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远景较力卡罗拉,寻找的是自己与世界品牌的差距
2007年5月18日,吉利远景正式全国上市;相隔仅10日,丰田卡罗拉在天津一汽下线,也宣告在中国上市。一个是中国本土企业吉利,一个是2007年全球销量第一的汽车巨头丰田,二者从品牌等级上似乎没有多少可比性,但是吉利远景却高调喊出要与卡罗拉在中级商务轿车市场比试一番。一场不对称的营销碰撞就此展开。
“影子战术”打先锋
比拼丰田卡罗拉,与吉利整体的战略转型密不可分。多年来一直凭借低价策略获得竞争优势的吉利,开始寻求向技术领先转型,向中高端品牌突破。吉利远景正是吉利实施转型所推出的首款商务级家用轿车,扮演着战略先锋的角色。
吉利要成功战略转型,比技术实力提升更为艰难的,是提升品牌在消费者心目中的形象。与其他你死我活的市场交锋根本不同的是,远景主动与卡罗拉较量,寻求的是竞争中的成长,通过这样一面世界品质的镜子,寻找自身的差距。
吉利远景的营销意图非常明显,采取“影子战术”处处贴近卡罗拉,将自己与卡罗拉放到同一个竞争层面,借力提升自己的品牌形象,在消费者心目中营造出远景与卡罗拉同为优秀品牌的印象。
产品心脏添底气
发动机是一款车的心脏,发动机的优劣在很大程度上也就决定了一款车的技术含量。远景和卡罗拉搭载的发动机都采用了VVT技术,与同排量的发动机相比,VVT技术的发动机不但马力大,而且省油环保。
卡罗拉的动力性能毫无疑问非常优异,动力传动系统采用全新开发的搭载双VVT-i技术的直列4缸1.8L发动机2ZR,排量为1798毫升,最大功率为100kw;远景配置的1.8LCVVT发动机JL4G18的参数也令人惊喜,排量为1792毫升,最大功率达到102kw。由此可见,吉利自主创新、研发的汽车技术与产品品质,已经在向着国际先进水平靠拢。这也为吉利远景增添了叫板卡罗拉的底气。
在排量和市场定位基本相同的情形下,卡罗拉拥有强大的品牌优势,而远景的价格仅为对手的一半,双方各握有独特的竞争利器。
央视广告“双龙会”
要与卡罗拉短兵交接,吉利远景就不能不采取措施拉近双方品牌间的巨大差距。
2007年5月1日在中央电视台一套《晚间新闻》时段,吉利远景粉墨登场。“CVVT动力,世界先进,中国领先”的强势广告语不仅推广了吉利发动机性能水平,也犹如一颗重磅炸弹在行业中爆炸。一时间,业界议论纷纷,对该广告语的质疑之声、叫好之声兼而有之,争议之中吉利远景吸引了无数的眼球。
紧接着,吉利远景进一步加大广告投放力度,从中央电视台到各大卫视、省市台的热点频道,“世界先进,中国领先”之声不绝于耳。与此同时,户外广告、广播、报纸、杂志、网络上也充满远景密集的广告炸弹。
面对远景咄咄逼人的“影子”攻势,一汽丰田泰然处之,以不变应万变,按照自己既定的规划展开卡罗拉的广告传播。
充分发挥自己的品牌影响力,卡罗拉的广告宣传避开了性能与配置等技术层面,而是倡导一种优质休闲时尚的生活方式。于是在中央电视台及各省市电视台,伴随着悠扬的广告歌曲《In my life》,活力四射的时尚男女在春夏秋冬四个场景中演绎着高品质的COROLLA生活。“畅意·畅行·COROLLA生活”这句广告语触动着众多消费者的内心。
活动推广揽用户
除了空中传播手段,汽车营销中必不可少的是地面推广方式,通过全国上市仪式、区域上市仪式、各地车展、试乘试驾等活动,让消费者在近距离接触与亲身体验中感受产品品质。
吉利远景从上市伊始就展开了一系列推广措施,其中令人印象最深刻的是那些实力验证活动。2007年6月17日,吉利在北京的金港汽车公园进行了大规模的远景品鉴活动,请来了专业的试车手进行测试。2007年8月,“三万里路考,吉利远景论剑西域”在北京启动,远景汽车历时35天穿越了内蒙古、宁夏、甘肃、新疆、青海、四川、陕西、山西等西部省区,考验了汽车品质与耐力。
卡罗拉的推广活动除了注重产品品质的感受,还突出其倡导优质生活方式的品牌理念。2007年6月13日下午,一汽丰田启动了卡罗拉原创车载音乐征集大赛活动。就在吉利远景北京品鉴活动的前一天—6月16日,卡罗拉在北京各店铺正式进行上市和试乘试驾活动。
由于目标用户群是“积极享受人生、对车辆的要求极高、且对流行极其敏感的人群”,信息获取渠道主要以互联网为主,一汽丰田还开发了以全新COROLLA卡罗拉为素材的网络游戏,让目标用户通过网络感受卡罗拉的魅力及其所倡导的生活方式。
这场不对称的市场对垒没有失败者,远景大打“影子战术”,不断追踪卡罗拉,考验了自己的产品品质与营销能力,销量也一路上扬,从上市初期的月销售1000多辆增长到目前近4000辆。卡罗拉更是在中级车市光芒四射,月销量从2007年6月3771辆飙升到目前1万多辆。
2007年5月18日,吉利远景正式全国上市;相隔仅10日,丰田卡罗拉在天津一汽下线,也宣告在中国上市。一个是中国本土企业吉利,一个是2007年全球销量第一的汽车巨头丰田,二者从品牌等级上似乎没有多少可比性,但是吉利远景却高调喊出要与卡罗拉在中级商务轿车市场比试一番。一场不对称的营销碰撞就此展开。
“影子战术”打先锋
比拼丰田卡罗拉,与吉利整体的战略转型密不可分。多年来一直凭借低价策略获得竞争优势的吉利,开始寻求向技术领先转型,向中高端品牌突破。吉利远景正是吉利实施转型所推出的首款商务级家用轿车,扮演着战略先锋的角色。
吉利要成功战略转型,比技术实力提升更为艰难的,是提升品牌在消费者心目中的形象。与其他你死我活的市场交锋根本不同的是,远景主动与卡罗拉较量,寻求的是竞争中的成长,通过这样一面世界品质的镜子,寻找自身的差距。
吉利远景的营销意图非常明显,采取“影子战术”处处贴近卡罗拉,将自己与卡罗拉放到同一个竞争层面,借力提升自己的品牌形象,在消费者心目中营造出远景与卡罗拉同为优秀品牌的印象。
产品心脏添底气
发动机是一款车的心脏,发动机的优劣在很大程度上也就决定了一款车的技术含量。远景和卡罗拉搭载的发动机都采用了VVT技术,与同排量的发动机相比,VVT技术的发动机不但马力大,而且省油环保。
卡罗拉的动力性能毫无疑问非常优异,动力传动系统采用全新开发的搭载双VVT-i技术的直列4缸1.8L发动机2ZR,排量为1798毫升,最大功率为100kw;远景配置的1.8LCVVT发动机JL4G18的参数也令人惊喜,排量为1792毫升,最大功率达到102kw。由此可见,吉利自主创新、研发的汽车技术与产品品质,已经在向着国际先进水平靠拢。这也为吉利远景增添了叫板卡罗拉的底气。
在排量和市场定位基本相同的情形下,卡罗拉拥有强大的品牌优势,而远景的价格仅为对手的一半,双方各握有独特的竞争利器。
央视广告“双龙会”
要与卡罗拉短兵交接,吉利远景就不能不采取措施拉近双方品牌间的巨大差距。
2007年5月1日在中央电视台一套《晚间新闻》时段,吉利远景粉墨登场。“CVVT动力,世界先进,中国领先”的强势广告语不仅推广了吉利发动机性能水平,也犹如一颗重磅炸弹在行业中爆炸。一时间,业界议论纷纷,对该广告语的质疑之声、叫好之声兼而有之,争议之中吉利远景吸引了无数的眼球。
紧接着,吉利远景进一步加大广告投放力度,从中央电视台到各大卫视、省市台的热点频道,“世界先进,中国领先”之声不绝于耳。与此同时,户外广告、广播、报纸、杂志、网络上也充满远景密集的广告炸弹。
面对远景咄咄逼人的“影子”攻势,一汽丰田泰然处之,以不变应万变,按照自己既定的规划展开卡罗拉的广告传播。
充分发挥自己的品牌影响力,卡罗拉的广告宣传避开了性能与配置等技术层面,而是倡导一种优质休闲时尚的生活方式。于是在中央电视台及各省市电视台,伴随着悠扬的广告歌曲《In my life》,活力四射的时尚男女在春夏秋冬四个场景中演绎着高品质的COROLLA生活。“畅意·畅行·COROLLA生活”这句广告语触动着众多消费者的内心。
活动推广揽用户
除了空中传播手段,汽车营销中必不可少的是地面推广方式,通过全国上市仪式、区域上市仪式、各地车展、试乘试驾等活动,让消费者在近距离接触与亲身体验中感受产品品质。
吉利远景从上市伊始就展开了一系列推广措施,其中令人印象最深刻的是那些实力验证活动。2007年6月17日,吉利在北京的金港汽车公园进行了大规模的远景品鉴活动,请来了专业的试车手进行测试。2007年8月,“三万里路考,吉利远景论剑西域”在北京启动,远景汽车历时35天穿越了内蒙古、宁夏、甘肃、新疆、青海、四川、陕西、山西等西部省区,考验了汽车品质与耐力。
卡罗拉的推广活动除了注重产品品质的感受,还突出其倡导优质生活方式的品牌理念。2007年6月13日下午,一汽丰田启动了卡罗拉原创车载音乐征集大赛活动。就在吉利远景北京品鉴活动的前一天—6月16日,卡罗拉在北京各店铺正式进行上市和试乘试驾活动。
由于目标用户群是“积极享受人生、对车辆的要求极高、且对流行极其敏感的人群”,信息获取渠道主要以互联网为主,一汽丰田还开发了以全新COROLLA卡罗拉为素材的网络游戏,让目标用户通过网络感受卡罗拉的魅力及其所倡导的生活方式。
这场不对称的市场对垒没有失败者,远景大打“影子战术”,不断追踪卡罗拉,考验了自己的产品品质与营销能力,销量也一路上扬,从上市初期的月销售1000多辆增长到目前近4000辆。卡罗拉更是在中级车市光芒四射,月销量从2007年6月3771辆飙升到目前1万多辆。