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【摘要】中国网络电视台开播半年以来已初具规模,但还存在着很多空间有待进一步提升与改进。本文通过对中国网络电视台探索的价值分析,对中国网络电视台作为国家网络视频播出机构的新媒体特性有了进一步的思考,并结合新媒体未来发展趋势,对中国网络电视台的发展提出几点改建与提升的建议。
【关键词】中国网络电视台 国家视频平台 新媒体
中国网络电视台(China Network Television,简称CNTV,域名www.cntv.cn)是依托中央电视台,在央视网基础上创办的国家网络播出机构。是以视听互动为核心、融网络特色和电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。①中国网络电视台于2009年12月28日正式开播,首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。此外,更多的服务内容将在今后陆续上线。可以说中国网络电视台是将央视网视频互动功能独立出来并进行了综合提升与完善,自开播以来引起社会广泛关注,众多网友纷纷出谋献策。易观国际分析师认为,央视进入网络视频领域意在应对网络视频对传统电视媒体的渗透性竞争,开拓新市场,以创新业务带动央视整体发展,是其推动互联网化进程的举措之一,未来将促进网络视频市场的规范,也会加速网络视频市场差异化共存。②是中央电视台加快推进国际传播能力,构建现代传播体系的重要步骤。
一、国内外网络电视台的发展概况
网络电视是网络与电视进行有机融合的一种新媒体形式,作为新兴媒体有着其巨大的发展优势。它使网络的“库传播”功能进一步扩展,电视也通过网络传输提高了其时效性与互动性。电视频道通过网络能够向观众提供更充足、更有价值的信息服务,同时也进一步提高了自己的知名度。因此,网络视频的发展早已成为国内外从业者共同关注的焦点,网络与主流电视媒体的融合成为大势所趋。
1995年8月,美国有线电视新闻网率先建立了网络新闻频道(CNN.com Live),积极进行电视与互联网络的融合,并以其独特的互动与创新的特色不断取得成功。早在2005年的统计数字就显示,CNN.com的点击率是美国各大新闻网站最高的,突破了3000万人次。③此后,世界各大电视台陆续建立了自己的视频网站,例如美国广播公司(ABC)、英国广播公司(BBC)、日本放送公司及各国较具实力的电视台。全球视频网络电视台不断发展,各国的网络电视台都以其独具特色的理念与宗旨,吸引着全球数万观众的目光。
在国内,网络视频行业自2000年开始发展至今,版权维护逐渐深入人心,网络视频传播技术得到长足进步,网络视频市场逐渐步入正轨。早在2005年5月,上海文广旗下的上海电视台就率先发展以网络视频为主的新媒体业务。2008年1月,湖南卫视新媒体平台金鹰网上线,并取得长足进展。凤凰网旗下“凤凰宽频”也打出了“全球华人视频第一门户”的口号。他们与国内众多私营专业视频网站一同参与着激烈的视频市场竞争。根据易观国际发布的《中国网络视频市场年度综合报告2010》显示,2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿元,同比增长95.4%。季度平均复合增长率高达18.3%。中国网络视频行业的快速发展,为国家网络电视播出机构的建立提供了丰富的技术积累与经验积累。
二、中国网络电视台的探索价值
(一)理论探索价值——构建现代传播体系
1、视网融合是新媒体发展的趋势之一
网络电视台属于传统媒介与其他媒介的新式结合而产生的一种新媒体形式,是顺应“网络同化”亦谓“网络一体化”,即:电视网络、电脑网络、电信网络的“三网一体”趋势,以及“终端一体化”,即“电视电脑化”、“电脑电视化”、“电话电脑化”、“电话电视化”、“电视电脑电话化”和“电脑电视化”④的趋势而必然产生的。我国近年来网络事业的飞速发展,我国网民数量的不断增多,更加提醒我们,构建现代传播体系,国家网络电视播出机构的建立是其中十分重要的组成部分。
2、新媒体的超越
日本传播学者村木良彦在《新电视之旅》中曾论述过他对于新媒体的理解:“我想指出,在这里‘新’具有‘超越’的意思。”日本经济产业报社编《真格!新媒介》一书中的一段话,又可以给我们对于新媒体很好的启示:“如果现代社会的特征之一是需求个别化、多样化的话,那么,新媒介就是为了能够更细致地适应多样化的需求,而丰富人们的选择余地”。⑤新媒介体现出的真正意义并不在于“谁将会取代谁”。我们今天使用的手机可以同时兼具照相机与摄像机的功能就是为了更好的为人们提供便利,而并不意味着照相与摄像设备就要消亡。同样,网络电视台的出现并不意味着电脑将会取代电视,电视机依然能够通过数据内容的基础传输,引起相对集中的反响甚至是主导的舆论,网络电视则重在内容节目的后期补充再利用功能上。必要的合理分工,有利于各方乃至整体取得最佳的高效益发展。各方的优势互补,最大限度地满足当代受众个性化需求才是新媒体发展的先进性所在。国家网络电视播出机构的建立,就是顺应现代传播的新媒体趋势,合理利用各种渠道的优势,从最大限度上为现代社会提供丰富、细致、全面的信息服务。
3、传播能力的提高
中国网络电视台的开播,是贯彻落实胡锦涛总书记在中央电视台建台50周年贺信中提出的“努力把中央电视台建成技术先进,信息量大,覆盖广泛,影响力强的国际一流媒体”指示精神的重大举措。是传统媒体积极占领互联网媒体新阵地的重要里程碑。⑥开拓更加全面的内容传播渠道,是构建现代传播体系的必然要求。传播渠道范围的擴大就意味着竞争力的提高,有利于创造更加理想的信息环境,提升国际传播能力。
(二)传媒经济探索价值
将电视视频最大限度地投放于网络之上,让观众以最廉价最便捷的方式观看到能够满足个人需求的个性化视频节目,是扩大网络电视台影响力,吸引受众群体的最主要方式。但是,这与定期收取一部分电视转播费用的政策存在着一定出入。这就要求我们针对网络电视播出机构的特点“转变付费观念,开发多渠道经济效益”,适应传媒经济的发展方向。“传媒经济赢利模式就是影响力经济”⑦,影响力的提升自然带动传媒的经济效益。首先,影响力依靠媒体自身的规模与特色。创办国家级的网络电视播出机构,与国内权威技术集团联手,建立中国规模最大的网络视频正版传播机构的目标,证明中国网络电视台自身存在着巨大的规模影响力,媒体的规模就意味着媒体的正规程度及是否值得信赖。媒体的内容需要具有自身的特色,要存在吸引受众目光的理由。这应注意内容的有用与重要,内容的情感价值认同,满足受众个性需求,把握社会动向等方面。不断提高节目内容的独特性,扩大自身影响力。其次,受众忠诚度是传媒影响力的重要指标。按照施拉姆的说法,能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面:一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关——这主要取决于传媒产品的内容特质;一是人们接受传媒服务的代价程度成负相关——这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。而网络传播的发展前景就是在功能上给社会大众提供尽可能快捷的,尽可能廉价的,尽可能多样化的服务,传媒产业获得经济效益的根本只有扩大其“影响力”。因此,我们应着力开发能够扩大传媒影响力的渠道,开拓一条适应网络电视新媒体可持续发展的新的经济理念与赢利模式。
三、改进与提升的建议
当然,中国网络电视台开播半年以来已初具规模,但还存在着很多空间有待进一步提升与改进。通过本文对中国网络电视台探索的分析,我们对中国网络电视台作为国家网络视频播出机构的新媒体特性有了进一步的了解。现结合新媒体未来发展趋势,对中国网络电视台的发展提出几点改建与提升的建议。
视频平台并不是单纯地将电视节目搬到网上,网络媒体的首要优势在于其强大的交互性。双向沟通渠道极大的提高了节目内容与观众的互动性,受众不仅可以跟节目互动还能够同网站及其他受众互动。因此如何更好的利用网络互动性特点成为提升网络视频平台竞争力的重要因素。利用互动优势,可以开发栏目竞争机制,通过观众的反馈信息及时的变更节目列表的排列顺序,同时了解节目市场需求取向,开发出更加适应市场需求的栏目,提升电视频道的节目活力。
网络电视与传统电视相比,更适于窄播或小众化传播。这势必要求网络电视平台的电视节目异常丰富,尽可能扩大视频内容的范围。例如将专业化频道的特色节目总结归类提供给受众,在电视机上要付费观看的节目也可以进行视频点播。结合受众的互动反馈,自办部分适应网络特色与市场需求的创新节目。继续推进“制播分离”,提高节目创新能力与国际竞争实力。毕竟电视业务领域的最终优势,仍然是在“办好电视节目”,“让用户看好电视节目”方面。
以往的电视节目属于线性传播,受众只能按照已经编排好的节目顺序依次观看。而视频平台属非线性结构,直播电视节目仅仅能够满足一部分观众的需求,随机点播功能才是在最大限度上满足受众需求的关键。视频播出机构通过对原有线性节目的“碎片化”处理,对播出列表重新进行系统化编排,将具有深度开掘或全面介绍价值的节目成组配套提供。把握传统电视节目在网络平台播出情况下对节目编排上的一些特殊要求,创作出同时适应电视与网络传播特点的节目。
与此同时,网络视频其它同业者的经验告诉我们,年轻一代是网络受众的主力军,是网络视频机构不可忽视的环节。把握年轻一代的特点,是网络视频新媒体提高影响力的关键。针对较电视机观众更加低龄的网络受众群体,不得不对电视节目进行合理的改进,以适应相对低龄的受众群体的特殊心理需求。■
参考文献
①http://vsearch.cctv.com/plgs_play-CCTVNEWSprog_ 20091228_7148506.Html
②http://www.chinanews.com.cn/it/it-itxw/news/2009 /12-29/2043730.shtml
③許颖,《浅谈媒介与网站的媒介融合策略》,《中国广播电视学刊》,2007(3)
④⑤吴信训:《新媒体与传媒经济》, 上海三联书店
⑥http://news.xinhuanet.com/politics/2009-12/31/co ntent_12734104.Htm
⑦喻国明,《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》,《新闻战线》,2003(6)
(作者:河北大学传播学硕士研究生)
责编:姚少宝
【关键词】中国网络电视台 国家视频平台 新媒体
中国网络电视台(China Network Television,简称CNTV,域名www.cntv.cn)是依托中央电视台,在央视网基础上创办的国家网络播出机构。是以视听互动为核心、融网络特色和电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的公共服务平台。①中国网络电视台于2009年12月28日正式开播,首期上线的内容包括首页、客户端、新闻台、体育台、综艺台、爱西柚(播客台)及爱布谷(搜视台)。此外,更多的服务内容将在今后陆续上线。可以说中国网络电视台是将央视网视频互动功能独立出来并进行了综合提升与完善,自开播以来引起社会广泛关注,众多网友纷纷出谋献策。易观国际分析师认为,央视进入网络视频领域意在应对网络视频对传统电视媒体的渗透性竞争,开拓新市场,以创新业务带动央视整体发展,是其推动互联网化进程的举措之一,未来将促进网络视频市场的规范,也会加速网络视频市场差异化共存。②是中央电视台加快推进国际传播能力,构建现代传播体系的重要步骤。
一、国内外网络电视台的发展概况
网络电视是网络与电视进行有机融合的一种新媒体形式,作为新兴媒体有着其巨大的发展优势。它使网络的“库传播”功能进一步扩展,电视也通过网络传输提高了其时效性与互动性。电视频道通过网络能够向观众提供更充足、更有价值的信息服务,同时也进一步提高了自己的知名度。因此,网络视频的发展早已成为国内外从业者共同关注的焦点,网络与主流电视媒体的融合成为大势所趋。
1995年8月,美国有线电视新闻网率先建立了网络新闻频道(CNN.com Live),积极进行电视与互联网络的融合,并以其独特的互动与创新的特色不断取得成功。早在2005年的统计数字就显示,CNN.com的点击率是美国各大新闻网站最高的,突破了3000万人次。③此后,世界各大电视台陆续建立了自己的视频网站,例如美国广播公司(ABC)、英国广播公司(BBC)、日本放送公司及各国较具实力的电视台。全球视频网络电视台不断发展,各国的网络电视台都以其独具特色的理念与宗旨,吸引着全球数万观众的目光。
在国内,网络视频行业自2000年开始发展至今,版权维护逐渐深入人心,网络视频传播技术得到长足进步,网络视频市场逐渐步入正轨。早在2005年5月,上海文广旗下的上海电视台就率先发展以网络视频为主的新媒体业务。2008年1月,湖南卫视新媒体平台金鹰网上线,并取得长足进展。凤凰网旗下“凤凰宽频”也打出了“全球华人视频第一门户”的口号。他们与国内众多私营专业视频网站一同参与着激烈的视频市场竞争。根据易观国际发布的《中国网络视频市场年度综合报告2010》显示,2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿元,同比增长95.4%。季度平均复合增长率高达18.3%。中国网络视频行业的快速发展,为国家网络电视播出机构的建立提供了丰富的技术积累与经验积累。
二、中国网络电视台的探索价值
(一)理论探索价值——构建现代传播体系
1、视网融合是新媒体发展的趋势之一
网络电视台属于传统媒介与其他媒介的新式结合而产生的一种新媒体形式,是顺应“网络同化”亦谓“网络一体化”,即:电视网络、电脑网络、电信网络的“三网一体”趋势,以及“终端一体化”,即“电视电脑化”、“电脑电视化”、“电话电脑化”、“电话电视化”、“电视电脑电话化”和“电脑电视化”④的趋势而必然产生的。我国近年来网络事业的飞速发展,我国网民数量的不断增多,更加提醒我们,构建现代传播体系,国家网络电视播出机构的建立是其中十分重要的组成部分。
2、新媒体的超越
日本传播学者村木良彦在《新电视之旅》中曾论述过他对于新媒体的理解:“我想指出,在这里‘新’具有‘超越’的意思。”日本经济产业报社编《真格!新媒介》一书中的一段话,又可以给我们对于新媒体很好的启示:“如果现代社会的特征之一是需求个别化、多样化的话,那么,新媒介就是为了能够更细致地适应多样化的需求,而丰富人们的选择余地”。⑤新媒介体现出的真正意义并不在于“谁将会取代谁”。我们今天使用的手机可以同时兼具照相机与摄像机的功能就是为了更好的为人们提供便利,而并不意味着照相与摄像设备就要消亡。同样,网络电视台的出现并不意味着电脑将会取代电视,电视机依然能够通过数据内容的基础传输,引起相对集中的反响甚至是主导的舆论,网络电视则重在内容节目的后期补充再利用功能上。必要的合理分工,有利于各方乃至整体取得最佳的高效益发展。各方的优势互补,最大限度地满足当代受众个性化需求才是新媒体发展的先进性所在。国家网络电视播出机构的建立,就是顺应现代传播的新媒体趋势,合理利用各种渠道的优势,从最大限度上为现代社会提供丰富、细致、全面的信息服务。
3、传播能力的提高
中国网络电视台的开播,是贯彻落实胡锦涛总书记在中央电视台建台50周年贺信中提出的“努力把中央电视台建成技术先进,信息量大,覆盖广泛,影响力强的国际一流媒体”指示精神的重大举措。是传统媒体积极占领互联网媒体新阵地的重要里程碑。⑥开拓更加全面的内容传播渠道,是构建现代传播体系的必然要求。传播渠道范围的擴大就意味着竞争力的提高,有利于创造更加理想的信息环境,提升国际传播能力。
(二)传媒经济探索价值
将电视视频最大限度地投放于网络之上,让观众以最廉价最便捷的方式观看到能够满足个人需求的个性化视频节目,是扩大网络电视台影响力,吸引受众群体的最主要方式。但是,这与定期收取一部分电视转播费用的政策存在着一定出入。这就要求我们针对网络电视播出机构的特点“转变付费观念,开发多渠道经济效益”,适应传媒经济的发展方向。“传媒经济赢利模式就是影响力经济”⑦,影响力的提升自然带动传媒的经济效益。首先,影响力依靠媒体自身的规模与特色。创办国家级的网络电视播出机构,与国内权威技术集团联手,建立中国规模最大的网络视频正版传播机构的目标,证明中国网络电视台自身存在着巨大的规模影响力,媒体的规模就意味着媒体的正规程度及是否值得信赖。媒体的内容需要具有自身的特色,要存在吸引受众目光的理由。这应注意内容的有用与重要,内容的情感价值认同,满足受众个性需求,把握社会动向等方面。不断提高节目内容的独特性,扩大自身影响力。其次,受众忠诚度是传媒影响力的重要指标。按照施拉姆的说法,能够维系受众之于特定传媒忠诚度的主要有两个方面:一是与传媒对于其受众的价值报偿程度成正相关——这主要取决于传媒产品的内容特质;一是人们接受传媒服务的代价程度成负相关——这主要取决于传媒产品的形式处理、流通渠道及售卖方式等。而网络传播的发展前景就是在功能上给社会大众提供尽可能快捷的,尽可能廉价的,尽可能多样化的服务,传媒产业获得经济效益的根本只有扩大其“影响力”。因此,我们应着力开发能够扩大传媒影响力的渠道,开拓一条适应网络电视新媒体可持续发展的新的经济理念与赢利模式。
三、改进与提升的建议
当然,中国网络电视台开播半年以来已初具规模,但还存在着很多空间有待进一步提升与改进。通过本文对中国网络电视台探索的分析,我们对中国网络电视台作为国家网络视频播出机构的新媒体特性有了进一步的了解。现结合新媒体未来发展趋势,对中国网络电视台的发展提出几点改建与提升的建议。
视频平台并不是单纯地将电视节目搬到网上,网络媒体的首要优势在于其强大的交互性。双向沟通渠道极大的提高了节目内容与观众的互动性,受众不仅可以跟节目互动还能够同网站及其他受众互动。因此如何更好的利用网络互动性特点成为提升网络视频平台竞争力的重要因素。利用互动优势,可以开发栏目竞争机制,通过观众的反馈信息及时的变更节目列表的排列顺序,同时了解节目市场需求取向,开发出更加适应市场需求的栏目,提升电视频道的节目活力。
网络电视与传统电视相比,更适于窄播或小众化传播。这势必要求网络电视平台的电视节目异常丰富,尽可能扩大视频内容的范围。例如将专业化频道的特色节目总结归类提供给受众,在电视机上要付费观看的节目也可以进行视频点播。结合受众的互动反馈,自办部分适应网络特色与市场需求的创新节目。继续推进“制播分离”,提高节目创新能力与国际竞争实力。毕竟电视业务领域的最终优势,仍然是在“办好电视节目”,“让用户看好电视节目”方面。
以往的电视节目属于线性传播,受众只能按照已经编排好的节目顺序依次观看。而视频平台属非线性结构,直播电视节目仅仅能够满足一部分观众的需求,随机点播功能才是在最大限度上满足受众需求的关键。视频播出机构通过对原有线性节目的“碎片化”处理,对播出列表重新进行系统化编排,将具有深度开掘或全面介绍价值的节目成组配套提供。把握传统电视节目在网络平台播出情况下对节目编排上的一些特殊要求,创作出同时适应电视与网络传播特点的节目。
与此同时,网络视频其它同业者的经验告诉我们,年轻一代是网络受众的主力军,是网络视频机构不可忽视的环节。把握年轻一代的特点,是网络视频新媒体提高影响力的关键。针对较电视机观众更加低龄的网络受众群体,不得不对电视节目进行合理的改进,以适应相对低龄的受众群体的特殊心理需求。■
参考文献
①http://vsearch.cctv.com/plgs_play-CCTVNEWSprog_ 20091228_7148506.Html
②http://www.chinanews.com.cn/it/it-itxw/news/2009 /12-29/2043730.shtml
③許颖,《浅谈媒介与网站的媒介融合策略》,《中国广播电视学刊》,2007(3)
④⑤吴信训:《新媒体与传媒经济》, 上海三联书店
⑥http://news.xinhuanet.com/politics/2009-12/31/co ntent_12734104.Htm
⑦喻国明,《影响力经济——对于传媒产业本质的一种诠释》,《新闻战线》,2003(6)
(作者:河北大学传播学硕士研究生)
责编:姚少宝