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摘 要 本文采取问卷调查的方法，对大学生的网购行为进行了调查分析，发现当代大学网购较为普遍，虽然金额偏小，但种类繁多、以实用性消费为主，他们在网购时注重网站品牌、卖家信誉、商品质量、信息安全等，具有较强的维权意识。学校、家庭和社会应该根据大学生网购的这些特点展开相应的行动，帮助其建立良好的理财习惯和价值观，正确引导其合理消费。
关键词 网络购物 大学生 电子商务
一、网络购物
网络购物是指包括发生在互联网中企业之间、企业和消费者之间、个人之间、政府和企业之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。网络购物不仅是一种潮流和时尚，而是逐渐发展为一种快捷成熟的消费方式，并已经成为社会主流消费方式之一，正在为中国的经济创造着巨大的效益，对大学生的学习和生活方式将产生重要的影响。
（一）研究目的及意义
文章研究目的和意义在于为电子商务企业经营提供参考依据，指导大学生正确消费理念和消费行为。首先，文章研究具有一定的商业价值。了解网络购物大学生的消费动机和行为，可以为电子商务企业提供更为有效和准确的市场信息，有助于企业细分市场、有助于新产品开发、有助于制定网络营销策略，为更好发展中国网络和企业经济发展做出贡献。其次，文章研究具有一定的社会价值。对大学生的网络购物动机及行为的研究，有助于改进大学生网络购物；有助于引导大学生合理理财，适度购物，树立正确的金钱观；有助于学会时间管理，合理分配学习时间，提高学业成绩；有助于提高大学生网络技术，使网络购物环境健康良好发展。
（二）研究过程及内容
文章研究过程及内容从大学生网络购物的群体、动机、偏好、行为特征入手，设计调查方案，采用统计分析方法，分析一手调查资料，根据调查分析结论——江宁大学生网络购物的动机与行为特征，提出大学生理性网络消费和电子商务企业市场营销的建议。
二、调查方案设计
（一）调查目的及方法
本次调查目的是在了解大学生网络购物消费特征的基础上，为网络经营企业开发大学生消费市场和制订营销策略提供依据。项目调查从大学生网络购物的动机与行为入手，先进行理论研究，了解当代大学生对网络购物的动机、偏好、行为特点，然后根据理论研究设计调查问卷进行实施调查，之后对调查所取得的一手资料运用统计分析方法进行分析，最后根据调查分析的结果提出相应的对策。
（二）调查问卷
问卷的设计着手于 3 个大的方面：基本信息、网络购物的动机及偏好、网络购物行为。其中，基本信息方面，主要是性别信息、院校信息和年级信息，按照具体配额的要求，尽可能使样本均匀分布于每个性别群、院校和年级，这也是保证调查准确性的重要因素；网络购物动机及偏好调查，该部分是问卷的主体部分，是取得江宁大学生网络购物动机和偏好信息的主要来源；网络购物行为，需求和动机导致网络购物的行动，而不同偏好又在操纵着具体的购物行为。因此，对大学生网络购物行为的调查必不可少。
（三）调查对象
本次调查采用重点调查方法，选取江宁大学城学生进行调查。同时采用分层抽样，按年级分层，本科一、二、三、四年级和研究生，每个年级抽取 100 人，共 500 人作为样本数，用来估算总体。
三、调查结果分析
本次调查活动以江宁三所大学在校的大学生为对象，包括大一、大二、大三、大四及研究生同学，每个年级发放 100 份，共发放问卷 500 份，收回 475份，其中有效问卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。问卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做统计分析。
（一）群体分布特征
1、性别差异特征。众所周知，性别的差异会引起需求和偏好的差异。逛街、买东西这是女性的天性。 男大学生网购频繁程度为53.49%，女大学生为 45.45%；通过访谈表明，江宁男大学生的互联网普及率高，电脑、网络应用能力强于女大学生，因此，网络购物频繁程度高于女大学生。
（二）网络购物偏好特征
1、商品偏好特征。从调查结果可以看出，调查的 435 个有效样本中有 298 人在网上购买服装鞋帽类商品，有 277 人在网上购买箱包类产品，有 70人在网上购买电子产品，而购买图书音像等学习用品的仅有 25 人。由此可见，当代的大学生，网络购物最多的是服装鞋帽、箱包类商品，且比例远高于其它商品类型。其次为数码产品。购买图书等学习相关资料的的学生很少。可见，目前大学生的网购行为是以娱乐为主，江宁大学生的网络购物方向还需要正确的引导。
2、网站偏好特征。由调查结果可以看出，有64%大学生经常在淘宝网上购买商品，可见江宁的大学生大多数更热衷于在淘宝网上进行商品的购买，通过深入的访谈我们了解到，之所以江宁大学生选择淘宝网，是因为该网站的产品较之于其他网站更为丰富，商品价格更便宜，网站知名度高。不仅如此，更为重要的原因是江宁大学生习惯于在淘宝上进行购物。可见，购物习惯也是影响其购物网站和商品选择的重要因素。
（三）网络购物动机特征
江宁大学生参与网络购物的原因复杂多样，由其分布情况见可以看出江宁大学生选择网上购物的原因主要集中在以下几点：
（1）时尚，追风。
（2）价格便宜
（3）送货上门，方便。
（4）商品种类繁多，可以购买本地没有的商品。
（四）网络购物行为特征
有关江宁大学生网络购物行为的分析研究，本文的前部分已做了简单的分析，这里不再赘述。
不同年级的学生中，大三和大二的学生月平均网络购物消费较高，明显高于大四、研究生和大一学生的的月平均网络购物消费。说明年级的差别对网络购物消费的影响是很明显的。由于大一新学生沿袭了中学学习惯性、较紧的课程安排及电脑的拥有量，导致他们接触网络时间较少；年龄和网络购物经验等因素降低了参与热情。大四学生忙于升学、社会实践和就业等未来规划项目，把更多的精力放在亟待解决的现实问题上，使他们网购频繁程度有较大幅下降；研究生则由于有较为丰富的网络购物经验，同时购物更趋于理性，因此，月平均网络购物消费金额较之于大二、大三的学生要少一些。 （五）结论网络购物状况分析
1、大学生网络购物规模还有一定的提升空间。本次调查显示，回收的 435 份有效问卷中，有 25 份从未参与过网络购物，占有效问卷 5.7%，这充分说明网络购物已成为大学生日常生活的一部分。江宁绝大多数（79%）的学生月网购次数为 1～2 次，仅有少部分学生月网购次数在 5 次以上，预示大学生网络购物大有提升空间。
2、大学生网络购物动机“不纯”。调查结果显示，当代大学生的追风心理已逐渐成为其选择网络购物的最重要动机，追求档次，崇尚名牌，只为满足虚荣心。因此，对当代大学生理性网络购物的引导迫在眉睫。
四、对大学生消费的引导与合理化建议
综上所述，大学生网络购物已成为一种趋势，因此合理的引导大学生的消费意识，帮助大学生树立科学的消费观念，已成为高校和全社会共同关注的问题，当前应主要从以下几方面着手：
1、学校方面
在现代社会条件下，由于学校在社会系统中的重要地位与性质，决定了以学校为载体的教育具有极强的“可控性”，在整个德育中扮演主导性的地位。作为高校应充分发挥其思想教育的导向功能，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确立科学的消费价值理念。
2、网络商家方面
合理有效的传送网络商家及商品信息。从大学生网络购物的实际参与度看，大学生网络购物市场已具有一定的规模，并还有一定的增长空间，这意味着行业已走向产业成熟期，市场竞争趋于激烈。因此，有针对性的发现学生网络购物特点，做好品牌宣传，树立形象，扩大知名度，提高市场占有率，如淘宝网就在学生中威信极高，传递正确信息。针对还没有参与网络购物的大学生进行定向宣传，吸引其注意力，认识网络购物的优势，逐步参与进来。网络商家还需要充分利用性别差异，男生“好上网”，女生““购物”的特点，有区别的向大学生传播网络购物信息，比如对男生侧重于网站宣传，对女生侧重于产品的宣传等。
此文是江苏省大学生科技创新项目 大学生网购消费行为研究-以江宁大学城为例（项目编号：201411276061X，项目指导老师：毛胜利）的研究成果
参考文献：
[1]易婷婷.大学生网上购物的态度及其行为特征[J].消费导刊（理论版），2008 （1）.
关键词 网络购物 大学生 电子商务
一、网络购物
网络购物是指包括发生在互联网中企业之间、企业和消费者之间、个人之间、政府和企业之间通过网络通信手段缔结的商品和服务交易。网络购物不仅是一种潮流和时尚，而是逐渐发展为一种快捷成熟的消费方式，并已经成为社会主流消费方式之一，正在为中国的经济创造着巨大的效益，对大学生的学习和生活方式将产生重要的影响。
（一）研究目的及意义
文章研究目的和意义在于为电子商务企业经营提供参考依据，指导大学生正确消费理念和消费行为。首先，文章研究具有一定的商业价值。了解网络购物大学生的消费动机和行为，可以为电子商务企业提供更为有效和准确的市场信息，有助于企业细分市场、有助于新产品开发、有助于制定网络营销策略，为更好发展中国网络和企业经济发展做出贡献。其次，文章研究具有一定的社会价值。对大学生的网络购物动机及行为的研究，有助于改进大学生网络购物；有助于引导大学生合理理财，适度购物，树立正确的金钱观；有助于学会时间管理，合理分配学习时间，提高学业成绩；有助于提高大学生网络技术，使网络购物环境健康良好发展。
（二）研究过程及内容
文章研究过程及内容从大学生网络购物的群体、动机、偏好、行为特征入手，设计调查方案，采用统计分析方法，分析一手调查资料，根据调查分析结论——江宁大学生网络购物的动机与行为特征，提出大学生理性网络消费和电子商务企业市场营销的建议。
二、调查方案设计
（一）调查目的及方法
本次调查目的是在了解大学生网络购物消费特征的基础上，为网络经营企业开发大学生消费市场和制订营销策略提供依据。项目调查从大学生网络购物的动机与行为入手，先进行理论研究，了解当代大学生对网络购物的动机、偏好、行为特点，然后根据理论研究设计调查问卷进行实施调查，之后对调查所取得的一手资料运用统计分析方法进行分析，最后根据调查分析的结果提出相应的对策。
（二）调查问卷
问卷的设计着手于 3 个大的方面：基本信息、网络购物的动机及偏好、网络购物行为。其中，基本信息方面，主要是性别信息、院校信息和年级信息，按照具体配额的要求，尽可能使样本均匀分布于每个性别群、院校和年级，这也是保证调查准确性的重要因素；网络购物动机及偏好调查，该部分是问卷的主体部分，是取得江宁大学生网络购物动机和偏好信息的主要来源；网络购物行为，需求和动机导致网络购物的行动，而不同偏好又在操纵着具体的购物行为。因此，对大学生网络购物行为的调查必不可少。
（三）调查对象
本次调查采用重点调查方法，选取江宁大学城学生进行调查。同时采用分层抽样，按年级分层，本科一、二、三、四年级和研究生，每个年级抽取 100 人，共 500 人作为样本数，用来估算总体。
三、调查结果分析
本次调查活动以江宁三所大学在校的大学生为对象，包括大一、大二、大三、大四及研究生同学，每个年级发放 100 份，共发放问卷 500 份，收回 475份，其中有效问卷 435 份，男生 215 份，占 49.43%，女生 220 份，占 50.47%。问卷回收率 95.00%，有效率 91.58%，可以做统计分析。
（一）群体分布特征
1、性别差异特征。众所周知，性别的差异会引起需求和偏好的差异。逛街、买东西这是女性的天性。 男大学生网购频繁程度为53.49%，女大学生为 45.45%；通过访谈表明，江宁男大学生的互联网普及率高，电脑、网络应用能力强于女大学生，因此，网络购物频繁程度高于女大学生。
（二）网络购物偏好特征
1、商品偏好特征。从调查结果可以看出，调查的 435 个有效样本中有 298 人在网上购买服装鞋帽类商品，有 277 人在网上购买箱包类产品，有 70人在网上购买电子产品，而购买图书音像等学习用品的仅有 25 人。由此可见，当代的大学生，网络购物最多的是服装鞋帽、箱包类商品，且比例远高于其它商品类型。其次为数码产品。购买图书等学习相关资料的的学生很少。可见，目前大学生的网购行为是以娱乐为主，江宁大学生的网络购物方向还需要正确的引导。
2、网站偏好特征。由调查结果可以看出，有64%大学生经常在淘宝网上购买商品，可见江宁的大学生大多数更热衷于在淘宝网上进行商品的购买，通过深入的访谈我们了解到，之所以江宁大学生选择淘宝网，是因为该网站的产品较之于其他网站更为丰富，商品价格更便宜，网站知名度高。不仅如此，更为重要的原因是江宁大学生习惯于在淘宝上进行购物。可见，购物习惯也是影响其购物网站和商品选择的重要因素。
（三）网络购物动机特征
江宁大学生参与网络购物的原因复杂多样，由其分布情况见可以看出江宁大学生选择网上购物的原因主要集中在以下几点：
（1）时尚，追风。
（2）价格便宜
（3）送货上门，方便。
（4）商品种类繁多，可以购买本地没有的商品。
（四）网络购物行为特征
有关江宁大学生网络购物行为的分析研究，本文的前部分已做了简单的分析，这里不再赘述。
不同年级的学生中，大三和大二的学生月平均网络购物消费较高，明显高于大四、研究生和大一学生的的月平均网络购物消费。说明年级的差别对网络购物消费的影响是很明显的。由于大一新学生沿袭了中学学习惯性、较紧的课程安排及电脑的拥有量，导致他们接触网络时间较少；年龄和网络购物经验等因素降低了参与热情。大四学生忙于升学、社会实践和就业等未来规划项目，把更多的精力放在亟待解决的现实问题上，使他们网购频繁程度有较大幅下降；研究生则由于有较为丰富的网络购物经验，同时购物更趋于理性，因此，月平均网络购物消费金额较之于大二、大三的学生要少一些。 （五）结论网络购物状况分析
1、大学生网络购物规模还有一定的提升空间。本次调查显示，回收的 435 份有效问卷中，有 25 份从未参与过网络购物，占有效问卷 5.7%，这充分说明网络购物已成为大学生日常生活的一部分。江宁绝大多数（79%）的学生月网购次数为 1～2 次，仅有少部分学生月网购次数在 5 次以上，预示大学生网络购物大有提升空间。
2、大学生网络购物动机“不纯”。调查结果显示，当代大学生的追风心理已逐渐成为其选择网络购物的最重要动机，追求档次，崇尚名牌，只为满足虚荣心。因此，对当代大学生理性网络购物的引导迫在眉睫。
四、对大学生消费的引导与合理化建议
综上所述，大学生网络购物已成为一种趋势，因此合理的引导大学生的消费意识，帮助大学生树立科学的消费观念，已成为高校和全社会共同关注的问题，当前应主要从以下几方面着手：
1、学校方面
在现代社会条件下，由于学校在社会系统中的重要地位与性质，决定了以学校为载体的教育具有极强的“可控性”，在整个德育中扮演主导性的地位。作为高校应充分发挥其思想教育的导向功能，引导大学生树立正确的世界观、人生观、价值观，确立科学的消费价值理念。
2、网络商家方面
合理有效的传送网络商家及商品信息。从大学生网络购物的实际参与度看，大学生网络购物市场已具有一定的规模，并还有一定的增长空间，这意味着行业已走向产业成熟期，市场竞争趋于激烈。因此，有针对性的发现学生网络购物特点，做好品牌宣传，树立形象，扩大知名度，提高市场占有率，如淘宝网就在学生中威信极高，传递正确信息。针对还没有参与网络购物的大学生进行定向宣传，吸引其注意力，认识网络购物的优势，逐步参与进来。网络商家还需要充分利用性别差异，男生“好上网”，女生““购物”的特点，有区别的向大学生传播网络购物信息，比如对男生侧重于网站宣传，对女生侧重于产品的宣传等。
此文是江苏省大学生科技创新项目 大学生网购消费行为研究-以江宁大学城为例（项目编号：201411276061X，项目指导老师：毛胜利）的研究成果
参考文献：
[1]易婷婷.大学生网上购物的态度及其行为特征[J].消费导刊（理论版），2008 （1）.