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摘 要：通过对1732条在线评论的分析（来自于京东、淘宝、拼多多网站的食品类产品），笔者发现消费者高度关注包装、外观及味道等产品特征，但这种关注度会随着产品销量类别及上架平台的差异而发生改变。本文给出了多种情景下消费者所关注的产品特征，其一方面建议商家适时调整营销方案以满足不同场景下消费者的差异化信息需求，另一方面也建议平台方优化评价机制，以引导消费者对高关注度的产品特征进行評价，从而给予后续评论受众更有用的参考信息。
关键词：在线评论;产品特征;消费者偏好
一、研究背景
近年来，通过在线评论来表达对事物看法变得越来越普遍。电商平台评价机制建立了消费者表达产品观感的渠道，其评论信息所承载的消费者体验不仅影响着评论受众的购买决策，而且也能挖掘出消费者普遍关注产品特征，从而对商家产品优化提供了方向。杜惠英等研究指出，在线评论作为直观的信息，其对消费者购买决策影响最大。
目前对在线评论的研究主要集中于数码、图书等产品评论，而对食品领域的关注较少，相较于其他产品，食品容易腐烂，其质量好坏将对消费者人身安全造成直接影响，因此消费者在做购物决策时会更加慎重，也将更需要高质量的评论内容以支撑其购买决策，但是具有哪些内容的评论才会对消费者制定购买决策具有辅益，即消费者到底更关注哪些产品特征？其关注点是否因产品种类及平台的变化而产生差异？基于此本文从食品领域出发，采用文本分析法对淘宝、拼多多、京东平台所收集的食品评论进行挖掘，以期得到不同情境下消费者的购买意愿及偏好，从而解决以上问题，对平台及其商家提供优化建议。
二、数据收集
1.实验数据收集思路
本文结合当前众多食品类企业所经营的产品类别，最终确定了22种可网购食品项目，具体类别如表1所示。
随后笔者在淘宝、京东、拼多多平台检索以上类别产品，收集了1732条商品在线评论。最后将34个产品特征作为研究变量，依次给评论样本中每个变量取值。当某条评论中提及某个产品特征时，则给对应变量取值为“1”，否则取值为“0”，例如在“这家香肠味道真好”评论中，消费者提及了“味道”这一产品特征，则本条评论样本中“味道”变量取值为1。依次判断评论中是否提及所有的产品特征，完成变量取值后，即成功收集一条样本数据。以下部分即34个产品特征的确定。
2.产品特征的确定
产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，其是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。本文根据前人的研究成果，总结了30个产品特征，其次对100条评论样本进行了初步数据分析，纳入了4个消费者关注但以往研究中并未提及的指标。
以往研究中，郑亚琴指出影响消费者线上产品购买行为的主要因素有产品属性、价格、配送效率、品牌，基于此本文确定出了产品成份、产品属性、价格、运输速度、品牌五个产品特征词。
季爱红指出，影响消费者线上产品购买行为的主要因素有方便快捷性、价格、好奇心理、种类多样性和时尚流行，基于此本文确定出加工便捷性、与卖家描述一致性、口味、产品包装、快递包装、收到的外观、加工后外观六个产品特征词。
李一枚指出，生鲜产品的特征因素有实惠性、推介性、新奇性、便利性和安全性，基于此本文确定出了赠品、折扣、价格、份量、新鲜度、卫生性、气味、季节、服务态度九个产品特征词。
Park指出，产品所提供的产地信息首先影响消费者对产品安全性的感知，进而影响消费者购买意愿，基于此本文确定了产地、正宗两个产品特征词。
Mosleehpour研究得，烘焙食品的特征因素对印度尼西亚消费者的购买意向会产生显著的影响，基于此本文确定了做法、产品加工后外观两个产品特征词。
通过对小部分评论样本进行挖掘分析，发现消费者除以上30个产品特征外，还多次提及了食品的味道、口感、口味及回购信息，结合对前人研究成果的归纳，本文最终总结出了34个产品特征。具体产品特征见表2，其中包括25个文本部分所体现的产品特征，以及9个图片部分所体现的产品特征。
三、消费者普遍关注的产品特征
为了解消费者对各产品特征的关注度。本文统计了产品特征的提及频数，并且挑选出了频数排名前十名及后十名。具体结果如表3所示。
数据显示，消费者普遍在文本评论中提及到了味道、回购等产品特征，并且添加了带有包装及产品外观的图片;但季节、产地等特征却鲜少被提及。因此商家可以优化具有高关注度的产品特征，并且加强相关信息展示，以降低消费者在网购环境中的不确定性，同时也可以减少对消费者不太关注的产品特征的资源投入。而对于电商平台，其应在评论机制上引导消费者就高关注的产品特征发布评论，以增强食品区域用户黏度及复购率。
四、不同销量下消费者所关注的产品特征
大多数商家的主要经营目标是提升销量，但对于高销量的产品来说，消费者更关注哪些产品特征？以及高销品是哪部分产品，其具有什么共性特征？本文收集了每类产品的销量信息，并进行了加总排名。统计学一般认为27%、33%是比较好的高分组与低分组划分界限，本文在此采用33%作为高销产品与低销产品的区分界限，此标准下高低组别销量有明显区分，具体分类结果如表4所示。
分类结果显示高销品普遍易于加工或可直接食用，而低销品均是原材料及部分不常食用的产品。基于此本文统计了不同销量下的各产品特征被提及的频数，因样本量不同，故用频数除以各类别样本量，求得被提及的比率，以更好地观测不同销量下消费者所关注的产品特征。因类别不同而明显存在提及比率差异的产品特征如表5所示。
数据显示对于高销品，消费者更关注产品包装、味道等产品特征，而对于低销品，消费者更关注新鲜度、做法等产品特征。该结果也符合高低销量类别下的产品共性特征，低销品多为生鲜类等加工较复杂的产品，较于高销品消费者自然更关注新鲜度与做法等。 五、不同平台下消费者所关注的产品特征
当下存在着各具特色的线上购物平台，那么消费者所关注的产品特征是否会受平台风格的影响而变化？本文分别统计了不同平台下，消费者所多次提及的产品特征的频数，因样本量不同，故用频数除以样本量，求得提及比率，以更好地观测不同平台下消费者所高度关注的产品特征。具体数据如表6所示。
数据显示相较于其余平台，京东平台消费者更注重产品包装与品牌名称;拼多多平台消费者经常在文本评论中提到回购信息与产品收到的外观;淘宝平台消费者更注重味道，并且经常会添加处于加工状态下的产品照片。该结果也说明消费者在不同平台下所关注的产品特征是有差异的，因此商家应结合平台特性适时调整产品介绍信息，以满足不同平台消费者的信息需求。
六、研究总结
1.实践价值
本文通过对三大电商平台所收集的1732条食品评论的分析，探究了不同情景下消费者所高度关注的产品特征。基于数据分析结果，本文给商家及购物平台提出如下建议：（1）商家应将资源投入到具有高关注度的产品特征的优化及宣传上，从而降低消费者在线上购买食品过程中所产生的不确定性，以提升产品销量及顾客消费体验;（2）商家应打造更贴近于平台受众的产品营销方案，并且平台方也应联合商家共同构建平台特色形象，实现平台间的产品及服务差异化;（3）平台方应调整食品领域的评价机制，引导消费者对高关注度的产品特征进行评价，从而给予后续评论受众更有用的参考信息，并且商家也可以根据这部分评价信息进行更有针对性的产品优化，最终提高平台的用户黏度。
2.研究展望
虽然本文对线上购物平台及商家有较强的实践指导作用，但是其依旧存在部分可待提高的空间：（1）可以纳入更多的食品種类进行分析，以进一步探究消费者所关注的产品特征。另外也可以针对某一具体细分领域，进行深入挖掘，从而针对性指导商家实际经营活动;（2）本文仅对于消费者所关注的产品特征进行简要描述统计，后续研究可以探究这些产品特征间是否有内在联系，并且进一步分析是哪些因素的影响，使得消费者更关注这些产品特征。
参考文献：
[1]杜惠英，王兴，庄文英.在线评论对消费者购买意愿影响理论模型与实证研究[J].中国流通经济，2017（8）：49-56.
[2]曹裕，李青松，万光羽.线评论对消费者休闲食品购买决策影响研究[J].管理评论，2020（03）：157-166.
[3]郑亚琴，杨颖.生鲜农产品网购选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2014（5）：49-52.
[4]季爱红，刘迪.水果网络销售影响因素调查报告分析——来自淘宝网消费者的数据[J].物流工程与管理，2011（8）：92-93+89.
[5]李一玫.生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究[D].华南理工大学，2016.
[6]Park D H，Lee J，Han L. The Effect of Online Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention： The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007（4）：125-147.
[7]Moslehpour M，Aulia C K，Masarie C E L. Bakery product perception and purchase intention of indonesian consumers in Taiwan[J].International Journal of Business and Information，2015（1）：63-94.
作者简介：罗文昊（2000.10- ），男，籍贯：陕西宝鸡，西安理工大学经济与管理学院，市场营销专业2017级本科生，研究方向：消费者行为
关键词：在线评论;产品特征;消费者偏好
一、研究背景
近年来，通过在线评论来表达对事物看法变得越来越普遍。电商平台评价机制建立了消费者表达产品观感的渠道，其评论信息所承载的消费者体验不仅影响着评论受众的购买决策，而且也能挖掘出消费者普遍关注产品特征，从而对商家产品优化提供了方向。杜惠英等研究指出，在线评论作为直观的信息，其对消费者购买决策影响最大。
目前对在线评论的研究主要集中于数码、图书等产品评论，而对食品领域的关注较少，相较于其他产品，食品容易腐烂，其质量好坏将对消费者人身安全造成直接影响，因此消费者在做购物决策时会更加慎重，也将更需要高质量的评论内容以支撑其购买决策，但是具有哪些内容的评论才会对消费者制定购买决策具有辅益，即消费者到底更关注哪些产品特征？其关注点是否因产品种类及平台的变化而产生差异？基于此本文从食品领域出发，采用文本分析法对淘宝、拼多多、京东平台所收集的食品评论进行挖掘，以期得到不同情境下消费者的购买意愿及偏好，从而解决以上问题，对平台及其商家提供优化建议。
二、数据收集
1.实验数据收集思路
本文结合当前众多食品类企业所经营的产品类别，最终确定了22种可网购食品项目，具体类别如表1所示。
随后笔者在淘宝、京东、拼多多平台检索以上类别产品，收集了1732条商品在线评论。最后将34个产品特征作为研究变量，依次给评论样本中每个变量取值。当某条评论中提及某个产品特征时，则给对应变量取值为“1”，否则取值为“0”，例如在“这家香肠味道真好”评论中，消费者提及了“味道”这一产品特征，则本条评论样本中“味道”变量取值为1。依次判断评论中是否提及所有的产品特征，完成变量取值后，即成功收集一条样本数据。以下部分即34个产品特征的确定。
2.产品特征的确定
产品特征是产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，其是影响消费者认知、情感和行为的主要刺激物。本文根据前人的研究成果，总结了30个产品特征，其次对100条评论样本进行了初步数据分析，纳入了4个消费者关注但以往研究中并未提及的指标。
以往研究中，郑亚琴指出影响消费者线上产品购买行为的主要因素有产品属性、价格、配送效率、品牌，基于此本文确定出了产品成份、产品属性、价格、运输速度、品牌五个产品特征词。
季爱红指出，影响消费者线上产品购买行为的主要因素有方便快捷性、价格、好奇心理、种类多样性和时尚流行，基于此本文确定出加工便捷性、与卖家描述一致性、口味、产品包装、快递包装、收到的外观、加工后外观六个产品特征词。
李一枚指出，生鲜产品的特征因素有实惠性、推介性、新奇性、便利性和安全性，基于此本文确定出了赠品、折扣、价格、份量、新鲜度、卫生性、气味、季节、服务态度九个产品特征词。
Park指出，产品所提供的产地信息首先影响消费者对产品安全性的感知，进而影响消费者购买意愿，基于此本文确定了产地、正宗两个产品特征词。
Mosleehpour研究得，烘焙食品的特征因素对印度尼西亚消费者的购买意向会产生显著的影响，基于此本文确定了做法、产品加工后外观两个产品特征词。
通过对小部分评论样本进行挖掘分析，发现消费者除以上30个产品特征外，还多次提及了食品的味道、口感、口味及回购信息，结合对前人研究成果的归纳，本文最终总结出了34个产品特征。具体产品特征见表2，其中包括25个文本部分所体现的产品特征，以及9个图片部分所体现的产品特征。
三、消费者普遍关注的产品特征
为了解消费者对各产品特征的关注度。本文统计了产品特征的提及频数，并且挑选出了频数排名前十名及后十名。具体结果如表3所示。
数据显示，消费者普遍在文本评论中提及到了味道、回购等产品特征，并且添加了带有包装及产品外观的图片;但季节、产地等特征却鲜少被提及。因此商家可以优化具有高关注度的产品特征，并且加强相关信息展示，以降低消费者在网购环境中的不确定性，同时也可以减少对消费者不太关注的产品特征的资源投入。而对于电商平台，其应在评论机制上引导消费者就高关注的产品特征发布评论，以增强食品区域用户黏度及复购率。
四、不同销量下消费者所关注的产品特征
大多数商家的主要经营目标是提升销量，但对于高销量的产品来说，消费者更关注哪些产品特征？以及高销品是哪部分产品，其具有什么共性特征？本文收集了每类产品的销量信息，并进行了加总排名。统计学一般认为27%、33%是比较好的高分组与低分组划分界限，本文在此采用33%作为高销产品与低销产品的区分界限，此标准下高低组别销量有明显区分，具体分类结果如表4所示。
分类结果显示高销品普遍易于加工或可直接食用，而低销品均是原材料及部分不常食用的产品。基于此本文统计了不同销量下的各产品特征被提及的频数，因样本量不同，故用频数除以各类别样本量，求得被提及的比率，以更好地观测不同销量下消费者所关注的产品特征。因类别不同而明显存在提及比率差异的产品特征如表5所示。
数据显示对于高销品，消费者更关注产品包装、味道等产品特征，而对于低销品，消费者更关注新鲜度、做法等产品特征。该结果也符合高低销量类别下的产品共性特征，低销品多为生鲜类等加工较复杂的产品，较于高销品消费者自然更关注新鲜度与做法等。 五、不同平台下消费者所关注的产品特征
当下存在着各具特色的线上购物平台，那么消费者所关注的产品特征是否会受平台风格的影响而变化？本文分别统计了不同平台下，消费者所多次提及的产品特征的频数，因样本量不同，故用频数除以样本量，求得提及比率，以更好地观测不同平台下消费者所高度关注的产品特征。具体数据如表6所示。
数据显示相较于其余平台，京东平台消费者更注重产品包装与品牌名称;拼多多平台消费者经常在文本评论中提到回购信息与产品收到的外观;淘宝平台消费者更注重味道，并且经常会添加处于加工状态下的产品照片。该结果也说明消费者在不同平台下所关注的产品特征是有差异的，因此商家应结合平台特性适时调整产品介绍信息，以满足不同平台消费者的信息需求。
六、研究总结
1.实践价值
本文通过对三大电商平台所收集的1732条食品评论的分析，探究了不同情景下消费者所高度关注的产品特征。基于数据分析结果，本文给商家及购物平台提出如下建议：（1）商家应将资源投入到具有高关注度的产品特征的优化及宣传上，从而降低消费者在线上购买食品过程中所产生的不确定性，以提升产品销量及顾客消费体验;（2）商家应打造更贴近于平台受众的产品营销方案，并且平台方也应联合商家共同构建平台特色形象，实现平台间的产品及服务差异化;（3）平台方应调整食品领域的评价机制，引导消费者对高关注度的产品特征进行评价，从而给予后续评论受众更有用的参考信息，并且商家也可以根据这部分评价信息进行更有针对性的产品优化，最终提高平台的用户黏度。
2.研究展望
虽然本文对线上购物平台及商家有较强的实践指导作用，但是其依旧存在部分可待提高的空间：（1）可以纳入更多的食品種类进行分析，以进一步探究消费者所关注的产品特征。另外也可以针对某一具体细分领域，进行深入挖掘，从而针对性指导商家实际经营活动;（2）本文仅对于消费者所关注的产品特征进行简要描述统计，后续研究可以探究这些产品特征间是否有内在联系，并且进一步分析是哪些因素的影响，使得消费者更关注这些产品特征。
参考文献：
[1]杜惠英，王兴，庄文英.在线评论对消费者购买意愿影响理论模型与实证研究[J].中国流通经济，2017（8）：49-56.
[2]曹裕，李青松，万光羽.线评论对消费者休闲食品购买决策影响研究[J].管理评论，2020（03）：157-166.
[3]郑亚琴，杨颖.生鲜农产品网购选择的影响因素[J].郑州航空工业管理学院学报，2014（5）：49-52.
[4]季爱红，刘迪.水果网络销售影响因素调查报告分析——来自淘宝网消费者的数据[J].物流工程与管理，2011（8）：92-93+89.
[5]李一玫.生鲜电商产品特征对消费者感知风险与购买意向的影响关系研究[D].华南理工大学，2016.
[6]Park D H，Lee J，Han L. The Effect of Online Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention： The Moderating Role of Involvement[J].International Journal of Electronic Commerce，2007（4）：125-147.
[7]Moslehpour M，Aulia C K，Masarie C E L. Bakery product perception and purchase intention of indonesian consumers in Taiwan[J].International Journal of Business and Information，2015（1）：63-94.
作者简介：罗文昊（2000.10- ），男，籍贯：陕西宝鸡，西安理工大学经济与管理学院，市场营销专业2017级本科生，研究方向：消费者行为