摘要：互联网时代背景之下，国内酒店越来越多地借助网络信息化平台来开展营销，并逐渐成为重要营销手段。本文指出了酒店网络营销的涵义、特点及重要性，分析了国内酒店现有的网络营销模式及存在的问题，最后提出了酒店网络营销新模式及网络营销策略。
　　关键词：国内酒店;网络营销模式;网络营销策略
　　中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）03-0179-02
　　随着互联网和电子商务的迅猛发展，“网上交易”、“网上购物”的兴起颠覆了人们的传统的消费思维和经营模式。传统的酒店营销方式随之发生了改变，不仅依托各类网站开展营销，而且注重微信营销、微博营销、移动APP等新型在线营销模式。酒店开展网络营销，是酒店适应市场竞争、实现可持续发展和建立酒店品牌的必然要求。
　　一、酒店网络营销概述
　　（一）酒店网络营销概念
　　酒店网络营销是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来实现酒店营销目标的一种新型营销方式。简单地说就是酒店以互联网平台为核心，以网络用户为中心，以市场需求认知为导向，整合各种网络资源去实现酒店营销目的的一种行为。
　　（二）酒店网络营销特点
　　酒店网络营销同时兼具酒店营销渠道，酒店促销，酒店电子交易，跟顾客互动以及酒店市场信息分析等多种功能。跟传统的营销方式相比，酒店网络营销具备以下特点：第一是交互性和跨时空;第二是个性化和整合性;第三是经济性和快捷性。
　　（三）酒店网络营销的意义
　　互联网使酒店与客户的沟通自由和及时，让酒店市场营销渠道更丰富，销售量更大。现代酒店网络营销在整个酒店市场营销中起着举足轻重的作用。酒店开展网络营销有利于增强顾客获取信息的及时性，提高客人订房订餐的便捷性，有利于提升酒店的核心营销力，树立酒店良好形象。
　　二、国内酒店网络营销现状及问题研究
　　（一）酒店网络营销环境分析
　　随着互联网的迅猛发展和信息化时代的到来，酒店同行业间价格，数量，内部装潢竞争会有大幅度减少，取而代之的，是酒店的信息化竞争。由于资金、观念和思路受限，目前国内酒店开展网络营销更多只是关注网上客房预订，其网络营销效益并不明显。许多酒店对网络营销并没有引起真正的重视，更缺少认真的调查研究，导致网络营销缺乏思路、人才和技术，当然也就更缺乏网络的营销能力。根据MerrillLynch的数据，2011年，国外发达国家的酒店网络预订平均比例超过45%。而我国酒店在线预订比例2012年约占20%，远不及国外发达国家的水平。由此可见，这一比例预期将会有大幅上升。
　　（二）酒店网络营销的主要模式
　　目前国内现有系统化的酒店网络营销模式，总体可以分为基于酒店自主门户的直销与依托现有各类网络渠道的分销两种，具体分为四种形态：一是酒店自建的实体类网站，通过对网站的建设、宣传推广吸引新客户，促成老客户直接在线预订;二是代理类平台，可以节省一大笔技术支持费用，网上订房成交后支付佣金，如携程、艺龙、美团网等;三是关联性营销，依托于旅游目的地和经典旅游线路而构建的营销系统平台、跨区域网络营销联盟和网上营销中心。四是咨询类网站，只提供酒店的相关情况，如地址、客户服务类电话、客房价格等，而没有预定、付款功能。
　　（三）国内现有网络营销模式存在的问题
　　1、网络营销的观念和意识不够强。“互联网+”时代已经到来，许多酒店并没有真正意识到网络营销的重要性，不能在全体员工中形成统一的网络营销意识，当然就无法产生网络口碑效应。而受传统的消费观念和消费习惯束缚，酒店顾客对网络营销的认识程度和网上交易的参与程度也有待提高。
　　2、网络营销内容和结构雷同，不能实现实时更新。目前多数酒店的网络营销内容单一，结构雷同，形式陈旧，缺乏特色，加上网页信息无法实时更新，时效性不高，不能引起访问者个顾客的兴趣，无法为酒店转化为良好的经济效益。
　　3、网上支付的安全性不能完全保障。網络本身的开放性使得网上支付具有一定的风险性，顾客担心信用卡号码被盗刷，酒店害怕收款时出现资金问题，导致网上支付的接受度不高。
　　4、网络营销的对象不够明确。在确定电子商务的主要对象时，还必须了解和关注网络用户的群体分布，即通过关注网络上的客户群体，结合自己的产品特点，最后确定网络营销的主要对象。
　　三、酒店网络营销新模式及主要营销策略
　　（一）酒店网络营销新模式
　　除了网站营销之外，当前酒店网络营销出现新模式，主要体现在以下三种：
　　1、移动客户端。智能手机、平板电脑的普及，改变了人们信息获取的方式。通过手机预订酒店的比例也在不断增长，不少大型酒店预订网站纷纷推出了手机预订，争夺市场。
　　2、社交媒介。微博的出现给酒店带来了新的直销模式，很多酒店纷纷开通微博，发展潜在客户、激励老用户。酒店还对关注本店微信公众账号的现有及潜在客户进行点对点的直接营销。
　　3、团购模式。为避免酒店出现房态的起伏，在常态销售模式外，发展适合自身的特态销售模式如团购和半透明预订等是一种很好的营销方案。
　　（二）加强酒店网络营销的主要策略
　　1、加大移动互联网的营销力度
　　首先，当前手机成为了人们的必需品，越来越多的人会选用手机作为上网的一种设备。酒店借助移动互联网，拉近了酒店和终端客户的距离，可以建立有效的直销模式。比如，通过智能手机客户端向会员客户推送当天最后一分钟房价;通过各种应用与客户互动，提升客户的活跃度和参与性;根据移动互联网的“社交特性”获取客户的偏好和消费习惯，提升客户的满意度。其次，二维码最重要的作用能实现线上线下的对接，可以把线下的文字，图片，网址等接入移动终端;第三，通过微信运营，找准核心客群定位，结合用户需求和热点话题，引发互动，并开展有奖活动，刺激用户参与。 　　2、展开网络整合营销传播
　　网络整合营销传播最实质的部分是引发口碑传播与病毒式传播的蜂鸣营销效应。通常，依托各类分销渠道（包括网络订房公司、网络旅行社、全球分销系统等）持续地扩展整合，同时开通自主网站、实现网络预订与电话预订，并借助话题营销、事件营销、主题活动营销，通过旅游网、博客、社区、视频、电子邮件、数字杂志、搜索引擎等多种通路展开网络整合营销传播，实施客户关系管理。
　　3、培养新型的酒店网络营销队伍
　　为适应酒店网络营销发展的新形势，酒店要努力培养一支新型的营销人才队伍（包括网络管理、营销策划和网络操作），极大地提高工作效率和营销水平，节省酒店的投资和人力资源成本。新型营销人才队伍的建立可以通过三种途径：一是通过人才市场及网络发布等渠道吸引人才;二是为酒店内部人才创造良好的工作和生活环境来留住人才;三是注重在本单位挖掘人才，让其参加研修培训，从而培养出优秀的网络营销人才。
　　4、加强网络营销意识，优化自身门户网站
　　酒店网站的建設及优化应该有步骤地进行，分时段，分阶段，即不同的发展时期采取不同的网络营销策略，并实时对网站进行管理优化。优化门户网站，能够使更多的网络浏览者转变成“潜在客户”，并且要实时更新酒店最新信息和涵盖顾客所关注的信息，比如提供优惠的价格，实施团购，节假日打折营销等。
　　5、提供个性化服务，实施差异化营销
　　酒店要收集、提炼和整和不同消费者的需求特点，将这些信息加以细分，并提供相应产品和服务。不同的年龄段的消费群体对客房的要求是有所差别的，酒店可以针对不同的目标客户群体设计不同的页面风格，提供符合其需求的个性化服务，实施差异化营销策略，提高客人的满意度和增加其忠诚度。
　　6、构建网络营销管理系统，组建会员网络系统
　　酒店要构建一套网络营销管理系统，对酒店的网络营销进行积极有效地评估和管理。重新评估自身利用间接网上销售渠道，采取措施减少对网上折扣商、中介机构、廉价零售商的依赖，避免因过低的价格影响自身的品牌价值。所以，要继续将网络直接营销与分销策略作为网络策略的核心。与此同时，酒店要建立庞大的会员网络，促进他们之间的联系和交流，还要利用CGM与会员客户建立互动关系，聆听客户的心声，让每一个会员都互惠互利，获得共同发展。
　　四、结束语：
　　可以说，推行网络营销目前已成为各酒店手中的营销利器，酒店网络营销要面对的重要思维变革是明晰的用户定位和实施精准营销。从发展趋势看，能否在网络上为顾客提供更多的增值服务，将会是未来酒店网络营销的焦点。酒店不仅要满足顾客现在的需求，还要看到顾客未来的需求，要把计划做在顾客需求之前，不断创新才能赢得顾客，从而给酒店带来更多的市场份额。
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