场等地方，提高顾客的认知度。而为了将来把业务推向更多不同层次的客户，外资还通过其他细节来扩张网络。如花旗银行的亚太区业务发展副总监就曾指出，一旦条件具备，花旗的ATM机将覆盖珠三角地区约250家7-11便利店，同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。
宣传促销策略
在业务促销方面，中资银行为了迎接我国对外资银行取消各种限制后面临的激励竞争，制定一系列的促销策略。如各大银行为了抢占信用卡这块前景较广阔的市场，在去年纷纷与各大百货商场联合推出信用卡，短时间内大量地增加信用卡用户。而由于与商店合作的优势，这类信用卡大大提高了顾客的忠诚度与消费额。有些银行为了推销其信用卡，还赠送各种各样的礼品，以此吸引客户。另外，在推销产品方面，各大银行还增加了许多经过培训的工作人员积极地向客户介绍各种新的理财产品。如建行为了争取高端客户，对不少网点进行重新装修，增设非现金咨询柜台及高端客户咨询室，安排专门人员为客户提供更优质更个性化的服务。
外资银行由于早期业务主要面向外企和外商，国内居民对其了解较少，为了打开高收入群市场，有针对性的强势宣传策略必不可少。其不仅利用传统广告宣传来增加知名度，在选择宣传区域方面，外资银行通常选择大城市的各主要机场和高档商业区，对高端客户的定位非常精确。除此之外，免费提供高档赠品也是外资特定的促销策略。如渣打银行提供葡萄酒品尝以及高档商品作为促销，不仅有效地推销产品还传播了银行高端服务的形象。
综上所述，由于外资银行存在网点少这个短时间内难以扭转的劣势，因此其只能定位于中高端客户，凭借其在服务、产品、风险管理方面的优势，加大宣传的同时不断扩大市场份额。而中资银行虽然占有网点，存款和理财方面市场份额上的绝对优势，也在竞争中完善了许多，但在中高端市场的争夺中，还需要提高各方面的能力，以便在长期的竞争中处于不败之地。为此，笔者提出以下几点建议：
1.提高服务质量。中资银行排队时间长这一问题，大大影响了顾客的满意度，因此管理人员应该制定一系列措施来缓解此问题。首先，中资要增加营业网点和窗口。其次，要大力发展网上银行和自助设备等电子渠道。目前只有40%和23%的消费者知道自助设备可以办理转账/汇款及缴费业务，对电子渠道也缺乏信任。因此，银行要提高电子渠道的安全技术方面的投入，必要时还应对因银行监管不力而造成的客户损失作出赔偿，以此加强消费者对使用电子渠道的信心。除了排队问题以外，提升非现金理财中心的服务水平，加强相关人员的服务意识，也有利于宣传新产品和提高顾客满意度。
2.提高产品的风险管理能力。由于中资银行对全球市场经验较少，所以金融人才的培训和专才的引进成为关键。一方面要借鉴建行的经营，把客户经理送到香港、新加坡以及瑞银私人银行进行正规培训。另一方面，引进中外金融专才将有助于提高我国银行的市场营销能力和风险管理能力。
3.加大在农村地区的网点数量和提高农村地区的金融服务水平。由于我国县及县以下农村地区平均每万人拥有金融机构网点数仅为1.26个，3 302个乡(镇)未设任何银行业金融机构营业网点，8 321个乡镇只有一家金融机构，因此农村地区金融服务十分缺乏，也跟不上城市的水平。然而，农村地区的各项存贷款额都占全国总存贷款额的20%以上，所以农村市场未来发展的前景较为开阔。外资银行正是看中这点，在起步较晚、网点少以及不能与中资银行直面竞争广大客户的劣势下，锁定中高收入群的同时也开始向农村低端市场迈进。因此，中资银行应凭其先天的市场和网络优势，增加农村地区金融网点，改善服务水平，抢占农村金融市场的先机。
(广东工程职业技术学院)
产品策略
中外资银行在零售业务领域都希望构建一个包括储蓄、房贷、财富管理、个人消费贷款、信用卡业务等的综合金融平台。由于银行业属于没有太多专有技术可以独享的服务业，因此，优质的服务及个性化的产品成了竞争的核心。
在服务质量方面，中资银行由于长期垄断，缺乏竞争意识等原因，服务理念才刚刚形成，即使通过学习有了明显的改善，但还存在不足之处。如面对顾客抱怨已久的银行排队问题，许多银行虽然都采用了网上银行，非现金交易柜台、自动存取款机等多样化的渠道来分流客户，但在定期存款、理财产品销售、业务咨询等方面上依然人手不足，降低了效率同时也影响了自身的形象。除了长时间排队外，自助设备经常出现故障或无法提现，也大大影响了顾客的日常生活。
相对于中资银行，外资银行看中的是更优质更体贴的个性化服务。由于外资银行存在网点少、市民认知度低、市场份额小等劣势，为了保证服务质量，在与中资银行的竞争中把对象锁定为利润丰厚的中高收入群体，并提供对客户的“一对一”服务。如每一位客户都有自己固定的客户经理，使银行对客户有更充分更全面的了解，便于给客户度身定做更符合客人切身利益的理财产品组合。此外，为了使客人免除排队的烦恼，外资银行一般有专门的客户经理引导等候的客人就座喝茶和看杂志，让其在清静愉快的氛围下等待。同时，外资银行对于客户的账户管理也非常周到，如每月会免费寄对账单，便于客户及时了解各项支出与收入，对财政作长远而细致的规划。
在存款业务方面，中资银行占有网点多、起步早等先天的优势。除了各种各样的本外币定活存款外，为了满足顾客不同的需要和应对外资的竞争，中资银行还设计了许多灵活的存款服务。如教育存款为家长提前规划孩子的教育支出。而定活通则可以为客户把活期账户的闲置资金转为定期存款，当活期账户因刷卡消费或转账取现资金不足时，定期存款又自动转回为活期存款，既能使客户获得比活期更高的利息，又能方便其不时之需。面对中资银行存款业务上的绝对优势，外资银行为了在短时间内吸引更多的本外币存款，同时保证服务质量，只能把目标客户锁定于中高消费群体，因此设置了较高的门槛。如汇丰银行的一般个人账户月内日均总余额在人民币10万元或等值外币以上，否则要收人民币150元服务月费；而卓越个人账户则要求同一客户号码下的所有账户月内日均总余额在人民币50万元或等值外币以上，否则就收取人民币300元服务月费。所以，为了弥补高门槛的缺点，外资银行利用其多年理财经验等优势推出各种存款业务，增加客户和业务量。如花旗和渣打都推出了存期为13个月的外币定期存款，比普通定期存款的收益率更高，又具备随时动用资金的灵活性，满足客户在追求高回报的同时又能灵活掌握资金。
在理财产品方面，中资银行一直挑大梁，无论从数量和分类来说，都比外资优胜，可以满足不同特点的投资者需要，占据较大的市场份额。 最近还推出了QDII理财产品，为国内居民进行境外理财，以博取更稳定的收益。然而，由于中资银行对国外市场经验较少，最近爆发的美国次级按揭贷款危机中，中行、工行和建行的理财产品都有不同程度的损失。如建行QDII代客境外理财产品曾连续三周跌破面值。直到去年9月，该产品才上升回1.0148元。从这次事件来看，中资银行的金融评估和风险管理能力还有待提高。而与中资银行恰恰相反的是，外资银行理财业务市场份额较小，但凭借其多年累积的国际投资经验，也逐渐吸引更多的客户。
除了存款和理财产品的竞争外，房贷业务也是中外资银行竞争的重点。中资银行房贷业务开发早，通过与开发商的“捆绑”合作(开发商和提供开发贷款的银行进行购房贷款合作，可以直接用购房贷款抵扣一部分开发贷款)，在市场上占有绝对优势，仅建行、工行、中行三家就占了大约70%左右的市场份额。在整体业务上，中资银行可以办理公积金贷款，优势突出，申请门槛也较低，而且可以做到八成按揭。处于劣势的外资银行，由于进入我国市场时间较短，人民币存款相对较少，为了防范风险，只能做到七成按揭，还对贷款人资质、贷款项目状况的审查更为严格，但是为了分享房贷这块蛋糕，也采取各种市场策略扭转劣势。如花旗银行已与近40家大型开发商和几百家专业房地产咨询公司合作，试图加大其房贷业务。此外，为了吸引贷款人，外资银行的房贷利率更为优惠，一般在央行公布的基准利率基础上下浮15%，相反中资银行只下浮10%。在服务方面外资银行也更加人性化，如果贷款人因单位延迟发工资而耽误还款，外资银行会视其情况延期。
渠道策略
无论中资还是外资银行，销售的都是无形的金融服务。因此，完善直销渠道，让客人更加直接更快捷地了解业务特点，进行业务操作是其竞争的重点。中资银行在我国网点早已遍布全国各大中小城市甚至乡镇地区(截至目前，工行国内共有近17 000个分支机构；中行约有11 608家分支行；建行约13 629家分支机构；交行分支行2 700个，分布全国143个城市)，即便是历史不长的光大银行、兴业银行、广发银行等网点规模也远远大于外资银行。所以，各类产品较容易向客户推介。为了使客户更加方便办理业务，各大中资机构更不遗余力地完善电话银行和网上银行功能，以及增加银行自主查询终端机。此外，为了让消费者更方便地办理服务，某些银行还采取联盟方式。如招商银行的网点较四大银行少，通过与兴业银行等的合作，其信用卡客户可以同时选择招行ATM机或兴业银行等银行的ATM机还款，弥补了网点不足的同时也有利于增加信用卡客户。
相对于中资银行，网点是外资银行最大的劣势(截至目前，东亚银行国内网点近40个；渣打银行分支行不超过25家；汇丰银行有40个网点)。因此，在未来几年里大量增加网点，推动电话银行及网上银行服务将是其必须采取的措施。汇丰银行预计在增设30家新网点；东亚银行计划把网点增设至50家，在未来五年内新增网点35个；恒生银行预计在2008年前的分、支行数将达到30家。除此之外，为了吸引更多高收入的客户，外资银行通常把网点或ATM机设置在高档商业区或机场等地方，提高顾客的认知度。而为了将来把业务推向更多不同层次的客户，外资还通过其他细节来扩张网络。如花旗银行的亚太区业务发展副总监就曾指出，一旦条件具备，花旗的ATM机将覆盖珠三角地区约250家7-11便利店，同时这一扩张策略还会推广到华北和华东地区。
宣传促销策略
在业务促销方面，中资银行为了迎接我国对外资银行取消各种限制后面临的激励竞争，制定一系列的促销策略。如各大银行为了抢占信用卡这块前景较广阔的市场，在去年纷纷与各大百货商场联合推出信用卡，短时间内大量地增加信用卡用户。而由于与商店合作的优势，这类信用卡大大提高了顾客的忠诚度与消费额。有些银行为了推销其信用卡，还赠送各种各样的礼品，以此吸引客户。另外，在推销产品方面，各大银行还增加了许多经过培训的工作人员积极地向客户介绍各种新的理财产品。如建行为了争取高端客户，对不少网点进行重新装修，增设非现金咨询柜台及高端客户咨询室，安排专门人员为客户提供更优质更个性化的服务。
外资银行由于早期业务主要面向外企和外商，国内居民对其了解较少，为了打开高收入群市场，有针对性的强势宣传策略必不可少。其不仅利用传统广告宣传来增加知名度，在选择宣传区域方面，外资银行通常选择大城市的各主要机场和高档商业区，对高端客户的定位非常精确。除此之外，免费提供高档赠品也是外资特定的促销策略。如渣打银行提供葡萄酒品尝以及高档商品作为促销，不仅有效地推销产品还传播了银行高端服务的形象。
综上所述，由于外资银行存在网点少这个短时间内难以扭转的劣势，因此其只能定位于中高端客户，凭借其在服务、产品、风险管理方面的优势，加大宣传的同时不断扩大市场份额。而中资银行虽然占有网点，存款和理财方面市场份额上的绝对优势，也在竞争中完善了许多，但在中高端市场的争夺中，还需要提高各方面的能力，以便在长期的竞争中处于不败之地。为此，笔者提出以下几点建议：
1.提高服务质量。中资银行排队时间长这一问题，大大影响了顾客的满意度，因此管理人员应该制定一系列措施来缓解此问题。首先，中资要增加营业网点和窗口。其次，要大力发展网上银行和自助设备等电子渠道。目前只有40%和23%的消费者知道自助设备可以办理转账/汇款及缴费业务，对电子渠道也缺乏信任。因此，银行要提高电子渠道的安全技术方面的投入，必要时还应对因银行监管不力而造成的客户损失作出赔偿，以此加强消费者对使用电子渠道的信心。除了排队问题以外，提升非现金理财中心的服务水平，加强相关人员的服务意识，也有利于宣传新产品和提高顾客满意度。
2.提高产品的风险管理能力。由于中资银行对全球市场经验较少，所以金融人才的培训和专才的引进成为关键。一方面要借鉴建行的经营，把客户经理送到香港、新加坡以及瑞银私人银行进行正规培训。另一方面，引进中外金融专才将有助于提高我国银行的市场营销能力和风险管理能力。
3.加大在农村地区的网点数量和提高农村地区的金融服务水平。由于我国县及县以下农村地区平均每万人拥有金融机构网点数仅为1.26个，3 302个乡(镇)未设任何银行业金融机构营业网点，8 321个乡镇只有一家金融机构，因此农村地区金融服务十分缺乏，也跟不上城市的水平。然而，农村地区的各项存贷款额都占全国总存贷款额的20%以上，所以农村市场未来发展的前景较为开阔。外资银行正是看中这点，在起步较晚、网点少以及不能与中资银行直面竞争广大客户的劣势下，锁定中高收入群的同时也开始向农村低端市场迈进。因此，中资银行应凭其先天的市场和网络优势，增加农村地区金融网点，改善服务水平，抢占农村金融市场的先机。
(广东工程职业技术学院)