AT&T不是第一个在社交媒体上遭遇滑铁卢的品牌,近年来不少大牌营销者在Twitter、YouTube和Facebook上受挫。不被认可的社交媒体交流方式,会在一定程度上放大甚至激化矛盾。在线危机公关策略的使用,仍然是值得继续探索的领域。
　　
　　有的品牌用成功的视频病毒营销树立了口碑,而有的品牌却因为一次不恰当的视频危机公关,被推向风口浪尖。
　　作为iPhone网络服务的独家提供商,近两年来,AT&T的网络服务一直受到iPhone使用者的抱怨和媒体的指责。为了挽回声誉,今年9月,AT&T在YouTube上发布视频,宣布马上要启动的iPhone多媒体信息服务,并详细解释为什么该服务耗时良久。
　　这次危机公关的结果却大大出乎AT&T的预料,用户完全不买账。原本作为公关沟通工具的视频,却被愤怒的消费者、社交媒体专家、博客写手和评论家嘲笑为自我偏袒,言之无物,反应太慢。
　　
　　被责为没有亲和力的视频
　　
　　在推出的三分钟视频里,一个叫Seth的AT&T博客写手表示:“我们知道那些网站上,例如Twitter、Facebook上的议论,所以我们想应该推进那些被讨论的事情。”该视频结束时,Seth承诺要提升AT&T的很多服务。另外,他还说了多媒体信息服务9月25日就开通,同时解释为什么AT&T需要在开通多媒体信息服务前花时间作出调整。
　　可惜这些中规中矩的解释却引发了社交媒体专家和YouTube观众让制作方意想不到的反应:他们认为AT&T应该对愤怒的iPhone使用者作出更大的补偿。
　　
　　危机公关 却引起更大矛盾
　　
　　社交媒体专家Jackie Huba认为AT&T首先错在没有选择一个正确的代言人来发表自己的声音。既然处于顾客和媒体对服务质量的抱怨中心,企业理应派出CEO这样的人物作为代言人。“我不认为有谁相信Seth这个博客写手,他既不控制事情的发展,也不是为网络升级而花钱的执行人。他只是个无关紧要的配角。”甚至还有评论者犀利地指出Seth就是Fleishman-Hillard公关公司派出的一个公关人员而已。
　　另外,Huba也认为大胆认错能够长期性地赋予一个公司人性化的特点,“攻击一个毫无人格特点的企业很容易,但你若是有了人性化的外观和谦卑的态度,那就会让我们喜欢你更多。”
　　还有专家也指出该视频过分超然冷静,完全没有表达出AT&T人性化的一面。虽然有对服务的解释,但是并没有传递出“我们能感觉你们的痛苦”。消费者需要的是一个能进行沟通和对话的确凿人物,一个能供整个iPhone社区讨论和联系的人物。YouTube具备的特质是能成为一个完美载体去向观众表达情感和引起共鸣。根据这种特质,AT&T应该提供更多坦诚和热切的谈话,而不是在视频里使用这么多图表和柱形图。
　　Huba也指出在视频最后企业作出了一系列承诺来提高服务,但是观众和消费者却没法监督这些承诺的实现。比较好的方式应该是在视频最后推荐观众们到一个小网站上,观众们能通过这个网站持续看到AT&T正在为提升服务作出哪些积极的努力和预期实现的时间。
　　
　　矛盾不小心被放大?
　　
　　同时也有些声音表达了不同的意见。他们认为外行根本无法理解AT&T这样一个大企业庞大的运行系统和提升服务的技术障碍,所以AT&T在推出服务上跟不上用户的期望,并不是不可原谅,更不值得道歉。
　　AT&T不是第一个在社交媒体上遭遇滑铁卢的品牌,近年来不少大牌营销者在Twitter、YouTube和Facebook上受挫。不被认可的社交媒体交流方式,会在一定程度上放大甚至激化矛盾。在线危机公关策略的使用,仍然是值得继续探索的领域。