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[摘要] 本文通过秦岭北坡西安市长安区农家乐的问卷调查，运用数理统计、EXCEL等方法及软件，分析了秦岭北坡农家乐客源市场的人口学及地理空间等特征，揭示了游客以空间尺度较小的周末一日游为主等行为模式规律。基于上述研究，秦岭北坡农家乐应注重深度挖掘农家乐旅游内涵等方面。
[关键词] 秦岭北坡 农家乐 旅游客源市场 行为模式
随着人们生活水平的提高，农家乐旅游逐渐成为都市居民喜爱的旅游形式，因此研究其客源市场特征及游客行为模式具有重要意义。
一、研究背景
1.秦岭北坡西安市长安区农家乐概况
西安市长安区农家乐旅游从20世纪90代起步，2003年由于政府大力推进其向规范化、规模化的方向发展而迅速升温。2003年33户农家乐经营户挂牌，到2006年农家乐接待户已有424户，接待游客75万人，收入3000万元。
2.调查问卷的设计及分析
调查问卷设计的内容包括人口学特征、地理空间特征、消费特征、时间特征及其他特征。调查问卷采用实地调查法，共发问卷300份，收回的有效问卷为290份，有效率为98%。在问卷的结果分析中用到了数理统计、EXCEL等方法及软件。
二、农家乐旅游客源市场分析
1.人口学特征
从表1中显示主要游客为年龄在25～50岁之间、月工资为1000～3000元之间的群体。这一群体多数已有自己的家庭以及稳定的收入，闲暇时间固定，比较偏好闲适轻松、能和家人朋友相聚沟通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要为大学生群体，他们经济能力有限，往往选择花费小、风景佳、距离短的农家乐。
2.地理空间特征
秦岭北坡农家乐客源市场主要以西安市区游客为主（表2）。地理空间结构中体现出农家乐旅游的吸引半径约为20～100km，旅游强度等指数随着距离的增加而呈衰减趋势，其中距离秦岭北坡30～60km形成游客最为集中的区域旅游客源。值得注意的是游客强度等指数并不是一开始就呈现出衰减，而是到达20km～30km公里后才出现衰减，这是因为中国城市化的飞速发展使城市边缘出现了“城乡结合带”，它们不能满足城市居民“逃离城市到乡村休闲”的要求。
3.消费特征
(1)消费动机
表2中显示游客选择农家乐旅游的动机以娱乐消遣为主，其次为家人朋友聚会，借农家乐的环境和独特的氛围求得身心的愉悦，家人朋友的沟通交流是主要的消费动机。
(2)消费水平
90.9%游客的人均花费集中在200元以下（表2），其中餐饮占了总花费的40%以上，住宿花费在总花费中约占了30%以下；65%游客没有购物，而选择购物的游客购物花费最多为总花费的10%左右；72%游客选择参加娱乐项目，约占总花费的5～20%（图1）。值得注意的是餐饮花费与游客收入总体呈负相关关系，住宿、娱乐花费与游客收入总体呈正相关关系；购物花费最大的群体为年龄在35～50岁之间、收入在2000～3000元之间的职员、教师、商人及公务员。
4.农家乐客源市场时间特征
春夏两季是农家乐旅游的旺季，这两季是乡村景色最美、各项娱乐活动都能开展的季节。在时间段的选择上，人们倾向周末到农家乐旅游。在黄金周期间，农家乐的客源远不如周末，这主要是黄金周期间人们更倾向于空间尺度较大、知名度较高的旅游目的地。在停留时间上，大多数游客选择的是一日游（表3）。
5.农家乐客源市场其他特征
游客喜爱参与性较强的农家乐（表3）。对于农家乐的组织形式，人们乐于和家人朋友一起来进行旅游。在交通方式中，65.1%为自驾车旅游，25.1%为公交车，选择坐公交车的消费群体主要是青年学生及收入低于2000元群体。
三、农家乐客源市场行为模式研究
1.游客以空间尺度较小的周末一日游为主，旅游旺季集中在春夏两季
农家乐旅游以“朝发夕归”的短程一日游为主。这主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我国城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中远程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快节奏使城市居民平时更加愿意避开人满为患的著名景点;由于私家车数量急剧增加，自驾游成为时尚。春夏两季乡村景色最美，是最适宜出游的季节。
2.农家乐旅游消费停留在悦目悦身的基本层次，消费水平与收入密切相关
目前农家乐游客享受的是较低价位的消费产品、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，农家乐旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。而旅游消费较低，主要集中在餐饮及住宿方面，消费水平与收入密切相关。
3.游客往往与家人朋友选择去参与性强的农家乐
现代社会人们更加注重与家人朋友的交流和沟通，参与性强的农家乐为他们提供了良好的环境和场所，人们通过各种农家活动增加友谊、加强亲情。
四、建议
基于上述分析，本文对农家乐旅游提出以下建议：
1.深度挖掘农家乐旅游内涵，使旅游客源市场多元化
为了保持和突出农家乐“乡村性”, 应以民俗和建筑体现风格, 以淳朴和真诚营造氛围，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容, 深度挖掘农家乐的内涵。要紧扣农家乐的主题进行市场定位,提供面向不同消费层次的农家乐旅游产品, 使旅游客源市场多元化。
2.依托政府宏观调控,建立完整的旅游產业链
理想化的农家乐旅游是旅游业与农业的一种结合，是第三产业在不影响第一产业的基础上的一种附加。农家乐应该利用其原生原味的乡村性，特有的乡村文化和土特产品来发展农村经济。目前农家乐尚未形成完整的旅游产业链，政府应充分发挥宏观调控，引导建立完整的旅游产业链，不断挖掘代表其特色的土特产品或乡村手工艺品。
3.农家乐旅游市场营销系列化、管理规范化
为了扩大市场份额、提高农家乐旅游产品质量，必须运用多种形式宣传和推销农家乐旅游产品，使旅游市场营销系列化；另外在管理方面，可通过组建农家乐协会等形式, 引导农家乐经营户按照“自愿、联合、规范”的原则联合起来, 对内统一服务标准，对外统一打造品牌，实施管理规范化。
参考文献:
[1]吴必虎黄琢玮马小萌:中国城市周边农家乐旅游地空间结构[J].地理科学,2004,24(6):757～763
[2]潘秋玲:现阶段我国农家乐旅游产品的供需特征及开发[J].地域研究与开发,1999,18(2):60～62
[3]税伟张启春王山河等:城市化与城市近郊农家乐旅游发展的初步研究[J]．东农业大学学报(社会科学版),2004,6(3):27～30
[4]周玲强黄祖辉:我国农家乐旅游可持续发展问题与对策研究[J],经济地理，2004,24(4):572～576
[5]Edwards, J. (2004): Guest-Host Perceptions of Rural Tourism in England and Portugal. In M.T. Sinclair and M.J. Stabler (eds.): The Tourism Industry: An International Analysis, CAB International, Oxon, pp.143～164
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
[关键词] 秦岭北坡 农家乐 旅游客源市场 行为模式
随着人们生活水平的提高，农家乐旅游逐渐成为都市居民喜爱的旅游形式，因此研究其客源市场特征及游客行为模式具有重要意义。
一、研究背景
1.秦岭北坡西安市长安区农家乐概况
西安市长安区农家乐旅游从20世纪90代起步，2003年由于政府大力推进其向规范化、规模化的方向发展而迅速升温。2003年33户农家乐经营户挂牌，到2006年农家乐接待户已有424户，接待游客75万人，收入3000万元。
2.调查问卷的设计及分析
调查问卷设计的内容包括人口学特征、地理空间特征、消费特征、时间特征及其他特征。调查问卷采用实地调查法，共发问卷300份，收回的有效问卷为290份，有效率为98%。在问卷的结果分析中用到了数理统计、EXCEL等方法及软件。
二、农家乐旅游客源市场分析
1.人口学特征
从表1中显示主要游客为年龄在25～50岁之间、月工资为1000～3000元之间的群体。这一群体多数已有自己的家庭以及稳定的收入，闲暇时间固定，比较偏好闲适轻松、能和家人朋友相聚沟通的旅游方式。月收入在1000元以下的游客主要为大学生群体，他们经济能力有限，往往选择花费小、风景佳、距离短的农家乐。
2.地理空间特征
秦岭北坡农家乐客源市场主要以西安市区游客为主（表2）。地理空间结构中体现出农家乐旅游的吸引半径约为20～100km，旅游强度等指数随着距离的增加而呈衰减趋势，其中距离秦岭北坡30～60km形成游客最为集中的区域旅游客源。值得注意的是游客强度等指数并不是一开始就呈现出衰减，而是到达20km～30km公里后才出现衰减，这是因为中国城市化的飞速发展使城市边缘出现了“城乡结合带”，它们不能满足城市居民“逃离城市到乡村休闲”的要求。
3.消费特征
(1)消费动机
表2中显示游客选择农家乐旅游的动机以娱乐消遣为主，其次为家人朋友聚会，借农家乐的环境和独特的氛围求得身心的愉悦，家人朋友的沟通交流是主要的消费动机。
(2)消费水平
90.9%游客的人均花费集中在200元以下（表2），其中餐饮占了总花费的40%以上，住宿花费在总花费中约占了30%以下；65%游客没有购物，而选择购物的游客购物花费最多为总花费的10%左右；72%游客选择参加娱乐项目，约占总花费的5～20%（图1）。值得注意的是餐饮花费与游客收入总体呈负相关关系，住宿、娱乐花费与游客收入总体呈正相关关系；购物花费最大的群体为年龄在35～50岁之间、收入在2000～3000元之间的职员、教师、商人及公务员。
4.农家乐客源市场时间特征
春夏两季是农家乐旅游的旺季，这两季是乡村景色最美、各项娱乐活动都能开展的季节。在时间段的选择上，人们倾向周末到农家乐旅游。在黄金周期间，农家乐的客源远不如周末，这主要是黄金周期间人们更倾向于空间尺度较大、知名度较高的旅游目的地。在停留时间上，大多数游客选择的是一日游（表3）。
5.农家乐客源市场其他特征
游客喜爱参与性较强的农家乐（表3）。对于农家乐的组织形式，人们乐于和家人朋友一起来进行旅游。在交通方式中，65.1%为自驾车旅游，25.1%为公交车，选择坐公交车的消费群体主要是青年学生及收入低于2000元群体。
三、农家乐客源市场行为模式研究
1.游客以空间尺度较小的周末一日游为主，旅游旺季集中在春夏两季
农家乐旅游以“朝发夕归”的短程一日游为主。这主要由于以下原因:可自由支配收入的限制，我国城市居民人均年可支配收入在5000元左右，一年多安排一次中远程旅游，平常主要是近程短途旅游;由于生活的快节奏使城市居民平时更加愿意避开人满为患的著名景点;由于私家车数量急剧增加，自驾游成为时尚。春夏两季乡村景色最美，是最适宜出游的季节。
2.农家乐旅游消费停留在悦目悦身的基本层次，消费水平与收入密切相关
目前农家乐游客享受的是较低价位的消费产品、较低档次的旅游服务和较低层次的精神感受，农家乐旅游行为停留在悦目悦身的基本层次。而旅游消费较低，主要集中在餐饮及住宿方面，消费水平与收入密切相关。
3.游客往往与家人朋友选择去参与性强的农家乐
现代社会人们更加注重与家人朋友的交流和沟通，参与性强的农家乐为他们提供了良好的环境和场所，人们通过各种农家活动增加友谊、加强亲情。
四、建议
基于上述分析，本文对农家乐旅游提出以下建议：
1.深度挖掘农家乐旅游内涵，使旅游客源市场多元化
为了保持和突出农家乐“乡村性”, 应以民俗和建筑体现风格, 以淳朴和真诚营造氛围，以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”为主要内容, 深度挖掘农家乐的内涵。要紧扣农家乐的主题进行市场定位,提供面向不同消费层次的农家乐旅游产品, 使旅游客源市场多元化。
2.依托政府宏观调控,建立完整的旅游產业链
理想化的农家乐旅游是旅游业与农业的一种结合，是第三产业在不影响第一产业的基础上的一种附加。农家乐应该利用其原生原味的乡村性，特有的乡村文化和土特产品来发展农村经济。目前农家乐尚未形成完整的旅游产业链，政府应充分发挥宏观调控，引导建立完整的旅游产业链，不断挖掘代表其特色的土特产品或乡村手工艺品。
3.农家乐旅游市场营销系列化、管理规范化
为了扩大市场份额、提高农家乐旅游产品质量，必须运用多种形式宣传和推销农家乐旅游产品，使旅游市场营销系列化；另外在管理方面，可通过组建农家乐协会等形式, 引导农家乐经营户按照“自愿、联合、规范”的原则联合起来, 对内统一服务标准，对外统一打造品牌，实施管理规范化。
参考文献:
[1]吴必虎黄琢玮马小萌:中国城市周边农家乐旅游地空间结构[J].地理科学,2004,24(6):757～763
[2]潘秋玲:现阶段我国农家乐旅游产品的供需特征及开发[J].地域研究与开发,1999,18(2):60～62
[3]税伟张启春王山河等:城市化与城市近郊农家乐旅游发展的初步研究[J]．东农业大学学报(社会科学版),2004,6(3):27～30
[4]周玲强黄祖辉:我国农家乐旅游可持续发展问题与对策研究[J],经济地理，2004,24(4):572～576
[5]Edwards, J. (2004): Guest-Host Perceptions of Rural Tourism in England and Portugal. In M.T. Sinclair and M.J. Stabler (eds.): The Tourism Industry: An International Analysis, CAB International, Oxon, pp.143～164
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。