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一手调查：武汉图书卖场节日促销调查
圣诞节和元旦是商家重视的日子，商家一般都会利用这段时间大打促销牌，吸引人们消费，形成了红火的“12月经济”。在其他商家竭尽全力招揽顾客，扩大销售的时候，图书零售业有什么样的举动呢?笔者在2006年12月24日、25日以及2007年1月1日分别走访了武汉地区几处大的图书卖场，包括湖北出版文化城、湖北省外文书店、街道口洪山新华书店、江汉路新华书店、武胜路新华书店、民主路新华书店、光谷书城和红钢城新华书店共八家大型卖场。这些卖场分属于不同的书业企业，如湖北出版文化城和湖北省外文书店隶属于湖北省新华书店集团，街道口洪山新华书店、江汉路新华书店、武胜路新华书店、民主路新华书店、光谷书城则都隶属于武汉市新华书店股份有限公司，不知是否因为有不同的“婆婆”，所以对待“两节”，众多大卖场的反应也不一样。
湖北出版文化城
湖北出版文化城是湖北省的文化标志建筑之一，也曾是全国单层面积最大的图书卖场，但由于位置较偏，而相关的措施未能完全实施，所以一直客流量较少，原本两层的书城也于2006年砍掉一层，只保留第二层，一楼改做商场。可能正是因为清楚自己的劣势所在，相较其他卖场而言，出版文化城在“两节”期间的促销手段，包括书展、打折、赠书等等，显然是经过精心构思和准备。
(一)“迎新主题书展”
圣诞节以及元旦期间，湖北出版文化城一共组织了12个特色书展，这些书展多是以人们当前关心的热点问题作为主题词，如“生个猪宝宝——优生优育专题展”，就是针对人们渴望在猪年生一个“猪宝宝”的愿望而设计，其中的图书包括介绍怀孕知识，以及孕妇饮食、保健等种类；而“百家讲坛——社科名家名作展”则是针对中央电视台的“百家讲坛”栏目带动的社科作品热而形成，摆放的图书包括于丹的《于丹<论语>心得》，易中天的《品三国》、《读城记》，赵林的《赵林谈文明冲突与文化演进》等当前畅销社科书。推出一系列书展当然还不忘塑造出版集团的品牌，出版文化城推出了“楚天长江书锦秀——湖北长江出版集团精品展”，让读者多多少少观摩一下集团的品位及实力。此外诸如“健康生活馆——家居生活图书展”、“超级考生——美术高考图书展”等等，无一不是根据当前热点以及人们日常关注的话题而设计。
(二)特价图书
社会舆论一直认为图书价格虚高，暂且不谈是否准确，但在当前的图书市场，折扣策略还是一种能吸引读者购买且屡试不爽的利器。湖北出版文化城在整个“两节”活动期间，选择一些图书以5折销售，同时也借鉴其他行业“限时抢购”的做法，在圣诞平安夜晚八点至当天营业止，以3折推出某些新品图书。而且，为推动本版(鄂版)图书的知名度，在圣诞节(晚8时至当天营业结束)，很多本版(鄂版)图书都以5折销售。
(三)赠书与优惠
出版文化城规定读者凡在12月24日或者2007年1月1日当天购买图书金额达158元(当然是不享受任何折扣的)，就可以得到书城赠送价值68元的《李岚清音乐笔谈》一本。而且在2006年12月20日至2097年元月8日期间，读者凡愿购买书城现金卡，均可享受9折优惠。此外，在这次活动期间，读者购书达58元就可以获得抽奖机会一次，奖品则是崇文KTV一时体验券一张。
其实，除了大卖场自身努力促销外，很多出版社也加入到“两节”的促销活动中来，推出众多促销措施。如石油工业出版社规定凡在出版文化城购买该社社科类图书满10元，即可获赠精美扑克牌一副或者《生活英语天天说》一本，中国青年出版社则是读者凡购买一本该社工业类、计算机类或美术类图书，都可获赠一本《青年文摘》。
总之，从出版文化城的促销措施，可以看出他们的确是“蓄谋”已久，而圣诞期间读者的表现也不负他们的一片苦心，尽管笔者走访当天，出版文化城的营业员不肯透露当天的营业额，但是看到收银台付款的人数，确实是平常的几倍，而且偶尔还有人买走那些摆放在书架顶层，价格不菲的套书。
街道口洪山新华书店
街道口洪山新华书店是武汉市新华书店股份有限公司的几家大型图书卖场之一。它位于武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学三校交汇处，地理位置极佳，附近的高校师生以及上班族一般都倾向于到此处购书。
但是同光谷书城等几家同属武汉市新华书店股份有限公司的大卖场一样，似乎对于“两节”并不是很热心。当然，还是有一些措施，如它规定读者在2006年12月至2007年1月1日期间，凡是购书达到68元，书店将赠送指定散文集一本或贺卡一张，免费办理会员卡一张，或者获得书店赠送的指定挂历一本，当天消费满3000元，书店则赠送指定品牌学习机一部。
民主路新华书店
民主路新华书店位于司门口，也是武汉地区比较繁华的小商品集散地，客流量比较大，但是“两节”期间，同平时似乎没有什么两样，仅有的促销活动就是规定读者凡在活动期间一次性现金购买图书以及音像制品满58元，就可获赠新华书店台历一本，而凡一次性现金购买图书以及音像制品满188元，可获赠水晶镇纸一个。
尽管没有多少促销措施，但买书的读者还是比往常要多，收银员比较忙。前来买书的读者有很多由父母陪同而来的小朋友，以及大中专学生。笔者询问一位带着孩子买书的顾客“为什么会来这里购书而不是别处，元旦的促销活动有没有刺激他多买书的想法”，他说，到这里(民主路新华书店)买书主要是“离的比较近”，而且这里“书比较多”，“孩子有得挑选”。而台历和水晶镇纸这样的促销基本上“没有兴趣”。
江汉路新华书店
江汉路步行街，凡是到过武汉的人可能都听说过，它是武汉最繁华的一条街，“两节”期间这里更是人山人海。江汉路新华书店就位于江汉路步行街上，地理位置极其优越，而且周围数十里只有这样一家图书大卖场，毋庸置疑，它的受众群体是庞大的。正因如此，所以它很少开展一些促销活动。“两节”期间，这里像平常一样，只是有极少数品种的书以8.5折或者9折销售，此外没有什么特别的促销活动，这与江汉路上其他的商家大幅标语写着“新品上市六折优惠”“有买有送”形成鲜明的对比。当然，“两节”期间，适逢湖北少年儿童出版社正在这里做集中展卖，湖北少年儿童出版社的图书一律8折销售，也吸引了不少家长带着孩子来买书。
其他
武汉光谷书域，号称“全国最大的科技书城”，顾客绝大多数都是武汉“光谷”地区的科技工作者和附近高校师生。元旦期间，书城也做了一些促销活动，首先是特价销售，包括《蓝海战略》、《道路与 梦想——我与万科20年》，都是八折销售，但是品种不多。其次，读者在光谷书城购买图书、音像制品及文化用品，达66元者就可获精美台历一本，达100元者可获赠精美竹制书签一支。
红钢城新华书店位于武汉市青山区，青山区是武汉有名的重工业区，聚集武汉钢铁厂、一冶、武汉石化等数十家大型企业，这里也是武汉市人均GDP和人均银行存款最多的城区。但红钢城新华书店在“两节”期间，采取的促销手段大致与民主路新华书店相似：读者购书满58元，赠送新华台历一份，满108元，送羽毛球一筒，满188元，则送水晶镇纸一个。
而武胜路新华书店和湖北省外文书店在“两节”期间也基本上没有什么促销活动，仅仅是悬挂或者张贴了一些喜庆的装饰品，让卖场有了过节的味道。
笔者随恕
笔者所走访的这几处图书大卖场，基本上是武汉城区图书大卖场的代表，它们在“两节”期间的表现大致可以反映武汉地区图书卖场对于“两节”的态度。依据笔者的观察，除了湖北出版文化城对于“两节”期间的促销是真正精心策划过的外，其他的均可谓是在“敷衍”，并没有真正将“两节”当作一种销售契机。
当然，笔者并不认为图书卖场必须同其他商家一样，非得利用假日促销不可。图书卖场有图书卖场的特点，但是作为企业，在遵守法律法规的同时，都是以盈利为目标，其他商家节假日促销来扩大销售的手段，图书卖场何尝不可借鉴呢?就拿库存图书消化来说，图书价值与库存时间成反比，及早销售，实现部分价值绝对是明智选择。而湖北出版文化城在“两节”期间对一些图书实行5折销售，包括商务印书馆出版的《牛津高阶英汉双解词典》(第四版)，笔者发现购买者就相当多。
其次，图书卖场的促销不太合理。如街道口洪山新华书店、江汉路新华书店、武胜路新华书店、民主路新华书店、光谷书城、红钢城新华书店同属武汉市新华书店股份有限公司，有的卖场有促销活动，有的卖场就没有，有的卖场促销活动多，有的卖场却很少。因地制宜当然必要，但作为一个整体，笔者认为还是需要统一调度。
最后，图书是一个消费弹性系数很高的产品，也就是说很多时候顾客可买可不买，这是书业人士早已熟知的常识。但看实际情况却并非如此，当前很多卖场似乎将图书当作了“生活必需品”：学生学习得用辅导书，教师教课、做科研得买必备书，读者你喜欢读书也得买书……大型图书卖场与小书店相比，虽然价格上不占优势，但是品种齐全，质量有保障，配套设施比较完备，读者很多时候为了节省找书的时间情愿多花一点钱，所以一般都会选择图书大卖场。于是就让人产生一种错觉：进图书大卖场的读者，想买书的人你不做促销他也会买，不想买书的人你再怎么促销他也不会买。而且在很多城市，图书大卖场都是属于一两家书业企业，所以不进这家进那家，利润还是没有流失。不做促销活动还能节约成本，在笔者的走访过程中，持有这种想法的员工似乎不在少数。看来，思想观念没有转变，书业零售卖场的营销之路还很漫长。
圣诞节和元旦是商家重视的日子，商家一般都会利用这段时间大打促销牌，吸引人们消费，形成了红火的“12月经济”。在其他商家竭尽全力招揽顾客，扩大销售的时候，图书零售业有什么样的举动呢?笔者在2006年12月24日、25日以及2007年1月1日分别走访了武汉地区几处大的图书卖场，包括湖北出版文化城、湖北省外文书店、街道口洪山新华书店、江汉路新华书店、武胜路新华书店、民主路新华书店、光谷书城和红钢城新华书店共八家大型卖场。这些卖场分属于不同的书业企业，如湖北出版文化城和湖北省外文书店隶属于湖北省新华书店集团，街道口洪山新华书店、江汉路新华书店、武胜路新华书店、民主路新华书店、光谷书城则都隶属于武汉市新华书店股份有限公司，不知是否因为有不同的“婆婆”，所以对待“两节”，众多大卖场的反应也不一样。
湖北出版文化城
湖北出版文化城是湖北省的文化标志建筑之一，也曾是全国单层面积最大的图书卖场，但由于位置较偏，而相关的措施未能完全实施，所以一直客流量较少，原本两层的书城也于2006年砍掉一层，只保留第二层，一楼改做商场。可能正是因为清楚自己的劣势所在，相较其他卖场而言，出版文化城在“两节”期间的促销手段，包括书展、打折、赠书等等，显然是经过精心构思和准备。
(一)“迎新主题书展”
圣诞节以及元旦期间，湖北出版文化城一共组织了12个特色书展，这些书展多是以人们当前关心的热点问题作为主题词，如“生个猪宝宝——优生优育专题展”，就是针对人们渴望在猪年生一个“猪宝宝”的愿望而设计，其中的图书包括介绍怀孕知识，以及孕妇饮食、保健等种类；而“百家讲坛——社科名家名作展”则是针对中央电视台的“百家讲坛”栏目带动的社科作品热而形成，摆放的图书包括于丹的《于丹<论语>心得》，易中天的《品三国》、《读城记》，赵林的《赵林谈文明冲突与文化演进》等当前畅销社科书。推出一系列书展当然还不忘塑造出版集团的品牌，出版文化城推出了“楚天长江书锦秀——湖北长江出版集团精品展”，让读者多多少少观摩一下集团的品位及实力。此外诸如“健康生活馆——家居生活图书展”、“超级考生——美术高考图书展”等等，无一不是根据当前热点以及人们日常关注的话题而设计。
(二)特价图书
社会舆论一直认为图书价格虚高，暂且不谈是否准确，但在当前的图书市场，折扣策略还是一种能吸引读者购买且屡试不爽的利器。湖北出版文化城在整个“两节”活动期间，选择一些图书以5折销售，同时也借鉴其他行业“限时抢购”的做法，在圣诞平安夜晚八点至当天营业止，以3折推出某些新品图书。而且，为推动本版(鄂版)图书的知名度，在圣诞节(晚8时至当天营业结束)，很多本版(鄂版)图书都以5折销售。
(三)赠书与优惠
出版文化城规定读者凡在12月24日或者2007年1月1日当天购买图书金额达158元(当然是不享受任何折扣的)，就可以得到书城赠送价值68元的《李岚清音乐笔谈》一本。而且在2006年12月20日至2097年元月8日期间，读者凡愿购买书城现金卡，均可享受9折优惠。此外，在这次活动期间，读者购书达58元就可以获得抽奖机会一次，奖品则是崇文KTV一时体验券一张。
其实，除了大卖场自身努力促销外，很多出版社也加入到“两节”的促销活动中来，推出众多促销措施。如石油工业出版社规定凡在出版文化城购买该社社科类图书满10元，即可获赠精美扑克牌一副或者《生活英语天天说》一本，中国青年出版社则是读者凡购买一本该社工业类、计算机类或美术类图书，都可获赠一本《青年文摘》。
总之，从出版文化城的促销措施，可以看出他们的确是“蓄谋”已久，而圣诞期间读者的表现也不负他们的一片苦心，尽管笔者走访当天，出版文化城的营业员不肯透露当天的营业额，但是看到收银台付款的人数，确实是平常的几倍，而且偶尔还有人买走那些摆放在书架顶层，价格不菲的套书。
街道口洪山新华书店
街道口洪山新华书店是武汉市新华书店股份有限公司的几家大型图书卖场之一。它位于武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学三校交汇处，地理位置极佳，附近的高校师生以及上班族一般都倾向于到此处购书。
但是同光谷书城等几家同属武汉市新华书店股份有限公司的大卖场一样，似乎对于“两节”并不是很热心。当然，还是有一些措施，如它规定读者在2006年12月至2007年1月1日期间，凡是购书达到68元，书店将赠送指定散文集一本或贺卡一张，免费办理会员卡一张，或者获得书店赠送的指定挂历一本，当天消费满3000元，书店则赠送指定品牌学习机一部。
民主路新华书店
民主路新华书店位于司门口，也是武汉地区比较繁华的小商品集散地，客流量比较大，但是“两节”期间，同平时似乎没有什么两样，仅有的促销活动就是规定读者凡在活动期间一次性现金购买图书以及音像制品满58元，就可获赠新华书店台历一本，而凡一次性现金购买图书以及音像制品满188元，可获赠水晶镇纸一个。
尽管没有多少促销措施，但买书的读者还是比往常要多，收银员比较忙。前来买书的读者有很多由父母陪同而来的小朋友，以及大中专学生。笔者询问一位带着孩子买书的顾客“为什么会来这里购书而不是别处，元旦的促销活动有没有刺激他多买书的想法”，他说，到这里(民主路新华书店)买书主要是“离的比较近”，而且这里“书比较多”，“孩子有得挑选”。而台历和水晶镇纸这样的促销基本上“没有兴趣”。
江汉路新华书店
江汉路步行街，凡是到过武汉的人可能都听说过，它是武汉最繁华的一条街，“两节”期间这里更是人山人海。江汉路新华书店就位于江汉路步行街上，地理位置极其优越，而且周围数十里只有这样一家图书大卖场，毋庸置疑，它的受众群体是庞大的。正因如此，所以它很少开展一些促销活动。“两节”期间，这里像平常一样，只是有极少数品种的书以8.5折或者9折销售，此外没有什么特别的促销活动，这与江汉路上其他的商家大幅标语写着“新品上市六折优惠”“有买有送”形成鲜明的对比。当然，“两节”期间，适逢湖北少年儿童出版社正在这里做集中展卖，湖北少年儿童出版社的图书一律8折销售，也吸引了不少家长带着孩子来买书。
其他
武汉光谷书域，号称“全国最大的科技书城”，顾客绝大多数都是武汉“光谷”地区的科技工作者和附近高校师生。元旦期间，书城也做了一些促销活动，首先是特价销售，包括《蓝海战略》、《道路与 梦想——我与万科20年》，都是八折销售，但是品种不多。其次，读者在光谷书城购买图书、音像制品及文化用品，达66元者就可获精美台历一本，达100元者可获赠精美竹制书签一支。
红钢城新华书店位于武汉市青山区，青山区是武汉有名的重工业区，聚集武汉钢铁厂、一冶、武汉石化等数十家大型企业，这里也是武汉市人均GDP和人均银行存款最多的城区。但红钢城新华书店在“两节”期间，采取的促销手段大致与民主路新华书店相似：读者购书满58元，赠送新华台历一份，满108元，送羽毛球一筒，满188元，则送水晶镇纸一个。
而武胜路新华书店和湖北省外文书店在“两节”期间也基本上没有什么促销活动，仅仅是悬挂或者张贴了一些喜庆的装饰品，让卖场有了过节的味道。
笔者随恕
笔者所走访的这几处图书大卖场，基本上是武汉城区图书大卖场的代表，它们在“两节”期间的表现大致可以反映武汉地区图书卖场对于“两节”的态度。依据笔者的观察，除了湖北出版文化城对于“两节”期间的促销是真正精心策划过的外，其他的均可谓是在“敷衍”，并没有真正将“两节”当作一种销售契机。
当然，笔者并不认为图书卖场必须同其他商家一样，非得利用假日促销不可。图书卖场有图书卖场的特点，但是作为企业，在遵守法律法规的同时，都是以盈利为目标，其他商家节假日促销来扩大销售的手段，图书卖场何尝不可借鉴呢?就拿库存图书消化来说，图书价值与库存时间成反比，及早销售，实现部分价值绝对是明智选择。而湖北出版文化城在“两节”期间对一些图书实行5折销售，包括商务印书馆出版的《牛津高阶英汉双解词典》(第四版)，笔者发现购买者就相当多。
其次，图书卖场的促销不太合理。如街道口洪山新华书店、江汉路新华书店、武胜路新华书店、民主路新华书店、光谷书城、红钢城新华书店同属武汉市新华书店股份有限公司，有的卖场有促销活动，有的卖场就没有，有的卖场促销活动多，有的卖场却很少。因地制宜当然必要，但作为一个整体，笔者认为还是需要统一调度。
最后，图书是一个消费弹性系数很高的产品，也就是说很多时候顾客可买可不买，这是书业人士早已熟知的常识。但看实际情况却并非如此，当前很多卖场似乎将图书当作了“生活必需品”：学生学习得用辅导书，教师教课、做科研得买必备书，读者你喜欢读书也得买书……大型图书卖场与小书店相比，虽然价格上不占优势，但是品种齐全，质量有保障，配套设施比较完备，读者很多时候为了节省找书的时间情愿多花一点钱，所以一般都会选择图书大卖场。于是就让人产生一种错觉：进图书大卖场的读者，想买书的人你不做促销他也会买，不想买书的人你再怎么促销他也不会买。而且在很多城市，图书大卖场都是属于一两家书业企业，所以不进这家进那家，利润还是没有流失。不做促销活动还能节约成本，在笔者的走访过程中，持有这种想法的员工似乎不在少数。看来，思想观念没有转变，书业零售卖场的营销之路还很漫长。