【摘 要】
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近年来,可辩解型产品伤害危机频繁发生。如何在可辩解型产品伤害危机发生后将断裂的品牌关系再续起来已经成为重要的现实问题与理论问题。实证研究结果表明:(1)在高品牌关系
【机 构】
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四川大学商学院,四川大学商学院,北京大学光华管理学院
【基金项目】
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国家自然科学基金青年科学基金项目“触屏购买广告应该如何设计?——来自眼动的研究”(71702119);教育部人文社会学科研究一般项目“基于区域熵的位置广告语言风格对消费者购买行为的影响研究”(17YJC630065)阶段性成果
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近年来,可辩解型产品伤害危机频繁发生。如何在可辩解型产品伤害危机发生后将断裂的品牌关系再续起来已经成为重要的现实问题与理论问题。实证研究结果表明:(1)在高品牌关系承诺下,情感策略比利益策略引起的品牌关系再续意愿更强;(2)在低品牌关系承诺下,利益策略比情感策略引起的品牌关系再续意愿更强;(3)品牌关系承诺能够在品牌关系再续的过程中起到调节作用。研究贡献在于归纳形成了两类品牌关系修复策略,并证实了两类修复策略对品牌关系再续意愿会产生不同的影响,并识别出了品牌关系承诺的调节作用,可为企业在发生可辩解型产品伤
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