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【摘 要】网络媒体的快速发展，不断改变着受众的心理接受方式和思维方式。在这样的发展进程中，人们可以更为自主地获取大量的讯息与资源，但与此同时，也在进行着被动消费。本文试透过《江南style》的传播现象，探究一个韩国明星如何利用网络媒体，闯入受众内心，并有效进行群体中的“传染”与扩散。
【关键词】《江南style》 网络媒体 受众心理
一、“江南范儿”的轮廓特质
一位体态丰盈的韩国大叔、一曲红遍全球的口水歌、一支引发模仿热潮的骑马舞，一时间成为媒体和受众议论的焦点。看似毫无艺术感的搞笑视频，却能大获成功，使人不禁怀疑，是否正如尼尔·波兹曼所指出的，我们进入了一个娱乐至死的年代？纵观近年的一些热点事件，自然离不开网络媒体的呈现和报道。进入web2.0时代后，网络的大规模普及，联通的不仅是空间和时间，更是一种思维方式和生活方式的转变。因此，更多以网络媒介为基础的人际交流和讯息传播方式改变了人们的生活。
对于《江南style》视频走红的原因众说纷纭，有人称其为国外视频网站YouTube上的又一个成功案例，当然也有其幸运的成分，众多欧美一线明星的转载热捧加速了它的传播速度，从一个普通的视频变为一段时间时尚的代名词。部分人还将其视为韩国文化在《大长今》后又一轮在世界范围内的突袭与冲击。
二、网络：骑马舞成名的高速路
1、“马术”切磋的另类场域
在媒介融合的时代背景下，传统媒体已不再故作高雅之态，而网络媒体更加趋于多元化，成为一个更适宜民众发声的话语场域。在这里既有现实社会中的精英群体与意见领袖，更有日常生活中的平民草根，每个人在这样的虚拟空间中交换思想、表达己见，话题焦点从现实生活到网络事件，话语方向具有着多义性与极端性。正是在这种大的背景之下，网络视频这一具有直观性与及时性的媒介产物，造就了一种全新的网络视听文化。
《江南style》视频中的舞蹈编排本身就无艺术性可言，但正因为整套动作的简单与鸟叔不算协调的动作，赋予作品更高的辨识度和易模仿性。歌词大部分为韩语，但“江南”与中文的江南发音相似，“style”就是英语中风格的意思，或解释为风范，整曲歌词重复率高，在人们观看和接受过程中便于记忆。画面中的演者扭捏作态，夸张的动作，丰富的场景和表情，一时间成为网络模仿的焦点。各种版本的模仿视频涌入人们的视野。特别是社交类网站，网友的转载与评论更大范围的造就了这场全民模仿热潮。
在模仿过程中，通过对原有视频画面场景和人物进行改造，改编而成美国大兵版和囚犯版等。在我国，有网友将其与《最炫民族风》精巧的剪辑在一起，称之为“终极神曲”，原因在于两乐曲本身都较有节奏性和韵律感，由此而生的舞蹈也丰富多彩。同时也有利用其歌曲搭配经典电影，调侃恶搞，迎合了后现代文化中的分解作品重新搭配与应用，导致原有意义的瓦解，重塑新的召唤结构，让受众有新的想象空间。这种模仿所带来的“病毒式”传播，使之与大众文化具有相通的亲民性，没有意义的阐释和思考，有的只是对于主流和权威的嬉笑与调侃。
2、从网络媒体“飞”向传统媒体
网络时代的文化反哺现象越来越多的受到人们的关注，特别是部分网络事件成为传统媒介的议题资源，网络用语在传统媒介中广泛使用等现象，让我们看到，在新旧媒体之间的文化互动中，网络媒体向传统媒体输入更多大众文化，使电视、杂志与报刊等传统媒体获得更为贴近受众的观点与思维。这种互动过程中，网络媒体将素材转化成为具有网络传播性质的议题，经过网民发声与众家评议后，有了大致的话语指向，成为网络事件，可供传统媒体加工与应用。《江南style》视频在我国的广泛关注与报道，也是经过网络的大范围关注与模仿，使之成功被电视和杂志等媒体吸收成为议题点进行包装与利用，成为节目内容或广告元素，或者对其加以评论和解析，向受众展示舞蹈动作和其背后的文化价值。
此视频成功被传统媒介吸收后，造成了更为轰动的效应。在我国，从中央电视台的新闻评论节目，到各地方卫视频道娱乐节目中的高曝光程度，让更多人看到这个韩国大叔的骑马舞。从网络走向国内主流电视媒体和期刊杂志的封面，可见网络事件造就的大众文化具有高适应性，既具有大众娱乐消费的商品属性，又具有精英文化辨别与方法探究的理论价值依据。正如在我国出现其他的网络事件一样，先来自网络，走红于网络，并将热度传染至传统媒体，成为传统媒体的审视对象。而传统媒体也将其置于更广泛的受众空间，并引导更多话语方向。
3、“笨鸟”先飞的助推器
《江南style》的走红既是必然事件，又是一个偶然事件。在网络传播过程中，意见领袖的话语指向无疑成为网络事件的风向标。特别是具有较高人气的演艺明星，在社交网站上具有较高的关注度，因此他们表达的内容会引发随之而来的评论与效仿。
在我国，该视频的大范围走红原因来自于电视媒体的报道与应用。中央电视台的综合频道及新闻频道也在新闻节目中予以报道，尽管只是中立的现象描述，但我国主流媒体的报道更为该视频的广泛传播提供了有利条件，甚至在央视频道中的著名主持人毕福剑也在综艺节目《星光大道》中大跳骑马舞，撒贝宁在《梦想合唱团中》带领众明星一起跳经过改编的“划水舞”。即使是质疑与批评之声也不能阻止其策马狂奔的进程，著名艺人周杰伦公开质疑该歌曲，并希望联合抵制该歌曲的传播，但应者寥寥，反遭质疑，为其走红又提供了助力。
三、受众：产品的消费者和推销者
在分析过该视频本体的文本特质、传播媒介和传播过程后，我们可以清晰的看出，是网络媒体和电视媒体的共同议题设置，为该视频的成功创造了渠道。而这种虚拟的精神产品最终的消费者是受众。但在消费过程中，受众的角色既是此类产品的消费者，同时又扮演了此类商品的推销者。
1、审丑心理的优越之感
细数近年来网络风靡的视频及人物，有一类笔者将其归结为对于丑陋的大肆刻画与传播。最初凤姐的惊人语录及她参与的各档节目片段在网络上疯狂转载，伴随着骂声成为网络红人。从明星隐私的窥探，再到2011年的“Hold住”姐，以其大胆夸张的表演和扭捏做作的英文，成功闯入公众视野。干露露及其母亲在电视节目中的出位表演和雷人语言，一次又一次冲击着受众的神经。如今的韩国鸟叔以其健硕的形体，夸张的演绎着这样的一套骑马舞，视频中的种种丑态包括性暗示被广泛转载，基本呈现出一边倒的支持之声。让人不禁要问，难道这是一个以丑为美，以审丑为乐趣的时代？ 何为丑？为何当下丑会获得受众之心？中国现代文艺理论家朱光潜曾在其著作《文艺心理学》中对丑有过理解，指出美与丑是一对相对的概念，丑是使人发生不快感的，事物的变态。①正如所言，在以上所列举的诸多视频中，都是对于主流文化的消解与相悖。显露出一种不自然的状态，加以夸张呈现。明星的变态性爱视频、另类女生的出位言行和韩国大叔的另类表演，均是对当前社会一些丑态的集中表现。由此引发的是观者对这种表面的感官愉悦的沉醉。笔者将其理解为一种优越心态。在常规世俗社会中的非常规言行，在各类媒体，特别是网络媒体的传播过程中，放低了身份与伪装，将丑放大。受众接受后，感受到一种自我优越感，这种优越感源自于自身处境与媒体呈现虚拟现实的对比。这体现出当下受众对于审美的疲劳和对于审“丑”的热捧的心理根源，网络受众习惯于在虚拟网络社区中寻找刺激，并由此制造议题，议题被不断评议和传播后产生新的话语方向，带出新的议题。同时视频中的网络红人对于议题的反应形成新的动态，又将随时被加以提炼和放大，形成一种双向的看与被看的循环审丑传播。
2、从众话题的社交需要
当现实生活中的群体成员都在评议某一事物时，个体自身会根据自身处境产生相应的反应与动作。特别是当个体与众多其它人意见产生分歧时，会出现孤独的恐惧。因此，正当身边群体成员或在网络中的意见领袖等，共同议论某事或对事物形成相对稳定的话语方向时，为防止这种可能被孤立的情境，就需要努力接受与形成新的、以适应用社交需要的意见与观点。《江南style》歌曲中主要表达的是一种对于韩国江南区富人豪华奢靡生活的讽刺，这种仇富现象放置于世界各地都有着广泛的群众基础。受众以此为发泄点，共同从中寻找到讽刺富人的心理快感。当整个网络虚拟社区、电视媒体与现实生活群体中的其它个体疯狂评议模仿该视频时，使得每一个个体不自觉的遵从大多数的意见，一同沉迷在这场狂欢中。
这场狂欢终将归于平静，当一个新的热点刺激受众时，大众的视线将迅速的转换。盲从与恐惧孤独的不仅仅只有大众，甚至连韩国歌手朴载相自己也表示，人类社会如此虚伪与空洞，自己在拍摄MV时也感到悲哀。一位家底殷实，有过美国留学经历的韩国歌手，为追逐商业利益不惜以这种哗众取宠的方式让自己获得名利。在十年前，曾公开在演唱会中谴责美国军队在韩国的暴力行为。十年时间，让一个歌手甘愿放下民族气节，以讽刺本国富人生活为乐，博取世界范围的关注。这种市场本位的商业运作模式，显露出大众审美需求的降低与大众美育道德的缺失。正如勒庞在其著作《乌合之众》中所指出的，个体在群体影响下，思想和感觉中道德与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向，可以看作是一种集体无意识状态。②更何况在现代文明中，这种趋利的心态，更使群体中的个体盲从的走向利益趋势的方向。
综上所述，风靡世界的视频《江南style》，正是通过对于现有社会现状和受众心理的准确把握，迎合了市场的需求，得到了受众的喜爱。从中我们看到，在一场网络奇观中，重要的并不是如传统精神消费产品的精耕细作，而是如何利用好网络媒介资源，通过其本身的文化适应性将之扩展到传统媒介，使之能与多种文化产生融合与互动。这样便能够吸收更为广泛的受众，参与到媒介产品的传播与消费。
参考文献
①朱光潜：《文艺心理学》[M]，桂林：广西桂林出版社，2011：137
②[法]古斯塔夫·勒庞 著，冯克利译：《乌合之众》[M]，北京：中央编译出版社，2005：34
（作者：南京航空航天大学艺术学院广播电视艺术学专业研究生）
责编：周蕾
【关键词】《江南style》 网络媒体 受众心理
一、“江南范儿”的轮廓特质
一位体态丰盈的韩国大叔、一曲红遍全球的口水歌、一支引发模仿热潮的骑马舞，一时间成为媒体和受众议论的焦点。看似毫无艺术感的搞笑视频，却能大获成功，使人不禁怀疑，是否正如尼尔·波兹曼所指出的，我们进入了一个娱乐至死的年代？纵观近年的一些热点事件，自然离不开网络媒体的呈现和报道。进入web2.0时代后，网络的大规模普及，联通的不仅是空间和时间，更是一种思维方式和生活方式的转变。因此，更多以网络媒介为基础的人际交流和讯息传播方式改变了人们的生活。
对于《江南style》视频走红的原因众说纷纭，有人称其为国外视频网站YouTube上的又一个成功案例，当然也有其幸运的成分，众多欧美一线明星的转载热捧加速了它的传播速度，从一个普通的视频变为一段时间时尚的代名词。部分人还将其视为韩国文化在《大长今》后又一轮在世界范围内的突袭与冲击。
二、网络：骑马舞成名的高速路
1、“马术”切磋的另类场域
在媒介融合的时代背景下，传统媒体已不再故作高雅之态，而网络媒体更加趋于多元化，成为一个更适宜民众发声的话语场域。在这里既有现实社会中的精英群体与意见领袖，更有日常生活中的平民草根，每个人在这样的虚拟空间中交换思想、表达己见，话题焦点从现实生活到网络事件，话语方向具有着多义性与极端性。正是在这种大的背景之下，网络视频这一具有直观性与及时性的媒介产物，造就了一种全新的网络视听文化。
《江南style》视频中的舞蹈编排本身就无艺术性可言，但正因为整套动作的简单与鸟叔不算协调的动作，赋予作品更高的辨识度和易模仿性。歌词大部分为韩语，但“江南”与中文的江南发音相似，“style”就是英语中风格的意思，或解释为风范，整曲歌词重复率高，在人们观看和接受过程中便于记忆。画面中的演者扭捏作态，夸张的动作，丰富的场景和表情，一时间成为网络模仿的焦点。各种版本的模仿视频涌入人们的视野。特别是社交类网站，网友的转载与评论更大范围的造就了这场全民模仿热潮。
在模仿过程中，通过对原有视频画面场景和人物进行改造，改编而成美国大兵版和囚犯版等。在我国，有网友将其与《最炫民族风》精巧的剪辑在一起，称之为“终极神曲”，原因在于两乐曲本身都较有节奏性和韵律感，由此而生的舞蹈也丰富多彩。同时也有利用其歌曲搭配经典电影，调侃恶搞，迎合了后现代文化中的分解作品重新搭配与应用，导致原有意义的瓦解，重塑新的召唤结构，让受众有新的想象空间。这种模仿所带来的“病毒式”传播，使之与大众文化具有相通的亲民性，没有意义的阐释和思考，有的只是对于主流和权威的嬉笑与调侃。
2、从网络媒体“飞”向传统媒体
网络时代的文化反哺现象越来越多的受到人们的关注，特别是部分网络事件成为传统媒介的议题资源，网络用语在传统媒介中广泛使用等现象，让我们看到，在新旧媒体之间的文化互动中，网络媒体向传统媒体输入更多大众文化，使电视、杂志与报刊等传统媒体获得更为贴近受众的观点与思维。这种互动过程中，网络媒体将素材转化成为具有网络传播性质的议题，经过网民发声与众家评议后，有了大致的话语指向，成为网络事件，可供传统媒体加工与应用。《江南style》视频在我国的广泛关注与报道，也是经过网络的大范围关注与模仿，使之成功被电视和杂志等媒体吸收成为议题点进行包装与利用，成为节目内容或广告元素，或者对其加以评论和解析，向受众展示舞蹈动作和其背后的文化价值。
此视频成功被传统媒介吸收后，造成了更为轰动的效应。在我国，从中央电视台的新闻评论节目，到各地方卫视频道娱乐节目中的高曝光程度，让更多人看到这个韩国大叔的骑马舞。从网络走向国内主流电视媒体和期刊杂志的封面，可见网络事件造就的大众文化具有高适应性，既具有大众娱乐消费的商品属性，又具有精英文化辨别与方法探究的理论价值依据。正如在我国出现其他的网络事件一样，先来自网络，走红于网络，并将热度传染至传统媒体，成为传统媒体的审视对象。而传统媒体也将其置于更广泛的受众空间，并引导更多话语方向。
3、“笨鸟”先飞的助推器
《江南style》的走红既是必然事件，又是一个偶然事件。在网络传播过程中，意见领袖的话语指向无疑成为网络事件的风向标。特别是具有较高人气的演艺明星，在社交网站上具有较高的关注度，因此他们表达的内容会引发随之而来的评论与效仿。
在我国，该视频的大范围走红原因来自于电视媒体的报道与应用。中央电视台的综合频道及新闻频道也在新闻节目中予以报道，尽管只是中立的现象描述，但我国主流媒体的报道更为该视频的广泛传播提供了有利条件，甚至在央视频道中的著名主持人毕福剑也在综艺节目《星光大道》中大跳骑马舞，撒贝宁在《梦想合唱团中》带领众明星一起跳经过改编的“划水舞”。即使是质疑与批评之声也不能阻止其策马狂奔的进程，著名艺人周杰伦公开质疑该歌曲，并希望联合抵制该歌曲的传播，但应者寥寥，反遭质疑，为其走红又提供了助力。
三、受众：产品的消费者和推销者
在分析过该视频本体的文本特质、传播媒介和传播过程后，我们可以清晰的看出，是网络媒体和电视媒体的共同议题设置，为该视频的成功创造了渠道。而这种虚拟的精神产品最终的消费者是受众。但在消费过程中，受众的角色既是此类产品的消费者，同时又扮演了此类商品的推销者。
1、审丑心理的优越之感
细数近年来网络风靡的视频及人物，有一类笔者将其归结为对于丑陋的大肆刻画与传播。最初凤姐的惊人语录及她参与的各档节目片段在网络上疯狂转载，伴随着骂声成为网络红人。从明星隐私的窥探，再到2011年的“Hold住”姐，以其大胆夸张的表演和扭捏做作的英文，成功闯入公众视野。干露露及其母亲在电视节目中的出位表演和雷人语言，一次又一次冲击着受众的神经。如今的韩国鸟叔以其健硕的形体，夸张的演绎着这样的一套骑马舞，视频中的种种丑态包括性暗示被广泛转载，基本呈现出一边倒的支持之声。让人不禁要问，难道这是一个以丑为美，以审丑为乐趣的时代？ 何为丑？为何当下丑会获得受众之心？中国现代文艺理论家朱光潜曾在其著作《文艺心理学》中对丑有过理解，指出美与丑是一对相对的概念，丑是使人发生不快感的，事物的变态。①正如所言，在以上所列举的诸多视频中，都是对于主流文化的消解与相悖。显露出一种不自然的状态，加以夸张呈现。明星的变态性爱视频、另类女生的出位言行和韩国大叔的另类表演，均是对当前社会一些丑态的集中表现。由此引发的是观者对这种表面的感官愉悦的沉醉。笔者将其理解为一种优越心态。在常规世俗社会中的非常规言行，在各类媒体，特别是网络媒体的传播过程中，放低了身份与伪装，将丑放大。受众接受后，感受到一种自我优越感，这种优越感源自于自身处境与媒体呈现虚拟现实的对比。这体现出当下受众对于审美的疲劳和对于审“丑”的热捧的心理根源，网络受众习惯于在虚拟网络社区中寻找刺激，并由此制造议题，议题被不断评议和传播后产生新的话语方向，带出新的议题。同时视频中的网络红人对于议题的反应形成新的动态，又将随时被加以提炼和放大，形成一种双向的看与被看的循环审丑传播。
2、从众话题的社交需要
当现实生活中的群体成员都在评议某一事物时，个体自身会根据自身处境产生相应的反应与动作。特别是当个体与众多其它人意见产生分歧时，会出现孤独的恐惧。因此，正当身边群体成员或在网络中的意见领袖等，共同议论某事或对事物形成相对稳定的话语方向时，为防止这种可能被孤立的情境，就需要努力接受与形成新的、以适应用社交需要的意见与观点。《江南style》歌曲中主要表达的是一种对于韩国江南区富人豪华奢靡生活的讽刺，这种仇富现象放置于世界各地都有着广泛的群众基础。受众以此为发泄点，共同从中寻找到讽刺富人的心理快感。当整个网络虚拟社区、电视媒体与现实生活群体中的其它个体疯狂评议模仿该视频时，使得每一个个体不自觉的遵从大多数的意见，一同沉迷在这场狂欢中。
这场狂欢终将归于平静，当一个新的热点刺激受众时，大众的视线将迅速的转换。盲从与恐惧孤独的不仅仅只有大众，甚至连韩国歌手朴载相自己也表示，人类社会如此虚伪与空洞，自己在拍摄MV时也感到悲哀。一位家底殷实，有过美国留学经历的韩国歌手，为追逐商业利益不惜以这种哗众取宠的方式让自己获得名利。在十年前，曾公开在演唱会中谴责美国军队在韩国的暴力行为。十年时间，让一个歌手甘愿放下民族气节，以讽刺本国富人生活为乐，博取世界范围的关注。这种市场本位的商业运作模式，显露出大众审美需求的降低与大众美育道德的缺失。正如勒庞在其著作《乌合之众》中所指出的，个体在群体影响下，思想和感觉中道德与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向，可以看作是一种集体无意识状态。②更何况在现代文明中，这种趋利的心态，更使群体中的个体盲从的走向利益趋势的方向。
综上所述，风靡世界的视频《江南style》，正是通过对于现有社会现状和受众心理的准确把握，迎合了市场的需求，得到了受众的喜爱。从中我们看到，在一场网络奇观中，重要的并不是如传统精神消费产品的精耕细作，而是如何利用好网络媒介资源，通过其本身的文化适应性将之扩展到传统媒介，使之能与多种文化产生融合与互动。这样便能够吸收更为广泛的受众，参与到媒介产品的传播与消费。
参考文献
①朱光潜：《文艺心理学》[M]，桂林：广西桂林出版社，2011：137
②[法]古斯塔夫·勒庞 著，冯克利译：《乌合之众》[M]，北京：中央编译出版社，2005：34
（作者：南京航空航天大学艺术学院广播电视艺术学专业研究生）
责编：周蕾