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摘 要：随着国家首批配方乳粉注册批号的落地，我国乳制品的供给侧改革也正式拉开了序幕。当前，我国乳制品行业需求依然疲软，但高端供给和潜在需求开发均不足，市场竞争无序，严重威胁到了我国食品安全体系的建立。在供给侧改革背景下，通过创新发展推动乳企转型升级，增加有效需求，完善有效供给，是中国乳业走出困境的一条必由之路。
关键词：供给侧改革 乳业 转型升级
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-165-02
1 我国供给侧改革提出的时代背景
改革开放30多年，我国经济持续高速发展，已经成功进入中等收入国家，然而近些年在世界经济深度调整和国内经济“三期叠加”的背景下，我国经济步入新常态。推进供给侧结构性改革，是以习近平同志为总书记的党中央深刻把握我国经济发展大势作出的战略部署，是“十三五”时期的发展主线，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应后国际金融危机时期综合国力竞争新形势的主动选择。2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“着力加强供给侧结构性改革”；同年12月中央经济工作会议将“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”作为2016年推进供给侧结构性改革的五大任务。“十三五”规划纲要要求，“以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求，加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式”。至此，实施供给侧结构性改革成为我国当前及整个“十三五”时期重要的经济发展战略和宏观调控内容。
2 目前我国乳业需求侧的市场现状
2.1 整个消费探底回升，但需求依然疲软
2008年以后，国内消费者对中国乳品的品质信任度在逐步上升，但整个消费市场依然疲软。2014年上半年国内乳制品产量同比下降1.8%，这也是改革开放以来我国乳制品产量首次出现下滑。2015年，整个奶粉市场的价格战让中国乳业市场更加动荡不安。2016年上半年，由于消费信心依然不足，市场增长乏力，加上國际市场乳制品价格低迷，国内生产处于较低水平的增长。2016年下半年，伴随着国内市场小幅度复苏，我国乳制品生产和消费同步出现了平稳发展的好形势。据国家统计局数据显示，2016年1～11月，全国共有规模以上乳制品企业627家（2015年638 家），主营业务收入3181.5亿元，同比增长5.59%（2015年为1.51%），利润总额232.4亿元，同比增长13.12%（2015年为5.73%）。数据显示，所有指标均好于2015年同期。
2.2 需求结构发生变化，高端产品增长迅猛
随着国民经济收入的提高，80、90以及00后新生代消费群体的出现，中国消费升级成为一种必然趋势。符合健康营养理念、有助于提高生活品质的高端产品正受到新一代消费者的青睐。如高质量的和对健康有益的低温酸奶、益生菌类低温产品的市场需求增长极其迅猛。2016年低温酸奶市场收入同比增长超过20%，是液态奶中增长最快的子品类。在婴幼儿配方奶粉领域，奶粉需求也呈现高端化特征。据尼尔森统计，婴幼儿奶粉均价由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克。
2.3 市场竞争无序，严重影响到了潜在需求释放
由于消费需求不振，加之海淘冲击，国内各大乳企纷纷降价促销，一些中小微杂企业一切以短期销售业绩为导向，放弃或弱化了对奶源、研发、品控、售后服务等方面的投入和把控，一时间市场上低品质和伪劣产品泛滥，严重影响了乳制品行业的健康发展，乳制品行业承负的食品安全责任也无法保证，也严重影响了消费者对产品的信任度，弱化了消费者对产品的购买意愿，导致市场需求扩张的潜在动力不足。这种形势下，劣币驱逐良币，一些龙头品牌企业营业收入均出现下滑，在市场上主导地位和引领作用也难以发挥，整个市场陷入竞争无序和消费下滑的恶性循环局面。
2.4 新零售下的渠道创新带动需求
阿里的“新零售”火爆了 2017年，2017年4月京东也宣布三年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”。在新零售思维下，未来乳制品的销售渠道也将经历深刻的重构，线上线下融合发展将成为行业发展的大趋势。对标研究主业为休闲零食的三只松鼠，我们可以看到，通过线上线下渠道融合，专注于解决产品多样化、服务个性化，通过大数据和品牌将消费者心智深度粘连，拉近与消费者的距离，从而通过渠道创新带动更多的消费者需求。
3 供给侧改革背景下的乳业转型升级策略
2016年6月，国家食药总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，该办法是奶粉行业的供给侧改革，约四分之三的品牌将被清理出局。2017年8月，奶粉配方注册批号首批开始公布，至此我国奶业将逐步恢复健康发展，市场集中度进一步提升，企业无后顾之忧后，也有利于整个产业转型升级发展。在新形势下，乳企要成功突围，创新是关键，也是机会点。
3.1 技术创新
奶粉配方注册制对企业的技术创新和研发能力提出了更高的要求，没有研发能力的企业将直接“出局”。寻求注册配方的奶粉商要提交“产品配方研发报告”，这个报告要求阐述产品配方特点、配方原理、研发目的、筛选过程、研发情况等，以及母乳研究情况和市场调查研究情况，还需要奶粉商证明配方科学性、安全性的充足依据。这对乳品企业的技术创新能力提出了更高的要求。如何从技术手段上使婴幼儿配方奶粉更接近于母乳，不仅仅是成分相似，更要功能相似，由于婴幼儿存在语言和交流上的障碍，在营养吸收方面还不会充分地表达和沟通，还要从更高的技术层面上解决婴幼儿营养供给与吸收的平衡问题。
3.2 产品创新
“每天一杯奶，强壮中国人”，牛奶作为蛋白质和钙的膳食补充，已成为中国家庭的餐桌必备。然而对于中国人来说，相当一部分人群存在乳糖不耐症，这就限制了乳制品的消费。据春雨医生2016年2月一项调查显示，被初步判定为乳糖不耐受人群的占比约占总人数的22.4%；疑似乳糖不耐受人群的占比约占25%。按照中国14亿人口的比例推算预计6.6亿不同程度的乳糖不耐受消费者。因此开发低乳糖或者零乳糖乳制品，就成了乳企产品创新的一个机会点。
3.3 质量创新
质量是产品的基石，也是消费的出发点。在供给侧改革下，通过质量创新挖掘有效需求和增加有效供给，从而可以达到新的供需平衡。质量创新就是要以消费者的根本利益为出发点，通过优选奶源、严把生产加工环节、建立全面的质量管控体系、实施可追踪追溯体系等措施来确保质量。消费者通过二维码，可以了解牛奶、奶粉的采集、生产、流通、用户评价、消费指南等信息，并可进入交互界面、实时语音交流，使消费者全面了解厂商、接近厂商并逐步信任厂商，提升顾客满意度，创造和增加了有效需求。
3.4 渠道创新
从百货店到商超，从线下店到电商、O2O、新零售。渠道变迁的本质是厂商快速找到消费者，并获取消费者的青睐和信任。渠道的创新和发展，给消费者带来了更多的便利和选择，同时也给乳企带来了更多的发展机遇。新零售思维下，乳品企业应当加强对渠道创新的关注和研究，运用大数据分析消费者需求特征和细分市场情况，加强对数据的处理、分析和预测，从而给乳品企业的渠道推广、渠道管理、渠道服务提供更多的参考依据，为乳企创造更多的需求。
参考文献
[1] 王建华，葛佳烨，徐玲玲.供给侧改革背景下安全食品的供需困境与调和路径[J].新疆师范大学学报（哲学社会版），2016（3）.
[2] 姜冰，曹亚楠，李翠霞.中国乳业国际竞争力的思考与提升[J].中国乳业，2017（4）.
[3] 冯朝睿.我国食品安全监管体制的多维度解析研究——基于整体性治理视角[J].管理世界，2016（4）.
关键词：供给侧改革 乳业 转型升级
中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-165-02
1 我国供给侧改革提出的时代背景
改革开放30多年，我国经济持续高速发展，已经成功进入中等收入国家，然而近些年在世界经济深度调整和国内经济“三期叠加”的背景下，我国经济步入新常态。推进供给侧结构性改革，是以习近平同志为总书记的党中央深刻把握我国经济发展大势作出的战略部署，是“十三五”时期的发展主线，是适应和引领经济发展新常态的重大创新，是适应后国际金融危机时期综合国力竞争新形势的主动选择。2015年11月，习近平总书记在中央财经领导小组第十一次会议上首次提出“着力加强供给侧结构性改革”；同年12月中央经济工作会议将“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”作为2016年推进供给侧结构性改革的五大任务。“十三五”规划纲要要求，“以供给侧结构性改革为主线，扩大有效供给，满足有效需求，加快形成引领经济发展新常态的体制机制和发展方式”。至此，实施供给侧结构性改革成为我国当前及整个“十三五”时期重要的经济发展战略和宏观调控内容。
2 目前我国乳业需求侧的市场现状
2.1 整个消费探底回升，但需求依然疲软
2008年以后，国内消费者对中国乳品的品质信任度在逐步上升，但整个消费市场依然疲软。2014年上半年国内乳制品产量同比下降1.8%，这也是改革开放以来我国乳制品产量首次出现下滑。2015年，整个奶粉市场的价格战让中国乳业市场更加动荡不安。2016年上半年，由于消费信心依然不足，市场增长乏力，加上國际市场乳制品价格低迷，国内生产处于较低水平的增长。2016年下半年，伴随着国内市场小幅度复苏，我国乳制品生产和消费同步出现了平稳发展的好形势。据国家统计局数据显示，2016年1～11月，全国共有规模以上乳制品企业627家（2015年638 家），主营业务收入3181.5亿元，同比增长5.59%（2015年为1.51%），利润总额232.4亿元，同比增长13.12%（2015年为5.73%）。数据显示，所有指标均好于2015年同期。
2.2 需求结构发生变化，高端产品增长迅猛
随着国民经济收入的提高，80、90以及00后新生代消费群体的出现，中国消费升级成为一种必然趋势。符合健康营养理念、有助于提高生活品质的高端产品正受到新一代消费者的青睐。如高质量的和对健康有益的低温酸奶、益生菌类低温产品的市场需求增长极其迅猛。2016年低温酸奶市场收入同比增长超过20%，是液态奶中增长最快的子品类。在婴幼儿配方奶粉领域，奶粉需求也呈现高端化特征。据尼尔森统计，婴幼儿奶粉均价由2003年的60元/千克提升到2016年的247元/千克。
2.3 市场竞争无序，严重影响到了潜在需求释放
由于消费需求不振，加之海淘冲击，国内各大乳企纷纷降价促销，一些中小微杂企业一切以短期销售业绩为导向，放弃或弱化了对奶源、研发、品控、售后服务等方面的投入和把控，一时间市场上低品质和伪劣产品泛滥，严重影响了乳制品行业的健康发展，乳制品行业承负的食品安全责任也无法保证，也严重影响了消费者对产品的信任度，弱化了消费者对产品的购买意愿，导致市场需求扩张的潜在动力不足。这种形势下，劣币驱逐良币，一些龙头品牌企业营业收入均出现下滑，在市场上主导地位和引领作用也难以发挥，整个市场陷入竞争无序和消费下滑的恶性循环局面。
2.4 新零售下的渠道创新带动需求
阿里的“新零售”火爆了 2017年，2017年4月京东也宣布三年内在全国开设5000家“京东母婴体验店”。在新零售思维下，未来乳制品的销售渠道也将经历深刻的重构，线上线下融合发展将成为行业发展的大趋势。对标研究主业为休闲零食的三只松鼠，我们可以看到，通过线上线下渠道融合，专注于解决产品多样化、服务个性化，通过大数据和品牌将消费者心智深度粘连，拉近与消费者的距离，从而通过渠道创新带动更多的消费者需求。
3 供给侧改革背景下的乳业转型升级策略
2016年6月，国家食药总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，该办法是奶粉行业的供给侧改革，约四分之三的品牌将被清理出局。2017年8月，奶粉配方注册批号首批开始公布，至此我国奶业将逐步恢复健康发展，市场集中度进一步提升，企业无后顾之忧后，也有利于整个产业转型升级发展。在新形势下，乳企要成功突围，创新是关键，也是机会点。
3.1 技术创新
奶粉配方注册制对企业的技术创新和研发能力提出了更高的要求，没有研发能力的企业将直接“出局”。寻求注册配方的奶粉商要提交“产品配方研发报告”，这个报告要求阐述产品配方特点、配方原理、研发目的、筛选过程、研发情况等，以及母乳研究情况和市场调查研究情况，还需要奶粉商证明配方科学性、安全性的充足依据。这对乳品企业的技术创新能力提出了更高的要求。如何从技术手段上使婴幼儿配方奶粉更接近于母乳，不仅仅是成分相似，更要功能相似，由于婴幼儿存在语言和交流上的障碍，在营养吸收方面还不会充分地表达和沟通，还要从更高的技术层面上解决婴幼儿营养供给与吸收的平衡问题。
3.2 产品创新
“每天一杯奶，强壮中国人”，牛奶作为蛋白质和钙的膳食补充，已成为中国家庭的餐桌必备。然而对于中国人来说，相当一部分人群存在乳糖不耐症，这就限制了乳制品的消费。据春雨医生2016年2月一项调查显示，被初步判定为乳糖不耐受人群的占比约占总人数的22.4%；疑似乳糖不耐受人群的占比约占25%。按照中国14亿人口的比例推算预计6.6亿不同程度的乳糖不耐受消费者。因此开发低乳糖或者零乳糖乳制品，就成了乳企产品创新的一个机会点。
3.3 质量创新
质量是产品的基石，也是消费的出发点。在供给侧改革下，通过质量创新挖掘有效需求和增加有效供给，从而可以达到新的供需平衡。质量创新就是要以消费者的根本利益为出发点，通过优选奶源、严把生产加工环节、建立全面的质量管控体系、实施可追踪追溯体系等措施来确保质量。消费者通过二维码，可以了解牛奶、奶粉的采集、生产、流通、用户评价、消费指南等信息，并可进入交互界面、实时语音交流，使消费者全面了解厂商、接近厂商并逐步信任厂商，提升顾客满意度，创造和增加了有效需求。
3.4 渠道创新
从百货店到商超，从线下店到电商、O2O、新零售。渠道变迁的本质是厂商快速找到消费者，并获取消费者的青睐和信任。渠道的创新和发展，给消费者带来了更多的便利和选择，同时也给乳企带来了更多的发展机遇。新零售思维下，乳品企业应当加强对渠道创新的关注和研究，运用大数据分析消费者需求特征和细分市场情况，加强对数据的处理、分析和预测，从而给乳品企业的渠道推广、渠道管理、渠道服务提供更多的参考依据，为乳企创造更多的需求。
参考文献
[1] 王建华，葛佳烨，徐玲玲.供给侧改革背景下安全食品的供需困境与调和路径[J].新疆师范大学学报（哲学社会版），2016（3）.
[2] 姜冰，曹亚楠，李翠霞.中国乳业国际竞争力的思考与提升[J].中国乳业，2017（4）.
[3] 冯朝睿.我国食品安全监管体制的多维度解析研究——基于整体性治理视角[J].管理世界，2016（4）.