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约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩在《体验经济》一书中认为 “体验”就是企业以商品为道具，以服务为舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动⑴。体验是使每个人以个性化的方式参与消费，在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足，并产生预期或更为美好的感觉。体验营销的核心就是顾客参与，通过提供的服务和产品让消费者产生愉悦的体验，让消费者在创造性的消费中体现独特的个性和价值，获得更大的满足和成就感。体验营销实质上是对快乐的体验。施密特博士（Bernd H .Schmitt）提出的体验营销（Experiential Marketing），是指通过消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五个原则与消费者建立有价值的客户关系⑵。
“快乐2008”节目是湖南卫视推出的一档大型互动娱乐节目。在2008年伊始开播，就在国内众多娱乐节目中脱颖而出受到观众的热捧。仔细分析不难发现，“快乐2008”节目之所以取得如此卓越的成绩，可以说是和节目自觉运用体验营销原则密不可分的。体验营销的灵魂深深烙进了这个以“快乐”为诉求的娱乐节目的经络里，体验营销的五个原则贯穿始终。
一、“快乐2008”的感官（Sense）原则
感官原则诉求是通过体验者对光、声音、触觉、嗅觉和味觉的接触，从而增强对快乐的感受体验。
在“快乐2008”节目中，娱乐的元素可以说是俯首皆是。何炅、马可这对搭档取名“何马”组合，组合名字易听易记，童趣十足，适合进行口头传播。两位主持人每期的开场造型，也是花样频出、惊喜不断，明星主持的身份地位不言而喻。节目组请著名画家绘制了一幅“河马”卡通象，并依图制造出一台巨大无比的“河马”摇币机。每期被选定的幸运观众，就是坐在这台摆在室外的机器上面，晃动身体，摇出里面的快乐币作为奖励。给观众带来幸运的“河马”摇币机身形硕大，极具视觉冲击力，而摇动“河马”又是儿时玩“木马”的翻版，幸运加童年记忆一起涌来，极大地刺激了游戏者和观众的快乐感受。
二、“快乐2008”的情感（Feel）原则
情感原则诉求的是体验者内在的感受和情感，目标是创造情感体验，将体验者原始的积极情绪调动起来，自觉融入到情景中来。
李宇春、陈楚生是通过湖南卫视在全国人民面前大放异彩的人物。两人作为表演嘉宾，并非是传统意义上的在主持人的欢迎中入场的。李宇春在观众席中嚼着爆米花，清晰的声音通过话筒“打扰”了一直维持现场的主持人。主持人要求李宇春退场，而李宇春却和主持人叫起板，在伴舞的簇拥下来到舞台中间，演唱了她的专辑主打歌。
情感体验的关键是正确运用刺激，使观众受到感染，并融入到情景中去。第二期陈楚生一入场就充满了火药味。他拿出钳子，在现场观众的叫好声中剪断了马可的琴弦，将马可赶下舞台然后演唱了自己的新歌《原来我一直都不孤单》。陈楚生在被传出失声后的康复演出，观众给偶像的掌声已经远远超出对歌曲欣赏的本身。以情动人，以景感人，歌迷对偶像的支持，鼓励和安慰，难怪让偶像有些热泪盈眶。这种舞台情景剧式的小品，不仅满足了观众对歌曲的需要，而且增强了观众与偶像间无声胜有声的情感交流。优秀的节目知道观众不仅希望欣赏到他们熟悉的偶像的表演，更希望能从真心朋友的角度多方位感受偶像，这一点湖南卫视无疑做得相当成功。
节目中除上述两位“短信明星”外，还有古灵精怪的何洁、演唱皆佳的艾梦萌、内地小Vista王栎鑫、灵魂歌王吉杰和能歌善舞十项全能的张杰等。他们青春、阳光、有实力，更具娱乐精神。这些平民选秀的明星不仅为电视台积聚了人气，而且为表演嘉宾的“本土制造”达到“自己人效应”积累了资源。“快乐2008”节目也因有了他们，才会每次节目都牵动无数粉丝的心。
三、“快乐2008”的思考（Think）原则
思考原则诉求是体验者通过自己的认知、问题的解决，体会到思考的快乐。思考是体验者透过惊喜、引发的好奇和对集中或分散的问题进行分析，在这个过程中体验到快乐。
“快乐2008”节目是个善于制造惊喜的节目。“K歌之王”是由网友为朋友报名，经节目组甄选后辅助网友偷拍被推荐者的K歌场景。由于偷拍的隐密性，当事人始终被蒙在鼓里，加上偷拍角度的非常规，K歌时的荒腔走板、放任自在，在节目直播现场完全是另一种形式的解读。“K歌之王”最后一个环节，是由网友提供的当事人的个人资料改写的歌词，当事人要在保证歌曲流畅度、完成度的情况下，完整表达出这首歌曲。对观众来讲，对当事人的“整蛊”，满足了人们好奇的需要。对当事人来讲，在沸腾嘈杂的现场环境下，克服心理窘迫的障碍，记下复杂的信息并准确表达，也是一个极大的挑战。当问题解决，任务结束，接受主持人送出的万元大奖，参与者的喜悦溢于言表。
体验营销的成功，体现在它设计的主题顺利完成。“K歌之王”从开始的报名到最后的大奖送出，始终是在娱乐原则的监控下完成的。整个环节从这一主题出发，在主持人的善诱和提示下完成，整个过程有严格的计划、实施和控制等一系列的管理过程在里面。参与者在这样的情景下不是误打误撞的完成主题任务，而是有计划、有步骤的完成，根据马斯洛的需求层次理论，参与者在这个环节得到的愉悦也是较高层次的满足。
四、“快乐2008”的行动（Act）原则
行动原则的诉求是通过增加体验者的身体感受，丰富愉悦体验者的生活。行动原则强调用恰当的行为、气氛刺激体验者，促使其产生预期行为。
“快乐2008”节目在主持人上花费了很多心思。主持人全部是男性，打破了“男女主持人搭配”这样的常见形式。另外，它颠覆了过去主持人的角色位置，由以前的主持人整嘉宾变为节目整主持人。节目每期都有一个神秘任务由特邀嘉宾交给两位主持人，主持人完成任务才算通过。以第二期节目为例，两位主持人要完成巨蟒缠身、飞刀、火海钻竿等任务。主持人何炅拥有近百场舞台剧表演的经历，马可也拍摄过大量的影视作品，可以说俩人的现场应变能力和舞台掌控能力在主持人中是首屈一指的。俩人完美的临场表演，加上主持人体验过程中的生动的口头语言和肢体动作，使观众也有身临其境的感觉。
台湾的Ye-chuen Li曾经做过一个问卷调查，被调查者分别是20位专家和普通民众。被调查者都认为，行为是体验的最重要原则⑶。调查结果得出结论，体验者通过亲身参与后，会体会到更多的乐趣。这意味着，娱乐节目应尽可能地给所有参与者，如主持人、嘉宾、观众等提供舞台和便利，增强观众参与节目的愿望，使更多的观众参与其中，通过节目环节获得愉悦体验。
五、“快乐2008”的关联（Relate）原则
关联原则诉求是体验者受相关人或相关群体的快乐影响，得到快乐体验。关联原则包含了感官、情感、思考、行动原则。
快乐购物有限责任公司是“快乐2008”节目的合作者，“快乐2008”节目每期价值近10万元的奖品均由“快乐购”提供。快乐购物有限责任公司是由湖南广播影视集团和湖南卫视全资控股，成立于2006年3月17日，注册资金1亿元。细心的观众会发现，节目播出中的“快乐2008”的外景车或宣传车都有醒目的“快乐购”标识，两者的网站都在显著位置给对方做了链接。
传播学中有种“假借法”的传播技巧，这种方法认为传播者有目的把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，能使人易于接受⑷。体验营销是一种开放式的营销方法，关联原则就是基于个体顾客及其社会行为的心理反应，制定自己的战略战术，以企业品牌为纽带，建立一个非独立的体验网络。“快乐购”通过和“快乐2008”节目关联，把何炅、马可两位知名主持当代言人，将“快乐2008”冠名为“快乐购快乐2008” 提高自己的知名度、美誉度。“快乐购”与“快乐2008”是一次成功的湖南卫视内部资源整合，而且通过各自节目不同的宣传渠道增强了宣传效果，树立了企业形象。
体验营销是差异化营销的表现，是传播过程中的针对性体现，是对传播内容、传播方法、传播技巧的恰当选择。中国娱乐节目缺乏创新，陷入了发展瓶颈，而“快乐2008”节目自觉运用“体验式营销”，由过去的生产快乐为指导，转换为以体验快乐为核心，从而跳出了“同质化”竞争的漩涡，为观众创造了全方位的难忘感受，用节目打动观众，用快乐留住了观众，将“娱乐制造”做得出神入化。
参考文献：
⑴[美]约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩，《体验经济》，北京：机械工业出版社, 2002
⑵[美]施密特（Schmitt,D.H.），张愉等译，体验式营销[M] .北京：中国三峡出版社,2001
⑶ [台] Ye-chuen Li. A discussion of applying experiential marketing to leisure agriculture with AHP[J], The Journal of American Academy of Business ,Cambridge; Mar 2008; 13,1
⑷邵培仁：传播学[M]，北京：高等教育出版社，2000：185
（作者单位：陕西师范大学新闻出版科学研究所）
“快乐2008”节目是湖南卫视推出的一档大型互动娱乐节目。在2008年伊始开播，就在国内众多娱乐节目中脱颖而出受到观众的热捧。仔细分析不难发现，“快乐2008”节目之所以取得如此卓越的成绩，可以说是和节目自觉运用体验营销原则密不可分的。体验营销的灵魂深深烙进了这个以“快乐”为诉求的娱乐节目的经络里，体验营销的五个原则贯穿始终。
一、“快乐2008”的感官（Sense）原则
感官原则诉求是通过体验者对光、声音、触觉、嗅觉和味觉的接触，从而增强对快乐的感受体验。
在“快乐2008”节目中，娱乐的元素可以说是俯首皆是。何炅、马可这对搭档取名“何马”组合，组合名字易听易记，童趣十足，适合进行口头传播。两位主持人每期的开场造型，也是花样频出、惊喜不断，明星主持的身份地位不言而喻。节目组请著名画家绘制了一幅“河马”卡通象，并依图制造出一台巨大无比的“河马”摇币机。每期被选定的幸运观众，就是坐在这台摆在室外的机器上面，晃动身体，摇出里面的快乐币作为奖励。给观众带来幸运的“河马”摇币机身形硕大，极具视觉冲击力，而摇动“河马”又是儿时玩“木马”的翻版，幸运加童年记忆一起涌来，极大地刺激了游戏者和观众的快乐感受。
二、“快乐2008”的情感（Feel）原则
情感原则诉求的是体验者内在的感受和情感，目标是创造情感体验，将体验者原始的积极情绪调动起来，自觉融入到情景中来。
李宇春、陈楚生是通过湖南卫视在全国人民面前大放异彩的人物。两人作为表演嘉宾，并非是传统意义上的在主持人的欢迎中入场的。李宇春在观众席中嚼着爆米花，清晰的声音通过话筒“打扰”了一直维持现场的主持人。主持人要求李宇春退场，而李宇春却和主持人叫起板，在伴舞的簇拥下来到舞台中间，演唱了她的专辑主打歌。
情感体验的关键是正确运用刺激，使观众受到感染，并融入到情景中去。第二期陈楚生一入场就充满了火药味。他拿出钳子，在现场观众的叫好声中剪断了马可的琴弦，将马可赶下舞台然后演唱了自己的新歌《原来我一直都不孤单》。陈楚生在被传出失声后的康复演出，观众给偶像的掌声已经远远超出对歌曲欣赏的本身。以情动人，以景感人，歌迷对偶像的支持，鼓励和安慰，难怪让偶像有些热泪盈眶。这种舞台情景剧式的小品，不仅满足了观众对歌曲的需要，而且增强了观众与偶像间无声胜有声的情感交流。优秀的节目知道观众不仅希望欣赏到他们熟悉的偶像的表演，更希望能从真心朋友的角度多方位感受偶像，这一点湖南卫视无疑做得相当成功。
节目中除上述两位“短信明星”外，还有古灵精怪的何洁、演唱皆佳的艾梦萌、内地小Vista王栎鑫、灵魂歌王吉杰和能歌善舞十项全能的张杰等。他们青春、阳光、有实力，更具娱乐精神。这些平民选秀的明星不仅为电视台积聚了人气，而且为表演嘉宾的“本土制造”达到“自己人效应”积累了资源。“快乐2008”节目也因有了他们，才会每次节目都牵动无数粉丝的心。
三、“快乐2008”的思考（Think）原则
思考原则诉求是体验者通过自己的认知、问题的解决，体会到思考的快乐。思考是体验者透过惊喜、引发的好奇和对集中或分散的问题进行分析，在这个过程中体验到快乐。
“快乐2008”节目是个善于制造惊喜的节目。“K歌之王”是由网友为朋友报名，经节目组甄选后辅助网友偷拍被推荐者的K歌场景。由于偷拍的隐密性，当事人始终被蒙在鼓里，加上偷拍角度的非常规，K歌时的荒腔走板、放任自在，在节目直播现场完全是另一种形式的解读。“K歌之王”最后一个环节，是由网友提供的当事人的个人资料改写的歌词，当事人要在保证歌曲流畅度、完成度的情况下，完整表达出这首歌曲。对观众来讲，对当事人的“整蛊”，满足了人们好奇的需要。对当事人来讲，在沸腾嘈杂的现场环境下，克服心理窘迫的障碍，记下复杂的信息并准确表达，也是一个极大的挑战。当问题解决，任务结束，接受主持人送出的万元大奖，参与者的喜悦溢于言表。
体验营销的成功，体现在它设计的主题顺利完成。“K歌之王”从开始的报名到最后的大奖送出，始终是在娱乐原则的监控下完成的。整个环节从这一主题出发，在主持人的善诱和提示下完成，整个过程有严格的计划、实施和控制等一系列的管理过程在里面。参与者在这样的情景下不是误打误撞的完成主题任务，而是有计划、有步骤的完成，根据马斯洛的需求层次理论，参与者在这个环节得到的愉悦也是较高层次的满足。
四、“快乐2008”的行动（Act）原则
行动原则的诉求是通过增加体验者的身体感受，丰富愉悦体验者的生活。行动原则强调用恰当的行为、气氛刺激体验者，促使其产生预期行为。
“快乐2008”节目在主持人上花费了很多心思。主持人全部是男性，打破了“男女主持人搭配”这样的常见形式。另外，它颠覆了过去主持人的角色位置，由以前的主持人整嘉宾变为节目整主持人。节目每期都有一个神秘任务由特邀嘉宾交给两位主持人，主持人完成任务才算通过。以第二期节目为例，两位主持人要完成巨蟒缠身、飞刀、火海钻竿等任务。主持人何炅拥有近百场舞台剧表演的经历，马可也拍摄过大量的影视作品，可以说俩人的现场应变能力和舞台掌控能力在主持人中是首屈一指的。俩人完美的临场表演，加上主持人体验过程中的生动的口头语言和肢体动作，使观众也有身临其境的感觉。
台湾的Ye-chuen Li曾经做过一个问卷调查，被调查者分别是20位专家和普通民众。被调查者都认为，行为是体验的最重要原则⑶。调查结果得出结论，体验者通过亲身参与后，会体会到更多的乐趣。这意味着，娱乐节目应尽可能地给所有参与者，如主持人、嘉宾、观众等提供舞台和便利，增强观众参与节目的愿望，使更多的观众参与其中，通过节目环节获得愉悦体验。
五、“快乐2008”的关联（Relate）原则
关联原则诉求是体验者受相关人或相关群体的快乐影响，得到快乐体验。关联原则包含了感官、情感、思考、行动原则。
快乐购物有限责任公司是“快乐2008”节目的合作者，“快乐2008”节目每期价值近10万元的奖品均由“快乐购”提供。快乐购物有限责任公司是由湖南广播影视集团和湖南卫视全资控股，成立于2006年3月17日，注册资金1亿元。细心的观众会发现，节目播出中的“快乐2008”的外景车或宣传车都有醒目的“快乐购”标识，两者的网站都在显著位置给对方做了链接。
传播学中有种“假借法”的传播技巧，这种方法认为传播者有目的把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，能使人易于接受⑷。体验营销是一种开放式的营销方法，关联原则就是基于个体顾客及其社会行为的心理反应，制定自己的战略战术，以企业品牌为纽带，建立一个非独立的体验网络。“快乐购”通过和“快乐2008”节目关联，把何炅、马可两位知名主持当代言人，将“快乐2008”冠名为“快乐购快乐2008” 提高自己的知名度、美誉度。“快乐购”与“快乐2008”是一次成功的湖南卫视内部资源整合，而且通过各自节目不同的宣传渠道增强了宣传效果，树立了企业形象。
体验营销是差异化营销的表现，是传播过程中的针对性体现，是对传播内容、传播方法、传播技巧的恰当选择。中国娱乐节目缺乏创新，陷入了发展瓶颈，而“快乐2008”节目自觉运用“体验式营销”，由过去的生产快乐为指导，转换为以体验快乐为核心，从而跳出了“同质化”竞争的漩涡，为观众创造了全方位的难忘感受，用节目打动观众，用快乐留住了观众，将“娱乐制造”做得出神入化。
参考文献：
⑴[美]约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩，《体验经济》，北京：机械工业出版社, 2002
⑵[美]施密特（Schmitt,D.H.），张愉等译，体验式营销[M] .北京：中国三峡出版社,2001
⑶ [台] Ye-chuen Li. A discussion of applying experiential marketing to leisure agriculture with AHP[J], The Journal of American Academy of Business ,Cambridge; Mar 2008; 13,1
⑷邵培仁：传播学[M]，北京：高等教育出版社，2000：185
（作者单位：陕西师范大学新闻出版科学研究所）