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虽然李宁作为国内运动品牌的领导者，在技术水平，知名度等方面暂时处于领先地位，但是来自国内外竞争者的威胁却不容忽视。
李宁品牌的发展现状
·市场分析
李宁的产品有运动鞋、运动服装、运动器材等等。现目前在中国各个城市都有其专卖店，并且在海外都有分布。 从2010年国内销售市场的销售情况来看，李宁品牌约占全部体育用品38％的份额，耐克约占30％，阿迪达斯约占10％，其他所有国内外品牌约占28％。但在国内运动鞋市场上，截止目前，连续六年占据市场销量第一的却是安踏。
虽然李宁作为国内运动品牌的领导者，在技术水平，知名度等方面暂时处于领先地位，但是来自国内外竞争者的威胁却不容忽视。与此同时，像阿迪达斯，耐克这样的国际大品牌也大肆进军中国市场。目前，阿迪达斯，耐克这些国际顶尖品牌的产品凭借其优越的质量和承载着的“专业，运动，时尚”的价值感深受国内消费者的喜爱。对方兴未艾的李宁来说，国际顶尖品牌强势的冲击无疑将是巨大的，致命的。现在随着经济的快速发展，人民群众对物质方面的享受要求必将越来越高，这预示着运动品牌市场巨大的发展潜力，同时也预示着更加激烈的市场竞争，市场形势对李宁品牌的长久发展提出了严酷的挑战。
·消费者分析
李宁定位的目标消费群是年龄在14到28岁之间的青年人，其中以大中城市的学生为主。据资料显示，其真正消费群是年龄在18到45岁之间居住在二线城市的人群。
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，15到24岁之间的喜爱运动的学生群体。这个群体的显著特征是还不具有完全独立经济实力，和具有比较的创新性和“喜新厌旧”的偏向，他们多半追求的是流行，时尚，年轻。而李宁恰好缺少这方面的优势。第二，年龄在24到35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人的显著特征是，对于李宁具有较高的忠诚度，他们喜欢并支持民族企业，不少人把李宁当着是一种民族的象征，所以他们不会轻易的去改变。在他们看来李宁带给人的不只是一种产品，而是一种体育精神，一种一切皆有可能的信念。
·主要竞争对手分析
目前，李宁国内的竞争者主要有安踏、361€啊⒌露荨⑶堑ぁ⒔鹄晨说绕放疲⑶艺庑┬律放撇┑昧斯愦笙颜叩娜峡珊拖埠谩?
虽然当今运动品牌已经走向多元化战略，但各大国际品牌各有特色，分别有不同的侧重点：耐克以其产品科技含量高为显著优势，耐克主攻的产品是篮球鞋和休闲鞋，篮球鞋以其先进的技术和高科技含量的材料独具优势，然而休闲鞋的优势更多则是体现在它独特的设计上面。阿迪达斯，在这方面也还不错，具有严谨的德国品牌风格，相当适合高端人士休闲时穿着，阿迪达斯更多的专注在足球鞋和休闲鞋上，据说即使耐克的足球鞋质量要稍高于阿迪达斯，但由于阿迪达斯太过经典，不少人们也会倾向于它；阿迪达斯的休闲鞋则是高端中的高端，精品中的精品。其走的是复古路线，简洁古朴。另一个业内巨头锐步则侧重于专研跑鞋等网面鞋。由于国外竞争者在各个细分市场上的优势巨大，所以李宁采取了多元化战略予以应对。
重塑李宁品牌遇到的主要问题
·多元化发展战略受挫
李宁在其多品牌阵营中，法国高端品牌Lotto（乐途）连续3年亏损，截止2010年末，亏损额累计共达到2.013亿元。另一子品牌红双喜的利润也呈下滑趋势。在李宁公司的总收入构成中，李宁本品牌的销量仍然一枝独秀，根据2009年报显示，李宁核心品牌的销售收入上升了21.1%，年底达到76.9亿元，占到总销售额的91.7%；2010的年报同样表明，去年公司旗下其他品牌销售额占集团总销售额的比率与2009年相当。
李宁一直都希望跻身国际顶尖品牌行列，但它的现状却仍是一个二线品牌。目前李宁80多亿的营收入90%以上来自中国本土市场，除了签约国际大牌明星以外，李宁一直在寻找国际化的创新道路。李宁给出了自身清晰明确的定位——中高端体育用品品牌，在高端市场上先收购了乐途，但是由于李宁本身品牌不能自降身价，为了向下延伸便创立了ZDO品牌，这是李宁品牌纵向延伸的模板方式。横向战略上采取的措施是收购了凯胜和红双喜等。
·目标定位不明确
李宁原本已形成了跨越多个年龄段的消费者群体，但是过分强调消费者的年龄分段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突出专为90后的特点。所以如此直接地彰显90后，并未带来预期的效果，反而使原本市场基础削弱，再加上提升价格，就失去了原本的价格优势。
李宁想通过提高价格来提升品牌价值，提升产品品位，借此缩小与跨国品牌的差距。于是相继于2010年4月，宣布服装类产品提价7.6%，鞋类产品提价11.1%，；然后又在2010年6月，再次宣布服装类产品涨价17.9%，鞋类产品平均售价提高7.8%。到了2010年9月，李宁再次宣布服装产品和鞋类分别提价11%和7%以上。李宁希望通过这三次的提价能够提升自己品牌的地位，一方面拉大和国内品牌的差距，另一方面缩小跟耐克的价格差和地位差。但事与愿违，提价不但没能让李宁达到目标，反而使得其在国内市场立身的根本消失，其国内龙头老大的地位也渐渐发生动摇。
·渠道布局不合理
在零售店铺、百货公司店中店的渠道不够密集，门店装修、管理方式有待提升。在渠道布局上，原来的特色，原来的优势在某种程度上已经成为了公司品牌转型的阻力。目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。10多万元就可以开个店，店主本人一手包办店内所有事务。既要兼任买手、陈列还要兼任库房专员，他们帮助李宁将触角伸到了各个地区，让其以低成本就可覆盖三级以下城市。现在的李宁是国际化和本土优势都不存在，处于在一个尴尬的夹层，值得李宁管理层深思。
重塑李宁品牌的策略
·借力体育营销，扩大李宁品牌的影响力
当今社会随着人们生活水平的提高，运动已经成为人们工作后生活中不可缺少的一部分了，加上奥运会的造势人们真的已经离不开运动这个话题了。而今又是一个信息爆炸的时代，互联网和卫星电视走进千万家后，给所有的企业提供了一个最好的宣传平台，正是借助如此方便、发达的信息网络，有数不清的公司为此广为人知，甚至成为了国际名牌。其中，最典型的就有耐克、阿迪达斯这样的品牌巧妙运用信息平台和借助篮球、足球这样的全球运动项目而异军突起，在很短的时间内就成长为了国际顶尖的运动品牌。李宁之前也看到了这点，但是它的投入却缺乏专一性，一会儿赞助中国篮球，一会儿又和羽毛球签订合同，甚至还在西班牙成立了第一家海外形象店来赞助各种赛事，所以取得的效果也很有限。李宁首先应该选定合适的有影响力的运动项目，然后有针对性进行宣传和投入，这样才能像耐克、阿迪达斯一样借助体育项目大大提升了公司知名度和形象。
·调整营销策略，站稳自己的脚跟
李宁要深知其在中国安身立命的根本是和耐克、阿迪达斯一样的质量，但却有着安踏一样的价格。如果李宁为了追求发展而盲目提价的话，这无疑是搬石头砸自己的脚，使其失去最大的优势，从而降低了它在顾客心中的性价比，最终必将导致国内的市场份额大幅下降。所以，李宁在战略调整的过程中，一定要注重产品定价，不能寄希望于打价格仗。只有拥有国际一流的质量和消费者能接受的价格，才是在国内外市场上取胜的法宝。
李宁公司定位的目标消费群是：年龄在14到28岁之间的青年人，其中以大中城市的学生为主。其实不然，据资料显示，其真正消费群是年龄在18到45岁之间居住在二线城市的人群。公司为了抓住90后这一群体，不惜重塑品牌，并大肆宣传，目标直指90后消费群体。他们没成想到这一举动会大大地伤害了一直支持自己的70、80后消费群体。因此，李宁应调整战略部署，维护好它原有的忠实顾客，要以实际行动真诚回馈老顾客，力求巩固它原有顾客的忠诚度。
·加强科技创新，引领未来潮流
李宁应该更加注重用专业性技术和创新的产品来打造未来核心竞争力。独特的品牌设计，先进的技术支撑，国际化的品牌形象，必定可以形成极强的可识别性，也只有不断更新的技术和不断推旧程新的产品，才能留住老顾客吸引更多的新顾客。首先，在产品设计上有所创新，以新的产品形象出现在90后这一年轻消费群体面前。其次，利用好自身的研发技术创新产品，主动去迎合新生代这一消费人群的审美观和消费心理。再次，在广告宣传方面，加强与大牌体育明星的合作，突出李宁的体育精神，利用各种媒体渠道，同时也可成立新生代品牌形象店，赋予新产品时尚运动的理念。最后，可以利用好事件营销，举办定位于年轻人的体育赛事，吸引更多的年轻消费者，培养消费群体，把握未来市场。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）
李宁品牌的发展现状
·市场分析
李宁的产品有运动鞋、运动服装、运动器材等等。现目前在中国各个城市都有其专卖店，并且在海外都有分布。 从2010年国内销售市场的销售情况来看，李宁品牌约占全部体育用品38％的份额，耐克约占30％，阿迪达斯约占10％，其他所有国内外品牌约占28％。但在国内运动鞋市场上，截止目前，连续六年占据市场销量第一的却是安踏。
虽然李宁作为国内运动品牌的领导者，在技术水平，知名度等方面暂时处于领先地位，但是来自国内外竞争者的威胁却不容忽视。与此同时，像阿迪达斯，耐克这样的国际大品牌也大肆进军中国市场。目前，阿迪达斯，耐克这些国际顶尖品牌的产品凭借其优越的质量和承载着的“专业，运动，时尚”的价值感深受国内消费者的喜爱。对方兴未艾的李宁来说，国际顶尖品牌强势的冲击无疑将是巨大的，致命的。现在随着经济的快速发展，人民群众对物质方面的享受要求必将越来越高，这预示着运动品牌市场巨大的发展潜力，同时也预示着更加激烈的市场竞争，市场形势对李宁品牌的长久发展提出了严酷的挑战。
·消费者分析
李宁定位的目标消费群是年龄在14到28岁之间的青年人，其中以大中城市的学生为主。据资料显示，其真正消费群是年龄在18到45岁之间居住在二线城市的人群。
李宁的消费群体大致可以分成两个层次：第一，15到24岁之间的喜爱运动的学生群体。这个群体的显著特征是还不具有完全独立经济实力，和具有比较的创新性和“喜新厌旧”的偏向，他们多半追求的是流行，时尚，年轻。而李宁恰好缺少这方面的优势。第二，年龄在24到35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人的显著特征是，对于李宁具有较高的忠诚度，他们喜欢并支持民族企业，不少人把李宁当着是一种民族的象征，所以他们不会轻易的去改变。在他们看来李宁带给人的不只是一种产品，而是一种体育精神，一种一切皆有可能的信念。
·主要竞争对手分析
目前，李宁国内的竞争者主要有安踏、361€啊⒌露荨⑶堑ぁ⒔鹄晨说绕放疲⑶艺庑┬律放撇┑昧斯愦笙颜叩娜峡珊拖埠谩?
虽然当今运动品牌已经走向多元化战略，但各大国际品牌各有特色，分别有不同的侧重点：耐克以其产品科技含量高为显著优势，耐克主攻的产品是篮球鞋和休闲鞋，篮球鞋以其先进的技术和高科技含量的材料独具优势，然而休闲鞋的优势更多则是体现在它独特的设计上面。阿迪达斯，在这方面也还不错，具有严谨的德国品牌风格，相当适合高端人士休闲时穿着，阿迪达斯更多的专注在足球鞋和休闲鞋上，据说即使耐克的足球鞋质量要稍高于阿迪达斯，但由于阿迪达斯太过经典，不少人们也会倾向于它；阿迪达斯的休闲鞋则是高端中的高端，精品中的精品。其走的是复古路线，简洁古朴。另一个业内巨头锐步则侧重于专研跑鞋等网面鞋。由于国外竞争者在各个细分市场上的优势巨大，所以李宁采取了多元化战略予以应对。
重塑李宁品牌遇到的主要问题
·多元化发展战略受挫
李宁在其多品牌阵营中，法国高端品牌Lotto（乐途）连续3年亏损，截止2010年末，亏损额累计共达到2.013亿元。另一子品牌红双喜的利润也呈下滑趋势。在李宁公司的总收入构成中，李宁本品牌的销量仍然一枝独秀，根据2009年报显示，李宁核心品牌的销售收入上升了21.1%，年底达到76.9亿元，占到总销售额的91.7%；2010的年报同样表明，去年公司旗下其他品牌销售额占集团总销售额的比率与2009年相当。
李宁一直都希望跻身国际顶尖品牌行列，但它的现状却仍是一个二线品牌。目前李宁80多亿的营收入90%以上来自中国本土市场，除了签约国际大牌明星以外，李宁一直在寻找国际化的创新道路。李宁给出了自身清晰明确的定位——中高端体育用品品牌，在高端市场上先收购了乐途，但是由于李宁本身品牌不能自降身价，为了向下延伸便创立了ZDO品牌，这是李宁品牌纵向延伸的模板方式。横向战略上采取的措施是收购了凯胜和红双喜等。
·目标定位不明确
李宁原本已形成了跨越多个年龄段的消费者群体，但是过分强调消费者的年龄分段，不利于维护原有的品牌追随者，所以不宜突出专为90后的特点。所以如此直接地彰显90后，并未带来预期的效果，反而使原本市场基础削弱，再加上提升价格，就失去了原本的价格优势。
李宁想通过提高价格来提升品牌价值，提升产品品位，借此缩小与跨国品牌的差距。于是相继于2010年4月，宣布服装类产品提价7.6%，鞋类产品提价11.1%，；然后又在2010年6月，再次宣布服装类产品涨价17.9%，鞋类产品平均售价提高7.8%。到了2010年9月，李宁再次宣布服装产品和鞋类分别提价11%和7%以上。李宁希望通过这三次的提价能够提升自己品牌的地位，一方面拉大和国内品牌的差距，另一方面缩小跟耐克的价格差和地位差。但事与愿违，提价不但没能让李宁达到目标，反而使得其在国内市场立身的根本消失，其国内龙头老大的地位也渐渐发生动摇。
·渠道布局不合理
在零售店铺、百货公司店中店的渠道不够密集，门店装修、管理方式有待提升。在渠道布局上，原来的特色，原来的优势在某种程度上已经成为了公司品牌转型的阻力。目前有129个经销商及超过2000个分销商。大部分分销商规模都比较小，平均经营两家店。10多万元就可以开个店，店主本人一手包办店内所有事务。既要兼任买手、陈列还要兼任库房专员，他们帮助李宁将触角伸到了各个地区，让其以低成本就可覆盖三级以下城市。现在的李宁是国际化和本土优势都不存在，处于在一个尴尬的夹层，值得李宁管理层深思。
重塑李宁品牌的策略
·借力体育营销，扩大李宁品牌的影响力
当今社会随着人们生活水平的提高，运动已经成为人们工作后生活中不可缺少的一部分了，加上奥运会的造势人们真的已经离不开运动这个话题了。而今又是一个信息爆炸的时代，互联网和卫星电视走进千万家后，给所有的企业提供了一个最好的宣传平台，正是借助如此方便、发达的信息网络，有数不清的公司为此广为人知，甚至成为了国际名牌。其中，最典型的就有耐克、阿迪达斯这样的品牌巧妙运用信息平台和借助篮球、足球这样的全球运动项目而异军突起，在很短的时间内就成长为了国际顶尖的运动品牌。李宁之前也看到了这点，但是它的投入却缺乏专一性，一会儿赞助中国篮球，一会儿又和羽毛球签订合同，甚至还在西班牙成立了第一家海外形象店来赞助各种赛事，所以取得的效果也很有限。李宁首先应该选定合适的有影响力的运动项目，然后有针对性进行宣传和投入，这样才能像耐克、阿迪达斯一样借助体育项目大大提升了公司知名度和形象。
·调整营销策略，站稳自己的脚跟
李宁要深知其在中国安身立命的根本是和耐克、阿迪达斯一样的质量，但却有着安踏一样的价格。如果李宁为了追求发展而盲目提价的话，这无疑是搬石头砸自己的脚，使其失去最大的优势，从而降低了它在顾客心中的性价比，最终必将导致国内的市场份额大幅下降。所以，李宁在战略调整的过程中，一定要注重产品定价，不能寄希望于打价格仗。只有拥有国际一流的质量和消费者能接受的价格，才是在国内外市场上取胜的法宝。
李宁公司定位的目标消费群是：年龄在14到28岁之间的青年人，其中以大中城市的学生为主。其实不然，据资料显示，其真正消费群是年龄在18到45岁之间居住在二线城市的人群。公司为了抓住90后这一群体，不惜重塑品牌，并大肆宣传，目标直指90后消费群体。他们没成想到这一举动会大大地伤害了一直支持自己的70、80后消费群体。因此，李宁应调整战略部署，维护好它原有的忠实顾客，要以实际行动真诚回馈老顾客，力求巩固它原有顾客的忠诚度。
·加强科技创新，引领未来潮流
李宁应该更加注重用专业性技术和创新的产品来打造未来核心竞争力。独特的品牌设计，先进的技术支撑，国际化的品牌形象，必定可以形成极强的可识别性，也只有不断更新的技术和不断推旧程新的产品，才能留住老顾客吸引更多的新顾客。首先，在产品设计上有所创新，以新的产品形象出现在90后这一年轻消费群体面前。其次，利用好自身的研发技术创新产品，主动去迎合新生代这一消费人群的审美观和消费心理。再次，在广告宣传方面，加强与大牌体育明星的合作，突出李宁的体育精神，利用各种媒体渠道，同时也可成立新生代品牌形象店，赋予新产品时尚运动的理念。最后，可以利用好事件营销，举办定位于年轻人的体育赛事，吸引更多的年轻消费者，培养消费群体，把握未来市场。
（作者单位：宜宾学院经济与管理学院）