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整合营销之父唐·E·舒尔茨在美国《营销管理》杂志的专栏中一再质疑传统品牌理论的有效性(详见本刊第2期、第4期译文《品牌实践遭遇第22条军规》、《品牌三问》)，扬·罗必凯广告公司首席洞察官John Gerzema则以详实的数据和扎实的市场调研向营销界雄辩地指出：品牌泡沫的确存在。企业脑海中的品牌资产与消费者感知的品牌价值之间存在着巨大鸿沟，跨越这一鸿沟的方法就是以源源不断的创造性塑造品牌的差异性，让品牌始终充满活力。
品牌泡沫的确存在
30年间，品牌资产价值占美国标普500指数企业市场总值的比例由5％上升到30％。如今，全球250家最有价值的品牌值2.197万亿美元，这比法国的GDP还多。全球10大品牌的价值超过了美国上市公司市场总值的70％。谷歌股票市值的50％由品牌资产构成。然而大量的实证研究表明，金融市场对品牌资产的估价超过了消费者愿意支付的价格。
我们与华盛顿大学Robert Jacobson教授、哥伦比亚大学商学院教授NatalieMizik合作做了一项研究，从全球最大、最可靠的品牌库BAV中提取了13年的品牌数据，研究了消费者对数以千计的品牌的看法，用40种以上的语言访问了全球44个国家50万以上的消费者对4万个品牌多达70项品牌属性方面的意见，耗资1.15亿美元，数据跟踪起点可回溯到1993年。研究表明，金融市场赋予品牌的市值在稳步增长，然而基于消费者视角的品牌资产却在下降：消费者的品牌意识下降了20％，品牌好感度(brandesteem)下滑了12％，对品牌资产的感知下降了24％，品牌信任度蚕食了近50％。在研究分析的2500个品牌中，近70％的品牌在塑造品牌差异性方面停滞不前，或者说品牌的差异性逐渐流失。显然，华尔街给了品牌价值太高的价格。
创造力是硬通货
有趣的是，这一品牌价值缩水的过程与媒介碎片化的进程几乎同步，日新月异的信息技术改变了消费者与品牌互动的方式。这不只是一个巧合，而是一个预警信号，正是这些改变加速了品牌价值的流失。在时间机器的高速运转下，消费者对那些毫无趣味、高度同质化的品牌日益失去了兴趣。品牌过去的声誉并不代表什么，品牌资产不再是企业的保护伞，它只代表眼前品牌所达到的高度。那些建构品牌意识、知名度等老套的品牌管理做法在如今拥塞的市场越来越行不通，企业市场营销策略的变化跟不上消费者的变化。数字时代的消费者放大了品牌在塑造差异性方面的问题。
海量的同质化产品看似让消费者比过去有了更多选择，然而他们比以前更专情于少数几个品牌。来自Datamonitor的数据表明，全球2006年共有5.8万多个新品面市，这是2002年的两倍多。尽管广告花费从2005年的2710亿美元提高到2006年的2850亿美元，81％的消费者却不能说出2006年上市新品中最知名的50个品牌中的一个。相比于2005年的57％，这一新品品牌认知度的变化让人震惊。
品牌理论大厦建基于大众媒体向消费者不断重复灌输消费观念的时代，但碎片化的媒介世界、便捷高效的互联网让低成本的竞争者可以从全球任何一个地方发起攻击，而无需大量资金做后盾。所有这些变化忽然让每个消费者都有能力变成“一只特立独行的猪”，对个性化产品孜孜以求。创造性成了塑造品牌的硬通货。没有创造性的产品在消费者眼里就是土老冒。消费者在超市里购买廉价优质的物品，把自己扮靓变酷，拍个视频到YouTube上去秀一秀，类似这样的行为提高了他们对品牌创造性的期望值。然而，很多品牌还停留在过去那个不断重复兜售卖点的时代。没有创造性，就没有真正的差异性。
因为安然(Eron)品牌大厦的瞬间倾塌、接二连三的产品召回事件、市场混战和政治诽谤，消费者也对品牌失去了信任。事实上，较之品牌，消费者更相信他们之间的口耳相传。Media Edge／CIA发现，76％的人相信别人说的话，而只有15％的人相信广告。按照环球麦肯2007年所做的一项研究，92％的人认为口碑是搜集品牌信息的最好来源，这比1977年的67％高出不少。
品牌是方向，不是方位
对忠诚度、定价能力和股票价格表现超过市场预期的品牌所做的研究发现，如今的消费者对品牌的要求越来越高。
品牌差异性可以赢得消费者尊重、忠诚，确保企业的可持续发展，是企业经营业绩的有机组成部分。然而，我们需要找到一个比品牌差异性更有说服力的词，它能揭示不同品牌属性与变动不居的股票回报之间的关联，从而能通过它看到公司未来在金融市场上的表现。我们发现，一些出类拔萃的品牌总是能把竞争对手远远甩在后面，在与消费者互动方面一直做得非常棒，它们是当之无愧的品牌恒星，在品牌资产方面取得了跨越式发展。消费者被它们的某种品质所深深吸引着迷，为它们倾注了极大热情，投入了绝大部分的购买力，仅仅因为它们总是让人感到惊奇，不断推陈出新，能给消费者不断提供兴奋的、动感十足的、创意优越的体验。由此，我们也的确发现了消费者关于品牌的某个观念事实上与股票价格的变化高度相关。这就是品牌活力(brand energy)。
正是品牌活力给消费者提供了方向感，捕获了消费者的注意力。和投资人一样，消费者确实在寻找那些动力十足的品牌，为自己的未来导航。我们从大量的品牌数据中发现，一个活力十足的品牌应具有如下三方面的特质：一是要有长期愿景，也就是品牌的抱负和决心，这经常源自它的领导者、它背后公司的声誉和信仰；二是要有创造性，也就是将品牌愿景落实到创新产品、服务上来，在产品设计、内容提供和其他品牌体验上不断推陈出新；三是要有十足动力，要以动感十足的方式与消费者沟通，创造品牌个性，激发消费者情感，赢得消费者拥护。
也就是说，一个品牌要创造、维持它的真实价值，仅仅与众不同是不够的，它必须永远保持与众不同。消费者时刻都未停止审视品牌的脚步，只有那些不停变革创新、保持生命活力，为他们提供方向感的品牌才能吸引他们。一个比品牌差异性更具表现力的新词出现在我们的脑海，我们称之为“富有活力的差异性(Energized Differentiat－ion)”。它反映了品牌不断追求变化创新的精神。这样的品牌不仅仅是与众不同，它们富有创造力、动力让自己永远保持与众不同。我们发现，一个品牌越有活力，它就越有定价能力、越能赢得消费者的忠诚、越能为公司带来价值和回报。我们的研究还表明，“富有活力的差异性”的品牌在资本市场上的表现要优于标普500指数30％，品牌比以往任何时候都重要，然而真正重要的品牌却越来越少。越来越少的品牌占据了资本市场市值越来越大的份额，这意味着大多数品牌的价值被高估了。
品牌四要素
★富有活力的差异性：即品牌独一无二的价值主张，能为消费者提供方向感：
★贴近性：品牌多大程度上与消费者相关；
★好感度：消费者对品牌的评价如何(包括质量、忠诚度等指标)；
★品牌知识：消费者对特定品牌的了解程度，与消费者的品牌意识和品牌体验相关；
富有活力的差异性与贴近性构成品牌力(brand strength)，好感度与品牌知识构成品牌境界(brandstature)。品牌力是预示品牌价值成长性的指标，品牌境界是当下品牌价值高低的指示器。
品牌泡沫的确存在
30年间，品牌资产价值占美国标普500指数企业市场总值的比例由5％上升到30％。如今，全球250家最有价值的品牌值2.197万亿美元，这比法国的GDP还多。全球10大品牌的价值超过了美国上市公司市场总值的70％。谷歌股票市值的50％由品牌资产构成。然而大量的实证研究表明，金融市场对品牌资产的估价超过了消费者愿意支付的价格。
我们与华盛顿大学Robert Jacobson教授、哥伦比亚大学商学院教授NatalieMizik合作做了一项研究，从全球最大、最可靠的品牌库BAV中提取了13年的品牌数据，研究了消费者对数以千计的品牌的看法，用40种以上的语言访问了全球44个国家50万以上的消费者对4万个品牌多达70项品牌属性方面的意见，耗资1.15亿美元，数据跟踪起点可回溯到1993年。研究表明，金融市场赋予品牌的市值在稳步增长，然而基于消费者视角的品牌资产却在下降：消费者的品牌意识下降了20％，品牌好感度(brandesteem)下滑了12％，对品牌资产的感知下降了24％，品牌信任度蚕食了近50％。在研究分析的2500个品牌中，近70％的品牌在塑造品牌差异性方面停滞不前，或者说品牌的差异性逐渐流失。显然，华尔街给了品牌价值太高的价格。
创造力是硬通货
有趣的是，这一品牌价值缩水的过程与媒介碎片化的进程几乎同步，日新月异的信息技术改变了消费者与品牌互动的方式。这不只是一个巧合，而是一个预警信号，正是这些改变加速了品牌价值的流失。在时间机器的高速运转下，消费者对那些毫无趣味、高度同质化的品牌日益失去了兴趣。品牌过去的声誉并不代表什么，品牌资产不再是企业的保护伞，它只代表眼前品牌所达到的高度。那些建构品牌意识、知名度等老套的品牌管理做法在如今拥塞的市场越来越行不通，企业市场营销策略的变化跟不上消费者的变化。数字时代的消费者放大了品牌在塑造差异性方面的问题。
海量的同质化产品看似让消费者比过去有了更多选择，然而他们比以前更专情于少数几个品牌。来自Datamonitor的数据表明，全球2006年共有5.8万多个新品面市，这是2002年的两倍多。尽管广告花费从2005年的2710亿美元提高到2006年的2850亿美元，81％的消费者却不能说出2006年上市新品中最知名的50个品牌中的一个。相比于2005年的57％，这一新品品牌认知度的变化让人震惊。
品牌理论大厦建基于大众媒体向消费者不断重复灌输消费观念的时代，但碎片化的媒介世界、便捷高效的互联网让低成本的竞争者可以从全球任何一个地方发起攻击，而无需大量资金做后盾。所有这些变化忽然让每个消费者都有能力变成“一只特立独行的猪”，对个性化产品孜孜以求。创造性成了塑造品牌的硬通货。没有创造性的产品在消费者眼里就是土老冒。消费者在超市里购买廉价优质的物品，把自己扮靓变酷，拍个视频到YouTube上去秀一秀，类似这样的行为提高了他们对品牌创造性的期望值。然而，很多品牌还停留在过去那个不断重复兜售卖点的时代。没有创造性，就没有真正的差异性。
因为安然(Eron)品牌大厦的瞬间倾塌、接二连三的产品召回事件、市场混战和政治诽谤，消费者也对品牌失去了信任。事实上，较之品牌，消费者更相信他们之间的口耳相传。Media Edge／CIA发现，76％的人相信别人说的话，而只有15％的人相信广告。按照环球麦肯2007年所做的一项研究，92％的人认为口碑是搜集品牌信息的最好来源，这比1977年的67％高出不少。
品牌是方向，不是方位
对忠诚度、定价能力和股票价格表现超过市场预期的品牌所做的研究发现，如今的消费者对品牌的要求越来越高。
品牌差异性可以赢得消费者尊重、忠诚，确保企业的可持续发展，是企业经营业绩的有机组成部分。然而，我们需要找到一个比品牌差异性更有说服力的词，它能揭示不同品牌属性与变动不居的股票回报之间的关联，从而能通过它看到公司未来在金融市场上的表现。我们发现，一些出类拔萃的品牌总是能把竞争对手远远甩在后面，在与消费者互动方面一直做得非常棒，它们是当之无愧的品牌恒星，在品牌资产方面取得了跨越式发展。消费者被它们的某种品质所深深吸引着迷，为它们倾注了极大热情，投入了绝大部分的购买力，仅仅因为它们总是让人感到惊奇，不断推陈出新，能给消费者不断提供兴奋的、动感十足的、创意优越的体验。由此，我们也的确发现了消费者关于品牌的某个观念事实上与股票价格的变化高度相关。这就是品牌活力(brand energy)。
正是品牌活力给消费者提供了方向感，捕获了消费者的注意力。和投资人一样，消费者确实在寻找那些动力十足的品牌，为自己的未来导航。我们从大量的品牌数据中发现，一个活力十足的品牌应具有如下三方面的特质：一是要有长期愿景，也就是品牌的抱负和决心，这经常源自它的领导者、它背后公司的声誉和信仰；二是要有创造性，也就是将品牌愿景落实到创新产品、服务上来，在产品设计、内容提供和其他品牌体验上不断推陈出新；三是要有十足动力，要以动感十足的方式与消费者沟通，创造品牌个性，激发消费者情感，赢得消费者拥护。
也就是说，一个品牌要创造、维持它的真实价值，仅仅与众不同是不够的，它必须永远保持与众不同。消费者时刻都未停止审视品牌的脚步，只有那些不停变革创新、保持生命活力，为他们提供方向感的品牌才能吸引他们。一个比品牌差异性更具表现力的新词出现在我们的脑海，我们称之为“富有活力的差异性(Energized Differentiat－ion)”。它反映了品牌不断追求变化创新的精神。这样的品牌不仅仅是与众不同，它们富有创造力、动力让自己永远保持与众不同。我们发现，一个品牌越有活力，它就越有定价能力、越能赢得消费者的忠诚、越能为公司带来价值和回报。我们的研究还表明，“富有活力的差异性”的品牌在资本市场上的表现要优于标普500指数30％，品牌比以往任何时候都重要，然而真正重要的品牌却越来越少。越来越少的品牌占据了资本市场市值越来越大的份额，这意味着大多数品牌的价值被高估了。
品牌四要素
★富有活力的差异性：即品牌独一无二的价值主张，能为消费者提供方向感：
★贴近性：品牌多大程度上与消费者相关；
★好感度：消费者对品牌的评价如何(包括质量、忠诚度等指标)；
★品牌知识：消费者对特定品牌的了解程度，与消费者的品牌意识和品牌体验相关；
富有活力的差异性与贴近性构成品牌力(brand strength)，好感度与品牌知识构成品牌境界(brandstature)。品牌力是预示品牌价值成长性的指标，品牌境界是当下品牌价值高低的指示器。